文|最話FunTalk 張行
編輯|王芳潔
山西忻州的小徐決定買一輛新能源車。
作為一名即將踏入婚姻殿堂的四線城市青年，一輛新車是他的剛需，而新能源車并不是。但他決定買一輛，因?yàn)轶w面又好玩。
安信證券研究中心數(shù)據(jù)顯示，今年2月，新能源乘用車在非限行限購(gòu)城市新銷售乘用車中的占比首次超過(guò)了50%，非限行限購(gòu)城市新能源車滲透率已達(dá)到19.5%。
由于傳統(tǒng)油車不限購(gòu)不限行，非雙限城市新能源車銷量被認(rèn)為代表著真正的市場(chǎng)需求。
消費(fèi)力的遷移并非是完全主動(dòng)自發(fā)的，背后有一系列政策的指引。
近兩年，汽車下鄉(xiāng)的主角從燃油車換成了新能源汽車。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源汽車下鄉(xiāng)車型共銷售106.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.2%，比整體市場(chǎng)增速高約10個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率逼近30%。
其實(shí)在傳統(tǒng)觀念里，新能源車不適合縣域市場(chǎng)，主要原因是充電樁太少，跑遠(yuǎn)距離會(huì)遇到充電難的問(wèn)題。但《最話》了解到，這兩年，伴隨著新能源車下鄉(xiāng)，各地三四五線城市及縣鎮(zhèn)，展開(kāi)了一輪充電樁的“大躍進(jìn)”。
例如忻州，當(dāng)?shù)貫樾履茉雌嚧罱ǖ某潆娋W(wǎng)絡(luò)，讓小徐感到異常的方便?！拔覀兯诘男^(qū)是一個(gè)老舊小區(qū)，電力不足所以裝不了家用樁，但是我所在單位馬路對(duì)面就是一個(gè)大型商場(chǎng)，這個(gè)商場(chǎng)的停車場(chǎng)配有40多個(gè)新能源充電位，而且對(duì)新能源汽車免停車費(fèi)。”
也因此,在小徐的印象中，從2020年下半年到現(xiàn)在，身邊陸續(xù)有很多同學(xué)朋友，都更換了新能源汽車，而原本并不受重視的山西忻州市，各大新能源品牌的4S店也逐漸普及開(kāi)來(lái)。
1面子
在人們的傳統(tǒng)印象里，三線城市及以下市場(chǎng)是A00級(jí)車型的天下。
數(shù)據(jù)似乎也印證了這個(gè)觀念，今年2月，在非限行限購(gòu)城市，前十大新能源熱銷車型分別為上汽五菱宏光 Mini EV、特斯拉 Model Y、 比亞迪宋 PLUS DM、比亞迪秦 PLUS DM、奇瑞 QQ 冰淇淋、奇瑞小螞蟻、比亞迪海豚、 理想 ONE、比亞迪秦 Pro EV、長(zhǎng)安奔奔 E-Star。
但是山西新能源汽車資深經(jīng)銷商趙碩（化名）告訴《最話》，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇10萬(wàn)元以上的車型?！耙?yàn)槲覀儽旧硎潜葋喌系慕?jīng)銷商，每次開(kāi)會(huì)的時(shí)候，很多在三四線城市4S店的代表，某些車型的需求數(shù)量遠(yuǎn)超一些大城市對(duì)三四線的想象。”
趙碩認(rèn)為，跟江浙、廣東一帶三四線城市消費(fèi)能力非常高不同，北方乃至西北的一些三四線城市，消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車也不僅僅要看價(jià)格。
“最近幾年由于赴大城市打工的人越來(lái)越多，他們?cè)谏习嗟某鞘邢M(fèi)能力挺強(qiáng)，但苦于拿不到牌照無(wú)法實(shí)現(xiàn)在工作城市買車，就不得不回到家鄉(xiāng)買車，以便回家使用方便。這其中很多人如果離工作城市較近，不排除他們從老家買車上牌后，開(kāi)到所在工作城市使用?！?/p>
另外，三四線城市的年輕人伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)能力也逐漸提高，已經(jīng)不單單是追求量大價(jià)低的新能源入門(mén)車型，連特斯拉model3在很多三四線城市都有不小的保有量。
中信證券近期在一份報(bào)告中，通過(guò)計(jì)算單店月均銷量來(lái)衡量門(mén)店效率。數(shù)據(jù)顯示，2021年特斯拉在一線至三線城店均銷量都能達(dá)到170輛/月左右，沒(méi)有因?yàn)榍老鲁炼鴵p失單店效率。
“我今天就去石家莊提特斯拉”，在河北保定工作生活的李媛（化名）對(duì)最話表示，因?yàn)槟玫搅伺笥言谑仪f的搖號(hào)上牌資格，她打算把車放在朋友名下掛上石家莊的車牌，再回到保定使用。
“我一個(gè)月最少要跑石家莊三四次，這樣安排的話比較方便”。
買車的錢，李媛其實(shí)也沒(méi)太費(fèi)勁，因?yàn)槿ツ陠挝恍б娌诲e(cuò)，發(fā)了5萬(wàn)的年終獎(jiǎng)，再加上兩年的存款和爸媽贊助了10萬(wàn)，剛工作五年的她就擁有了人生第一輛特斯拉。
