文|志象網(wǎng) 陸娜

編輯|謝維平

2021年底，卡戴珊發(fā)布視頻，宣布其緊身衣品牌Skims將進入中國市場，并親自為中國消費者挑選了100多款產(chǎn)品率先在上海和香港的連卡佛百貨發(fā)售。

穿著Skims黑色高領緊身裙出鏡的卡戴珊在視頻中還透露，中國只是Skims全球化的第一站，未來會繼續(xù)在亞洲其他市場進行擴張。

2021年4月，Skims獲得新一輪1.54億美元融資，投后估值飆升至16億美元，超過LVMH投資的Rihanna個人內衣品牌Savage x Fenty。

而一年之后，Skims的估值翻番，達32億美元左右。媒體透露，Skims和Savage x Fenty都已啟動上市程序。

根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內衣市場在全球的銷售額預計將達到3253.6億美元，國內品牌嗅到市場機會，接連開始布局出海業(yè)務。

2020年底，內衣品牌內外就在舊金山搭建了自己的團隊，并在10月上線官網(wǎng)。2021年7月，內外也完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續(xù)拓展國內外渠道業(yè)務。

除了在海外做獨立站之外，跨境平臺上的營收效果更加明顯。去年雙11天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，銷售額與去年同期相比全部實現(xiàn)超100%增長。

內衣這一高客單價、運費均攤成本低、延展度高的品類，以及海外消費者更高頻次的消費習慣，都使得他們紛紛入局，借助國內供應鏈優(yōu)勢鋪貨做性價比產(chǎn)品。一批諸如Thirdlove、Knix等新興本土品牌雖然沒有明星效應，也憑借差異化打法和擴品鋪貨模式在海外市場充分競爭。

全球同頻：內衣潮流變了

主打性感的維密一度是市場上絕對的審美風向標，風靡一時的維密秀也是每年最受矚目的時尚盛典，連同“世界上最美好的肉體”出現(xiàn)的是單一的審美和身體凝視下的消極影響。

但隨著女性意識的覺醒，當下全球女性共享一套關于自由解放的女性敘事，多元審美、自我悅納已經(jīng)是主旋律，內衣是當中極具代表性的符號，展現(xiàn)著女性對于身材和美的態(tài)度變化。

文化心理層面的顯性變化是，維密秀自2015年開始收視暴跌，維密的營收也接連滑坡，直到2019年大秀停辦。同一年，Savage X Fenty開始在Amazon Prime Video播出時裝秀，數(shù)百名體型、年齡、性取向和膚色各異的模特紛紛登場，殘疾人和孕婦也可能在他們的時裝秀成為主角。因此，該時裝秀在2020年還被提名艾美獎“綜藝或真人秀節(jié)目杰出編舞”。

從消費者角度而言，從悅人到悅己的轉向，帶來了內衣市場的新需求。傳統(tǒng)內衣行業(yè)的打版和設計多數(shù)是以標準的模特身材為參考，但并不是所有女性都有維密天使的完美身材。Savage X Fenty強調多元和包容，文胸有50多種尺寸，覆蓋XS-XXXL的全尺寸。同樣有超越傳統(tǒng)內衣尺寸的ThirdLove、CUUP等新興內衣品牌。

2019年2月，ThirdLove曾買下《紐約時報》一整個版面來宣傳新品，最為重要的是強調她家有78個碼數(shù)可供選擇，數(shù)量是維秘的2倍之多。正如標題所表達的，ThirdLove能為每一位女性匹配最適合的一款內衣。

Third Love借鑒了半碼鞋的思路，擴充碼數(shù)進一步校準誤差，讓顧客穿到更加貼合舒適的內衣。其產(chǎn)品只有不到30%的退換率，低于國內電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率。

