文|天下美商 紙巾
2月28日，快手電商平臺(tái)新增《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》）公告，進(jìn)一步規(guī)范美妝帶貨達(dá)人的推廣內(nèi)容和行為。
本次快手電商發(fā)布的《規(guī)范》中，對(duì)美妝帶貨直播和短視頻宣傳時(shí)的夸大宣傳、違規(guī)宣傳以及打擦邊球等行為進(jìn)行了更加嚴(yán)格的規(guī)定。例如《規(guī)范》提到，不得宣傳詳情頁(yè)中未展示的成分、功效、妝效；不得宣稱(chēng)醫(yī)療作用；不得過(guò)度承諾；不得過(guò)度美化宣傳圖片或詆毀同行等。
在帶貨宣傳的用詞規(guī)范中，要求不能使用“絕對(duì)性的”、“虛假的”、“夸大的”、“醫(yī)療術(shù)語(yǔ)”、“醫(yī)學(xué)人名”以及“與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的”、“庸俗的”、“封建迷信”等詞匯，宣傳用語(yǔ)必須符合《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》《化妝品命名規(guī)定》《化妝品命名指南》等文件。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特別是直播、短視頻平臺(tái)的崛起，給美妝產(chǎn)業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。據(jù)醫(yī)美查顯示，2021年1-12月全國(guó)化妝品零售額為4026億元，與去年同期相比增長(zhǎng)14%，預(yù)測(cè)2022年我國(guó)化妝品零售額將達(dá)4416億元。
但是，游走于廣告規(guī)范邊緣的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，給本就誕生于營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)中的美妝產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)心劑的同時(shí)，也注入了更多的水分。2021年年底，抖音平臺(tái)就曾開(kāi)展“整治低質(zhì)低價(jià)美妝產(chǎn)品”的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，小紅書(shū)也曾針對(duì)平臺(tái)的虛假營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理，首批因虛假營(yíng)銷(xiāo)被封禁的29個(gè)品牌中，就包括“多芬”“貝德美”“露得清”等美妝品牌。
業(yè)內(nèi)人士指出：長(zhǎng)期以來(lái)，美妝行業(yè)公開(kāi)的秘密是依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。皮膚的首要功能是屏障，也就是阻礙吸收，所以很多消費(fèi)者用高價(jià)從品牌手中買(mǎi)來(lái)的美妝用品并不能像他們描述的那樣高效吸收并且產(chǎn)生奇效，也就是“買(mǎi)個(gè)心里安慰”。
但是因?yàn)橄M(fèi)者的求美需求是不理智的，所以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的美妝產(chǎn)業(yè)一直享受著高利潤(rùn)的紅利?，F(xiàn)在隨著小紅書(shū)、快手、抖音對(duì)美妝產(chǎn)品廣告管理趨嚴(yán)，美妝品牌依靠營(yíng)銷(xiāo)收取智商稅的時(shí)代，要壽終正寢了。
01、美妝品牌：無(wú)法避免的營(yíng)銷(xiāo)
一直以來(lái)，各行各業(yè)都十分注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從消費(fèi)者角度看，其原因可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為：
消費(fèi)者普遍具有購(gòu)物惰性，需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)進(jìn)行誘導(dǎo)，以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
消費(fèi)者存在購(gòu)物惰性，尤其是在面對(duì)種類(lèi)繁多、功效復(fù)雜的產(chǎn)品面前，他們往往難以通過(guò)自身體驗(yàn)換取購(gòu)物欲望。不僅如此，線上購(gòu)物的盛行，電商直播花式百出的“折扣”、“促銷(xiāo)”、“減價(jià)”更是驅(qū)使消費(fèi)者紛紛前往，也促進(jìn)了各種營(yíng)銷(xiāo)“花手”的產(chǎn)生。
花手之一：博主種草
小紅書(shū)作為社交平臺(tái)中最為出名的“種草”平臺(tái)，其背后承載的從大V博主到普通素人，每個(gè)用戶(hù)都能夠給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前的“體驗(yàn)官”。這一社區(qū)分享品類(lèi)也早已蔓延到多個(gè)平臺(tái)，微博、微信、快手、抖音……互聯(lián)網(wǎng)的交互性與實(shí)時(shí)性為消費(fèi)者和品牌提供了溝通橋梁。
花手之二：紅人直播
作為電商帶貨的重要品類(lèi)之一，美妝自入場(chǎng)抖音平臺(tái)開(kāi)始的銷(xiāo)售成績(jī)就一路高歌猛進(jìn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度美妝品類(lèi)月均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)12. 5%。2020-2022，疫情下使我們的生活受到了不少?zèng)_擊，很多產(chǎn)業(yè)垮臺(tái)，經(jīng)營(yíng)困難，但是美妝產(chǎn)業(yè)卻以良好的勢(shì)頭發(fā)展。這背后離不開(kāi)“直播”的巨大影響，不能出門(mén)卻能滿(mǎn)足購(gòu)置欲望的關(guān)鍵就是網(wǎng)購(gòu)，但網(wǎng)購(gòu)需要一定的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)就是找“紅人”，即KOL。李佳琦三千多萬(wàn)名粉絲，直播間最火的時(shí)候更是有1.49億人的觀看量。許多商業(yè)明星紅人加入到浩浩蕩蕩的直播經(jīng)濟(jì)中，發(fā)揮了他們的粉絲團(tuán)體力量，各式各樣的優(yōu)惠力度配合緊張刺激的直播模式，很容易讓人上頭，也很容易讓這些人賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
