文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
日前，國(guó)內(nèi)奧特萊斯商業(yè)綜合體投資運(yùn)營(yíng)商首創(chuàng)鉅大公布了2021年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
2021年，首創(chuàng)鉅大成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.41億元，較去年同期增長(zhǎng)31%。與此同時(shí)，首創(chuàng)鉅大的營(yíng)業(yè)成本僅增加了3.5%，這使得公司的毛利率大漲85%，綜合毛利率達(dá)到了47.6%，顯著高于上年同期的33.8%。
另外，2021年首創(chuàng)鉅大在全國(guó)重點(diǎn)城市的奧特萊斯城市綜合體項(xiàng)目，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)客流4892萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)28%，銷售額同比增長(zhǎng)35%，創(chuàng)下了歷史新高。
奧特萊斯，于你而言是什么？一個(gè)超大型的購(gòu)物中心？是，也不全是。
奧特萊斯確實(shí)是一個(gè)適合血拼的超大型商業(yè)街區(qū)，但除此之外，它越來越像一個(gè)融合了吃喝玩樂的一站式休閑游觀光景點(diǎn)。
從2002年全國(guó)首家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯開業(yè)算起，這一起源于歐美的購(gòu)物業(yè)態(tài)走過了整整二十個(gè)年頭。如今，年滿二十歲的國(guó)內(nèi)奧特萊斯依然活躍在中國(guó)的各大城市版圖上，散發(fā)著獨(dú)有的魅力。
二十年的時(shí)間里，奧特萊斯經(jīng)歷了怎樣的變遷？它的未來將會(huì)如何？奧特萊斯的成功又能給國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來哪些啟示呢？
打假行動(dòng)
奧特萊斯，英文是OUTLETS，原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。
作為一種舶來品，奧特萊斯這種集休閑娛樂、度假購(gòu)物于一身的商業(yè)模式在進(jìn)入中國(guó)后，很快地融入了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中，并沒有所謂的“水土不服”，反而呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是2006年以后奧特萊斯在全國(guó)各地猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。
然而，隨著奧特萊斯的興起，也滋生出了一批“李鬼”奧特萊斯，想從中撈一票。
2020年11月，南昌警方破獲了一起特大售假案件。據(jù)報(bào)道，南昌市中山路上有三家“奧特萊斯”品牌優(yōu)惠店，均大量銷售假冒耐克、阿迪達(dá)斯等品牌商品。事實(shí)上，上述3家所謂的店鋪不僅涉嫌假冒知名品牌，還冒充了“奧特萊斯”工廠直銷店。
除了“偽奧萊”的濫竽充數(shù)外，還有一些商家在奧特萊斯里玩起了價(jià)格欺詐。
部分品牌在商品標(biāo)簽上貼上一個(gè)所謂的“廠商建議零售價(jià)”，與實(shí)際銷售價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，從而激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。而事實(shí)上，這樣的廠商建議零售價(jià)根本就是虛無(wú)縹緲的存在。博柏利（Burberry）、邁克高仕（Michael Kors）等國(guó)際名品都曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格貓膩遭遇消費(fèi)者的集體訴訟。
沒有規(guī)矩，不成方圓。
盡管奧特萊斯并沒有固定的商業(yè)模式，但產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依托標(biāo)準(zhǔn)。為此，2021年奧特萊斯分會(huì)依托中國(guó)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，重新修訂了2013年發(fā)布的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
同樣是在2021年，包括首創(chuàng)奧萊、王府井奧萊等22家奧萊企業(yè)在內(nèi)的80多個(gè)項(xiàng)目加入了《中國(guó)奧特萊斯行業(yè)誠(chéng)信公約》，相關(guān)協(xié)會(huì)也牽頭制訂了《奧特萊斯等級(jí)劃分及評(píng)定》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗看來，“像星級(jí)酒店一樣通過建立全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來多維度評(píng)價(jià)奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)水平，是國(guó)際通行做法。這樣的話，一方面那些‘偽奧萊’項(xiàng)目將無(wú)所遁形，間接地向全社會(huì)頒布奧特萊斯的‘白名單’；另一方面，也將督促在營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目不斷提升服務(wù)水平?！?/p>
