文|潮汐商業(yè)評論
“打工是不可能打工的，這輩子就要當(dāng)老板?！?/p>
這是kevin走向社會(huì)前最后的倔強(qiáng)。從小在南方長大，又是在重商的環(huán)境中熏陶，kevin夢想著有天成為老板。不過走向社會(huì)后，化身社畜立馬讓他體會(huì)到了生活的艱辛。忙到天昏地暗的他甚至沒有時(shí)間吃頓好飯，在捱到一個(gè)難得的休息日后，他決定給自己做一頓大餐。
廚房是他的禁地，但kevin打算解除這里的封印。他備菜點(diǎn)火放油起鍋，結(jié)果處處笨拙。沒過一會(huì)，廚房里油煙四起，遍地狼藉。
“這油煙機(jī)也太不好用了吧，今天我就去買個(gè)新的?！边€沒做上老板的kevin倒是有了老板的霸氣。
賣場里他左挑右選，看見一款，功能他聽不明白，光看名字就要下單，那上面寫的是：老板電器。
kevin不知道這牌子已經(jīng)四十多年了，而他更不知道的是老板電器的日子在當(dāng)下也不怎么好過。業(yè)績縮水，行業(yè)承壓，回款不力，還鮮有能打的新品，仿佛一夜之間，倒霉的事都讓老板電器趕上了。
01 廚電看漲，“老板”居然還不賺錢？
說起老板電器，在家電行業(yè)的輩分沒有幾家比它還深了。老板電器成立于1979年，跟改革開放的年代幾乎同齡，又講過春天的故事，還邁進(jìn)新時(shí)代。
熬資歷當(dāng)然不是企業(yè)活下去的根基。據(jù)公開資料顯示，老板電器一直專注于廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和綜合服務(wù)的拓建，提供包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、蒸箱、烤箱、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、凈水器、熱水器、集成灶、集成水槽等家用廚房電器解決方案。
實(shí)際上，老板電器長期以來就是廚電賽道頭部玩家，進(jìn)入千禧年后，特別是近十年間，老板電器的廚電市場地位幾乎可以用罕有對手來評價(jià)。
據(jù)公開資料顯示，從2010年至2020年間，老板電器的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)躍升增長，從12.32億元增長至81.29億元，560%的漲幅無人能出其右，而在歸母凈利潤上，老板電器實(shí)現(xiàn)了超過十倍的利潤增長，從1.34億到16.64億，這個(gè)成績十分華麗。
不過，就在大家以為老板電器繼續(xù)春風(fēng)得意的時(shí)候，2021年財(cái)報(bào)的出爐讓所有人瞬間冷靜了下來，因?yàn)槔习咫娖鞯臉I(yè)績「瀑布式下滑」了！
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年老板電器全年?duì)I收首次突破百億，達(dá)到101.48億，增幅為24.84%。乍看數(shù)據(jù)還過的去，但在利潤層面上，13.34億的成績著實(shí)讓老板電器遭遇了滑鐵盧，同比上年度大降13.34%。
誠然，疫情之下線下渠道表現(xiàn)乏力可以理解，上游產(chǎn)業(yè)原材料成本提高也是意料之中，哪怕是競品大賣被擠壓了市場，也還有繼續(xù)努力補(bǔ)救的時(shí)間和機(jī)會(huì)，可這些是老板電器業(yè)績走低的根本原因嗎？
據(jù)公開資料顯示，2015年到2019年間，我國智能廚房行業(yè)市場規(guī)模從152.1億元增長到了214.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到8.9%，而根據(jù)預(yù)測，截止到2024年，智能廚電市場規(guī)模將突破300億。把視線在投放到更宏大的角度看，我國智能家居市場規(guī)模從2015年1654.4億元增長到3848億其實(shí)也僅僅用了五年時(shí)間。
在如此肉眼可見的增量市場中，老板電器交出這樣的成績，未免寒酸了些。
02 捆綁地產(chǎn)留有隱患，老板慘遭“反噬”
要弄清利潤下降的問題，還是要從老板電器的營收結(jié)構(gòu)中入手分析。
