文|觀潮新消費 王叁
編輯|紫蘇
近年來，國潮崛起的大背景下，老字號不斷煥發(fā)新生，國貨日漸成為消費市場的主流，并擔負起文化輸出的重任，說起中國特色，中藥是繞不開的話題。
在“藥食同源”概念的影響下，“養(yǎng)生”的觀念開始向年輕消費群體滲透，傳統(tǒng)養(yǎng)生知識和現(xiàn)代保健理念結(jié)合。
“國潮養(yǎng)生”成為新潮流，為新老消費品牌們帶來了機遇。山東老字號東阿阿膠順勢推出方便沖泡的“花簡齡”復(fù)合阿膠粉、輕養(yǎng)生零食“桃花姬”等，搭上了國潮的快車。
3月26日，東阿阿膠交出了2021年凈利潤暴增9倍的財報。而此前，已經(jīng)退休兩年的前任總裁秦玉峰涉嫌嚴重違紀違法接受審查，接連不斷的重磅消息讓沉寂已久的東阿阿膠重新站在了聚光燈下。
燈光照射不到的陰影處，隱藏著這家企業(yè)長久以來的高光與動蕩。
01
阿膠是一味中藥，東阿是一座縣城。但“東阿阿膠”成為固定名詞的歷史，遠遠超過很多人的想象。
1973年，《五十二病方》在長沙馬王堆出土，是我國現(xiàn)知最古老的醫(yī)學方書。這本成書于殷商至春秋之間的方書首次記載了“膠作藥用”，將“膠”作為藥材的歷史定位在三千年之前。
之所以要認定“膠作藥用”的源頭，是因為在很長一段歷史時期中，“膠”還有另一項更重要的作用，類似于如今的膠水，用于盔甲和弓箭等武器的黏合。這種作為戰(zhàn)略資源的膠，主要來源是牛皮，現(xiàn)在的藥用阿膠則是由驢皮熬制。
驢是唯一一種在非洲東北部被馴化的大型動物，經(jīng)絲綢之路從中亞傳入中國，最早被飼養(yǎng)于新疆南部。在很長一段時期內(nèi)，新疆伊犁馬大名鼎鼎，驢則是更珍稀的交通工具，后來逐漸由西域諸國進貢至中原皇室，這從源頭上限制了驢皮膠的普及。
五代十國時期，戰(zhàn)亂頻繁，牛皮因為“可制甲胄可熬膠”的多重用途而被管控。在隨后的唐宋時期，“驢皮膠”在藥用領(lǐng)域逐漸成為主流。
再后來，牛皮膠更名為黃明膠，阿膠專指驢皮膠。阿膠完全取代黃明膠的藥用地位，一方面是特殊的歷史環(huán)境所致，另一方面則是阿膠本身的作用被發(fā)掘出來。
中國歷史上第一本本草著作《神農(nóng)本草經(jīng)》將阿膠列為上品，認定阿膠“久服輕身益氣”的滋補、養(yǎng)生價值；中國歷史上第一本臨床醫(yī)學著作《傷寒雜病論》中共錄有十三處方，其中與阿膠有關(guān)的處方就有三首，黃連阿膠湯、炙甘草湯是千古名方。
“阿膠出東阿，故名阿膠?！睎|阿縣位于山東省西部，東依泰山、南臨黃河，春秋置邑、秦朝設(shè)縣，距今已有2000多年的歷史，如今隸屬山東省聊城市。
有關(guān)東阿阿膠的記載最早見于西漢時《神農(nóng)本草經(jīng)》，距今約有二千余年。書中寫道：“（阿膠）生東平郡，煮牛皮作之，出東阿。成書于約公元200年的《傷寒雜病論》記載：“（阿膠）出東阿，故名阿膠?！?/p>
除醫(yī)學史書外，“阿膠出東阿”的類似說法也曾出現(xiàn)在地理著作中。北魏鄖道元《水經(jīng)注》曾記載，“（東阿）大城西側(cè)皋上有大井，其巨若輪，歲嘗煮膠以貢天府。本草所謂阿膠也，故世俗有阿井之名”。
東阿縣因阿膠而聞名的歷史長達2000年，東阿阿膠是東阿先民智慧與勤勞的產(chǎn)物。阿膠與人參、鹿茸一起被譽為“中藥三寶”，從漢唐至明清一直都是皇家貢品。
“鉛華洗盡依豐盈，雨落荷葉珠難停。暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容?！碧拼娙诵ば性宓倪@首古詩，將宮廷中的兒女情長歸因于神秘的中藥，堪稱“明星帶貨”思路的萌芽。
一方水脈，一方乾坤。東阿出阿膠，因為驢皮和水是阿膠的兩項重要原料。正如李時珍在《本草綱目》中所述：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。東阿因為特殊的水質(zhì)成為阿膠的主產(chǎn)地，如同貴州的茅臺，地域性成為不可復(fù)制的因素。