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和不斷完善將促使產(chǎn)業(yè)由粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理發(fā)展，為置身于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供良性土壤，讓消費(fèi)者可以買得安心，從而孕育出更有生命力的商業(yè)之花。
文旅之地
和其他購(gòu)物中心相比，奧特萊斯最與眾不同的地方就在于它是一個(gè)以商帶旅的項(xiàng)目。
既然是富有旅游度假特色的綜合體，就一定會(huì)凸顯出當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣偷赜蛱攸c(diǎn)。而受到疫情的影響，人們更愿意選擇在國(guó)內(nèi)或者是市內(nèi)進(jìn)行休閑購(gòu)物體驗(yàn)，這反倒使得奧特萊斯擁有了比之前更多的客戶群。
2020年疫情期間，百貨商場(chǎng)等實(shí)體店受到重創(chuàng)，奧特萊斯卻是不同尋常的個(gè)例。
根據(jù)王府井2020年財(cái)報(bào)顯示，受益于開放式購(gòu)物空間環(huán)境、高性價(jià)比商品和國(guó)際名品的資源優(yōu)勢(shì)，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)恢復(fù)情況顯著好于其他業(yè)態(tài)，報(bào)告期內(nèi)該業(yè)態(tài)收入同比大幅上升56.4%，同時(shí)奧特萊斯的毛利率達(dá)到64%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)。
今年初，杉杉集團(tuán)打造的南寧杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)正式封頂，開始了招商工作。該廣場(chǎng)基本代表奧特萊斯最新的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)理念。
首先，該廣場(chǎng)采用了經(jīng)典的8字形游購(gòu)動(dòng)線的街區(qū)模式，可以讓顧客最大限度地逛到每一家店鋪。項(xiàng)目總體量超10萬(wàn)平方米，定位為購(gòu)物、休閑、娛樂相結(jié)合的一站式商業(yè)體，吃喝玩樂一應(yīng)俱全。
其次，該南寧項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)一改以往杉杉奧萊日式小清新的風(fēng)格，是南寧首家以現(xiàn)代商業(yè)與地域文化為代表，展現(xiàn)“揚(yáng)美古鎮(zhèn)”風(fēng)土人情的新中式建筑形象。
設(shè)計(jì)師提煉了中式坡屋頂?shù)脑?，用放大版的中庭結(jié)合中式木結(jié)構(gòu)涼亭，使得傳統(tǒng)古鎮(zhèn)文化在現(xiàn)代化商業(yè)體中實(shí)現(xiàn)了完美演繹。
在業(yè)態(tài)布局上，除了國(guó)際名品、時(shí)尚潮牌等購(gòu)物板塊外，還設(shè)置了精品超市和適合孩子們的游玩天堂，非常適合周末居家出行。
此外，在優(yōu)雅的露天庭院里，還有廣西特色風(fēng)味小吃、粵菜、日料等美食供應(yīng)，并設(shè)有家居生活、萌寵配套、炫酷運(yùn)動(dòng)館等，可以照顧到老中青幼各年齡段客戶群的不同需求。
至于南寧杉杉奧特萊斯的地理位置，更是獨(dú)享邕江兩岸的優(yōu)美景致。走出奧特萊斯，人們還可以在周遭感受南寧的美景，無(wú)論是江南公園還是揚(yáng)美古鎮(zhèn)，都使人流連忘返。
以城市為支點(diǎn)，將商業(yè)和旅游融入城市，進(jìn)而成為人們休閑生活的固定去處，這也將成為未來奧特萊斯深耕每一座城的主要方向。
何必死磕
在過去十幾年電商突飛猛進(jìn)的黃金年代，人們?cè)絹碓蕉嗟匾蕾嚲€上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，而隨著新冠疫情的爆發(fā)，宅家購(gòu)物更是成為了許多人生活的一部分。奧特萊斯作為傳統(tǒng)的線下大型購(gòu)物廣場(chǎng)自然也會(huì)感受到不小的壓力。
如何迎戰(zhàn)電商這個(gè)勁敵？在電商的浪潮中，想要背道而馳，無(wú)疑是事倍功半的。
奧特萊斯選擇了另一條路：打不過就加入。
隸屬于意大利商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)RDM的佛羅倫薩小鎮(zhèn)是以意大利風(fēng)情為特色的奧特萊斯，街區(qū)所打造的建筑都具有濃郁的歐式風(fēng)情。
2018年起，佛羅倫薩小鎮(zhèn)開通了線上商城。在完美數(shù)字零售網(wǎng)絡(luò)的加持下，佛羅倫薩小鎮(zhèn)官方線上商城和微信小程序同時(shí)發(fā)力，2021年實(shí)現(xiàn)了線上銷售額200%的增長(zhǎng)，注冊(cè)用戶數(shù)也同比增加93%。
線上線下業(yè)務(wù)的融合正在如火如荼地開展中。