值得一提的是，雖然是順應舒適、悅己的產(chǎn)品趨勢，同樣為了解決內衣貼合度痛點，國內一個內衣品牌采取了另一種完全不同的尺碼策略。

“如何節(jié)省決策時間，讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣?！?/p>

找到這一核心痛點，Ubras在2018年創(chuàng)新推出了“無尺碼”系列內衣，將內衣標品化輸出。直到2019年底，品牌開始發(fā)力，通過營銷策略將其打造成為一個真正的爆款品類。2020年Ubras無尺碼內衣的天貓銷售額為7.8億元，占總銷售額50%，而Ubras在2019年的全年銷售額也不過1.7億元。

不過，“無尺碼”并不能作為Ubras的護城河，其所需技術在國內已經(jīng)發(fā)展成熟，并不構成Ubras的專利和產(chǎn)權。例如，蕉內的500P無尺碼文胸、內外的云朵無尺碼背心文胸，以及有棵樹、愛慕旗下的乎兮等產(chǎn)品接連面世。目前Ubras也在積極橫向拓展品類，增加SKU。

國內之所以能夠與歐美女性的消費觀念同頻，主要原因之一來自于主要消費群體消費水平的提升——年輕女性在社會經(jīng)濟活動中參與度日漸提高，需求場景和階段要求內衣品類更加細分。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國女性內衣行業(yè)研究報告》顯示，71.06%的被調研對象在內衣消費上的開支較以往有所提升。消費習慣的變化首先勾連的是消費者的收入變化，隨著中等收入群體占比逐步提高，大家的消費需求也更加多樣化，更加具有品質的產(chǎn)品受到追捧。

以愛慕、都市麗人為代表的一批傳統(tǒng)內衣品牌如今也正在不斷靠近當下的女性敘事，朝著自由解放、輕盈舒適的產(chǎn)品設計前進。以往所強調的聚攏、挺拔等產(chǎn)品特質正在被舒適、無鋼圈、等標簽所取代，即使性感一詞也在不斷更新語境被重新定義。

區(qū)別于Ubras的爆品策略，內外自2012年成立起就注重情緒營銷強調悅己觀念，其產(chǎn)品針對25-40歲的新中產(chǎn)女性用戶，主打“舒適”、“無鋼圈”概念。

和國內內衣市場一樣，拓寬品類是全球內衣品牌們一個普遍的打法。同樣主打舒適性賣點的Knix成立于2013年，尺碼對各種身材及孕期女性友好，目前已涵蓋文胸、內褲、背心、T恤、家居服、泳衣等全品類貼身衣物產(chǎn)品。是北美增速最快的DTC初創(chuàng)品牌之一。

2020年底，Savage X Fenty在尋求B輪融資時，也計劃將籌集的資金用于運動產(chǎn)品線的研發(fā)。雖然目前還沒有實體產(chǎn)品發(fā)布，但是已經(jīng)可以預見將會強勢加入現(xiàn)有運動品牌的競爭格局。Skims 目前也定位為提供形體解決方案，如增強、光滑、提升、塑形等，旗下主要產(chǎn)品除了內衣，還有家居服和塑身衣等。

全球內衣，70%產(chǎn)于中國汕頭

全球內衣市場在過去半個多世紀一直由維密獨領風騷，但是自從2016年起，維密營業(yè)利潤連跌四年，直到疫情期間維密先是永久關閉北美250家門店，后英國公司又被迫進入破產(chǎn)清算。

去年8月，維密正式從母公司L Brands集團中分離出來，以獨立公司的形式在紐交所上市。維密試圖起死回生的同時，海外一批新興內衣品牌也不斷涌出?？v觀全球的內衣消費市場，雖然維密依然有40%的市場占有率，但這個內衣巨頭受到的強勢沖擊還是有目共睹。

2018年，海外的內衣品牌Savage X Fenty成立。其創(chuàng)始人是在Ins和推特等社交媒體上有超過兩億粉絲的Rihanna。依靠其明星光環(huán)，Savage X Fenty一經(jīng)推出就收獲眾多好評，不少海外媒體將其視為維密的有力競爭對象。

