文｜市值榜 陳嘉欣
編輯｜何玥陽
彩妝，作為“精致與美”的代名詞，已經(jīng)成為現(xiàn)下年輕人的標(biāo)配。
縱觀中國彩妝市場，寶潔、歐萊雅等少數(shù)外資企業(yè)占據(jù)了市場頭部地位，高端化妝品市場前四十企業(yè)中，外資市占率高達92.3%。
大量的本土品牌掙扎在底部平價美妝市場，或依傳統(tǒng)中醫(yī)，或模仿大牌營銷，試圖用低價定位、薄利多銷的模式，破開中國美妝市場的口子。
本土美妝公司逸仙電商憑借“國貨之光”完美日記，創(chuàng)造了四年赴美IPO的業(yè)界神話，曾照亮了國產(chǎn)彩妝品牌的前路。
但這個神話，正在破滅。
從上市到現(xiàn)在不到一年半時間，逸仙電商的股價經(jīng)歷了過山車。2021年初，股價爬到了25.47美元的高點，如今股價還不到1美元，跌幅超過9成，市值縮水約3/4個小紅書。
在最新披露的2021年財報中，逸仙電商全年經(jīng)營虧損16.2億元，明面上虧損大幅收窄，但數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)并非是賣得好、賺得多了，而是源自一些和經(jīng)營關(guān)聯(lián)度較低的因素。這份財報，恐怕很難挽救股價的頹勢。
完美日記真的賣不動了么？低價邏輯為何失效了？競爭困局如何破解？本文將探究這幾個問題。
01 還沒盈利，就增長不動了
完美日記的爆火，給國產(chǎn)平價彩妝、護膚品牌提供了一個極為成功的樣本。
2016年，先后在寶潔、御泥坊任職，中途還去哈佛讀完了MBA的黃錦峰，找來了曾經(jīng)的校友陳宇文、呂建華，決定再續(xù)自己的創(chuàng)業(yè)夢。
彼時的中國化妝品市場，護膚品占據(jù)了近九成的市場份額，彩妝的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外成熟的化妝品市場。同時，因薩德事件的影響，大眾開始自發(fā)抵制韓貨，均價百元的韓系彩妝逐漸淡出中國市場，國潮興起，本土美妝品牌也逐漸壯大。
逸仙電商瞄準(zhǔn)彩妝賽道的潛力，第二年，完美日記誕生了。
有著消費、電商雙重背景的黃錦峰，延續(xù)了御泥坊的打法，以電商和營銷作為兩把利器，為完美日記打天下。
完美日記先后入駐京東和天貓，并在2017年9月入駐了小紅書。當(dāng)時的小紅書，依托用戶分享打造的良好社區(qū)氛圍，種草屬性正迅速出圈，2017年6月成為蘋果商店購物類APP下載排行第1名，用戶首次突破5000萬。
完美日記看到了小紅書UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容營銷的潛力，成為首批小紅書引進的國貨美妝品牌之一?；谛〖t書社區(qū)獨特的“種草”推廣模式，完美日記形成了自己的營銷思路。
新品發(fā)布早期，完美日記會邀請百萬粉絲級KOL在小紅書上分享與新品相關(guān)的內(nèi)容，為新品的推廣造勢。
中期產(chǎn)品推廣階段，官方賬號發(fā)起新品相關(guān)話題、進行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，吸引小紅書用戶參與和討論，同時，十萬粉絲級的腰部KOL接過頭部KOL的流量交接棒，開始分享新品拆箱、妝容教學(xué)等種草筆記和視頻，助推第二波熱度。
最后，大量萬級以下的素人博主，通過真實分享的產(chǎn)品體驗，進行深度產(chǎn)品種草，塑造良好的市場口碑。
舉一個更形象的例子，如果一只不到60塊的口紅，包裝精美大氣，你的愛豆推薦它，李佳琦推薦它，美容院專家也推薦它，最后連你的朋友同事都說它好用，你會不心動嗎？
小紅書正是完美日記踩中的第一波流量紅利，入駐小紅書四個月后，完美日記銷售額爆發(fā)性增長至將近5000萬。研報顯示，在2018年8月之前，小紅書為完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達45.91%。
借力《偶像練習(xí)生》的熱度，進行“飯圈營銷”，通過直播發(fā)布新品、直播化妝教程，在抖音、bilibili開設(shè)賬號；能觸達年輕人的平臺和營銷方式，完美日記一個都沒落下，“大牌平替”完美日記成功出圈。
至此，完美日記走的還是傳統(tǒng)營銷的路數(shù)。
