文|天下網(wǎng)商 吳羚瑋
編輯|徐藝婷
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，淘寶悄悄更新了會員名（ID）修改功能，“困擾”不少網(wǎng)友多年的小問題終于得到解決。
這個被淘寶內(nèi)部戲稱為“10年難啃”的項目，在3月16日進行了小規(guī)模的灰度測試，又在3月23日擴大灰測面，隨機灰測到的1000萬名消費者都有改名機會。第一批實現(xiàn)“改名自由”的淘寶用戶，已經(jīng)在微博上“炫”了起來。
據(jù)了解，這項功能將在4月中旬全面推出，并且支持每年修改一次。進入“我的淘寶>設(shè)置>賬號與安全>淘寶賬號”后，消費者只需要提供一個手機號或提供身份證號就可以修改ID，驗證通過后就可以修改，改后即時生效。
更改淘寶會員名（ID）入口
曾經(jīng)擦不掉的“時代眼淚”
淘寶、京東這樣的電商平臺，或是微信、抖音、微博等社交內(nèi)容類平臺，在用戶注冊完成后，系統(tǒng)都會提供一個默認ID，以及一個可以無限次數(shù)修改的昵稱。
淘寶內(nèi)部的“逛逛”、微信、抖音，都是線上社交場，作為代號的“昵稱”可以不限次數(shù)修改，滿足的是用戶們別出心裁的個性需求。
而ID是這些平臺們識別用戶或消費者的唯一憑證。在以銷售交易為主的電商平臺，ID更是貫穿了他們從注冊、登錄到最終下單、物流、售后和綁定會員權(quán)益的全過程：貼在快遞上的電子面單、帶著商品信息和物流單號的訂單數(shù)據(jù)，掛著的都是用戶ID。
盡管在注冊完畢后，淘寶會提供一次修改默認ID的機會。但不少人隨手或有意起的名字，在多年以后成了不堪回首的往事：
一些時代特征明顯的名字，如今看起來相當(dāng)“非主流”，堪稱互聯(lián)網(wǎng)編年史的邊角料；粉絲們也能在名字里尋見當(dāng)年追星的瘋狂，“xxx的老婆”“xxx的媽”，可能帶著劣跡藝人的名字；夾雜前男友/前女友名字的ID，更是有可能讓曾經(jīng)的故事變“事故”。
圖 微博
為了保護消費者隱私，如今粘在快遞盒上的電子面單會自動省略消費者ID，但總有人經(jīng)歷過在公司或?qū)W校里被叫出網(wǎng)名的“羞恥”——隱匿于線上的小心思，一旦放在線下公開展示時，很可能伴隨一次“社死”。
線上線下區(qū)隔已經(jīng)高度模糊的當(dāng)下，誕生近20年的淘系電商，擁有近10億年度活躍消費者，淘寶滲透了幾代人。不少消費者年紀增長、人生階段跨越，不可更改的淘寶ID帶來的困擾看似不是什么大事，但仍有不少人希望改掉。據(jù)了解，過去一年，超過100萬人就修改ID問題咨詢過淘寶客服。
2020年，微信宣布支持修改ID后，不少網(wǎng)友跑到淘寶官方微博下方紛紛要求改名：“隔壁都能改了，強烈要求改會員名。”由于淘寶賬號是淘寶用戶的唯一身份識別依據(jù)，隨意改動可能會導(dǎo)致相關(guān)訂單信息、會員資格、優(yōu)惠等用戶權(quán)益得不到保障，于是淘寶“傲嬌”地回應(yīng)了一句“不改”，評論區(qū)“哈”聲一片，#淘寶回應(yīng)修改會員名#和#淘寶不改#等話題一度沖上微博熱搜。
圖 微博
實際上，開完“不改”的玩笑后，淘寶就開始研究最合適的改名方案，從定向內(nèi)測到向沒有消費記錄的用戶開放改名權(quán)限，再到如今面向老用戶灰測直至全量上線，這滴“時代眼淚”終于要被擦掉。
從“更高”到“更好”
從技術(shù)上來說，淘寶修改ID并不是難事。
