文｜深響 王悅

滿天星空、青蔥綠地、搖曳樹影，加上擺滿進(jìn)口酒水咖啡的蛋卷桌，滋滋作響的燒烤架，掛著星星燈的大帳篷，三五好友舉杯暢飲，這種融入青山綠水的露營，成為人們逃離忙碌城市生活的一味良藥。

在疫情的初始影響下，2020年中國露營市場出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象，這一年也被行業(yè)人稱為“露營元年”。

兩年時間一晃而過，露營在用戶側(cè)的熱度只增不減：

今年清明假期，小紅書上露營搜索量比去年同期大幅增長427％。

據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》，今年清明小長假全國“露營”的搜索量環(huán)比上漲98%，清明節(jié)露營產(chǎn)品預(yù)定量同比增長超3倍；

央視財經(jīng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。

這種消費端的火熱也直接催生了露營產(chǎn)業(yè)的火爆。在企查查搜索“露營地”發(fā)現(xiàn)，截止2022年4月6日，中國現(xiàn)存露營地企業(yè)44862家，其中近三個月就新增了5037家。

無論是用戶的熱度還是創(chuàng)業(yè)的熱度，都說明露營是實實在在的火了。但要潑冷水的是，資本對于這個「新消費賽道」并不看好——公開數(shù)據(jù)顯示，去年僅有的一起融資事件是「大熱荒野」獲得牧高笛、小恐龍基金、惟一資本投資；今年則僅有「嗨King」獲得義烏市博庭旅游開發(fā)公司的投資。

用戶喜歡的事，不一定是可以做成生意的事。

露營創(chuàng)業(yè)有何門檻？

作為戶外活動的一種，露營發(fā)展至今演化出了N種形式。但籠統(tǒng)上可以概括為兩類：傳統(tǒng)露營和精致露營。

傳統(tǒng)露營是指消費者攜帶帳篷、睡袋、便攜桌椅等基本設(shè)備，追求便捷、性價比高的露營方式。小區(qū)、公園里的隨便一處的草坪都可以看做傳統(tǒng)露營者的營地，如果愛冒險，山林、荒野則是他們的烏托邦。

精致露營（Glamourous Camping）又稱為“Glamping”，其比傳統(tǒng)露營更講究，露營者攜帶的器械數(shù)更多，比如房車、卡式爐、蛋卷桌、咖啡機、燒烤裝備等，追求的是精致的露營體驗。

在內(nèi)容平臺上，這種浪漫、高顏值、出片率高的露營方式很快讓眾多玩家種草，并讓露營這一戶外活動迅速向大眾擴散。但精致也意味著高成本。湊齊一套露營裝備，少則幾千，多則上萬，精致露營更是沒有上限，東西越多越好，裝備越華麗越好。面對這種需求，國內(nèi)一批露營品牌運營商應(yīng)運而生。

這類公司主打一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的露營服務(wù)體驗。用戶在付完錢后只需要拎包入住，場地的選擇、裝備的采買、食物的購置等都由他們準(zhǔn)備。不僅如此，他們還會在用戶的露營過程中開展游戲環(huán)節(jié)，豐富用戶體驗。大熱荒野、嗨King、一帳Camplus、樣可露營、ABC Camping、Outland等都是屬于這種露營品牌運營商。

細(xì)拆大熱荒野的業(yè)務(wù)，我們能梳理出這門生意的種種要素：

選址方面，目前，大熱荒野共有7個營地，分別位于北京、上海、惠州、珠海、三亞、安徽與溫州?；顒硬邉澐矫?，露營期間用戶可以在露營地進(jìn)行篝火活動，觀看露天電影。在基建方面，大熱荒野自建公共洗漱間、停車場等設(shè)施。

產(chǎn)品方面，其提供兩種產(chǎn)品：

一種是1598元的雙人帳篷過夜露營，其中包含入營門票，歡迎茶點、晚餐、過夜帳篷和次日早餐。

另一種是128元的玩家營位，也就是只提供場地，無裝備。清明節(jié)期間，惠州營地爆滿，入營的玩家達(dá)到了200多人，其中很多玩家都是自帶裝備。

不難發(fā)現(xiàn)，露營和短途旅行的主要環(huán)節(jié)類似，選址、基礎(chǔ)設(shè)施是最重要的。

露營生意并不賺錢

如果你以為找個場地，支個攤子就能做露營生意，那就大錯特錯了。

以規(guī)模較大的大熱荒野為例，創(chuàng)始人朱顯透露，其采用的是與擁有地皮的業(yè)主、酒店以及旅游景區(qū)進(jìn)行地面合作分潤。這種模式下，他們不需要自己去租場地，水電網(wǎng)也可以用景區(qū)、酒店的，在早期，相對而言投入的成本沒有那么高。但成本高的地方在于執(zhí)行團隊的薪資和設(shè)備。

“一個營地我們需要5到6個工作人員，加上運營、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過50萬。設(shè)備這一塊，一個營地下來，帳篷、睡覺用的設(shè)施、廚房設(shè)施、天幕，加起來大概50多萬元。這樣一塊營地的投入就超過百萬了。”

而當(dāng)營地體量越來越大之后，與合作伙伴進(jìn)行地面合作分潤的模式將會帶來新的成本問題——一個營地一年給合作方分出去的利潤，可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過自己租一個營地的租金成本。

根據(jù)華西證券研報，去年1月至10月，大熱荒野營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為 1%。

除了以上所述的種種肉眼可見的成本，營地創(chuàng)業(yè)的難處還在于大量難以預(yù)料的成本——

比如草坪維護(hù)，蚊蟲的定期消殺不久就要進(jìn)行一次，充氣床墊、棉布帳篷很容易受潮，需要定期更換。北方地區(qū)的露營地通常在冬季就會閉店歇業(yè)，季節(jié)性明顯。

更別提突發(fā)的極端天氣、疫情等因素帶來的增量成本和損失了。

露營產(chǎn)業(yè)還太早期

樂觀者認(rèn)為，對標(biāo)美國，中國的露營市場大有可為。

根據(jù)在線數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計，2019年，美國露營營地（含露營車用地）的市場營收達(dá)到了79.2億美元，約合人民幣520億元。而根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2022年露營營地市場規(guī)模增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元。從兩個數(shù)據(jù)來看，中國的露營市場確實還有很大的發(fā)展空間。

但客觀者卻明白，中國的露營產(chǎn)業(yè)整體來看還是處于非常早期的階段。我們在美團上搜索露營商家，大部分產(chǎn)品頁面近半年的銷售量都是個位數(shù)的水平。

露營客單價高，少則幾百，動輒上千，這意味著吸引的人群必定是少數(shù)。其次是復(fù)購率低，網(wǎng)紅打卡式的露營用戶是一次性的，他們追求新鮮度，通常去過一次的露營地，同樣的活動，不會再吸引他們。

這不免讓人想到此前也曾大火過的野餐、海釣，資本不喜歡「露營」也不是沒道理的。