文|CBNData消費站 北河
文人筆下青團當(dāng)屬春季尤物，江南把青團叫“嘗春”，青團所隱喻的時令節(jié)氣，手工制作和對春天的親近，都使它成為最能代表春天的食物之一。那么青團是如何從地域特產(chǎn)跨越成為全民共賞的網(wǎng)紅美食？青團的轉(zhuǎn)型之路上又有哪些力量在推波助瀾？青團之外，其他的時令地域美食能否從中獲得靈感實現(xiàn)破圈增值？
在寒食節(jié)來臨之際，透過青團的歷史、新品、各品牌的動作，我們想談?wù)勥@個綠油油的團子的故事。
青團是如何走出“包郵區(qū)”，成為現(xiàn)象級的網(wǎng)紅美食？
春是那一口最傳統(tǒng)的“清明味道”
關(guān)于青團的食物起源有諸多論說，目前并沒有統(tǒng)一的說法，根據(jù)《七修類稿》所述，關(guān)于青團的起源點明了兩個問題：一是青團這種小食，誕生于我國食俗文化代表之一的“寒食節(jié)”；二是青團的前身來自寒食節(jié)曾經(jīng)的食物——青精飯，這也是青團“青色”的由來。
寒食節(jié)又叫“禁煙節(jié)”“冷節(jié)”“百五節(jié)”，是沿襲了遠古的改火舊習(xí)，在這段無火的時間里，人們必須準(zhǔn)備足夠的熟食以冷食度日，即為“寒食”，故而得名“寒食節(jié)”，寒食食品包括寒食粥，青精飯及餳等，青團則是受到了青精飯的啟發(fā)在此基礎(chǔ)上誕生的。由于寒食節(jié)和清明節(jié)相隔很近，清明節(jié)開始只是寒食節(jié)的一個“小弟”，但是隨著禁火和改火的習(xí)俗被禁止，寒食節(jié)逐漸式微，清明節(jié)的地位上升到取代寒食節(jié)的地位，同時也把禁火、冷食等習(xí)俗內(nèi)容融合保留了下來，所以清明節(jié)吃青團的傳統(tǒng)也流傳至今。
一路“向北”，青團的北漂逆襲記
最開始青團一直在江南地區(qū)流行，在20世紀(jì)八九十年代，上海每年在清明供應(yīng)的青團總數(shù)達800多萬個，按市區(qū)常住人口計算，平均每人要吃一個多。之后青團走出江南占領(lǐng)了南方大部分地區(qū)，成為江蘇、浙江、福建、江西、安徽等地春天的共同期待。但這仍然是僅限于南方小圈子的狂歡，直到2016年咸蛋黃肉松口味青團橫空出世，北方網(wǎng)友們被強行科普：“原來清明節(jié)還有吃青團的習(xí)俗?！?/p>
接著這顆青團子開始了由南至北的漂流記，北方的青團愛好者開始爆發(fā)增長，在2019年的春天，青團成為最搶手的單品。據(jù)界面新聞報道，2019年4月1日，盒馬北京門店創(chuàng)造了一天賣1萬只青團的記錄；蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年3月20日至31日，青團銷量環(huán)比增長了509%；天貓2019年4月4日數(shù)據(jù)顯示，過去1周，有121萬人搜索青團+清明果子，廣東、北京、遼寧、河南等地銷售名列前10。據(jù)盒馬官方公布的數(shù)據(jù)，2019年青團季盒馬在北京的青團銷量與上海持平，這還是在北京的門店相較上海少了十多家的前提下，這些火熱的數(shù)據(jù)充分說明青團走出了江浙滬，成了“現(xiàn)象級”的網(wǎng)紅美食。
