文|不二研究 豆乳拿鐵
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | Yoda
《人世間》大結(jié)局，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友淚崩。
這不是閱文第一部引發(fā)現(xiàn)象級討論的作品。此前，《這個殺手不太冷靜》以26億元票房奪得2022年春節(jié)檔票房第二；2021年押中《你好，李煥英》成為中國影史票房第二；還連續(xù)輸出了《贅婿》、《斗羅大陸》、《叛逆者》、《雪中悍刀行》等精品劇集。
圖源:《人世間》官微
3月22日，閱文集團（00772.HK，簡稱閱文）發(fā)布2021年業(yè)績報告，營收達(dá)86.68億元，同比增長1.67%；凈利潤18.43億元，不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，更是創(chuàng)下新高。
年報發(fā)布當(dāng)天，閱文盤中股價漲幅一度超過12%，收報31.25港元/股，漲9.65%，一改此前股價下行頹勢。截至4月7日，閱文股價報33.50港元/股，漲-2.47%。
然而疫情反復(fù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)監(jiān)管收嚴(yán)、行業(yè)持續(xù)調(diào)整熱錢流失……降本增效成為大文娛的首要目標(biāo)。盡管已進(jìn)入業(yè)績的黃金時期，閱文面臨付費閱讀增長乏力、版權(quán)業(yè)務(wù)難撐大旗的困境；付費和免費之爭如火如荼，IP改編尚在表層。加上眾多免費小說的圍攻，內(nèi)憂外困之下，閱文新的支撐點遲遲未現(xiàn)。閱文是否真的走出了低谷期？
對賭期未過半，持續(xù)高凈利存疑
閱文誕生于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)野蠻生長之時。
2015年，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并為閱文，旗下品牌涵蓋QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、紅袖讀書、瀟湘書院等。受益于IP改編，閱文于2017年11月順利登陸港交所。2018年，閱文收購新麗傳媒，向IP產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，后者成為閱文的內(nèi)容輸出和營收主力。不過新麗傳媒也曾因營收不振，拖累閱文陷入巨虧泥潭。
2020年，程武接棒閱文，經(jīng)歷慘烈虧損后，實現(xiàn)閱文的再造。在2021年業(yè)績發(fā)布會上，程武表示，“去年我們提出了‘大閱文’戰(zhàn)略升級，明確將以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣?！痹谒囊?guī)劃里，新麗傳媒、騰訊影業(yè)、閱文影視作為“三駕馬車”，正帶領(lǐng)閱文駛向一個較為確定的未來。
“大閱文”戰(zhàn)略的第一年，閱文如期交出答卷。種種指標(biāo)均顯示，閱文似乎來到了業(yè)績兌現(xiàn)期。
縱觀近5年年報數(shù)據(jù)，2017年~2021年閱文分別實現(xiàn)收入40.95億、50.38億、83.48億、85.26億和86.68億元，其中2021年同比增長1.67%；凈利潤分別為5.63億、9.12億、11.12億、-45.00億以及18.43億元，2021年不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，更是創(chuàng)下新高。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，自從2019年營收突破80億元之后，閱文已經(jīng)告別了高速增長時期；但在凈利潤方面穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。排除2020年收購新麗傳媒的不利影響后，閱文重新回到了盈利的軌道上。
從毛利及毛利率來看，閱文同樣表現(xiàn)尚佳。2017年~2021年年報顯示，閱文毛利分別為20.75億、25.58億、36.92億、42.34億和45.99億元，其中2021年同比增長8.6%；毛利率分別為50.7%、50.8%、44.2%、49.7%和53.1%，其中2021年同比增長3.4%。
盡管在發(fā)展過程中，由于業(yè)務(wù)構(gòu)成調(diào)整，閱文的毛利率曾出現(xiàn)下滑；時至2021年，閱文已實現(xiàn)毛利率的新高。不過，2019年收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整就引發(fā)毛利率下滑6.6%，未來維持毛利率穩(wěn)定的能力還有待驗證。
