文|深瞳商業(yè) 奧爾加
進入2022年,互聯(lián)網(wǎng)的大新聞只剩下裁員,消費也降溫了大半年。但就在互聯(lián)網(wǎng)和消費的交界地帶,茅臺試運行電商app “i茅臺“的消息還是點燃了人們當年炒房的熱情。
數(shù)字說明了一切。
上線當天,i茅臺就登上蘋果應用商店購物(免費)應用榜單第一;上線1小時內(nèi),有超過229萬人、622萬人次,參與了申購,四款茅臺酒中獎率都在0.5%以內(nèi),也就是幾百里挑一。
這其中,還不包括臺柱產(chǎn)品53度的500ml 飛天茅臺。
關于i茅臺“賣不賣飛天茅臺”這個敏感問題,茅臺官方是這樣回答的:“i茅臺”不直接銷售飛天茅臺,后續(xù)是否會上線飛天茅臺尚不確定。 這個答案讓消費者心里的期待落了空,卻讓經(jīng)銷商心里的石頭落了地。一些經(jīng)銷商在接受媒體采訪時表示,“只要飛天茅臺不上‘i茅臺’,對我們沒什么影響?!?/p>
換句話說,茅臺經(jīng)銷商們依然可以把市場指導價1499/瓶的飛天茅臺,以900多元的進貨價,賣出3000多元的價格,渠道環(huán)節(jié)毛利高達200%。如此高企的價格非但沒有讓茅臺自身獲益,還讓它想漲價都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
失去定價權、渠道反噬品牌,并不是茅臺想看到的結果。
從2010年起,茅臺就開始自建電商渠道,但最終因腐敗問題慘淡收場。自2018年起,茅臺的新近三任董事長也都在想方設法控制茅臺的終端價格,但效果并不明顯。 誰都知道茅臺早已不是一般的消費品,它是奢侈品,也是投資品。
但是為什么茅臺的價格越控越高?這就像一個天問。
01 袁仁國時代:成也經(jīng)銷商、毀也經(jīng)銷商
茅臺的渠道之弊,始于袁仁國時代。
袁仁國在茅臺工作43年,曾任茅臺上市公司董事長18年,茅臺集團董事長8年。在他治下,茅臺成為貴州省支柱企業(yè),也是全球市值最高的酒公司,股價18年內(nèi)漲了20倍。
袁仁國接手前,茅臺采用的是“計劃調(diào)撥加行政批條”的銷售模式,沒有自己的市場網(wǎng)絡和銷售隊伍。1998年金融危機時,茅臺的30幾個省級糖酒公司拿不到銀行貸款,也就無力從茅臺進貨,導致茅臺酒大量滯銷。
舊模式虛弱的抗風險力暴露無遺,袁仁國也在此時臨危受命,出任茅臺酒廠總經(jīng)理。從這時起,他開始推動茅臺歷史上最重要、也影響深遠的戰(zhàn)略——大力建設經(jīng)銷商隊伍。
在電商時代到來之前,想要在幅員遼闊的中國市場快速開辟消費品生意,通過經(jīng)銷商來做是常規(guī)打法。
不同的是,茅臺的經(jīng)銷商都是精挑細選、具備政商關系的特約經(jīng)銷商,很多銷售點的供貨渠道也是對外保密,所以行業(yè)里流傳著“做五糧液靠資金,做茅臺靠關系”的說法。
袁仁國還在一個銷售區(qū)域設置多個經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商之間互相制衡,避免出現(xiàn)一家獨大的情況,這就是所謂的“小商”策略。
從2003年茅臺產(chǎn)量突破萬噸這個里程碑,到2012年三公消費禁令出臺,茅臺經(jīng)過了糧價齊升的黃金十年,也是這個期間,茅臺的經(jīng)銷商團隊快速擴張。
隨后是限制三公消費背景下,茅臺陷入低谷的三年。
政務消費這個核心市場被攔截,需求暴跌,茅臺市場價格從2299跌到了888元,股價隨之大跌近70%。茅臺經(jīng)銷商們也損失慘重,有囤貨1000箱的經(jīng)銷商,因為沒有銷路直接損失近2000萬。
也是這次黑天鵝事件,讓袁仁國意識到,深度綁定政務消費的做法不是長久之計,必須向常規(guī)的商務和個人消費轉型,而直接的動作,就是進一步放開代理權。 舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家。茅臺“經(jīng)典國酒”的形象、“讓工薪族喝得起”的新口號,成功撩動大眾的神經(jīng),讓他們心甘情愿為之買單。
而茅臺經(jīng)銷商隱忍幾年后,終于找到了反撲的機會,炒貨、囤貨、串貨等一系列操作,助推茅臺價格重回2000元大關。
以至于在2017年茅臺集團召開的經(jīng)銷商大會,時任集團公司總經(jīng)理的李保芳放了狠話:“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗,誰不聽招呼就按規(guī)嚴懲?!?/p>
所以茅臺經(jīng)銷商究竟有多大規(guī)模?
