文|讀娛 指月
3月29日剛宣布了私密小組即將關(guān)閉的消息，3月30日豆瓣又發(fā)布微博宣布起訴微博“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，并配圖指責(zé)微博未經(jīng)授權(quán)使用多個(gè)豆瓣小組組名。
沒想到到了2022年，豆瓣的煩惱還是這么多。
近兩年里豆瓣幾乎是每個(gè)月都在整改，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，僅2021年豆瓣就被約談20次，多次予以頂格50萬元罰款累計(jì)被罰超900萬元，期間APP下架，小組回復(fù)功能暫停……2022年豆瓣似乎仍然離整改完畢很遠(yuǎn)，今年3月15日網(wǎng)信辦宣布針對(duì)當(dāng)前豆瓣網(wǎng)存在的嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象，派出督導(dǎo)組入駐豆瓣網(wǎng)督促整改。
從不斷整改到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，事件焦點(diǎn)始終在“豆瓣小組”這個(gè)功能上。豆瓣小組的困境，是否到了傷筋動(dòng)骨的程度？
小組岌岌可危，豆瓣陷入焦慮
說起來有些戲劇性，豆瓣在3月30日宣布起訴微博還登上了微博熱搜。雖然豆瓣從來不是中文互聯(lián)網(wǎng)中那幾個(gè)規(guī)模最大的平臺(tái)之一，但大眾對(duì)于豆瓣小組的命運(yùn)還是十分關(guān)注的。
過去，豆瓣官方通常是不怎么發(fā)聲的。豆瓣最開始是創(chuàng)始人阿北用居住的豆瓣胡同命名的網(wǎng)站，而豆瓣小組就是2005年最早上線的兩大功能之一。從創(chuàng)始人到最初的用戶群，豆瓣都是一個(gè)與“文藝青年”基本劃等號(hào)的地方，雖然在規(guī)模擴(kuò)大后用戶群變得越加復(fù)雜，但一來豆瓣的發(fā)展目標(biāo)向來不會(huì)定得很高，二來豆瓣的兩大“立身之本”——小組和電影評(píng)分，在過去十來年的中文互聯(lián)網(wǎng)里也基本處于一枝獨(dú)秀的狀態(tài)，因此豆瓣并不是那種始終處于增長(zhǎng)焦慮中的產(chǎn)品。
但如今的豆瓣似乎很難繼續(xù)淡定了。這其實(shí)在此次發(fā)聲中就可見端倪，比如豆瓣在配圖中認(rèn)為微博在超話社區(qū)中使用豆瓣上已有的小組名稱屬于侵權(quán)，但一些知名的小組，比如豆瓣在配圖上列出的“可愛事物分享、今天喝咖啡了嗎、這件衣服好看嗎、上班這件事、糊弄學(xué)”等，在很多平臺(tái)都有類似甚至同名的圈子小組或話題版塊存在。用戶在社區(qū)長(zhǎng)期沉淀下來的無形資產(chǎn)，法律能否認(rèn)定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于豆瓣，還是個(gè)未知數(shù)。
而說到產(chǎn)品模式，豆瓣小組本質(zhì)上只是一個(gè)可以設(shè)立門檻的、主題多元分散的BBS，這也并非是豆瓣所獨(dú)有，比如上線時(shí)間比豆瓣小組還早幾年的百度貼吧，而如今微博、今日頭條、知乎甚至看似不相干的B站、網(wǎng)易云都在經(jīng)營自己的類話題社區(qū)版塊。
話說回來，豆瓣小組之所以獨(dú)特，關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)既不是小組名，也不是時(shí)間排序的經(jīng)典BBS版塊模式，更多在于其用戶生態(tài)本身。
但一方面是自身發(fā)展遇阻，一方面是其他平臺(tái)對(duì)話題社區(qū)的積極布局，所以豆瓣的焦慮，主要在于小組的獨(dú)特價(jià)值會(huì)隨著屢次整改、直至取消私密小組后變得岌岌可危。
雖然在不少路人眼里書影音才是豆瓣的絕對(duì)主流功能，但小組既是流量源，也是內(nèi)容創(chuàng)意活水源，對(duì)豆瓣而言非常重要。豆瓣小組失去活力，是多數(shù)豆瓣用戶不愿意看到的，也是豆瓣想要避免的未來。
豆瓣何以至此？
其實(shí)無論是豆瓣還是后來的知乎、B站，任何從小眾起步的內(nèi)容社區(qū)都難以避免用戶規(guī)模擴(kuò)大后的社區(qū)矛盾。按這個(gè)思路，豆瓣從一開始就應(yīng)該是用戶矛盾最嚴(yán)重的一個(gè)。畢竟書、影、音用戶、千奇百怪的各種亞文化小組、撐起社區(qū)活躍度半邊天的飯圈，幾乎都是難以互相理解的群體。