“要買車還是要買好點(diǎn)的，這樣用起來(lái)方便同時(shí)也很有面子”，在李媛眼中雖然自己身處三四線城市，但并不意味著買車這件事情要湊合，要去買最便宜的車型?！耙豢钴囄覀冏钌僖?-10年，我算過(guò)電車支出的維護(hù)成本和用車成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于油車。在這種情況下，我們?yōu)槭裁匆ベI一個(gè)便宜的車，而不去買一個(gè)讓我們自己滿意的車呢？”
在她看來(lái)，不管是新能源汽車還是服裝、鞋帽，現(xiàn)在95后這一代消費(fèi)者有著明顯的特性，他們遵循個(gè)性、消費(fèi)的本身不會(huì)限制自己，他們追求消費(fèi)中獲得的滿足感。
“我們?cè)谌木€城市怎么了，我們也是只會(huì)買自己喜歡的，而不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格匆忙消費(fèi)”，她很反感一些觀念，認(rèn)為便宜且很爛的車就是賣給三四線城市消費(fèi)者的，“這其實(shí)是一種侮辱?！?/p>
真正打動(dòng)三四線消費(fèi)者，尤其是年輕人購(gòu)買新能源汽車的原因，并不主要是價(jià)格，“外形、顏色、功能等等才我們買車考慮的根本，這跟一線城市的年輕人幾乎一樣?！彼f(shuō)。
2樁子
我們確實(shí)問(wèn)過(guò)李媛，是否考慮了充電的問(wèn)題，站在北京這一畝三分地上，想象中的下沉市場(chǎng)，并不包括充電樁部分。
但李告訴我們，其實(shí)現(xiàn)在在當(dāng)?shù)兀履茉雌嚦潆姾芊奖?。保?020年就有了特斯拉的超沖站，而現(xiàn)在小區(qū)里也可以直接安裝特斯拉的超級(jí)充電器，“充電沒(méi)有任何問(wèn)題，使用的費(fèi)用也不會(huì)太高”。
正是在2020年7月，工信部開(kāi)始組織新能源汽車下鄉(xiāng)。
那次新能源汽車下鄉(xiāng)行動(dòng)是從青島開(kāi)始，后面有4個(gè)分的網(wǎng)點(diǎn)樞紐，其中太原是一站。具體到優(yōu)惠促銷，由各級(jí)地方政府發(fā)布支持政策。至于讓利多少，促銷幾何，則更看重相關(guān)車企的“自由發(fā)揮”。
當(dāng)時(shí)配合新能源汽車下鄉(xiāng)，還特意列出了一個(gè)重點(diǎn)推廣的名錄。包括北汽新能源EC3、歐拉R1\IQ宏光miniEV、奇瑞EQ1、比亞迪元、東風(fēng)新能源EX1、奔騰E01以及哪吒N01等等。上述車型價(jià)格普遍集中在5-16萬(wàn)元不等，最低售價(jià)為補(bǔ)貼前2.98萬(wàn)的宏光miniEV；最高售價(jià)為補(bǔ)貼前16.48萬(wàn)的比亞迪E3。
舉辦這樣的活動(dòng)，固然有幫助新能源車企拓展市場(chǎng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的想法，當(dāng)然也有想方設(shè)法促進(jìn)三四線城市乃至縣城中新能源配套設(shè)施發(fā)展的因素。
“那次下鄉(xiāng)活動(dòng)各大廠商優(yōu)惠力度較大，并且參與此輪活動(dòng)的品牌均為國(guó)內(nèi)主流新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)。這意味活動(dòng)車型會(huì)在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上進(jìn)一步讓利，降低購(gòu)車門(mén)檻，拓寬品牌目標(biāo)客群”，趙碩對(duì)《最話》表示，這次活動(dòng)帶來(lái)了一定的銷售增量，但更重要的是教育了三四線乃至縣城地域的新能源汽車市場(chǎng)。
“以前在忻州不可能看到歐拉、比亞迪等新能源汽車的4S店，能有一個(gè)專營(yíng)新能源汽車的代理公司就不錯(cuò)了，而2021年主要的幾家新能源汽車紛紛在山西三、四線市場(chǎng)布點(diǎn)，忻州現(xiàn)在已經(jīng)有了比亞迪、歐拉等核心新能源汽車品牌的4S店?！壁w碩說(shuō)。
他認(rèn)為這跟這些三四線城市越來(lái)越重視新能源汽車充配電相應(yīng)設(shè)施建設(shè)有關(guān)。“新能源汽車也是要有能源配套，如果公共充電樁之類的建設(shè)跟不上，汽車企業(yè)在下面的下沉市場(chǎng)是無(wú)法推廣的?！?/p>
據(jù)其介紹，最近一年多，山西境內(nèi)各個(gè)地級(jí)市，乃至于很多縣城都開(kāi)始了新能源汽車充電站的建設(shè)?！斑@就給新能源汽車，最起碼在山西三四線城市的普及帶來(lái)了特別大的希望。”
就以山西忻州市為例，根據(jù)政府網(wǎng)站查詢的相應(yīng)數(shù)據(jù)可以看出，之前向山西省報(bào)送的規(guī)劃是預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)建設(shè)855個(gè)充電樁的任務(wù)，目前已完成近60%。
