文|文娛商業(yè)觀察 富貴
未見其人，先聞其聲。
用這句話來形容《浪姐3》再適合不過。#浪姐3姐姐們的基本情況# #浪姐也翻唱過玫瑰少年# #鄭秀妍確認(rèn)參加浪姐3#……盡管還未定檔，但與節(jié)目嘉賓陣容、錄制情況等相關(guān)的話題卻已多次登上微博熱搜，在進(jìn)入4月后更顯密集。
時間撥回2020年的夏天，《浪姐》首季在“突襲”上線后火速點(diǎn)燃了各大社交平臺，當(dāng)天，芒果超媒股價大漲6.82%，總市值突破1000億元大關(guān)。
再受益于《浪姐》，芒果超媒在2021年1月交出了一份靚麗的2020年年度業(yè)績預(yù)告，隨后公司股價連續(xù)多日強(qiáng)勢上漲，一度突破90元，市值最高超過1600億，在資本市場可謂如日中天。
但誠所謂,花無百日紅。不過僅僅一年多的時間，芒果超媒的股價已跌至31.90元，市值蒸發(fā)超千億。
于是乎，《浪姐3》不得不接下重任。
姐姐“半遮面”，話題滿天飛
眾所周知，自首季開始，錄制姐姐陣容便已經(jīng)是節(jié)目最大的話題源地，而《浪姐3》之所以能在近期頻頻吸引大眾注意，關(guān)鍵就是對這一點(diǎn)做了針對性的放大。
首當(dāng)其沖的就是邀請前韓國國民組合“少女時代”成員鄭秀妍加入。韓流盛行時期，“少女時代”于其中扮演了舉足輕重的角色，鄭秀妍順勢在內(nèi)地收割到了大批粉絲，退團(tuán)后又通過錄制、主演《報告！教練》《十二道鋒味》《快樂大本營》《我叫馬布里》《那件瘋狂的小事叫愛情》等影視綜進(jìn)一步提高了自己的認(rèn)知度。
截止發(fā)稿前，三條微博熱搜#鄭秀妍疑似抵達(dá)長沙# #鄭秀妍確認(rèn)參加浪姐3# #鄭秀妍將在浪姐3演唱中文版隱形的翅膀#的累積話題總覽量逼近5億。
從流出的錄制信息看，twins合體將成為《浪姐3》的另一大話題點(diǎn)，同時有多位娛樂大V爆料稱，息影14年的黎姿以及與其同為港劇巔峰時期代表女星的溫碧霞都將加入，節(jié)目前兩季的靈魂人物寧靜、那英將返場，在《浪姐3》以觀察員的身份參與錄制。
《浪姐3》對流量的迫切渴望昭然若揭。
表面上看，在芒果超媒披露的2021年業(yè)績預(yù)告中芒果TV的表現(xiàn)是一片向好的。有效會員數(shù)超額完成年度目標(biāo)達(dá)到5040萬，同比增長40%；全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.61億，同比增長24.28%。
可硬幣的另一面，芒果TV的會員增速在2020年的同比增長率為96.68%，會員收入也取得了92%的同比增長，但在2021年僅同比增長13.3%。
與會員增速放緩呼應(yīng)，QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2021年，芒果TV的DAU屢被優(yōu)酷、B站壓制，尤其是在9月以后，同時芒果TV的MAU也出現(xiàn)環(huán)比下滑，12月底的MAU較9月減少2000萬。
更嚴(yán)峻的是，開年至今，芒果TV的劇綜內(nèi)容表現(xiàn)依舊不溫不火。
平臺目前播放量最高的劇集《尚食》僅獲得2萬多人給出的5.2豆瓣分，市場影響力之低可見一斑，一度被視為季風(fēng)劇場救星的《江照黎明》豆瓣評分已跌至6.1；綜藝方面，獨(dú)撐場面的《大偵探》（《明星大偵探7》）口碑較往季斷崖式下滑，熱度依舊止步圈層。
這也就不難理解，為什么芒果超媒會降低對芒果TV的考核標(biāo)準(zhǔn)：2022的會員目標(biāo)數(shù)量為6500 萬，同比增速再次下滑至30%左右。
凈利破20億，成長大踏步
與保守的會員目標(biāo)對應(yīng)，芒果TV的會員收入增速在今年極可能會隨之下滑，這意味著廣告收入之于芒果超媒的重要性將再次上升。
業(yè)績快報顯示，芒果超媒2021年預(yù)計全年歸母凈利潤為20.4億元~21.4億元，同比增長2.92%—7.96%；扣非凈利潤20.0億元—21.0億元，同比增長8.33%—13.75%。而其之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利規(guī)模上漲，最主要的貢獻(xiàn)源就是芒果TV的廣告業(yè)務(wù)。
2021年，公司全年開拓新廣告客戶118個，廣告業(yè)務(wù)全年收入54.53億元，同比增長31.75%。其中，《浪姐2》貢獻(xiàn)了15個廣告客戶，《披哥》16個，兩檔相關(guān)節(jié)目《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》分別貢獻(xiàn)了8個和7個，共計46個。
這一層面上，《浪姐3》通過眼花繚亂的嘉賓消息流出極力達(dá)成話題前置，正是在為廣告創(chuàng)收鋪路。
只是，在直觀上漲的注意力中，我們能夠清楚聽到不少負(fù)面的聲音，而主要槽點(diǎn)就是被《浪姐》前兩季和《披哥》運(yùn)用得如火純青的溜粉操作。事實(shí)上，早在今年3月，《浪姐3》已憑借李冰冰錄制的流言博盡眼球。
