文|聞旅 楊凡
作為休閑度假領(lǐng)域擁有舉足輕重地位的產(chǎn)業(yè)之一，郵輪業(yè)遭遇了新冠疫情的嚴(yán)重沖擊，以2020年初“鉆石公主號”的感染事件引發(fā)全球關(guān)注為起點(diǎn)，各大巨頭停航、虧損，云頂香港近期更是進(jìn)行了破產(chǎn)清算，彼時(shí)的行業(yè)形勢極為艱難。
值得欣慰的是，受全球疫苗接種率的持續(xù)提升、新變異病毒毒性的明顯弱化、相關(guān)特效藥物的接連獲批以及郵輪公司防疫體系的全面升級等多重因素共同作用，自2021年起，以皇家加勒比、嘉年華、地中海等為代表的國際郵輪巨頭競相恢復(fù)郵輪運(yùn)力，共同引領(lǐng)行業(yè)復(fù)興的浪潮。
進(jìn)入2022年，國際郵輪業(yè)的恢復(fù)進(jìn)展持續(xù)加速，根據(jù)國際游輪協(xié)會(huì)(CLIA)發(fā)布的2022年郵輪行業(yè)現(xiàn)狀展望報(bào)告，如果以最樂觀的預(yù)測，全球郵輪業(yè)的客運(yùn)量預(yù)計(jì)在2022年底就能恢復(fù)到2019年水平的101%，預(yù)計(jì)最晚2023年，全球郵輪業(yè)將迎來全面復(fù)蘇。
與國外郵輪市場的快速修復(fù)相比，國內(nèi)對郵輪業(yè)重啟的政策管控較為保守，自疫情以來，除香港在2021下半年短暫試水過公海游航線外（受香港疫情形勢影響，目前已經(jīng)暫停），大陸各大郵輪港的重啟至今未有明確的時(shí)間表。
盡管郵輪企業(yè)尚未等來政策解禁，但行業(yè)形勢走向明朗已是大勢所趨。置身這段蟄伏期，本文嘗試通過簡單梳理中國郵輪發(fā)展史，希望能夠?qū)ξ磥碇袊]輪業(yè)的良性發(fā)展給予某些啟示。
從無到有，回眸中國郵輪發(fā)展史
資料顯示，早在20世紀(jì)初，國際郵輪便開始掛靠中國沿海的開埠城市，但真正有城市以母港身份引入郵輪這一“舶來品”，則始于2006年，當(dāng)年7月，歌詩達(dá)郵輪赴中國部署“愛蘭歌娜號”，在上海開辟了中國歷史上第一條以中國港口為起始港的國際郵輪航線，中國郵輪由此實(shí)現(xiàn)了零的突破。
身為首個(gè)“吃螃蟹者”，歌詩達(dá)的這一決策源于深刻的時(shí)代背景。作為已經(jīng)擁有五十余年歷史的朝陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代國際郵輪業(yè)早已成為一個(gè)集航運(yùn)、酒店、餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的綜合性旅行度假產(chǎn)業(yè)。發(fā)展至今，全球共有400余艘郵輪，年游客量達(dá)3000萬人次，產(chǎn)值高達(dá)400余億美元。
意識到國際郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力和歷史機(jī)遇，在本世紀(jì)初，以改革開放為大背景，上海地方政府和港口企業(yè)開始出訪國際郵輪集團(tuán)總部，鼓勵(lì)其來華投資，在中國地區(qū)部署船隊(duì)，開辟從上海出發(fā)的國際航線。
客觀而言，中國人口規(guī)模龐大、沿海優(yōu)良港口眾多、地方政府招商有誠意……這些因素當(dāng)然都屬于利好；但回到現(xiàn)實(shí)，一個(gè)國家的人口規(guī)模和收入水平對郵輪市場的發(fā)展是必要條件，但不是充分條件。以同屬亞洲的海洋國家日本為例，這就是一個(gè)略顯反面的教材。
早在1968年，日本經(jīng)濟(jì)超過當(dāng)時(shí)的西德，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體；到1978年，日本人均GDP達(dá)到8000美元，是中國在2015年才達(dá)到的水平。2019年日本人均GDP為40000美元，是同期中國的4倍，然而尷尬的是，在1978至2019年的40年間，日本郵輪市場規(guī)模發(fā)展緩慢，全年游客數(shù)僅在20萬人次左右徘徊。
究其原因，核心還是日本政府在建造郵輪碼頭方面一直不夠積極，也就是到后來的這幾年受中國市場的帶動(dòng)，日本才開始建新的碼頭，而恰恰是以郵輪碼頭為代表的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及公平透明的市場準(zhǔn)入機(jī)制，成為國際郵輪公司決策部署的關(guān)鍵考量因素。
作為對比，為幫助國際郵輪公司樹立對中國市場的信心，從2008-2018年的十年間，包括上海北外灘和吳淞口、天津?yàn)I海新區(qū)、深圳太子灣、廈門、三亞鳳凰島、青島、舟山、廣州南沙等在內(nèi)的9個(gè)現(xiàn)代郵輪港陸續(xù)建成，溫州、大連、連云港、?？?個(gè)貨運(yùn)港被升級改造成郵輪港，加上香港啟德郵輪碼頭的建設(shè)，一輪基建熱潮下來，總計(jì)郵輪泊位達(dá)32個(gè)，總投資累計(jì)超過200億元。