而忻州也開(kāi)始向下面的縣城招標(biāo)并安排充電樁建設(shè)項(xiàng)目，2021年9月忻州市政府在官網(wǎng)上發(fā)布的招商公告顯示，擬在下面的繁峙縣招商服務(wù)中心停車場(chǎng)安裝50臺(tái)充電樁，投資額5000萬(wàn)元。
“現(xiàn)在忻州大概有12萬(wàn)輛小汽車，從2020年下半年開(kāi)始新能源汽車的保有量急速上升，截止2021年12月底占比已經(jīng)達(dá)到了差不多10-12%左右”，趙碩認(rèn)為正是因?yàn)榕涮自O(shè)施的完善和數(shù)量的增長(zhǎng)，使得類似忻州這樣三四線城市的消費(fèi)者愿意購(gòu)買新能源汽車。
而這樣的一個(gè)快速發(fā)展市場(chǎng)，正讓越來(lái)越多的造車品牌關(guān)注并逐漸加入其中。
3下沉中的新勢(shì)力
消費(fèi)水平不錯(cuò)，而且充電樁配套也已經(jīng)逐漸到位，消費(fèi)者培訓(xùn)的過(guò)程也接近尾聲，三四線城市這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，從2021年下半年開(kāi)始吸引到了造車新勢(shì)力的關(guān)注。
門(mén)店擴(kuò)充體現(xiàn)了車企的發(fā)力方向。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬的門(mén)店數(shù)量分別為237家、377家、220家、401家，同比分別增長(zhǎng)38%、69%、261%、120%。四家車企合計(jì)在一線、新一線、二線城市門(mén)店數(shù)量占比均有不同程度下降，分別從24.5%、33.9%、26.3%下降到20.7%、31.9%、24.5%；三四線城市門(mén)店數(shù)量占比分別從11.6%、3.3%提升到15.6%，6.7%。
對(duì)于已經(jīng)在一線城市殺得不可開(kāi)交的造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，這部分市場(chǎng)如果真能做好，很可能是業(yè)績(jī)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折。
“理想、小鵬、蔚來(lái)，包括哪咤、歐拉，都看到這個(gè)趨勢(shì)，而且已經(jīng)在布局”，一位汽車產(chǎn)業(yè)人士表示，這幾家的汽車各有特點(diǎn)，之前在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，“再加上傳統(tǒng)新能源汽車強(qiáng)者比亞迪、特斯拉和五菱宏光MINI的虎視眈眈，開(kāi)辟新市場(chǎng)和陣地是他們迫切想做的事情”。
在他看來(lái)，比亞迪一年近六十萬(wàn)輛、五菱宏光一年近四十六萬(wàn)輛以及特斯拉三十二萬(wàn)輛的銷售額，排名前3的任何一家都超過(guò)了造車新勢(shì)力三強(qiáng)的總和。而這意味著造車新勢(shì)力想從傳統(tǒng)這些汽車強(qiáng)者市場(chǎng)中搶份額很難，而小鵬去年出人意料登造車新勢(shì)力三強(qiáng)的排行榜，靠的就是在下沉市場(chǎng)發(fā)力。
根據(jù)小鵬官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，除去北上廣深等一線城市以及南方一些富裕省份，小鵬現(xiàn)在三四線城市布局的展廳和4S店已有超過(guò)130余家。
趙碩也覺(jué)得，這兩年，造車新勢(shì)力越來(lái)越關(guān)注下沉市場(chǎng)，“我所在的山西，目前小鵬、蔚來(lái)、理想，乃至哪吒，都開(kāi)始布局，有的據(jù)說(shuō)計(jì)劃在2023年將山西全省各個(gè)地級(jí)市都鋪上網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>
廣泛的鋪點(diǎn)，必然會(huì)帶來(lái)規(guī)模的上升。但對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，規(guī)模從來(lái)就是雙刃劍。一方面，傳統(tǒng)汽車工業(yè)本質(zhì)上是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，資產(chǎn)重，規(guī)模大，然后是效益高。但造車新勢(shì)力們，往往成立時(shí)間不長(zhǎng)，多采用輕資產(chǎn)模式啟動(dòng)，規(guī)模不是說(shuō)上就能上的去的。而且上規(guī)模之后，又需要完整的維護(hù)、保養(yǎng)體系作支撐，這一整套肌理的健全，絕非一日之功，
也因?yàn)槿绱?，盡管這些年造車新勢(shì)力如雨后春筍，且在很多地方表現(xiàn)的像一臺(tái)馬力強(qiáng)勁的馬達(dá)，聲大如鼓，例如在股市上。它們?nèi)匀粵](méi)有撼動(dòng)傳統(tǒng)車企在新能源汽車上的地位。
2021年自主品牌新能源車銷量榜前二是比亞迪和五菱宏光，合計(jì)占據(jù)整體銷量的比例高達(dá)32%。