時令食品這么多，為什么偏偏是青團火了？曾經(jīng)有人戲稱蛋黃肉松青團的走紅是因為“互聯(lián)網(wǎng)推動+上海人‘軋鬧猛’+北方人莫名被安利”，讓我們立足當(dāng)下看看青團具備了哪些網(wǎng)紅潛質(zhì)。
首先是口味的奇妙混搭觸動了味蕾的開關(guān)：某個大師受到蛋黃肉粽的啟發(fā)，將咸蛋黃肉松塞到糯米皮中。不過咸口的青團并不是首創(chuàng)，青團自古就有咸甜口味，比如在江西一帶，青團直接做成餃子形，豆芽、粉絲、香菇都能往里放，更少不了辣椒，所以味道創(chuàng)新只是建立了美味傳播的基礎(chǔ)，接著就是連開創(chuàng)者自己都沒想到的人傳人現(xiàn)象。繼幾個美食博主在社交平臺上分享了這款新品后，一夜之間門口擠滿了想打卡的吃貨們，一時間買同款青團要排隊6小時，淘寶黃牛改行代購青團，240元6個，這種營造出來的緊張感把青團的熱度推向高潮。接著品牌推出的各種獵奇口味使青團實現(xiàn)了年齡層的突破，賦予了青團“社交屬性”，白桃口味、芝士內(nèi)餡、櫻花外皮……青團不再是老套的甜點，而成為“潮人美食”刷屏社交平臺。
一些新興的渠道也嗅到了流量的味道。電商和新零售平臺相繼加入戰(zhàn)局，打破了地域限制把青團帶到了全國各地。而直播帶貨的興起給這股浪潮又加了一把火，2020年3月，李佳琦直播間只用5分鐘就賣出10萬份知味觀青團，杏花樓青團則上了薇婭直播，13萬盒10秒賣光。多種因素交織促成了青團的走紅，雖然不乏偶然性，不過對于和青團擁有共同基因的地方性食品來說，如何打破地域和口味壁壘，借助銷售渠道和營銷力量實現(xiàn)破圈，如何或許可以從這顆青團身上找到一些線索。
一年一度“百團大戰(zhàn)”，各路玩家如何battle？
每年臨近清明，青團就成了各家爭搶的大IP，傳統(tǒng)品牌希望通過青團拉近和年輕消費者的距離，新興品牌則希望搭上國潮通過中式糕點占領(lǐng)一席之地。不過由于青團的制作門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，各個品牌選擇在餡上實現(xiàn)差異化，于是青團也曾有過一段餡料魔幻時代，新探組找到了一些奇葩的青團口味：椰絲，黃豆，墨魚，蛋黃辣松，辣條，西紅柿……如果說哪個節(jié)令食品的口味能和青團相媲美，可能只有五仁月餅?zāi)芤粵Q高下。
今年在口味上品牌們選擇緊跟潮流熱點，把年輕人愛的全“包”進去。老字號知味觀將網(wǎng)紅元素來了個大雜燴，使用海鹽、生椰拿鐵、芝士、奶酪等飲品中的常見原料，還加入青提、芒果等時令水果，把青團做成奶茶模樣。沈大成更進一步，直接與樂樂茶聯(lián)名推出青團紅豆鮮奶茶，將青團融入到奶茶中，讓消費者以喝奶茶的全新方式“喝”青團。聯(lián)想到之前喜茶聯(lián)動盒馬推出珍珠餡的奶茶青團，不禁讓人想問，或許青團和奶茶真的是靈魂CP？
圖片來源：知味觀官方旗艦店
一邊有開拓者，一邊也有“守舊者”，肯德基咸蛋黃肉酥青團限時回歸，經(jīng)典風(fēng)味走得就是一個穩(wěn)當(dāng)。老字號五芳齋的經(jīng)典青團，在糯米粉中揉進艾草顆粒，希望還原艾草的本味初心。
口味之外，如今年輕的消費者也會考慮包裝設(shè)計、審美等因素，青團已經(jīng)不單單只是節(jié)日糕點，還成為了一種禮品選擇，在代表希望的春天，青團作為充滿儀式感的節(jié)日食品，能夠承載人文情懷和美好聯(lián)想，這對產(chǎn)品的包裝設(shè)計提出了更高的要求，而消費者也更愿意為這些有文化屬性加成的高顏值產(chǎn)品買單。瀘溪河今年推出的限定艾團 “人間真艾團”，整體的禮盒主打“雜技”風(fēng)，畫面以四位身懷絕技的雜技團成員為主角，四人成團，呼應(yīng)“真艾團”概念。知味觀的包裝也值得一提，將江南水鄉(xiāng)風(fēng)光“搬”進了青團包裝中，每款產(chǎn)品的正面都對應(yīng)一處西湖美景。