2022年1月，Rihanna為其內衣品牌Savage X Fenty完成一筆1.25億美元的C輪融資。兩個月后，彭博社報道Savage X Fenty又在尋求IPO，估值30億美元以上。這個成立四年不到的內衣品牌如今年復合增長率達150%，為全球越來越多消費者帶來新的產(chǎn)品體驗和審美。

還要晚一年面世的Skims也在今年1月獲得2.4億美元的Pre-A輪融資，該品牌由真人秀明星Kim Kardashian和多個時尚品牌的創(chuàng)始人Jens Grede 一起創(chuàng)立，在融資后不僅達到了32億美元的估值，還有望在今年年底前增加 200 萬名用戶。

對于這些有明星效應加持的DTC內衣品牌而言，賣貨不是問題，更重要的是確保供應鏈暢通、物流高效、庫存充足。

有小紅書博主曾分享自己從2019起一直在國內選購Savage X Fenty的攻略。官網(wǎng)下單能夠直送，但由于官方合作的物流公司borderfree運費較高，該博主一般會選用第三方物流公司Buyandship，約7-14天到貨。

有趣的是，如今海外專賣中北美地區(qū)一半以上的供應鏈都來自中國。包括維密、Savage X Fenty、Skims等眾多一線品牌，也包括沃爾瑪、麥德龍這類國際商超，一直是中國內衣工廠的大客戶。這也就意味著，一件內衣在中國生產(chǎn)完成，飄洋過海去到美洲大陸，最后又回到了中國消費者的手中。

國內工廠早期幫助海外代工，長時間的積累之下，積聚了“世界工廠”的供應鏈能力。潮汕一帶成為了著名的內衣產(chǎn)業(yè)集群地，其中僅汕頭一座城市，就有上萬家內衣制造企業(yè)，供應全球70%內衣市場的需求。今年三月，普寧市還與廣東大潮汕內衣產(chǎn)業(yè)城公司簽約合作，將共同建設全球內衣產(chǎn)業(yè)鏈總部。

出海，中國內衣品牌尋找新增長曲線

國內品牌跟國際品牌共享同一個供應鏈，雙方很快迎來交集。

目前國內內衣市場CR10（市場占有率前十）已經(jīng)提高到31%，諸如內外、蕉內等一批國貨增長到一定體量后，也都紛紛開始探索海外市場，尋求新的市場增量。根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內衣市場在全球的銷售額預計將達到3253.6億美元，國內品牌嗅到市場機會，接連開始布局出海業(yè)務。

去年七月，內衣市場的新興品牌代表之一內外完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續(xù)拓展國內外渠道業(yè)務。早在2020年，內外就已正式布局海外，計劃開在舊金山的海外首店雖受疫情影響有所滯后，海外官網(wǎng)還是于10月正式上線。

除此之外，去年雙11，天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，其中內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹均為新生代內衣品牌，銷售額與去年同期相比全部實現(xiàn)超100%增長。

國內內衣品牌出海的機會除了供應鏈優(yōu)勢，還有因國內充分競爭下鍛造出的電商運營經(jīng)驗，奶糖派、Ubras、內外、有棵樹等品牌都是憑借線上流量紅利快速崛起。同時，國內跨境電商平臺、獨立站及其服務商也在不斷發(fā)展，支付、倉儲、物流等基礎設施也在日漸完善。

對于國內的內衣品牌而言，現(xiàn)有市場競爭已經(jīng)足夠激烈，無論是拓寬品類還是突破消費圈層，當下更重要的是如何找到新的增長曲線。

過去一年，電商平臺評論中高頻出現(xiàn)的都是“面料柔軟”、“舒適貼合”這一類關鍵詞。強調舒適無痕尺碼貼合的品牌都顯露頭角，而海外同樣的文化心理也為品牌講同一個故事開放了更大空間，國內內衣品牌出海也有了更多可能性。

內外在2014年時就進入了紐約的買手店，但因為沒有在美國搭建團隊，便沒有持續(xù)推進品牌的出海業(yè)務。2020年內外把目光重新投向海外市場，首先確定了要打開北美市場的局面，并在美國舊金山搭建了一只自己的團隊，10月時上線了海外的官網(wǎng)。