完美日記為人稱道的終極武器是DTC模式。所謂DTC模式就是直接對接客戶，例如消費者在完美日記首次購物會收到附帶的紅包卡，引導(dǎo)客戶關(guān)注完美日記公眾號和個人客服“小完子”，進而加入折扣微信群。
此時，微信群就是完美日記運營自己私域流量的地方，通過直接互動，加強與消費者之間的連接和互動，從而提高復(fù)購率。
這被逸仙電商視作是一種顛覆性的商業(yè)模式，通過這種模式，逸仙電商的復(fù)購率不斷提升。
疊加善于營銷，2018年雙11，完美日記在90分鐘內(nèi)破億，成為國貨美妝品牌第一，天貓銷售總額彩妝榜排名第二，到了2019年，完美日記登頂天貓雙11彩妝榜首，也是第一個實現(xiàn)該成就的國貨品牌。
它的高光時刻并沒有持續(xù)多久。
2021年，逸仙電商勉強維持住了兩位數(shù)的增長，下滑至11.6%，在2019年和2020年，這個數(shù)字分別為377.11%和72.65%。
分季度來看，逸仙電商的收入增速是先高后低，尤其是第四季度，收入減少了22.11%，也就是雙十一促銷期間，逸仙電商表現(xiàn)不佳。國元證券的研報顯示，2021年11月，完美日記天貓旗艦店成交額同比下降了48%。
2021年，逸仙電商營業(yè)利潤為-16.2億元，明面上虧損收窄了10.6億元，但這一好轉(zhuǎn)并非是賺得多了，而是因為股權(quán)補償費的減少。
如果刨去因上市產(chǎn)生的股權(quán)補償費用、收購產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷，2021年，逸仙電商的凈虧損（非GAAP）為10.52億元，擴大了35%。
還沒有實現(xiàn)盈利，完美日記就增長不動了。
02 為什么賣不動了？
彩妝對于外表的改善具有即時性和效果顯著性，不同于護膚品強調(diào)安全性、功能性，彩妝強調(diào)的是色彩美學(xué)，隨潮流變化快，因此彩妝產(chǎn)品的更新速度快，單一產(chǎn)品的生命周期短，也更容易引起消費者的沖動消費。
諸多營銷方式也正是瞄準(zhǔn)了消費者的審美具有多樣性和多變性，拿捏了消費者“我全都要”的心理，帶動商品銷售火爆。彩妝這一特性的另一面卻是消費者沒有忠誠度，新興的高顏值、創(chuàng)意性產(chǎn)品容易突圍。
完美日記、花西子都是這樣沖出來的。
彩妝的產(chǎn)品特性決定了這是一個進入門檻不高、競爭激烈的賽道。完美日記現(xiàn)在面臨的是前有大牌降維打擊，后有平價品牌激烈追趕的生存環(huán)境。
2021雙十一期間400元以上彩妝產(chǎn)品整體實現(xiàn)40%以上增長; TOP10品牌中 YSL、雅詩蘭黛等國際高端品牌表現(xiàn)相對較好。今年3.8大促期間，淘系重點彩妝品牌天貓官旗銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。
許多大牌美妝產(chǎn)品雖然價格沒有變化，但贈品相較之前更具有吸引力。
蘭蔻、雅詩蘭黛粉底液等產(chǎn)品基本都有買一送一活動，疊加平臺本身的滿減活動，四折多就能拿下一個正品原裝。如果是在直播間蹲到優(yōu)惠券或贈品小樣，還能再賺一筆。
從2020年6月以來，人民幣不斷升值，國際大牌降價以擴大市場份額、多賺更堅挺的人民幣幾乎是必然的。這是國產(chǎn)品牌比不上的優(yōu)勢，而人人都能買得起大牌后，還要平替干什么呢？
另一邊，平級競品花西子、彩棠等品牌復(fù)刻完美日記的渠道帶貨模式，也開始打營銷戰(zhàn)。
據(jù)品觀APP統(tǒng)計，主打“東方美學(xué)”的花西子，與李佳琦個人IP深度綁定，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與了45場。2021年雙十一，天貓排行中，完美日記排在花西子前面，抖音則是花西子蓋過完美日記一頭。
珀萊雅旗下專業(yè)化妝師唐毅創(chuàng)立的彩妝品牌彩棠，憑借唐毅強大的個人IP，與閆妮、姚晨、白鹿等大牌明星和薇婭直播間的助推，在海內(nèi)外社交平臺火速出圈，2020年12月至2021年11月天貓官旗商品零售總額達2.8億元。