圖片來源：瀘溪河官方微博
除了這些老字號和新中式糕點，生鮮平臺的青團也逐漸從渠道走到前臺。叮咚買菜自有品牌“蔡長青”今年開發(fā)了10款青團，囊括了“甜、咸、鮮、酸、辣”五種口味，包括一口青梅、香辣小龍蝦青稞爆珠、燈影牛肉等新奇口味，叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示單日熱銷20000份。樸樸超市的青團上新也十分積極，以“青團”為關(guān)鍵字進行搜索，共顯示出30個搜索結(jié)果，榴蓮味、麻糖味、蘿卜絲味、八果味等口味醒目。盒馬今年更是勇奪青團界的跨界王者，一口氣聯(lián)名推出5款新品。
左：盒馬 X 虎頭局蛋黃海苔肉松青團糕（上海限定），右：盒馬 X “花知曉”腮紅團子，圖片來源：盒馬
生鮮平臺如今不僅承擔(dān)著部分老字號青團的銷售，還通過各種創(chuàng)新給消費者帶來更多多樣化的嘗鮮選擇。
電商作為青團跨地域銷售的重要渠道，能夠集中體現(xiàn)跨地域的品牌表現(xiàn)。新探組選擇在天貓平臺作為評估陣地，通過在NINT任拓搜索“青團”關(guān)鍵詞相關(guān)商品，匯總后發(fā)現(xiàn)，近一個月品牌旗艦店銷售額排名前三的分別是杏花樓、知味觀和五芳齋，沈大成緊隨其后。從銷售額占比來看，這四個品牌在前十名的總銷售額中占比高達80%，可見對于青團這種傳統(tǒng)糕點，老字號天然占據(jù)品牌優(yōu)勢，更容易獲得消費者的認可。（詳細榜單可至文末查看）
從價格上看，從1-2元/個到15元/個，青團的單價差距較大，不同人群對青團的品質(zhì)要求有比較大的差別，從之前的平價零食到高端禮品，青團這一細分品類，也正在往更精細化的方向發(fā)展。從店鋪所在城市分布看，上海、杭州居多，唯一的一個北方城市是北京，可以看出青團在地域分布還存在較大差異。
數(shù)據(jù)解讀青團新趨勢
根據(jù)果集數(shù)據(jù)，小紅書關(guān)于青團的筆記有11w+，無論是數(shù)量還是閱讀量都在3月中旬達到高峰，青團的討論和關(guān)注度隨著青團產(chǎn)品的推出逐步上升。筆記中“美食”、“青團”“春天去哪玩”是高頻出現(xiàn)的詞匯，發(fā)布筆記的達人以素人和路人為主，說明內(nèi)容以分享和種草居多。
數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)
除了社交媒體的聲量變化，新探組也發(fā)現(xiàn)了青團的一些新變化。
產(chǎn)品需求改變：低糖、低脂、低卡成新需求
青團雖然好吃，但是糖分超標(biāo)的餡料和高碳水的外皮讓很多消費者收獲快樂的同時又有強烈的負罪感，特別是在三月不減肥四月徒傷悲的春天。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，青團相關(guān)筆記的的受眾畫像女性占比高達9成以上，而CBNData《2022女性品質(zhì)生活消費趨勢報告》顯示，少鹽減糖成為女性食品消費的關(guān)注熱點，代糖調(diào)料和代糖烘焙最受以女性用戶為主的小紅書消費者關(guān)注。