與之相呼應(yīng)，從2008-2018年，國家發(fā)改委、交通運(yùn)輸部等部委和地方政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件和政策，標(biāo)題從之前的“郵輪運(yùn)輸業(yè)”或“郵輪旅游業(yè)”變成近年來的“郵輪產(chǎn)業(yè)”和“郵輪經(jīng)濟(jì)”，這折射出中國對于郵輪業(yè)性質(zhì)和意義的認(rèn)知高度和重視程度持續(xù)提升。
正是受足夠開放的準(zhǔn)入門檻和公平透明的營商環(huán)境刺激，國際郵輪巨頭紛紛開始在中國部署母港航線，2006-2019年，國際郵輪資本持續(xù)加大在華投放，推動(dòng)了中國郵輪市場從無到有的爆發(fā)式成長。
2009年，隸屬于世界第二大郵輪集團(tuán)的皇家加勒比國際游輪進(jìn)入中國市場，此后持續(xù)更新船只/增加運(yùn)力；在接下來的幾年中，包括隸屬全球第三大郵輪集團(tuán)——MSC地中海郵輪在內(nèi)的四家國際郵輪公司，于2015年進(jìn)入中國市場，相繼開辟和運(yùn)營從上海、天津、廈門、廣州、香港、青島、大連出發(fā)的國際郵輪航線。
從2006到2019年，即在疫情爆發(fā)前的這十三年中，國際郵輪行業(yè)先后在華部署了23艘郵輪，包括為中國市場定制的12艘新船，總造價(jià)120億美元(合790億元)，每年市場營銷投入高達(dá)36億元，推動(dòng)了中國新興郵輪市場的爆發(fā)式成長，創(chuàng)造了年均復(fù)合增長率為52%的奇跡。
2006～2017年，中國從無到有，彎道超車，短短十年間連續(xù)超越德國、澳大利亞和英國，一躍成為僅次于美國的第二大郵輪市場，并驅(qū)動(dòng)亞太地區(qū)成為北美和歐洲之后的第三大區(qū)域市場，中國市場的成功故事成為國際郵輪行業(yè)的傳奇。
一個(gè)市場能否做起來，有很大的偶然因素。對于郵輪公司來說，選擇進(jìn)入一個(gè)認(rèn)知度為零的市場，不僅需要巨大的投資，也要承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。
國際郵輪公司之所以敢于持續(xù)押注中國，最后能在這一過程中實(shí)現(xiàn)集團(tuán)自身業(yè)績與中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相互成就，中國團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品選擇/渠道策略/品牌營銷在內(nèi)的因素當(dāng)然都是關(guān)鍵因素，但真正的決定性因素，還是政府積極創(chuàng)造的這種公平透明的營商環(huán)境。畢竟，這個(gè)行業(yè)的特質(zhì)決定了，開放永遠(yuǎn)都是中國郵輪業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的根基。
郵輪產(chǎn)業(yè)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)究竟幾何？
回到業(yè)界最為關(guān)注的問題，歷經(jīng)十多年的開拓，當(dāng)初進(jìn)入中國市場時(shí)“篳路藍(lán)縷”的國際郵輪企業(yè)，究竟創(chuàng)造了多大一片市場？
根據(jù)國際郵輪行業(yè)協(xié)會(huì)(CLIA)“郵輪經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)研究”( Impact Study)的技術(shù)路線和來自中國郵輪行業(yè)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料，在疫情爆發(fā)、郵輪全線停航之前的2019年，根據(jù)上海社會(huì)科學(xué)院的估算，國際郵輪公司對中國的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為140億元；至于總體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)， 2019年中國郵輪產(chǎn)業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為358億元人民幣。