按照袁仁國在2017年12月茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上的總結,茅臺經(jīng)銷商從1998年的146家,發(fā)展到國內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家,營銷網(wǎng)絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市。
海外代理104家,覆蓋全球66個國家和地區(qū)。公司銷售人員由最初組建的17人隊伍發(fā)展到553人,加上經(jīng)銷商營銷人員2萬多人。
經(jīng)銷商渠道在茅臺銷售體系中長期占據(jù)強勢地位。數(shù)據(jù)顯示,2017年、2018年,茅臺直銷收入占比僅為11%和6%,其余都是經(jīng)銷商體系貢獻。
龐大、強勢的經(jīng)銷商體系,撐起了茅臺的萬億市值,但也滋生了大量腐敗。茅臺銷售環(huán)節(jié)的各種審批權意味著豐厚油水,批專賣店收錢、批經(jīng)銷商收錢,批條賣酒收錢……茅臺內(nèi)部從頂層開始腐化。
2018年10月,袁仁國被查。據(jù)媒體報道,辦案人員從袁仁國家中清點出黃金、手表、珠寶、字畫,象牙,還有人民幣、美元、英鎊等,“用了一天一夜才清點完畢”。在袁仁國因受賄罪落馬前后,茅臺體系內(nèi)因受賄被查處的高管多達10余人,還牽涉不少地方上的領導干部。
茅臺經(jīng)銷商的痼疾,到了不得不治理的地步??刂谱〗K端價格,打破渠道環(huán)節(jié)的巨大利益,成為治理的根本。
02 茅臺電商史,也是艱難的控價史
茅臺控價有兩大舉措:一是大力砍經(jīng)銷商,二是大力建直營。
袁仁國的繼任者李保芳就在2019年表示,茅臺酒這一階段的重點是加快清退經(jīng)銷商,擴大直銷渠道、減少中間環(huán)節(jié),控制終端價格。李之后,兩任茅臺董事長高衛(wèi)東和丁雄軍,也沿襲了這一政策方向。
一朝天子一朝臣,袁仁國的落馬,也為他的后繼者大刀闊斧砍經(jīng)銷商掃清了一定的障礙。
茅臺經(jīng)銷商的數(shù)量的確在顯著減少。財報顯示,2018年中到2021年中,茅臺經(jīng)銷商數(shù)量從3215家減少到2096家,生生砍掉了1000多家。
砍掉舊的固然容易,要想業(yè)績不被影響,直營渠道建設更是緊迫。 和經(jīng)銷商渠道不同,電商被視為可以直接觸達消費者的直營渠道。只有電商強了,對經(jīng)銷商的依賴才能變低。
事實上,茅臺很早就開始探索電商業(yè)務。2006年茅臺推出了B2B業(yè)務,2010年自建了B2C電商平臺,2013年開設天貓旗艦店,2014年又成立了茅臺電商公司,來整合天貓旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店等多個線上平臺。
(京東茅臺品牌館)
雖然茅臺的電商業(yè)務也取得過雙11當天僅用14小時就銷售破億的成績,但電商負責人還是在2018年因為利益輸送問題被撤職查辦,讓這個好不容易拓展起來的渠道最終難逃被注銷的命運。
自己的直營渠道一時半會做不起來,茅臺選擇了和第三方合作伙伴合作,也算半個直營。
2019年起,茅臺密集簽約了一大批線上商超和線上電商平臺,這才有了上海Costco開業(yè)搶茅臺、拼多多百億補貼也搶茅臺的消費盛況。
看起來該做的動作都做了,為什么茅臺的控價效果并不好?
這當中有臺面上的原因,也有臺面下的原因。 加強直營本身會帶來兩個變化。
一方面,給直營渠道供貨,就會使經(jīng)銷商的進貨量降低,而經(jīng)銷商經(jīng)過多年沉淀,有穩(wěn)定的客戶群和客戶需求,供需的矛盾就更激化;
另一方面,有了直營渠道,就有了大批用軟件蹲點搶貨,再高價倒賣的黃牛滋生,而搞游擊戰(zhàn)的黃牛顯然比有名有姓的經(jīng)銷商更難管。
而在原本的經(jīng)銷商渠道,一些手中握著優(yōu)質(zhì)客戶的經(jīng)銷商即便被砍,也不會直接退出這個生意,而是改頭換面成了二級經(jīng)銷商。二級經(jīng)銷商的利潤自然不如一級,他們就會選擇提價來保障利潤空間。
說到底,茅臺的價格問題還是回歸到經(jīng)濟學的基本原理——供需。
作為白酒工藝活化石的茅臺酒,要經(jīng)過九次加曲、八次發(fā)酵、七次取酒、三年窖藏的過程,走一遍至少要五年。
基金經(jīng)理董寶珍就表示,他多次前往茅臺調(diào)研,車間工作人員都在加班加點生產(chǎn),但供應缺口仍難補足?!跋∪毙浴闭撬貍}茅臺的基礎邏輯。
而另一面,疫情之下盡管消費大盤不振,但高端消費并沒有遭受重創(chuàng)。
2020年,全球奢侈品市場重挫了30%多,但中國奢侈品市場卻逆勢實現(xiàn)了45%的增長;2021年,中國奢侈品增速超全球16%。買LV的人就算不是購買茅臺的人,大概率也是一家人,需求還堅挺著。 3個月前,茅臺宣布投資41億建設醬香酒習水同民壩一期項目,進一步擴充茅臺系列酒產(chǎn)能。
供給、需求、流通,茅臺只有先把能做的事情做好。
參考文獻:
《茅臺原董事長袁仁國受賄1.1億元背后》,中國新聞周刊
《誰在拋棄茅臺?》,遠川投資評論
《后千億時代,茅臺與經(jīng)銷商博弈升級》,酒訊