明代以來，由于黃河多次泛濫，阿井因?qū)掖斡偃罱K干涸，阿膠產(chǎn)業(yè)慢慢轉(zhuǎn)移。清朝同治、光緒年間，阿膠制作中心已經(jīng)由東阿轉(zhuǎn)移到了濟南東流水街一帶。最有名的阿膠店有同興堂、延壽堂、廣城堂和宏濟堂四家。
宏濟堂的掌柜樂鏡宇是北京同仁堂第十二代少東家，也是電視劇《大宅門》主角白景琦的人物原型。如今，同仁堂的阿膠產(chǎn)品依然與東阿阿膠的產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，是最主要的競品之一。
近年來，國潮崛起帶動了中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化在新一代消費群體中感受著文藝復(fù)興。
自2015年《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》印發(fā)以來，中醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策連年推出，從完善中醫(yī)藥管理機制、健全中醫(yī)藥服務(wù)體系、提升中藥質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)水平、加強中醫(yī)藥人才隊伍建設(shè)、促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新、加強新技術(shù)應(yīng)用等方面對中醫(yī)發(fā)展逐步做出框架性指引并給予配套措施。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之初，傳統(tǒng)老字號曾經(jīng)錯失電商產(chǎn)業(yè)的機遇，直到如今國潮時代到來，才重新擦亮了中醫(yī)院老字號的“金字招牌”。藥食同源蘊藏著澎湃的商業(yè)潛力，掘金的工具是歷史悠久的品牌故事。
但在解讀這些故事的過程中，“東阿阿膠”一詞的含義被悄然改動。
02
1952年，東阿阿膠廠成立。
在那個百廢待興的年代，說是國營阿膠廠，起初也只是由十幾戶技術(shù)好的家庭組織起來的手工作坊。各家湊起16口熬膠大鍋，簇擁在東阿縣阿膠街78號，就建立起了國營工廠的雛形。
寒冬臘月的凌晨五點，東阿阿膠廠已經(jīng)開工，因為夏天氣溫高，阿膠無法凝固，因此每年只有冬天才能生產(chǎn)。
但生產(chǎn)車間內(nèi)沒有寒暑，只有常年高達50度的氣溫。東阿阿膠之所以珍貴，根源在于流程的復(fù)雜與嚴苛，熬膠對經(jīng)驗和技術(shù)的要求極高，任何環(huán)節(jié)的紕漏都可能影響阿膠品質(zhì)。
廠里的大鍋被工人攪動，歷史同樣由特定的人來推動。給東阿阿膠廠帶來第一次質(zhì)變的，是一對夫妻。
1968年，劉維志與章安從山東萊陽農(nóng)學院畢業(yè)，畢業(yè)后被分配到東阿棉花原種廠，后被調(diào)到東阿阿膠廠。
劉維志給東阿阿膠廠帶來了最初的技術(shù)變革，他用十個月的時間，把8厘米厚的鋼板砸成球面并焊接到一起，拼成完整球體，造出了一臺旋轉(zhuǎn)旋軸空心蒸汽球——EH-4型蒸球化皮機。
這款設(shè)備的出現(xiàn)，讓沿襲千年的大鐵鍋退出了歷史舞臺，熬膠師們?nèi)拥袅顺林氐蔫F鏟，也從此杜絕了蒸汽燙傷的隱患。更為關(guān)鍵的是，原來48小時的化皮工序，被縮短到6小時，中國阿膠生產(chǎn)從手工作坊時代真正步入了機械化生產(chǎn)時代。
