文|深瞳商業(yè) 奧爾加

進(jìn)入2022年，互聯(lián)網(wǎng)的大新聞只剩下裁員，消費(fèi)也降溫了大半年。但就在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)的交界地帶，茅臺(tái)試運(yùn)行電商app “i茅臺(tái)“的消息還是點(diǎn)燃了人們當(dāng)年炒房的熱情。

數(shù)字說(shuō)明了一切。

 

上線當(dāng)天，i茅臺(tái)就登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物（免費(fèi)）應(yīng)用榜單第一；上線1小時(shí)內(nèi)，有超過(guò)229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次，參與了申購(gòu)，四款茅臺(tái)酒中獎(jiǎng)率都在0.5%以?xún)?nèi)，也就是幾百里挑一。

這其中，還不包括臺(tái)柱產(chǎn)品53度的500ml 飛天茅臺(tái)。

關(guān)于i茅臺(tái)“賣(mài)不賣(mài)飛天茅臺(tái)”這個(gè)敏感問(wèn)題，茅臺(tái)官方是這樣回答的：“i茅臺(tái)”不直接銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)，后續(xù)是否會(huì)上線飛天茅臺(tái)尚不確定。 這個(gè)答案讓消費(fèi)者心里的期待落了空，卻讓經(jīng)銷(xiāo)商心里的石頭落了地。一些經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪時(shí)表示，“只要飛天茅臺(tái)不上‘i茅臺(tái)’，對(duì)我們沒(méi)什么影響?！?/p>

換句話說(shuō)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商們依然可以把市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499/瓶的飛天茅臺(tái)，以900多元的進(jìn)貨價(jià)，賣(mài)出3000多元的價(jià)格，渠道環(huán)節(jié)毛利高達(dá)200%。如此高企的價(jià)格非但沒(méi)有讓茅臺(tái)自身獲益，還讓它想漲價(jià)都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

失去定價(jià)權(quán)、渠道反噬品牌，并不是茅臺(tái)想看到的結(jié)果。

從2010年起，茅臺(tái)就開(kāi)始自建電商渠道，但最終因腐敗問(wèn)題慘淡收?qǐng)?。?018年起，茅臺(tái)的新近三任董事長(zhǎng)也都在想方設(shè)法控制茅臺(tái)的終端價(jià)格，但效果并不明顯。 誰(shuí)都知道茅臺(tái)早已不是一般的消費(fèi)品，它是奢侈品，也是投資品。

但是為什么茅臺(tái)的價(jià)格越控越高？這就像一個(gè)天問(wèn)。

01  袁仁國(guó)時(shí)代：成也經(jīng)銷(xiāo)商、毀也經(jīng)銷(xiāo)商

茅臺(tái)的渠道之弊，始于袁仁國(guó)時(shí)代。

袁仁國(guó)在茅臺(tái)工作43年，曾任茅臺(tái)上市公司董事長(zhǎng)18年，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)8年。在他治下，茅臺(tái)成為貴州省支柱企業(yè)，也是全球市值最高的酒公司，股價(jià)18年內(nèi)漲了20倍。

袁仁國(guó)接手前，茅臺(tái)采用的是“計(jì)劃調(diào)撥加行政批條”的銷(xiāo)售模式，沒(méi)有自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售隊(duì)伍。1998年金融危機(jī)時(shí)，茅臺(tái)的30幾個(gè)省級(jí)糖酒公司拿不到銀行貸款，也就無(wú)力從茅臺(tái)進(jìn)貨，導(dǎo)致茅臺(tái)酒大量滯銷(xiāo)。

舊模式虛弱的抗風(fēng)險(xiǎn)力暴露無(wú)遺，袁仁國(guó)也在此時(shí)臨危受命，出任茅臺(tái)酒廠總經(jīng)理。從這時(shí)起，他開(kāi)始推動(dòng)茅臺(tái)歷史上最重要、也影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——大力建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。

在電商時(shí)代到來(lái)之前，想要在幅員遼闊的中國(guó)市場(chǎng)快速開(kāi)辟消費(fèi)品生意，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做是常規(guī)打法。

不同的是，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商都是精挑細(xì)選、具備政商關(guān)系的特約經(jīng)銷(xiāo)商，很多銷(xiāo)售點(diǎn)的供貨渠道也是對(duì)外保密，所以行業(yè)里流傳著“做五糧液靠資金，做茅臺(tái)靠關(guān)系”的說(shuō)法。