但豆瓣不僅沒有早早炸鍋，反而一度是不同用戶群之間最“相安無事”的平臺(tái)。之所以形成這種看似矛盾的現(xiàn)象，除了豆瓣曾經(jīng)的拆分式運(yùn)營外，更重要的原因在于豆瓣幾乎從未有過“平臺(tái)下場(chǎng)主導(dǎo)”的思維，而是自始至終用一個(gè)“小”公司能做到的方式去運(yùn)營——把權(quán)力交給用戶。書影音的資料庫來自豆瓣用戶的自發(fā)上傳；小組由用戶自己創(chuàng)建并成為組長(zhǎng)，組長(zhǎng)可以任意設(shè)置小組的準(zhǔn)入門檻。
這樣做帶來的好處，顯然構(gòu)成了豆瓣小組能夠發(fā)展至今的源動(dòng)力。在讀娛君看來，豆瓣小組之所以獨(dú)特，關(guān)鍵就在于豆瓣用這種“放養(yǎng)模式”積累起的用戶生態(tài)——不論小組的主題多么千奇百怪，組長(zhǎng)都能通過自設(shè)的門檻真正聚攏志同道合之人，而“私密小組”的存在，更是進(jìn)一步使豆瓣成為能吸納無數(shù)隱秘需求的海綿，這塊海綿的孔洞還是各自封閉獨(dú)立的。
豆瓣從來是一個(gè)“小”公司，這曾經(jīng)是讓豆瓣能夠維持“非商業(yè)化運(yùn)營”的優(yōu)勢(shì)，但也意味著它無力去廣泛參與小組的內(nèi)容生態(tài)塑造?？梢哉f正是豆瓣官方的缺位，才讓豆瓣小組逐漸有了大量活力十足的內(nèi)容水源，豆瓣給了小組足夠的自由度和高門檻去讓用戶自己篩選同好，這是豆瓣小組在大環(huán)境中顯得特別珍貴的根本原因。
但問題也恰恰由此而生：用戶越來越多，魚龍混雜，小組話題多元到了極點(diǎn)后，難免觸碰到一些邊界。隨著內(nèi)容規(guī)模和廣度不斷擴(kuò)大，亂象逐漸滋生甚至逐漸入侵書影音版塊，而小而美的豆瓣卻根本無力管理社區(qū)環(huán)境越來越復(fù)雜的海量小組；另一方面，小組自身的整體生態(tài)也開始惡化，原本小眾的、富有文青氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，因?qū)α⑶榫w的擴(kuò)大而失去了一部分用戶。
同時(shí)在長(zhǎng)期的整改過程中，豆瓣的運(yùn)營能力也暴露出了很大的不足。近兩年豆瓣在整改過程中清除了大量小組，這些小組中難免也有許多普通用戶的心血，但人力有限、身不由己的豆瓣，除了大范圍刪組之外似乎也沒有能力進(jìn)行更細(xì)致公正的篩選，用戶體驗(yàn)的下滑也近乎不可避免。
豆瓣的隱形財(cái)富藏在小組里，但危機(jī)也藏在這里；完全用戶主導(dǎo)的自我生長(zhǎng)式社區(qū)成就了豆瓣小組，但也成為豆瓣小組如今岌岌可危的內(nèi)部原因。
現(xiàn)狀的形成，另一大原因在于豆瓣錯(cuò)過了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代踏上潮流的時(shí)機(jī)：在最初的APP戰(zhàn)略上，豆瓣延續(xù)了過去的拆分式運(yùn)營一口氣上線了十幾個(gè)APP，但最終沒有一個(gè)能跑出來好的效果；等到豆瓣承認(rèn)錯(cuò)誤時(shí)，豆瓣APP已然錯(cuò)過風(fēng)口，彼時(shí)豆瓣沒能做大做強(qiáng)，也為后來的審核能力、運(yùn)營能力不足埋下了伏筆。
而外部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日漸激烈。在中文互聯(lián)網(wǎng)中，有志于打造圈子、話題小組社區(qū)的平臺(tái)為數(shù)不少，雖然不具備豆瓣私密小組那種隱秘性，但其他平臺(tái)也各有各的獨(dú)特之處。比如誕生于2003年的百度貼吧歷史更為悠久，基于搜索引擎和開放關(guān)鍵詞的形態(tài)積累了深不可測(cè)的內(nèi)容海洋，只不過隨著2019年宣布隱藏2017年之前的所有帖子，貼吧的歷史積累損失很大。但因?yàn)楫?dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的復(fù)雜性，貼吧海量的主題依舊有著強(qiáng)大的用戶規(guī)模和活躍度。