需指出的是，2019年并非中國郵輪業(yè)的巔峰時(shí)期，在游客數(shù)于2017年達(dá)到峰值250萬人次游客之后，由于韓國中東呼吸癥、薩德導(dǎo)彈部署事件、分銷渠道瓶頸和運(yùn)力增長過快等多重因素，高歌猛進(jìn)了十年的中國郵輪市場進(jìn)入低迷期。即便是在這樣的情況下，2019年中國郵輪業(yè)仍然能創(chuàng)造如此巨大的市場增量，中國郵輪業(yè)蘊(yùn)含的巨大潛能可見一斑。
國際郵輪公司創(chuàng)造的140億元直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)究竟由哪些部分構(gòu)成？根據(jù)資料，其中27.1%來自船供和港務(wù)稅費(fèi)，39.8%來自總部經(jīng)濟(jì)，33.1%來自游客和船員消費(fèi)，帶動(dòng)總體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)358億元，就業(yè)薪酬116億元，就業(yè)6.7萬人。
作為對比，以郵輪經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國和歐洲為例，每年郵輪行業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)都在300億美元左右，具體到2019年，美國郵輪市場規(guī)模為1379萬游客人次，郵輪產(chǎn)業(yè)對美國的總體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為554.6億美元(3,605億元)，創(chuàng)造43.7萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；歐洲市場的規(guī)模為650萬游客人次，對歐洲28個(gè)國家的總體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為520億歐元（3640億元），創(chuàng)造40.4 萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
前面談到，在2017年中國郵輪產(chǎn)業(yè)連續(xù)超越德國、澳大利亞和英國，一躍成為僅次于美國的第二大郵輪市場，一個(gè)疑問就此浮出水面，在中國總客流量超過歐洲市場1/3的情況下，為何在同期，中國游輪對總體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)連歐洲的1/10都不到？
事實(shí)上，這恰恰顯現(xiàn)了中國郵輪產(chǎn)業(yè)尚處在當(dāng)前發(fā)展的初級階段，即目前的中國市場尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)，這與歐洲在郵輪全產(chǎn)業(yè)鏈上的深度覆蓋有著巨大差異。
關(guān)于郵輪經(jīng)濟(jì)，地方認(rèn)知上往往存在一個(gè)盲點(diǎn)，那就是只看郵輪游客消費(fèi)，因?yàn)槿刖惩鈬慰陀邢?，中國游客多在境外訪問港而不是境內(nèi)母港消費(fèi)，人們將郵輪在中國視為“過路經(jīng)濟(jì)”。殊不知，郵輪產(chǎn)業(yè)能拉動(dòng)的是長長的、影響遍布農(nóng)業(yè)、能源、制造、建筑、服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸、批發(fā)零售、商務(wù)服務(wù)及政府服務(wù)等國民經(jīng)濟(jì)各部門的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游消費(fèi)不過是郵輪經(jīng)濟(jì)中的一小部分。
還是以郵輪經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國和歐洲為參照，每年郵輪行業(yè)為其帶來的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)都在300億美元左右，游客和船員的消費(fèi)占比不到20%，80%以上來自郵輪公司在當(dāng)?shù)氐目偛窟\(yùn)營、船供采購、船舶建造和維修員工工資薪酬等。
而在培育市場的同時(shí)，國際郵輪公司與地方政府和企業(yè)攜手培育了全新的郵輪產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈的上游由郵輪公司的制造商、供應(yīng)商和服務(wù)商組成，主要包括船舶制造和維修、港口服務(wù)、船舶供應(yīng)、金融保險(xiǎn)、廣告營銷、信息應(yīng)用及各類商業(yè)服務(wù)。下游是郵輪公司的分銷商和服務(wù)商為游客提供面對面的服務(wù)，主要包括旅行社、在線銷售平臺(tái)、交通、酒店、餐飲、零售、岸上觀光、地面接送服務(wù)。