袁仁國(guó)還在一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)置多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商之間互相制衡，避免出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，這就是所謂的“小商”策略。

從2003年茅臺(tái)產(chǎn)量突破萬(wàn)噸這個(gè)里程碑，到2012年三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，茅臺(tái)經(jīng)過(guò)了糧價(jià)齊升的黃金十年，也是這個(gè)期間，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張。

隨后是限制三公消費(fèi)背景下，茅臺(tái)陷入低谷的三年。

政務(wù)消費(fèi)這個(gè)核心市場(chǎng)被攔截，需求暴跌，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格從2299跌到了888元，股價(jià)隨之大跌近70%。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商們也損失慘重，有囤貨1000箱的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)路直接損失近2000萬(wàn)。

也是這次黑天鵝事件，讓袁仁國(guó)意識(shí)到，深度綁定政務(wù)消費(fèi)的做法不是長(zhǎng)久之計(jì)，必須向常規(guī)的商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)型，而直接的動(dòng)作，就是進(jìn)一步放開(kāi)代理權(quán)。 舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。茅臺(tái)“經(jīng)典國(guó)酒”的形象、“讓工薪族喝得起”的新口號(hào)，成功撩動(dòng)大眾的神經(jīng)，讓他們心甘情愿為之買(mǎi)單。

而茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商隱忍幾年后，終于找到了反撲的機(jī)會(huì)，炒貨、囤貨、串貨等一系列操作，助推茅臺(tái)價(jià)格重回2000元大關(guān)。

以至于在2017年茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，時(shí)任集團(tuán)公司總經(jīng)理的李保芳放了狠話：“誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗，誰(shuí)不聽(tīng)招呼就按規(guī)嚴(yán)懲?！?/p>

所以茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商究竟有多大規(guī)模？

按照袁仁國(guó)在2017年12月茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上的總結(jié)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商從1998年的146家，發(fā)展到國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店等客戶(hù)2000多家，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市和30%以上縣級(jí)城市。

海外代理104家，覆蓋全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司銷(xiāo)售人員由最初組建的17人隊(duì)伍發(fā)展到553人，加上經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)人員2萬(wàn)多人。

經(jīng)銷(xiāo)商渠道在茅臺(tái)銷(xiāo)售體系中長(zhǎng)期占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，茅臺(tái)直銷(xiāo)收入占比僅為11%和6%，其余都是經(jīng)銷(xiāo)商體系貢獻(xiàn)。

龐大、強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，撐起了茅臺(tái)的萬(wàn)億市值，但也滋生了大量腐敗。茅臺(tái)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的各種審批權(quán)意味著豐厚油水，批專(zhuān)賣(mài)店收錢(qián)、批經(jīng)銷(xiāo)商收錢(qián)，批條賣(mài)酒收錢(qián)……茅臺(tái)內(nèi)部從頂層開(kāi)始腐化。

2018年10月，袁仁國(guó)被查。據(jù)媒體報(bào)道，辦案人員從袁仁國(guó)家中清點(diǎn)出黃金、手表、珠寶、字畫(huà)，象牙，還有人民幣、美元、英鎊等，“用了一天一夜才清點(diǎn)完畢”。在袁仁國(guó)因受賄罪落馬前后，茅臺(tái)體系內(nèi)因受賄被查處的高管多達(dá)10余人，還牽涉不少地方上的領(lǐng)導(dǎo)干部。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的痼疾，到了不得不治理的地步。控制住終端價(jià)格，打破渠道環(huán)節(jié)的巨大利益，成為治理的根本。

02  茅臺(tái)電商史，也是艱難的控價(jià)史

茅臺(tái)控價(jià)有兩大舉措：一是大力砍經(jīng)銷(xiāo)商，二是大力建直營(yíng)。

袁仁國(guó)的繼任者李保芳就在2019年表示，茅臺(tái)酒這一階段的重點(diǎn)是加快清退經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道、減少中間環(huán)節(jié)，控制終端價(jià)格。李之后，兩任茅臺(tái)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東和丁雄軍，也沿襲了這一政策方向。

一朝天子一朝臣，袁仁國(guó)的落馬，也為他的后繼者大刀闊斧砍經(jīng)銷(xiāo)商掃清了一定的障礙。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量的確在顯著減少。財(cái)報(bào)顯示，2018年中到2021年中，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從3215家減少到2096家，生生砍掉了1000多家。