報告來源：CBNData《2022女性品質(zhì)生活消費趨勢報告》
目前市面上已經(jīng)有無糖低脂版青團，不添加食用油，用赤蘚糖醇代替蔗糖，用天然食材代替面粉，這樣的青團碳水含量很低，可以滿足一些血糖高或者減肥人士的需求。目前主要生產(chǎn)低卡青團的主體主要由個人烘焙室、低碳生酮零食店以及線下的點心店構(gòu)成。
不過配方上的改變會帶來味道的犧牲，評價中也能看到控糖版青團失去了普通青團糯嘰嘰的口感，可能也正是因為青團的工藝做法只能在低糖和好吃之間選一個，所以老字號以及知名的糕點品牌目前并沒有推出控糖版青團，而是著重強調(diào)餡料豐富，柔軟軟糯，在口感和包裝上發(fā)力。
小紅書上也出現(xiàn)了很多自制低卡青團的美食教程，可見目前市場對于低油低卡青團存在需求，隨著青團的食用場景越來越豐富，熱量超標(biāo)的青團和零糖零卡零脂的健康觀念背向而行，未來控糖版青團可能會成為新的細分賽道。
食用場景改變：不僅能冷食，還能“熱食”
現(xiàn)在，青團的食用場景已經(jīng)從清明逐漸延伸至早餐、下午茶、外出郊游等多樣化場景，小紅書上青團已經(jīng)成了春游露營的必帶顏值好物，這和年輕人對食物審美以及新興的生活方式有關(guān)。
早先青團是提前包好儲存，等到清明節(jié)前后再和家人一起食用，是謂冷食，如今青團在體量上更加精致化，品種更加齊全，保鮮期長短也更不相同。目前常見的青團有常溫、冷藏、冷凍多種溫層。線上銷售的常溫青團往往因運輸時長需要增加保鮮時間，通過改良工藝將保質(zhì)期延長到20天-30天，常溫保存無需解凍；冷凍的鮮奶青團保質(zhì)期可長達4個月，解凍后開袋即食；還有采用熱加工的青團，無需解凍直接用微波爐或者熱水蒸煮幾分鐘，馬上還原新鮮味道。
保鮮技術(shù)的進步使青團在保質(zhì)期上大大延長，食用方法也更加多樣，熱加工的青團可以作為早餐；常溫青團方便攜帶，可當(dāng)作露營野餐；冷凍青團可作為甜品和下午茶……從冷食到熱食，青團的發(fā)展也說明了時令性食品要想成為國民美食，需要克服季節(jié)限制，保留食品風(fēng)味，保證方便快捷。
生產(chǎn)工藝改變：中點西制、舊食新吃，但味道才是不二法則
傳統(tǒng)的中式點心如酥類、餅干等近年來都搭上國潮東風(fēng)迅速翻紅，如今新中式點心在制作工藝上流行“中點西做”，比如可以拉絲的麻薯、爆漿的泡芙、海苔肉松小貝等，這些爆紅的單品都是在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融入了西式烘焙工藝。
而對于青團來說，中點西制也成為一大賣點，比如榴芒一刻的榴蓮泡泡青團子，將榴蓮/芒果攪拌成泥，融入豆沙/椰漿，用清新的麥苗皮代替中草藥濃郁的艾草皮，既有中式青團的外表又有新鮮綿密的口感，創(chuàng)新原料和工藝使青團再次煥發(fā)生機。
青團的原料創(chuàng)新，過去多是圍繞豆沙、肉松等餡料進行，現(xiàn)在從皮到餡都融入了西式糕點的做法，沈大成的網(wǎng)紅表白牛奶團就是將抹茶粉添加進外皮中，神似青團但其實是抹茶牛奶糯米團，青團的舊食新吃其實是以更年輕、更高顏值的形象來吸引消費者。