在2009年之前，老板電器的營收數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)并不是最突出的，公開數(shù)據(jù)顯示，2008年度老板電器的利潤不足5500萬，對于一家擁有近三十年的廚電企業(yè)來說，業(yè)績并不動(dòng)人。相比之下，后起之秀美的當(dāng)年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)凈利潤10.3億元，而彼時(shí)董小姐還沒“聲名遠(yuǎn)播”的格力更是賺得19億的凈利潤。
而作為白電起家的美的和格力，能有如此強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)，實(shí)際上與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的旺盛需求離不開關(guān)系。
時(shí)值金融海嘯席卷全球，在國家投入巨資拉動(dòng)內(nèi)需穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)形勢的背景下，房地產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。而房屋裝修中必不可少的家電購置環(huán)節(jié)就成了美的格力們千載難逢的機(jī)會(huì)。
同樣，在這種情況下，內(nèi)在邏輯幾乎相同的廚電行業(yè)一樣面臨機(jī)遇。據(jù)老板電器官網(wǎng)介紹，公司早在2009年就已經(jīng)開始承接住房工程業(yè)務(wù)，并特別注明其合作伙伴為融創(chuàng)、萬科、保利、碧桂園等業(yè)界巨頭。
如果說早年與房地產(chǎn)的合作還算是正常的業(yè)務(wù)開拓的話，那十多年后的老板電器可真的是靠著房地產(chǎn)吃飯了。
2019年底，老板電器發(fā)布《中國房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》，其中有論斷稱品牌房企聯(lián)合品牌廚電，已占市場份額的七成，而自家的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也基本延續(xù)了這種思路，在與全國超85%的百強(qiáng)房地產(chǎn)商有著合作。
最關(guān)鍵的是，在眾多房企中，老板電器與其中一家總部位于深圳的龍頭房企業(yè)務(wù)深度捆綁，并多次獲得由后者頒出的如“優(yōu)秀供應(yīng)商”、“卓越戰(zhàn)略合作伙伴”等稱號(hào)。
問題好像找到了答案。老板電器在2008年全年利潤只有不到5500萬的情況下，其后幾年的凈零利潤均保持在43%以上的高速增長。
不過，押注式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以拉動(dòng)業(yè)績增長，同樣也可以讓公司處于水深火熱當(dāng)中。據(jù)本次老板電器業(yè)績報(bào)告披露，因?yàn)椴糠志b修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約，基于謹(jǐn)慎性原則，公司對客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備約7.1億元。
地產(chǎn)商違約的關(guān)鍵信息幾乎各方立馬知曉了誰是老板深度捆綁的合作方。財(cái)報(bào)顯示，恒大及關(guān)聯(lián)公司有約6.3億工程款未支付給老板電器，其余八千萬為其他房企拖欠。
一損俱損的滋味不好受，受業(yè)績影響，老板電器開年后股價(jià)一路下挫，已經(jīng)跌去近三分之一。在這一情況下，這家廚電龍頭應(yīng)該怎么糾正自己犯下的錯(cuò)誤，重回屬于自己的市場位置，確實(shí)是個(gè)棘手的問題。
03 這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代
盡管面臨復(fù)雜的情形，但當(dāng)下對于老板電器來說，可能是最壞的時(shí)代，也可能是最好的時(shí)代。
智能廚電作為智能家居的子賽道，在各方面條件越發(fā)完善的情況下產(chǎn)生突破性產(chǎn)品的概率愈發(fā)增加。特別是在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于廚房生活場景中，對于各烹飪環(huán)節(jié)的需求刻畫越趨近精準(zhǔn)，越有可能實(shí)現(xiàn)廚房的科技革命。