如果私密小組這樣的產(chǎn)品形式不被容許，那么豆瓣小組今后面臨的競(jìng)爭(zhēng)顯然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去——微博有更大的受眾范圍和社會(huì)話題傳播的天然優(yōu)勢(shì)；知乎有知識(shí)社區(qū)的性質(zhì)、基于問答模式的討論機(jī)制；今日頭條有強(qiáng)大的流量規(guī)模和資金扶持實(shí)力……同時(shí)它們也都有打造自己的圈子、小組內(nèi)容社區(qū)的既定目標(biāo)。比如今日頭條在去年就上線小組板塊，同時(shí)開始招募小組長(zhǎng)入駐運(yùn)營，提供了一些現(xiàn)金扶持功能以吸引用戶加入小組。
屢遭整改、小組自身矛盾、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)伺。小眾成就了豆瓣，但也讓豆瓣疲于解決過多復(fù)雜的運(yùn)營問題，而從平臺(tái)初始價(jià)值觀角度來說，豆瓣或許從未希望成為主流，只不過造化弄人，是用戶們自發(fā)地把豆瓣變得如此復(fù)雜，進(jìn)而推上了浪尖。
用戶情懷不是永恒的萬金油
對(duì)豆瓣來說，目前唯一的好消息是許多用戶依舊對(duì)豆瓣有著強(qiáng)烈的情懷和好感。在豆瓣相關(guān)微博討論下，不少用戶表達(dá)了對(duì)豆瓣的同情之心，這些年里面對(duì)豆瓣緩緩起步的商業(yè)化歷程，不少豆瓣用戶也是急在心里。除了依賴流量的廣告營收外，豆瓣自己也的確沒能拿出什么好的商品，除了豆瓣電影/讀書日歷還能賣出去不錯(cuò)的數(shù)字外，豆瓣其余的周邊實(shí)在沒有太大吸引力。
隨著豆瓣遭遇整改、起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶對(duì)豆瓣的情懷短期內(nèi)還在隨之高漲。豆瓣小組的優(yōu)勢(shì)并不在于組長(zhǎng)或者小組名，而在于用戶生態(tài)本身，但用戶之所以留在某個(gè)平臺(tái)，更多的原因可能是習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)。不過長(zhǎng)期來說，用戶情懷從來不是永恒的，也不是萬能的——千千靜聽、蝦米音樂、ACfun、搜狐視頻、貓撲……中文互聯(lián)網(wǎng)歷史中“流行一個(gè)時(shí)代”的產(chǎn)品至今下線或默默無聞的案例為數(shù)不少。
用戶在平臺(tái)之間遷徙或許遠(yuǎn)沒有想象中那么難。這有兩方面原因：其一，用戶需求是客觀存在的，如果滿足需求的生態(tài)在某個(gè)平臺(tái)被破壞，那么用戶另尋他處幾乎是必然的；其二，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，同類型產(chǎn)品跌倒后，其他平臺(tái)勢(shì)必積極主動(dòng)地接收用戶。比如蝦米音樂下線后，網(wǎng)易云等其他平臺(tái)迅速就準(zhǔn)備好了直接導(dǎo)入歌單的功能來接收用戶遷徙。
而回到豆瓣小組所在的領(lǐng)域來說，其實(shí)各家的社區(qū)功能原本就互有重疊。小組、微博、知乎、貼吧等等用戶構(gòu)成雖有差距，但實(shí)際上并不是井水不犯河水、涇渭分明的存在，同時(shí)使用其中兩到三個(gè)產(chǎn)品的用戶為數(shù)不少。用戶轉(zhuǎn)換的成本并不高，問題只在于其他平臺(tái)能否提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，特別是更穩(wěn)定、更垂直細(xì)分、同時(shí)也更私密的話題討論功能。
豆瓣小組經(jīng)過十幾年風(fēng)風(fēng)雨雨走到今天，用戶對(duì)平臺(tái)的感情并不會(huì)隨著私密小組的下線而直接倒臺(tái)。但豆瓣如果繼續(xù)“佛系”下去，恐怕會(huì)在潮起潮落的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中越走越遠(yuǎn)，只靠情懷和懷舊，并不能阻擋潮流滾滾向前。
不過還有許多豆瓣用戶一直在發(fā)出另一種聲音：豆瓣本就應(yīng)該是小眾的、遠(yuǎn)離大眾話題、遠(yuǎn)離商業(yè)化的地方，回歸書影音和小眾文化的豆瓣才是真正的豆瓣。
但問題是，無論是主觀還是客觀條件而言，豆瓣能回得去嗎？