但期待也好，爭議也罷，只要有討論就有關(guān)注，而在娛樂圈關(guān)注度和商業(yè)價值總是劃等號的。所以，可以預(yù)見，李冰冰絕不會是《浪姐3》溜的最后一個明星。
其次，站在成本投入的角度上，溜粉無疑是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一種宣發(fā)捷徑，這與芒果TV的持續(xù)盈利頗有些異曲同工的味道。
內(nèi)容成本一直是長視頻行業(yè)盈利路上的最大絆腳石。2019-2021年，愛奇藝內(nèi)容制作成本分別為222億、208億、207 億，另一邊，孫忠懷曾在 2021 騰訊視頻 V 視界大會上透露，未來 3 年,騰訊視頻將投入近千億內(nèi)容成本費(fèi)用，支持內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作。
反觀芒果TV，財報顯示，2019—2020年，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的全年成本分別為37億、53.74億。此外，芒果超媒在2021年Q3季度報公布時透露，2021年公司的內(nèi)容開支預(yù)計 75 億左右，今年預(yù)計會在此基礎(chǔ)上再增長20%左右，即90億。
芒果TV終究走上了長視頻行業(yè)的老路，大步開啟以內(nèi)容換會員的“砸錢”模式，但與愛奇藝、騰訊視頻還存在很遠(yuǎn)的距離，更顯窘迫的是，高投入沒有換來預(yù)期般的迅猛成長。
當(dāng)芒果忙著“砸錢”，愛優(yōu)騰決心降本
去年8月，芒果超媒完成了2016年以來A股市場傳媒行業(yè)規(guī)模最大的股權(quán)融資項(xiàng)目，通過向特定對象發(fā)行股票成功募集45億。
募集公告顯示，其中有40億募資將用于內(nèi)容資源庫擴(kuò)建項(xiàng)目，計劃兩年內(nèi)采購6部S級影視劇、自制或定制11部A級影視劇、制作18部S級綜藝，同時透露影視劇團(tuán)隊會在未來兩年發(fā)展到40-50個。
芒果TV在積極將綜藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到劇集上面，但效果遠(yuǎn)不如人意。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年，芒果TV獨(dú)播劇比例由2020年的38%大幅上漲至59%，但在2021云合會員內(nèi)容有效播放霸屏榜TOP20中，芒果TV卻無一劇上榜。與之呼應(yīng)，2021年，芒果TV劇集有效播放量同比下滑34%，劇集會員內(nèi)容有效播放量同比下滑21%。
另一邊，芒果TV的綜藝優(yōu)勢雖然在2021得到延續(xù)，但從輿情表現(xiàn)和播放數(shù)據(jù)看，關(guān)鍵得益于《浪姐2》和《披哥》，這也正是《浪姐3》被給予厚望的原因。
但從中也能窺見另一個問題，芒果TV對“哥姐”系綜藝的依賴度提升，這意味著一旦該系列出現(xiàn)問題，芒果TV又沒有探尋出更多足以替代的新內(nèi)容支點(diǎn)，資本市場對于其的信心勢必會大受動搖。
另一重焦慮是，愛優(yōu)騰不約而同的將降本增效定位成今年的最大目標(biāo)。
愛奇藝CFO汪駿明確表態(tài)平臺目標(biāo)在2022年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈虧平衡，阿里在2022財年Q3財報中向優(yōu)酷提出了“提升運(yùn)營效率，收窄虧損”的發(fā)展愿景，而面對2021年凈利創(chuàng)近十年來增幅最低的騰訊，騰訊視頻也必須努力扛起賺錢養(yǎng)家的擔(dān)子。
基于此，優(yōu)愛騰在今年的競爭勢必會更加焦灼，從《開端》《余生請多指教》《人世間》《心居》《與君初相識》等大劇的密集上線看，現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此，而在這場已進(jìn)行過半的“降本增效”大戰(zhàn)中，芒果TV卻極其缺乏存在感。
不僅如此，從芒果TV早前公布的2022預(yù)排播內(nèi)容看，接下來它在劇集領(lǐng)域很難實(shí)現(xiàn)翻盤，《浪姐3》和《披哥2》極可能依舊是今年的唯二亮點(diǎn)。
至于另一個被給予厚望的“小芒電商”，也還是在仰仗綜藝內(nèi)容生長，遲遲無法形成自身的社區(qū)流量，再加上隨著知乎、B站進(jìn)一步下場，芒果超媒希望跑通的“內(nèi)容+社區(qū)+電商”賽道變得更加擁擠，“小芒電商”的未來充滿了不確定。
但可以確定的是，即便《浪姐3》能再次充當(dāng)起“興奮劑”，但對還在依賴一條腿走路的芒果TV和芒果超媒而言，其帶的提振效果勢必不會長久，想重登千億高度更難上加難。
畢竟，受國內(nèi)外形勢影響，《浪姐3》面臨的資本市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變。