02、消費(fèi)者：從成分黨變身功效黨
據(jù)醫(yī)美查顯示，中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模早在2019年達(dá)到了332億元，占整體護(hù)膚品市場(chǎng)的13.6%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1010億元，占整體護(hù)膚品市場(chǎng)的22.9%，而皮膚學(xué)級(jí)、強(qiáng)功效性護(hù)膚品占比超過(guò)75%。
市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大從另一方面體現(xiàn)出了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，而消費(fèi)者也在從“成分黨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮πh”。
此前，“成分黨”的誕生源于“問(wèn)題肌膚”人群消費(fèi)意識(shí)的成熟。隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，決定購(gòu)買(mǎi)的因素，逐漸由品牌廣告、知名度、KOL種草等回歸到產(chǎn)品本身。對(duì)產(chǎn)品成分及其可能產(chǎn)生的效果的研究，成為很多消費(fèi)者的偏好。這些消費(fèi)者，已經(jīng)熟諳煙酰胺、神經(jīng)酰胺、透明質(zhì)酸等各類(lèi)成分的功效，并愿意為這樣的成分買(mǎi)單，他們便是所謂的“成分黨”。
然而“成分黨”的火熱也帶來(lái)了諸多問(wèn)題，比如品牌盲目加入“成分棧道”，大肆宣傳其豐富的成分卻缺少功效甚至安全保障；消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，不顧是否能改善自身肌膚，或是被品牌所打造的虛假成分概念迷惑，而不顧實(shí)際效用。
前段時(shí)間膜法世家則因一個(gè)“仿生海豚皮”的廣告上了熱搜。一部分原因是其使用海豚的廣告被許多消費(fèi)者指責(zé)涉及虐待動(dòng)物，另一部分原因則是膜法世家打出的“仿生海豚皮”營(yíng)銷(xiāo)噱頭其實(shí)跟海豚沒(méi)什么關(guān)系，只不過(guò)是新面膜的質(zhì)感像海豚皮而已。膜法世家被眾多消費(fèi)者推上風(fēng)口浪尖之后，即時(shí)發(fā)出聲明道歉，并表示會(huì)撤銷(xiāo)本次廣告。也有不少消費(fèi)者在其下官博表示這次的營(yíng)銷(xiāo)很失敗。
從2021年1月1日開(kāi)始施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，對(duì)化妝品新品備案、功效測(cè)評(píng)等制定了新的規(guī)定和監(jiān)督管理措施，而隨后陸續(xù)出臺(tái)的《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》、《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》等，在化妝品安全與功效宣稱(chēng)方面也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
政策趨于嚴(yán)格一方面加速了行業(yè)的規(guī)范化，另一方面也促進(jìn)了消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)。一部分消費(fèi)者從迷信產(chǎn)品成分蛻變成推崇產(chǎn)品功效。也就是說(shuō)，越來(lái)越多的“功效黨”開(kāi)始取代“成分黨”，消費(fèi)者更相信的，是使用之后真正能提供肌膚解決方案的產(chǎn)品。
03、美妝品牌吹牛也應(yīng)上上稅
美妝品牌在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多次加碼，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，其短板也慢慢暴露出來(lái)。
完美日記依托電商和營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)之間炒起了國(guó)貨美妝的熱潮，2018年雙11，完美日記在90分鐘內(nèi)破億，成為國(guó)貨美妝品牌第一，天貓銷(xiāo)售總額彩妝榜排名第二，到了2019年，完美日記登頂天貓雙11彩妝榜首，也是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)該成就的國(guó)貨品牌。
但是隨后“過(guò)敏”、“品質(zhì)不好”等問(wèn)題在各大社交平臺(tái)紛紛爆出。在小紅書(shū)搜索“完美日記唇炎”就能搜出400多篇筆記，甚至還有用戶(hù)在知乎上吐槽道：“眼影支出 59，過(guò)敏看病支出 180?！?/p>
小紅書(shū)搜索頁(yè)面
除了品牌本身，消費(fèi)者信賴(lài)的“種草”“測(cè)評(píng)”也被頻頻爆出數(shù)據(jù)造假。
1月5日，“小紅書(shū)封禁39個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)品牌”引發(fā)關(guān)注，登上微博熱搜榜第一。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)存在招募推廣、寫(xiě)手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇筆記的酬勞僅約4～5元。博主成了宣傳手段，素人竟然也成為了宣傳手段。
而很多美妝直播，為了抓住更多受眾人群，在宣發(fā)詞匯上，絕對(duì)化的詞意也大肆出現(xiàn)，如速效、超強(qiáng)、全方位、特級(jí)、換膚、祛除皺紋等。如只添加部分天然產(chǎn)物成分的化妝品，但宣稱(chēng)產(chǎn)品“純天然”的。這也是以快手電商為代表的電商平臺(tái)嚴(yán)格管控平臺(tái)內(nèi)容的最直接原因。
營(yíng)銷(xiāo)固然是消費(fèi)者接觸品牌最直接的方式，但消費(fèi)者的覺(jué)醒也應(yīng)該讓品牌意識(shí)到消費(fèi)者最終需要的還是安全有效的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)不可或缺，但品牌也應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)手段，深度洞察用戶(hù)價(jià)值，幫助用戶(hù)找到更適合他們的產(chǎn)品。用品質(zhì)說(shuō)話，用體驗(yàn)說(shuō)話，美妝品牌牛吹得再大，還是需要上上稅。