劉維志解決了技術(shù)與效率的問題，章安則著眼于產(chǎn)品質(zhì)量。她用三年的時間，從頭到尾跟蹤生產(chǎn)全過程，詳細地記錄了阿膠生產(chǎn)的細節(jié)，并將記錄和化驗結(jié)果寫成了兩本書——《阿膠生產(chǎn)工藝操作規(guī)程》和《阿膠生產(chǎn)崗位操作法》。書中首次完整記錄傳統(tǒng)阿膠生產(chǎn)工藝，后來被定為“國家級保密工藝”。
1980年之前，國營東阿阿膠廠的年產(chǎn)量只有12噸，由國家統(tǒng)一調(diào)撥，“縣長批個條子才能買兩盒?！?/p>
經(jīng)過劉維志與章安的一系列改革，東阿阿膠廠逐漸成為現(xiàn)代化企業(yè)，產(chǎn)量連年翻番。
1993年，東阿阿膠廠由國有企業(yè)改組為股份制企業(yè)。1996年，東阿阿膠集團成功上市。21世紀初，東阿阿膠集團年產(chǎn)量占全國75%。
上市以來，東阿阿膠集團業(yè)績穩(wěn)健，其主業(yè)收入年均增長30％以上。2003年中報顯示，銷售收入3.25億元，同比上升31.43％；凈利潤4707萬元，同比增長5.12％。財務(wù)結(jié)構(gòu)也相對健康，9.9億元總資產(chǎn)中，流動資產(chǎn)5.14億元，流動負債僅1.52億元，2003年上半年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額為3042萬元，現(xiàn)金流充沛。
但在2003年9月2日，山東聊城市副市長路廣業(yè)與香港華潤集團投資公司副總石慶瑞簽下一個合作草案，聊城市國資局和香港華潤集團組建合資公司，國資局東阿阿膠集團全部凈資產(chǎn)及29.62％的國家股為出資（這是聊城市國資局作為東阿阿膠第一大股東的全部股權(quán)），香港華潤集團以現(xiàn)金向東阿阿膠集團增資擴股后，占合資公司51％的股權(quán)。
也就是說，經(jīng)營狀況良好的東阿阿膠集團被華潤接手，是聊城市與華潤直接談的，當時的東阿阿膠集團董事長劉維志、總經(jīng)理章安并不是這筆交易的主導(dǎo)者，也可能不再是這家企業(yè)的主導(dǎo)者。
03
2003年，已經(jīng)是央企的華潤集團正以香港為基進軍內(nèi)地醫(yī)藥行業(yè)，先是以超過10億元的報價試圖收購東北制藥，失利后還曾接觸山東魯抗、上海醫(yī)藥、華北制藥，但接連碰壁。華潤的定調(diào)極高，要內(nèi)地排名前十五位的上市公司，而且瞄準化學醫(yī)藥企業(yè)的資本化。
華潤的目標同樣直接：進軍某個行業(yè)，然后做到前三。但不同于華潤已經(jīng)布局的啤酒和地產(chǎn)，中藥面臨更明顯的地域性制約，很難作為高附加值的藥品打入海外市場，東阿阿膠集團也不是首選。
后來，劉維志對外解釋華潤收購東阿阿膠時，始終強調(diào)是要“借船出?！?，借助華潤集團國際營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)能力將東阿阿膠集團帶往國際市場。
翻看當時的一系列報道中，關(guān)于這筆資本運作的全部真相已經(jīng)模糊。
《財經(jīng)時報》的一篇報道中提到，在控股東阿阿膠集團的交易之外，華潤在聊城市收購了兩個棉紡廠，價格都過億。一位參與談判的當?shù)毓賳T透露：此次合資如果成功，華潤集團將繼續(xù)向聊城市投資。但具體投資金額多大，投資什么項目，該官員并沒明說。
華潤控股后，東阿阿膠的實際控制權(quán)成為問題的關(guān)鍵。劉維志曾說，“上市公司董事長必須由第一大股東派出，我已經(jīng)提出讓華潤方面派董事長了，華潤集團總經(jīng)理寧高寧卻反問：為什么要換呢？”
但是，一系列資金與業(yè)務(wù)的變動如同“閃電戰(zhàn)”般迅速完成，華潤開始在業(yè)務(wù)層面行使大股東的權(quán)利，而劉維志與章安遞交了辭呈。