不過品牌在創(chuàng)新的同時也應(yīng)當(dāng)意識到，食品如果不夠好吃，那么消費者會“用腳投票”。比如春季限定的“櫻花味”的高顏值食品層出不窮，其味道卻是“一言難盡”。每年都有不少品牌推出各種櫻花新品，試圖蹭一波春天的熱度，但網(wǎng)上對于櫻花味食品的大量吐槽也說明消費者并不買賬。所以青團在進行創(chuàng)新的同時要遵循消費者的口味喜好，新奇的產(chǎn)品雖然能短暫地抓住眼球，但對于青團這種帶有時令屬性的產(chǎn)品，如果希望延長產(chǎn)品的銷售周期，通過真實的好口味吸引復(fù)購，才是生存之道。
時令春菜走紅，下一個有潛力出圈的春季食品是？
如今我們可以吃到許多反季節(jié)蔬菜和水果，各種中式糕點等傳統(tǒng)節(jié)慶食品的制作時間也比較隨意，但是青團還是保持在3月中旬到4月中旬上市，這背后既是時序的約束，也是大自然賦予時令產(chǎn)品的原生稀缺性。
只有在這段時間，所采的艾葉或蔣麥葉等才剛好青嫩，榨出的汁才給人最清新的香味，從而造就青團“色澤碧綠，清香軟糯，甜而細膩”的美妙感受。這種遵循天然，過時不候的特點也和當(dāng)下人們追求健康、天然的生活方式十分契合。即便工藝上可以冷凍儲存、口味上可以復(fù)刻還原，但是人們從來不只是為了產(chǎn)品本身買單。
“萬物生長此時，皆清潔而明凈，故謂之清明?！蹦艽砬迕鞯牟恢骨鄨F，春菜因為時令性強也越來越受消費者的追捧，據(jù)拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，2月中旬以來，平臺春菜搜索量增加137%，春菜相關(guān)訂單量翻倍，多家店鋪銷量達上萬單。
“嘗春菜”、“春日郊游”、“享受春天”也成為了零售商的營銷重點，多家零售商開始在APP中上線了“春菜”專區(qū)。根據(jù)新京報報道， 3月20日，餓了么平臺公布數(shù)據(jù)顯示，春分時節(jié)，餓了么平臺近3年“春味八鮮”生鮮訂單持續(xù)增長，其中 “90后”消費者占比近七成，成為絕對的消費主力；“00后”群體消費力同樣增勢迅猛，占比近兩成，過去兩年相關(guān)訂單增長接近翻番，他們對櫻花、鳳梨、青團的購買喜好也在逐年提升，成為“春味八鮮”消費最活躍的群體。
隨著消費者對品質(zhì)生活的不斷追求，青團、春菜這種代表天然、綠色的食品將帶來更多的消費場景和機會。對于品牌來說，精準(zhǔn)洞察消費者的口味偏好，從而打造季節(jié)性爆款產(chǎn)品顯得尤其重要。年輕人之所以對各種限定上頭正是因為限定產(chǎn)品能創(chuàng)造消費熱點、制造緊迫感，激起消費者的購買熱情。
往年春天一到，大家都在各種白粉色櫻花叢中打卡，不過今年的春天朋友圈卻另有一番景象，人手一束橙粉白的郁金香儼然已經(jīng)成為取代櫻花成為新晉春天網(wǎng)紅，就像春天的限定花不止櫻花，春天的味道也不止一種，青團之后，誰又將是下一個舌尖上的春天？
3月青團線上熱銷品牌榜
（注1：文中商品價格僅供參考，會隨市場變化產(chǎn)生波動）
（注2：果集數(shù)據(jù)均來自抽樣并非全量實際數(shù)據(jù)，且不代表小紅書官方觀點，僅供參考使用）
參考文獻：
[1]《清明節(jié)稻香村賣了100萬個青團，包郵區(qū)網(wǎng)紅如何火到全國？》，2019年4月8日，界面新聞
[2]《中華傳統(tǒng)食品大全》編輯委員會上海分會編委會.上海傳統(tǒng)食品[M].北京:中國食品出版社,1990:58.
[3]《喜茶出奶茶青團了！青團又出圈了，地方性美食如何走向全國？》FBIF食品飲料創(chuàng)新