2021年9月，“首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購(gòu)物季”在京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)拉開帷幕。超過90%以上的全國(guó)優(yōu)質(zhì)奧特萊斯均參與了此次活動(dòng)，這種模式在全球也堪稱“首創(chuàng)”。
本屆購(gòu)物季特意在阿里巴巴本地生活線上平臺(tái)開辟了奧萊專屬板塊，用來發(fā)售活動(dòng)優(yōu)惠券。50余家奧萊的現(xiàn)金補(bǔ)貼在開幕式當(dāng)天通過李佳琦直播間對(duì)外引流，這也是全國(guó)線下實(shí)體奧特萊斯在線上平臺(tái)吹響的首次集結(jié)號(hào)。
試想一下，未來奧特萊斯自有線上商城或者小程序中還有望開發(fā)出拼團(tuán)、砍價(jià)、秒殺等營(yíng)銷工具，還有買家秀、種草專區(qū)等社交互動(dòng)平臺(tái)，使得線上平臺(tái)成為消費(fèi)者之間溝通的渠道，分享購(gòu)物體驗(yàn)，達(dá)到類似大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書的宣傳效果，進(jìn)而打通線上線下O2O模式的相互導(dǎo)流。
同樣，電商們也并不想和線下實(shí)體店完全死磕。當(dāng)電商的紅利潮悄然退卻，電商們也在尋求傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的平衡。“化敵為友”莫不是一件雙贏的事。
2019年，唯品會(huì)宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）在上海簽署收購(gòu)協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。
唯品會(huì)表示，通過本次收購(gòu)，布局線下奧萊業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
從美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，奧特萊斯行業(yè)中，頭部的集中度將會(huì)越來越高。目前就國(guó)內(nèi)來看，六大集團(tuán)的占比達(dá)到了60%。
今后，唯品會(huì)收購(gòu)杉杉奧萊，王府井換股吸收合并首商股份等類似的案例將會(huì)越來越多，具備線上線下雙重資源的龍頭也將愈發(fā)凸顯其地位和價(jià)值。
值得注意的是，在不斷拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，任何公司都需要審慎對(duì)待自身的商業(yè)模式是否具有可持續(xù)力。
就拿首創(chuàng)鉅大來說，去年乍看之下出色的成績(jī)單也并非一榮俱榮。
由于占地面積大，奧特萊斯項(xiàng)目對(duì)資金的需求量更甚于普通百貨中心。
2021年公司創(chuàng)造的4.63億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，甚至無(wú)法覆蓋掉當(dāng)期的融資成本，2021年首創(chuàng)鉅大確認(rèn)的融資成本同比繼續(xù)增加8.7%，超過了5億元。而由于背負(fù)著龐大的有息債務(wù)，首創(chuàng)鉅大的杠桿水平持續(xù)擴(kuò)大，凈負(fù)債率從2020年末的176%升至2021年末的208%。
錢是砸下去了，但盈利一定能保證嗎？未必。
雖然布局與其他奧萊品牌類似，但目前首創(chuàng)鉅大僅有北京首創(chuàng)這一個(gè)一線城市項(xiàng)目，其他項(xiàng)目都在二三線城市，而且高端奢侈品占比并不算高，其他的雜牌基本和傳統(tǒng)購(gòu)物中心別無(wú)二致。
此外，對(duì)比于砂之船這類擁有外貿(mào)服飾從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的奧萊運(yùn)營(yíng)商，首創(chuàng)鉅大更是缺少服飾代理與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些都導(dǎo)致了首創(chuàng)鉅大在一線大牌招商能力上的不足。
首創(chuàng)鉅大給所有的同行敲響了警鐘。未來，要想在競(jìng)爭(zhēng)格局中不掉鏈子，除了融資的維系，企業(yè)需要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在商業(yè)模式、招商引資等方面，自己和自己“死磕”。
奧特萊斯始于買買買，卻不會(huì)終于買買買。
如今的奧特萊斯，購(gòu)物只是其中眾多體驗(yàn)中的一環(huán)。百花齊放的商業(yè)形態(tài)匯聚于同一個(gè)街區(qū)里，給奧特萊斯提供了多樣化的商機(jī)。當(dāng)然，這些商機(jī)最終能夠轉(zhuǎn)化沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，還是成為今后的流量擔(dān)當(dāng)，完全取決于奧特萊斯自己的運(yùn)作能力。
于消費(fèi)者而言，我們可以期待更新、更全、更美的奧特萊斯們拔地而起。
有一天，當(dāng)我們?nèi)W特萊斯，不再是為了購(gòu)物，而是純粹地在網(wǎng)紅餐廳吃一頓，或者酣暢淋漓地運(yùn)動(dòng)一下午，或許這才是奧特萊斯的未來。