難點在于，當(dāng)一個身份貫穿消費者進入淘寶后的所有鏈路，與300多個工作系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，“改名”就不只是一個技術(shù)部門的事，而是涉及了阿里內(nèi)部不同工種的合作：技術(shù)、產(chǎn)品、運營、售后……
幾年前，阿里CCO（客戶體驗事業(yè)群）和CTO（技術(shù)線）等部門就已經(jīng)嘗試過推進淘寶改ID這個項目，但它真正立項，還是去年3月份的事兒。被列為最高優(yōu)先級后，這個號稱“得花10年才能改完”的項目花費了近1年時間。
項目推行的動力，來自于客戶需求的加大——越來越多的人咨詢淘寶ID問題——以及阿里對客戶體驗越發(fā)重視。
此前，阿里也對消費者體驗極為看重，雙11的變化是一個縮影。去年雙11，阿里集團CTO（首席技術(shù)官）魯肅曾表示，阿里的技術(shù)追求正從“更高”轉(zhuǎn)為“更好”——雙11的流量峰值考驗，常被視作阿里在技術(shù)突破上的極致體現(xiàn)：過去0點開售的雙11，短時間內(nèi)會涌入大量人流，這種“高并發(fā)”場景對系統(tǒng)內(nèi)存、算力以及容災(zāi)能力都有相當(dāng)高的要求。如今雙11變成“雙節(jié)棍”，大促周期被拉長，短時間內(nèi)密集的下單行為減少，順滑的下單體驗在平日和大促期間都已成常態(tài)。
隨著消費者需求越加多元，阿里也在做出相應(yīng)的改變，淘寶改ID正是其中之一。
淘寶進入體驗時代
觀察淘寶APP最近一年的產(chǎn)品變化，本質(zhì)都與這次支持修改ID類似：
自去年618期間，淘寶更改slogan為“太好逛了吧”后，淘寶購物車悄悄出現(xiàn)了降價專區(qū)，提醒消費者加購商品有了價格變動；購物車和訂單區(qū)也會顯示消費者的“常購商品”，減少搜索尋找商品的時間；去年底，淘寶禁止賣家以好評返現(xiàn)、好評免單等方式引導(dǎo)好評，今年初則升級了“未發(fā)貨僅退款”規(guī)則，分別針對的是消費者在購物時的真實參考、購物后少受打擾，以及物流等待期內(nèi)自主回款等體驗。
淘寶購物車頁面，上線了降價提醒、常購商品欄以及搜索等功能。
據(jù)透露，如今淘寶內(nèi)部已經(jīng)組建起一支專為提升消費者體驗的團隊，找出購買、物流到客服等環(huán)節(jié)中過去遺漏之處，并做出調(diào)整。不少與交易不直接相關(guān)、但與消費者體驗息息相關(guān)的變動，都被賦予了更高優(yōu)先級。
譬如，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，淘寶消息可以選擇關(guān)閉店鋪訂閱，減少對消費者的打擾，尤其是那些擁有“紅點消除強迫癥”的用戶；一些愛拿購物車當(dāng)收藏夾使用的消費者，購物車往往多達百件商品，購物車上新增的搜索功能可以更快幫助他們找到自己在不同時期添加的商品。
淘寶消息可選擇關(guān)閉訂閱提醒。
種種變化，藏于APP各處角落——一般人未必會注意到它們。這些針對用戶免打擾、消費者可自主做出選擇的體驗優(yōu)化，釋放出了一個信號：淘寶已然轉(zhuǎn)向體驗時代。用戶體驗的指向，越加清晰。
這些環(huán)節(jié)當(dāng)中的體驗變化，可以被看作線下購物中心內(nèi)的細微調(diào)整——不是平地起高樓似的巨變，而是給洗手間換上自動馬桶、讓服務(wù)臺提供衛(wèi)生巾送達服務(wù)，或是在商場門口增加專為殘障人士設(shè)置的斜坡。很顯然，這些動作不會帶來銷售業(yè)績突飛猛進的增長，但會讓消費者在這家購物中心擁有更便利友好的體驗。