看到和嘗到甜頭的品牌都想靠著KOL營銷增加知名度，KOL營銷費用就漲起來了。逸仙電商創(chuàng)始人在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時表示，2021年公司營銷費用40.06億元的主要原因在于：全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導(dǎo)致營銷費用水位提升。
2021年，逸仙電商的銷售費用占收入的比重達到了68.6%，相比之下一些成熟的品牌的銷售費用率，如丸美股份、珀萊雅、水羊股份（原本的御家匯，御泥坊的母公司）等則在30%—40%左右。
這一點不僅是完美日記的痛點，也是新銳彩妝品牌的通病。
DTC模式的目的之一就在于縮減買流量和曝光度的支出，讓消費者形成對于品牌和產(chǎn)品的忠誠度，但DTC模式做得最成功的逸仙電商依舊飽受營銷費用居高不下之苦，這意味著DTC模式只能錦上添花，在競爭激烈的美妝賽道，產(chǎn)品力才是最根本的。
03 困局怎么破？
囿于彩妝特性，逸仙電商要觸達更多的用戶，觸手有兩個：線下開店觸達不同的圈層、更豐富的產(chǎn)品滿足多樣且多變的審美。
先來看線下開店。
在疫情爆發(fā)前，逸仙電商擴張的主要表現(xiàn)在線下店數(shù)量的增長。招股書顯示，2019年40家體驗店的支出為5290萬元，但只貢獻了1億元營收，占營收比重為3.3%。
逸仙電商預(yù)計在2022年開出600家門店，但隨之而來的全球性疫情爆發(fā)，嚴(yán)重阻礙了線下門店的擴展速度。截至目前，官網(wǎng)介紹中僅有三百多家線下門店，才到達預(yù)期目標(biāo)的一半。
線上的優(yōu)勢是貨架無邊界，線下實體店則提供了體驗價值，同時也因租金等支出，更講求坪效。除了產(chǎn)品力，線下生意還考驗選址能力、服務(wù)能力，也更考驗柜姐的專業(yè)素養(yǎng)和推銷能力。
另一個現(xiàn)實的問題是，以完美日記為店名，則線下很難帶來如推高逸仙電商其他品牌知名度的額外價值，以逸仙電商命名，完美日記的名氣在轉(zhuǎn)化成線下流量上，會有損失。
再來看豐富產(chǎn)品矩陣。
逸仙電商COO陳宇文曾向媒體表示，公司不會滿足于打造一個國貨彩妝頭部品牌，而是一個具有國際影響力的互聯(lián)網(wǎng)美妝集團。逸仙電商亦有“中國歐萊雅”之稱。
自2020年起，逸仙電商陸續(xù)推出自創(chuàng)護膚品牌“完子心選”、彩妝品牌“皮克（Pink）熊”，收購了美甲品牌小奧汀，法國高端護膚品牌科蘭黎，中國臺灣專業(yè)護膚品牌達爾膚和英國知名護膚品牌伊芙蘭的大陸業(yè)務(wù)，形成了多品牌、全覆蓋的品牌群體商業(yè)矩陣。
截至目前，相較于完美日記超過1800萬粉絲量，天貓旗艦店粉絲量最高的品牌小奧汀，僅有308.8萬粉絲，粉絲量最少的品牌科蘭黎，不到11萬。
無論是自創(chuàng)還是收購品牌，均未再現(xiàn)完美日記現(xiàn)象級的營銷盛況。
收購的高端護膚品牌，在2021年拉動了逸仙電商毛利率增長，但高端產(chǎn)品與完美日記的目標(biāo)用戶并不重合，如何找到品牌升維和用戶群的平衡，還需要漫長時間的探索。
與大牌直接降價擠壓其他化妝品牌的生存空間相反，品牌升維并不容易，也不是可以急得來的事。
歐萊雅的創(chuàng)始人是藥劑師，第一支無毒染發(fā)劑由其發(fā)明。美寶蓮被歐萊雅收購之后，以突破性的專利技術(shù)，推出了新開發(fā)的妍彩系列產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。
通過豐富的產(chǎn)品不斷打破收入的上限，固然是歐萊雅成為全球知名化妝品集團的重要原因，但技術(shù)積累才是這一切的根基，也是逸仙電商等新銳品牌具有爆發(fā)力但持續(xù)高增長能力不足的根本原因。
天眼查的數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商名下專利還不足50個，且多集中在外觀專利。對此，逸仙電商是有認(rèn)知的。
2021年三季報的業(yè)績會上，黃錦峰曾表示會持續(xù)對品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)進行投入。2021年，逸仙電商的研發(fā)費用為1.42億元，同比有翻倍的增長，占收入的比重也在漸漸提高，但從研發(fā)投入到實際成果產(chǎn)出，需要時間，也需要承擔(dān)不確定性。