同時，與新麗傳媒的對賭協(xié)議始終是閱文頭上高懸的達(dá)摩克利斯之劍。2020年，閱文對新麗傳媒相關(guān)的商譽及商標(biāo)權(quán)計提減值準(zhǔn)備分別為40.16億元及3.9億元，成為2020年巨虧的因素之一。監(jiān)管收嚴(yán)、明星藝人塌房風(fēng)險高企，新麗傳媒若難以完成對賭業(yè)績，或?qū)⒂绊戦單奈磥淼臉I(yè)績表現(xiàn)。
對于“大閱文”戰(zhàn)略來說，IP發(fā)掘早已不僅僅停留于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的表層。以文學(xué)的爆款為起點，將優(yōu)秀IP進(jìn)一步培育稱影視、動漫、游戲等領(lǐng)域的爆款，并獲得穿越代際的能力，正是該戰(zhàn)略所繪制的藍(lán)圖。
扭虧為盈的業(yè)績證實了這一愿景的可行性，凈利潤和毛利率雙雙新高的閱文似乎正風(fēng)頭無倆。但一步難登天，這僅僅只是開始。與新麗的五年對賭期還未過半、創(chuàng)作監(jiān)管一再收緊，閱文的當(dāng)務(wù)之急，是維持高水平盈利能力的可持續(xù)性。
付費閱讀跌倒，版權(quán)難扛大旗
當(dāng)前，閱文的收入由兩大部分構(gòu)成：在線業(yè)務(wù)和版權(quán)業(yè)務(wù)。
在線業(yè)務(wù)收入來源于付費閱讀、廣告及分銷第三方游戲；版權(quán)業(yè)務(wù)（版權(quán)運營及其他）主要來源于自有版權(quán)業(yè)務(wù)和新麗傳媒兩大渠道。其中，在線業(yè)務(wù)是閱文業(yè)績的主要來源，占總收入的61.2%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，繼2020年重返增長通道后，在線業(yè)務(wù)連續(xù)保持增長態(tài)勢。財報顯示，2021年閱文在線閱讀MAU（月活躍用戶數(shù)量）達(dá)到2.5億，同比增8.6%；凈增達(dá)到1970萬，刷新了紀(jì)錄。
根據(jù)年報，2021年閱文在線業(yè)務(wù)收入達(dá)到53.08億元，同比增長9.6%；毛利26.18億元，同比增長3.97%；毛利率從2020年的52.0%下降到2021年的49.3%。
其中，付費閱讀是閱文在線業(yè)務(wù)的核心。據(jù)歷年年報數(shù)據(jù)，2017年~2021年，閱文集團付費閱讀平均月付費用戶數(shù)量分別為1150萬、1070萬、980萬、1020萬和870萬，ARPU（每名付費用戶平均每月收入）分別為20.5元、24.4元、25.3元、34.7元和39.7元。
不難發(fā)現(xiàn)，高增長的背面，是隱現(xiàn)的天花板。近5年來，付費閱讀的平均月付費用戶數(shù)量總體處于下降趨勢，2020年雖有短暫回暖，但復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，平均月付費用戶數(shù)量又回歸到原有的下降趨勢。
加上ARPU的逐年上漲，雖在一定程度上減緩了平均月付費用戶數(shù)量下降對業(yè)績的影響，但這明顯是對存量用戶的“二次開發(fā)”。在沒有新用戶增量的情況下，單純依靠提升ARPU來保障業(yè)績很難具有可持續(xù)性，也是對用戶購買力的透支。
在線業(yè)務(wù)正處瓶頸期，版權(quán)業(yè)務(wù)能否成為突破口？「不二研究」認(rèn)為，版權(quán)業(yè)務(wù)也難撐起業(yè)績大旗。
年報數(shù)據(jù)顯示，2021年版權(quán)業(yè)務(wù)收入達(dá)33.60億元，同比減少8.75%；毛利為19.81億元，同比增長15.47%；毛利率由2020年的46.6%增長至59.0%。其中，自有版權(quán)運營收入達(dá)到21.43億元，占版權(quán)業(yè)務(wù)整體收入的63.78%。
對于版權(quán)業(yè)務(wù)的核心新麗傳媒來說，表現(xiàn)并不盡人意。
根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2019年~2021年新麗傳媒分別實現(xiàn)營收32.36億、20.33億和12.17億元，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，其中2020~2021年降幅達(dá)到40.14%；凈利潤分別為5.49億、4.26億和5.30億元，其中2020~2021年同比增長24.3%。
「不二研究」認(rèn)為，疫情影響疊加影視寒冬，巨頭尚處于劇烈波動中，新麗傳媒自也難以擺脫大環(huán)境影響。雖然在《贅婿》等熱播劇的幫助下，新麗傳媒2020年完成了新的對賭業(yè)績目標(biāo)，但后續(xù)幾年的營收壓力仍然不小。除了業(yè)績波動風(fēng)險，關(guān)鍵藝人道德風(fēng)險也是新麗傳媒的致命傷。
在用戶增量幾近停滯的當(dāng)下，短期內(nèi)提單價保業(yè)績的行為尚有成效；長期來看必須要求得第二增長曲線。在線業(yè)務(wù)面臨天花板、版權(quán)業(yè)務(wù)也難撐起一片天，閱文所面臨的形勢比想象中嚴(yán)峻。
流量紅利消退，付費or免費兩難
付費閱讀習(xí)慣方才形成幾年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)又經(jīng)歷著免費的革命。
隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費市場的人口紅利逐漸減少，用戶增長速度放緩，諸如番茄、米讀、七貓等免費閱讀平臺如雨后春筍般冒出，背靠字節(jié)跳動、趣頭條和百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，搶占著閱文的市場份額。與付費閱讀商業(yè)邏輯不同，免費閱讀依靠廣告收入，走的還是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的玩法。
兩相比較，付費閱讀模式強調(diào)閱文獨立長線發(fā)展，能夠形成創(chuàng)作和閱讀的良性循環(huán)；免費閱讀模式則看重閱文作為騰訊“泛娛樂”業(yè)務(wù)矩陣上的協(xié)同作用。騰訊總裁劉熾平也在2020年5月表示，希望“通過免費加上會員訂購的模式來獲客”。
隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，免費閱讀確實給閱文帶來了更多流量。2021年，閱文集團平臺的免費閱讀渠道的DAU（日活躍用戶數(shù)量）約為1500萬人，同比增長50%；騰訊產(chǎn)品自營渠道的月活躍用戶同比增加22.7%至1.32億人。
不過免費閱讀所帶來的廣告收入雖好，但遭遇監(jiān)管強風(fēng)、經(jīng)濟需求低迷，對業(yè)績的帶動作用或許要打折扣。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年閱文免費閱讀收入增速陡降至11%，反映廣告收入維持不易；讀者付費習(xí)慣遭受侵蝕，如前所述，閱文付費用戶大幅度下降，影響付費閱讀業(yè)務(wù)收入。
好在上述負(fù)面影響總體可控。在付費閱讀領(lǐng)域，閱文預(yù)計將長期保持絕對頭部，以維護對創(chuàng)作者的吸引力；免費網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容價值較低，付費網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還將占據(jù)IP價值前列，構(gòu)成閱文發(fā)力版權(quán)運營的平臺基本盤。
來源：閱文年報
閱文集團總裁侯曉楠在2021年財報會議上表示，“公司最關(guān)心的還是好內(nèi)容”。他表示，商業(yè)模式可以是多樣的，本質(zhì)上內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣決定公司未來的用戶盤子，以及后續(xù)的IP運營的價值可以釋放到何種程度。
「不二研究」認(rèn)為，免費和付費終歸只是形式，閱文的重點仍應(yīng)是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，包括優(yōu)質(zhì)的作家和作品的孵化、用戶體驗、用戶留存的改善等。
隨著流量紅利消退、平臺戰(zhàn)略收縮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是各方爭奪用戶的關(guān)鍵。這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的行業(yè)背景：從長期趨勢來看，上游內(nèi)容將在整個產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主動地位。
目前閱文的IP開發(fā)的主要方向仍聚焦在影視方面，年報中提及的動漫、游戲的收入都遠(yuǎn)遜于影視改編。這也體現(xiàn)出行業(yè)在IP開發(fā)中相對初級的狀態(tài)。正因如此，游戲開發(fā)和分銷收入的提升，對閱文還表現(xiàn)出有更長期的價值。
內(nèi)憂外困之下，如何尋路下一個支撐點？
行業(yè)寒冬尚未過去、疫情帶來新不確定性，巨頭也不敢為未來“打包票”。
盡管已進(jìn)入業(yè)績的黃金時期，閱文面臨付費閱讀增長乏力、版權(quán)業(yè)務(wù)難撐大旗的困境；付費和免費之爭如火如荼，IP改編尚在表層。加上眾多免費小說的圍攻，內(nèi)憂外困之下，閱文新的支撐點遲遲未現(xiàn)。
能否生產(chǎn)具有稀缺性的好內(nèi)容、能否成功將其商業(yè)化、影視改編能否叫座、漫畫游戲創(chuàng)作能否征服用戶……諸多利益環(huán)環(huán)相扣，IP生意并不好做。
倘若“大閱文”戰(zhàn)略果真奏效，閱文當(dāng)前的這些困頓，或許只是光明未來實現(xiàn)路徑上的一些小曲折。不難推測，不久的將來，閱文還將制造更多爆款。只不過爆款內(nèi)容之外，能否提供值得代際流傳的價值并不確定。轉(zhuǎn)向中的閱文，尚待成型。
本文部分參考資料：
1. 《IP還是好生意嗎？》，深眸財經(jīng)
2. 《閱文集團2021年營收86.7億元，凈利潤同比增長34.1%》，鞭牛士
3. 《財報扭虧為盈、股價上漲超10%：“大閱文”第一年“柳暗花明”？》，娛樂獨角獸