砍掉舊的固然容易，要想業(yè)績(jī)不被影響，直營(yíng)渠道建設(shè)更是緊迫。 和經(jīng)銷(xiāo)商渠道不同，電商被視為可以直接觸達(dá)消費(fèi)者的直營(yíng)渠道。只有電商強(qiáng)了，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)才能變低。

事實(shí)上，茅臺(tái)很早就開(kāi)始探索電商業(yè)務(wù)。2006年茅臺(tái)推出了B2B業(yè)務(wù)，2010年自建了B2C電商平臺(tái)，2013年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，2014年又成立了茅臺(tái)電商公司，來(lái)整合天貓旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)線上平臺(tái)。

（京東茅臺(tái)品牌館）

雖然茅臺(tái)的電商業(yè)務(wù)也取得過(guò)雙11當(dāng)天僅用14小時(shí)就銷(xiāo)售破億的成績(jī)，但電商負(fù)責(zé)人還是在2018年因?yàn)槔孑斔蛦?wèn)題被撤職查辦，讓這個(gè)好不容易拓展起來(lái)的渠道最終難逃被注銷(xiāo)的命運(yùn)。

自己的直營(yíng)渠道一時(shí)半會(huì)做不起來(lái)，茅臺(tái)選擇了和第三方合作伙伴合作，也算半個(gè)直營(yíng)。

2019年起，茅臺(tái)密集簽約了一大批線上商超和線上電商平臺(tái)，這才有了上海Costco開(kāi)業(yè)搶茅臺(tái)、拼多多百億補(bǔ)貼也搶茅臺(tái)的消費(fèi)盛況。

看起來(lái)該做的動(dòng)作都做了，為什么茅臺(tái)的控價(jià)效果并不好？

這當(dāng)中有臺(tái)面上的原因，也有臺(tái)面下的原因。 加強(qiáng)直營(yíng)本身會(huì)帶來(lái)兩個(gè)變化。

一方面，給直營(yíng)渠道供貨，就會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量降低，而經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年沉淀，有穩(wěn)定的客戶(hù)群和客戶(hù)需求，供需的矛盾就更激化；

另一方面，有了直營(yíng)渠道，就有了大批用軟件蹲點(diǎn)搶貨，再高價(jià)倒賣(mài)的黃牛滋生，而搞游擊戰(zhàn)的黃牛顯然比有名有姓的經(jīng)銷(xiāo)商更難管。

而在原本的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，一些手中握著優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商即便被砍，也不會(huì)直接退出這個(gè)生意，而是改頭換面成了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)自然不如一級(jí)，他們就會(huì)選擇提價(jià)來(lái)保障利潤(rùn)空間。

說(shuō)到底，茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題還是回歸到經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理——供需。

作為白酒工藝活化石的茅臺(tái)酒，要經(jīng)過(guò)九次加曲、八次發(fā)酵、七次取酒、三年窖藏的過(guò)程，走一遍至少要五年。

基金經(jīng)理董寶珍就表示，他多次前往茅臺(tái)調(diào)研，車(chē)間工作人員都在加班加點(diǎn)生產(chǎn)，但供應(yīng)缺口仍難補(bǔ)足?！跋∪毙浴闭撬貍}(cāng)茅臺(tái)的基礎(chǔ)邏輯。

而另一面，疫情之下盡管消費(fèi)大盤(pán)不振，但高端消費(fèi)并沒(méi)有遭受重創(chuàng)。

2020年，全球奢侈品市場(chǎng)重挫了30%多，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了45%的增長(zhǎng)；2021年，中國(guó)奢侈品增速超全球16%。買(mǎi)LV的人就算不是購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)的人，大概率也是一家人，需求還堅(jiān)挺著。 3個(gè)月前，茅臺(tái)宣布投資41億建設(shè)醬香酒習(xí)水同民壩一期項(xiàng)目，進(jìn)一步擴(kuò)充茅臺(tái)系列酒產(chǎn)能。

供給、需求、流通，茅臺(tái)只有先把能做的事情做好。

參考文獻(xiàn)：

《茅臺(tái)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)受賄1.1億元背后》，中國(guó)新聞周刊

《誰(shuí)在拋棄茅臺(tái)？》，遠(yuǎn)川投資評(píng)論

《后千億時(shí)代，茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商博弈升級(jí)》，酒訊