另外從國家層面來看，近年頒發(fā)的一系列政策，包括《關(guān)于深入推進(jìn)移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的通知》、《工業(yè)和信息化部關(guān)于推動(dòng)5G加快發(fā)展的通知》《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》等，都是對于智能廚電賽道產(chǎn)生利好的方向性指導(dǎo)。
從近年的發(fā)展趨勢來看，老板電器不僅在宏觀戰(zhàn)略方向值得商榷，而且在微觀的管理技術(shù)等環(huán)節(jié)也存在改善的空間。
首先，押注房地產(chǎn)造成業(yè)務(wù)營收過于單一。由于眾所周知的調(diào)控手段和力度，房地產(chǎn)行業(yè)正在面臨著比以往更嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。去杠桿的大背景下，各家房企的資金周轉(zhuǎn)壓力陡增，如果跳票、違約頻頻出現(xiàn)勢必讓下游如老板電器這樣的房屋工程承接方備受煎熬，但回溯近五年的樓市監(jiān)管過程，調(diào)整客戶重心和業(yè)務(wù)重心的機(jī)會(huì)不是沒給到過老板電器，但后知后覺的作為恐怕不應(yīng)該出現(xiàn)在這樣一家歷經(jīng)過改革開放后各個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的公司身上。
其次，老板電器的主力產(chǎn)品線過于單一。以2020年數(shù)據(jù)為例，老板電器廚電類產(chǎn)品營收75.9億元，而單吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顑蓚€(gè)品類的營收就已經(jīng)占據(jù)到了整個(gè)營收76.2%的比例。換句話說，老板電器的產(chǎn)品矩陣?yán)铮艽虻倪€不多。
反觀美的，在廚電類產(chǎn)品中，美的的電飯煲、冰箱都是行業(yè)霸主般的存在。而在老板電器相對強(qiáng)勢的燃?xì)庠铑惍a(chǎn)品中，美的的線上市場也以53%的份額排名第一。
而老板電器的另一個(gè)“對手”- 海爾，營收不僅國內(nèi)強(qiáng)勁，國外也是橫掃千軍的存在。以2019年數(shù)據(jù)為例，海爾國內(nèi)外營收比例分別為53.2%和46.8%，而在產(chǎn)品營收比例上，廚電類以291億元的成績占據(jù)總營收的14.7%，在細(xì)化到產(chǎn)品種類，冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)、洗碗機(jī)等全系列產(chǎn)品都有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。
也就是說，在當(dāng)下廚電賽道產(chǎn)業(yè)升級、打造生態(tài)一體化的關(guān)鍵時(shí)刻，美的和海爾憑借多樣的產(chǎn)品線已經(jīng)優(yōu)先一步嘗試建構(gòu)自己的智能家居體系了，而老板電器在降為廚電第二梯隊(duì)后，重拾產(chǎn)品初心，打造爆款突圍市場可能是當(dāng)下更需要做的事情。
當(dāng)然，留給老板電器的機(jī)會(huì)也近在眼前。消費(fèi)升級的新零售大背景下，下沉市場蘊(yùn)含的巨大商業(yè)能量還遠(yuǎn)未發(fā)掘。對于廚電產(chǎn)品來說，老板電器的拳頭產(chǎn)品特別適合切入下沉市場的家庭用戶，而一旦切入后，如何憑借品質(zhì)和服務(wù)占據(jù)用戶的內(nèi)心，才是老板電器該動(dòng)腦筋的地方。
“就沖它這個(gè)名字的喜慶勁兒，也得下單。”
kevin沒看價(jià)錢就把油煙機(jī)加入購物車，等到結(jié)賬的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己的信用卡已經(jīng)沒了額度——今年經(jīng)濟(jì)下行，kevin忙活挺長時(shí)間也沒掙什么錢，日子得過，寅吃卯糧，刷卡成了習(xí)慣。
他看了購物車?yán)锏挠蜔煓C(jī)條目，不舍得的把它刪了。
“看來我這個(gè)老板啊，今年是不好干了。”