體現(xiàn)在實(shí)際的運(yùn)營協(xié)同上，國際郵輪公司在中國設(shè)立地區(qū)總部，在全球總部的支持和依托下與郵輪產(chǎn)業(yè)鏈上下游銜接。郵輪公司與上下游企業(yè)是供需關(guān)系，上下游企業(yè)又有各自的供應(yīng)鏈，由此發(fā)生的一系列的直接和間接經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而產(chǎn)生的投資、采購、就業(yè)和消費(fèi)構(gòu)成郵輪對地方的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。
以船舶制造為例，全球大型豪華郵輪建造主要為歐洲四家船廠所壟斷，包括德國邁爾、芬蘭圖爾庫邁爾、法國大西洋、意大利芬坎蒂尼，每年交付約十艘10萬總噸以下的中小豪華郵輪和10萬總噸以上的超大豪華郵輪，是價(jià)值萬億美元的巨大產(chǎn)業(yè)。
2014年全球第一大郵輪集團(tuán)嘉年華與中船集團(tuán)簽訂了船東合作協(xié)議，并推動(dòng)芬坎蒂尼集團(tuán)與中船集團(tuán)簽訂了合資造船協(xié)議。2016-2017年，三家集團(tuán)又簽署了具有約束力的2+4艘13.5萬總噸Ⅴista級大型郵輪設(shè)計(jì)建造合同。從2018年起，中國首制大型郵輪項(xiàng)目正式上馬，第一艘和第二艘中國制造的大型郵輪將分別于2023年和2025年交付。
除船舶制造外，包括郵輪維修、港口服務(wù)、船舶供應(yīng)、總部經(jīng)濟(jì)、直接就業(yè)、分銷渠道以及旅游消費(fèi)等在內(nèi)，伴隨各港口城市圍繞整個(gè)郵輪產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游持續(xù)作拓展和延伸，由此培育壯大的消費(fèi)群落，運(yùn)營群落、服務(wù)群落及制造業(yè)群落，其拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)旅游消費(fèi)、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)就業(yè)的綜合效益也將日趨凸顯。
美國郵輪產(chǎn)業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為什么不如歐洲？主要就是因?yàn)樯倭肃]輪制造這一塊，這個(gè)板塊目前是歐洲人的天下，美國、日本和韓國，雖然都擁有造船技術(shù)，但都因?yàn)楦甙撼杀?、虧損或沒訂單選擇退出了，而反觀中國，其現(xiàn)在采用的合資模式，正是培育郵輪制造群落的開端。
根據(jù)《郵輪對中國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)研究報(bào)告》的預(yù)測，在2022年郵輪行業(yè)全面復(fù)蘇后，如果按現(xiàn)有路徑發(fā)展，即郵輪市場規(guī)模為郵輪經(jīng)濟(jì)成長的唯一驅(qū)動(dòng)力，到2035年，郵輪產(chǎn)業(yè)對中國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)將達(dá)到總產(chǎn)出2,473億元，總就業(yè)27.4萬人，總薪酬732億元，為歐美郵輪經(jīng)濟(jì)現(xiàn)有總量的68%。
而如果按髙質(zhì)量發(fā)展路徑發(fā)展，即市場規(guī)模的擴(kuò)大和郵輪經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化同時(shí)驅(qū)動(dòng)郵輪經(jīng)濟(jì)的成長，郵輪產(chǎn)業(yè)對中國的總體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)到2035年將達(dá)到總產(chǎn)出5,317億元，總就業(yè)人數(shù)46.2萬人，總薪酬1236億元，分別為歐美郵輪經(jīng)濟(jì)現(xiàn)有總量的150%，其中直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的53%將源自郵輪公司在中國的船供采購、總部經(jīng)濟(jì)和薪酬開支,32%來自游客和船員的消費(fèi)，15%來自新造船和船舶維修。
以此作為判斷依據(jù)，面對這樣一個(gè)超大潛力的市場，相關(guān)政府部門能否繼續(xù)營造公平透明的營商環(huán)境，是這一增長預(yù)期能否兌現(xiàn)的關(guān)鍵；也只有中外各方都秉持開放共贏的心態(tài)，齊心聯(lián)手把量做得足夠大，其未來的發(fā)展才會(huì)顯現(xiàn)生機(jī)。