2006年5月，劉維志對聊城市委書記郭兆信提出了離任前唯一的個人要求：“我長期擔任公司董事長職務(wù)，總經(jīng)理章安又是我的妻子，這就更需要徹底的財務(wù)審計。我要求對我和章安進行全面、深入的離任審計。這是對國有資產(chǎn)、股東資產(chǎn)的責任，也是我們退休時應(yīng)該做好的最重要的工作?！?/p>
至此，將東阿阿膠廠從手工作坊發(fā)展為上市公司的“阿膠教父”正式謝幕，東阿阿膠進入了新的時代。
04
2006年，48歲的秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠。
秦玉峰自1974年初中畢業(yè)后進入東阿阿膠廠，經(jīng)歷過生產(chǎn)方式變革之前的手工經(jīng)營時代。
從洗驢皮、泡驢皮學徒工干起，到2020年1月退休，秦玉峰的職業(yè)生涯完整地見證了東阿阿膠廠的大起大落，或者說，他曾親手推動了這些起落。
上任之初，秦玉峰對公司作出16字評價：戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力。
在劉維志夫婦離開之前，為迎合資本市場，東阿阿膠主動或被動收購了多家非主業(yè)企業(yè)，涉及醫(yī)藥商業(yè)、大豆蛋白、啤酒、醫(yī)療器件、印刷甚至水銀體溫計。與很多集團化企業(yè)一樣，多元化布局成為主營業(yè)務(wù)的“累贅”。
此時，同在山東的另一家福牌阿膠，已經(jīng)拿下了阿膠行業(yè)唯一“中華老字號”的名頭。
說起來稍顯拗口：東阿是地名，阿膠是中藥，東阿阿膠是一種產(chǎn)品，指產(chǎn)自東阿的阿膠，而不是單指東阿阿膠這家公司的阿膠。
同樣出自東阿，福牌阿膠的前身是成立于1950年的山東平陰阿膠廠，比東阿阿膠廠還早，是我國第一家國營阿膠生產(chǎn)企業(yè)。
福牌阿膠的歷史同樣悠久。咸豐年間，懿貴妃患血癥，家居東阿的戶部侍郎上書推薦東阿城內(nèi)“鄧氏樹德堂”阿膠。懿貴妃服用阿膠后產(chǎn)子，咸豐賜給“鄧氏樹德堂”三件禮物，其中一項便是“?！弊?。懿貴妃后來成了慈禧太后，她生下的兒子是同治，這個故事則成了福牌阿膠最好的背書。
21世紀初，阿膠產(chǎn)品的售價和利潤都不高，在2001年的《大宅門》與2011年的《甄嬛傳》之間，阿膠的主戰(zhàn)場在中低端市場。在這個時期內(nèi)，民營身份、體制機制更靈活的福牌阿膠，曾是東阿阿膠廠最大的對手。
歷史由勝利者書寫，秦玉峰是此時的主角。
一方面，秦玉峰頂住了地方政府施加的就業(yè)壓力，堅決剝離了絕大部分非阿膠相關(guān)業(yè)務(wù)，從20多個副業(yè)中退出，集中力量做大做強主業(yè)。
另一方面，秦玉峰捕捉到了消費升級的浪潮，順勢提出高端化路線，并為此提煉出了一套“秦氏原理”：
阿膠價值回歸，走奢侈品路線。
接手企業(yè)不久，秦玉峰便制定了“東阿阿膠文化影響和價值回歸工程”，他從孫思邈、李時珍等醫(yī)學名家的名言中挖掘阿膠的藥用價值，以李世民、武則天、楊貴妃的歷史典故為佐證，持續(xù)輸出“阿膠在古代十分珍貴”的觀點。
業(yè)內(nèi)流傳著這樣一個故事：秦玉峰說，阿膠在明朝就有商業(yè)流通，每斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在，相當于每公斤8000元到12000元。因此，低于每公斤6000元的阿膠都算“低價出售”。
強行“引經(jīng)據(jù)典”，提價順理成章。
此外，驢皮供應(yīng)緊張，成為漲價的關(guān)鍵原因。
隨著經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平有了顯著提升，毛驢作為勞動和交通的主力地位逐漸被替代，產(chǎn)業(yè)由此遭受嚴重沖擊。