搭建獨立站之后，內外并沒有在一開始就投入針對北美消費者的產(chǎn)品研發(fā)，更多是服務于在美國的亞裔群體，也在小范圍內積累了一定品牌認知。

但劉小璐在去年三月就表示，內外將會策略轉向至本土化。同時，審美和風格上依然秉持內外一貫的品牌調性，只是會根據(jù)美國女性的身材會做一些版型等產(chǎn)品調整?！霸诿绹覀儾粫f身材的故事，更多還是會體現(xiàn)我們東方的美學和哲學，像是內心的平衡。今年核心會推出一些家居服和簡單舒服的內衣，順應美國的后疫情時期?！?/p>

對于想要出海的國內內衣品牌而言，除了線上搭建獨立站，也會考慮將品牌理念與產(chǎn)品特性落地線下，讓海外消費者對于品牌產(chǎn)生更多實感。2020年，內外本來計劃在舊金山開設海外首店，但因為疫情影響未能如期實現(xiàn)。

作為服裝類目尤為細分和專業(yè)的領域，內衣這一品類較快時尚而言，客單價高，能夠提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的周轉效率。在高昂的國際運費之下，內衣因其輕便的特質，使得單件運費均攤下來也更為友好。在女裝競爭足夠激烈的前提之下，也是一個跨境玩家非常理想的品類選擇。

內衣出海，為什么還沒有出現(xiàn)頭部品牌？

不少此前做跨境、獨立站生意的從業(yè)者看到了市場機會，切入內衣這一品類，紛紛入局。而在前兩年的跨境投資風口下，也有不少初創(chuàng)公司拿到融資。大家普遍認為目前海內外市場集中度沒那么高，有一些新興品牌出來的機會。

有創(chuàng)業(yè)者對志象網(wǎng)表示，公司最初是想借助國內工廠長期以往為海外內衣品牌代工積累下的供應鏈優(yōu)勢，針對北美市場做性價比產(chǎn)品，對標維密，賣單價40到50美金的單品?！拔覀冏铋_始也考慮過快時尚女裝，但市場太卷了，評估后覺得內衣賽道雖然小，但會是一個很不錯的新興賽道?！?/p>

但事實上，和所有做跨境生意的人一樣，很多現(xiàn)實問題在推進過程中都亟待解決。“比如說你要進亞馬遜渠道，你得先備貨，備多少？備什么樣的款？上線后賣不掉怎么辦？運過去要錢運回來還要出運費，要么就只能全部把貨銷毀。”

同樣做獨立站的賣家也要擔心渠道和投放問題，但對于很多國內品牌而言，做Facebook、Google等投放，完全不同于國內抖音等平臺，某種程度上，“這都不是我們的基因”。國內的電商運營經(jīng)驗不能完全復制到海外，所有路都需要重新走。

之前做平臺的跨境賣家，遭受了亞馬遜封店潮的影響，做獨立站的商家也遇到了流量成本上升的問題。尤其在蘋果IDFA隱私政策下，投放效率也遠不如從前精準。對照Savage X Fenty，Rihanna靠自己的影響力能使得品牌ROI達到21，但對于多數(shù)品牌而言，花上千萬美金營銷預算，ROI能達到8-10就足夠是一個好生意了，但現(xiàn)實情況是，更多數(shù)品牌ROI連2都難以達到。

“有些公司融了一個多億，他們可以慢慢投，可是我們一共就只拿到兩千萬融資，還不夠他們投放的預算。融資也肯定還在聊，同時只能繼續(xù)找其他的出路。保證先活下去，我們堅信明年會更好，留在牌桌上是最重要的。”上述人士透露。

好在，對于國內主流的大品牌來說，國內戰(zhàn)爭還沒有飽和，空間依然很大，遠沒有要到海外廝殺的地步，而對于Shein這樣的跨境平臺來說，快時尚女裝行業(yè)足夠大，還不需要進入內衣這么小的細分領域，只要熬下去，成為未來頭部品牌的機會依然還在。