2015年國家畜牧統(tǒng)計年鑒顯示，毛驢存欄量已由1996年的944萬頭下滑到542萬頭，國內(nèi)驢皮供應(yīng)總量不足180萬張，不足國內(nèi)需求量的一半。
驢皮是加工阿膠的主要原料，按照東阿阿膠國際貿(mào)易部總經(jīng)理孟憲清在2015年的一篇論文提到的說法，驢皮占阿膠原料比例達到98%以上，是制約阿膠產(chǎn)量的關(guān)鍵因素。
孟憲清在上述論文中還提到，2011年開始，驢皮原料短缺對國內(nèi)阿膠企業(yè)的影響開始顯現(xiàn)，隨著2013年下半年驢皮價格暴漲，驢皮原料短缺的形勢進一步加劇。
供不應(yīng)求，國內(nèi)每張驢皮價格連年飆升，從2003年的每張20多元飆升至2013年的600元左右，到2017年已經(jīng)超過了2000元。
2002年開始，東阿阿膠公司投資超2億，先后建立了多個“標準化養(yǎng)驢示范基地”。另一方面，東阿阿膠集團大量進口海外驢皮。
秦玉峰很少在公開場合提及進口驢皮事項，但是，“驢皮原料短缺”成為歷年的提價公告中最主要的原因。
進入21世紀以來，消費品行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的進化趨勢，高品質(zhì)的產(chǎn)品迎合了消費升級的浪潮。通過提質(zhì)漲價，東阿阿膠脫離了中低端市場，一路向“上”，逐漸奢侈品化。
秦玉峰曾多次表示：“真正道地的阿膠，是滋補國寶，值得我們?nèi)ビ脙r格對它表示起碼的尊重?！?/p>
顯然，“價值回歸”工程的所有邏輯，都是漲價的鋪墊。與秦玉峰“價值回歸”相輔相成的，是特勞特為東膠量身打造的解決方案。阿膠從“補血圣藥”，被重新定位為“滋補國寶”。這一定位是質(zhì)變的前提，一下子打開了消費市場，并穩(wěn)坐高端陣地。
藥用屬性較強的產(chǎn)品進軍大消費市場，都曾經(jīng)歷過定位的轉(zhuǎn)變。這無關(guān)對錯，只有利弊。
價格戰(zhàn)開始于2010年。當年元旦，東膠試探性將阿膠提價20%，福牌阿膠同樣提價20%；同年5月，東阿阿膠再次提價5%，福牌阿膠再次跟進；同年10月，東阿阿膠再次提價10%，福牌阿膠依然跟進。
變化發(fā)生在2011年初，東阿阿膠一次性提價60%，福牌阿膠終于“要不起”，但實際上東阿阿膠已經(jīng)打亂了自己的出牌順序。
一年間一倍多的提價幅度，極大的透支了渠道壓貨能力和消費者購買欲望，讓渠道背負了極大的銷售壓力。2011年，阿膠的營收同比增長率從2020年的近20%滑至11.89%。
再漲，王炸不停。僅2010-2018年的公告中，東阿阿膠就提價15次，阿膠零售價從2001年每公斤80元飆升至2019年的每公斤5996元，不到20年，暴漲74倍。
提價確實可以帶來高利潤，東阿阿膠的業(yè)績也收獲了連年的持續(xù)增長。從2006年到2018年，東阿阿膠的總營收由11億元漲至73億元，歸母凈利潤也由1.5億元上漲到21億元，并且連續(xù)12年保持正向增長，年均復(fù)合增長率接近25%，東阿阿膠也因此被稱為“藥中茅臺”。
價格猛漲卻不愁銷路，東阿阿膠的產(chǎn)品已經(jīng)不再是傳統(tǒng)零售品，而是“證券”。
于是，東阿阿膠向經(jīng)銷商們不斷壓貨，經(jīng)銷商們?yōu)榱双@取更大的利益也自愿大量囤貨。然而，連年高頻的漲價難免埋下隱患，經(jīng)銷商熱衷于囤貨壓貨獲利，最終也嚴重影響了東阿阿膠的市場供需均衡。
2019年，因醫(yī)保管理趨嚴、市場嚴重飽和等原因，壓貨過多的經(jīng)銷商開始低價私分銷，東阿阿膠的價格體系崩潰，一場轟轟烈烈的“價值回歸”工程，以秦玉峰為首的八名高管辭職收尾。
（未完待續(xù)）