文|DataEye研究院
近來(lái)，游戲上市公司陸續(xù)披露21年財(cái)報(bào)。
受行業(yè)監(jiān)管以及前一年度高基數(shù)影響，大部分游戲股的成績(jī)單不盡如人意，即便是游戲霸主騰訊，游戲收入增速也出現(xiàn)了明顯放緩。
然而，有一個(gè)賽道反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)大漲，個(gè)別公司營(yíng)收翻倍，利潤(rùn)暴漲130%。他們是怎么做到的?
01 財(cái)務(wù)分析：宅家經(jīng)濟(jì)和效果直播催熱棋牌游戲賽道
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
棋牌游戲上市公司禪游科技和家鄉(xiāng)互動(dòng)率先發(fā)布21年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)可以說(shuō)超預(yù)期。
禪游科技21年?duì)I收翻倍達(dá)14.7億元，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.85億元，增幅超130%；家鄉(xiāng)互動(dòng)營(yíng)收達(dá)12.87億元，增幅將近70%，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.21億元，增幅超30%。
新增用戶(hù)方面，禪游科技旗下所有游戲累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超13億，新增注冊(cè)用戶(hù)超2億；家鄉(xiāng)互動(dòng)付費(fèi)玩家達(dá)1547.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)176.7%，日活躍用戶(hù)增至905.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)20.4%。
除了棋牌游戲公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，部分涉足棋牌游戲的上市公也跟著沾了光。中手游在財(cái)報(bào)中透露，公司旗下棋牌類(lèi)游戲月均流水達(dá)到3640萬(wàn)元規(guī)模，同比增長(zhǎng)超80%（20年月均流水近2000萬(wàn)元）。
在行業(yè)寒冬之下，部分棋牌游戲公司反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)暴漲，他們是怎么做到的?
DataEye研究院認(rèn)為，棋牌游戲公司業(yè)績(jī)逆勢(shì)暴漲的原因主要有以下三點(diǎn)。
首先，“疫情導(dǎo)致宅家經(jīng)濟(jì)”不可忽視。2020年疫情爆發(fā)，線(xiàn)上棋牌游戲用戶(hù)量暴增，不少玩家成為忠實(shí)用戶(hù)，21年繼續(xù)貢獻(xiàn)大量流水。
其次，棋牌游戲下沉市場(chǎng)空間不容小覷，棋牌游戲擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)，流水穩(wěn)定，生命周期較長(zhǎng)。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線(xiàn)棋牌游戲的市場(chǎng)規(guī)模在2018年已突破百億，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到234億元。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，棋牌類(lèi)游戲是用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)最高的游戲品類(lèi)。
最后，兩家公司進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)模式變革，不再完全依賴(lài)買(mǎi)量這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始發(fā)力短視頻平臺(tái)效果型直播（簡(jiǎn)稱(chēng)“效果直播”）這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。兩家公司均在財(cái)報(bào)中肯定了抖音、快手等新媒體渠道對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式卓有成效。兩家公司于21年下半年大力推廣新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，相應(yīng)地，兩家公司收入和凈利潤(rùn)也在21年下半年迎來(lái)大爆發(fā)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
禪游科技數(shù)據(jù)的表現(xiàn)尤為明顯，下半年收入和凈利潤(rùn)占據(jù)全年收入和凈利潤(rùn)的近7成，直接拉高了全年業(yè)績(jī)。
行業(yè)因素是所有企業(yè)都面臨的，但營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，才是助力兩家公司業(yè)績(jī)暴漲的關(guān)鍵。
這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式在增收的同時(shí)也使兩家公司的銷(xiāo)售費(fèi)用大幅攀升。
21年兩家公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比增幅均超150%，銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)主要發(fā)生在21年下半年。
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家鄉(xiāng)互動(dòng)21年銷(xiāo)售費(fèi)用同比大增162%，財(cái)報(bào)指出該增加主要是由于公司為了爭(zhēng)取及挽留玩家，年內(nèi)廣告開(kāi)支增加1.968億元。
禪游科技在財(cái)報(bào)中還披露了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式所花費(fèi)的成本。21年禪游新媒體成本達(dá)6135.9萬(wàn)元，占銷(xiāo)售成本總額的10.8%，此處的新媒體成本指的正是禪游在效果直播上的開(kāi)銷(xiāo)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告
可以看出禪游科技在效果直播上確實(shí)下了血本，好在這筆支出并沒(méi)有白花！
2021年，麻將系列游戲?yàn)槎U游貢獻(xiàn)了9.2億元收入，而2020年麻將游戲收入不過(guò)6000多萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在效果直播的助力下，禪游麻將系列游戲營(yíng)收一年翻了13倍。
一句話(huà)小結(jié)：除了受益于疫情紅利，禪游、家鄉(xiāng)互動(dòng)兩家棋牌游戲公司業(yè)績(jī)暴漲主要由于采用了效果直播、短視頻等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
02 業(yè)務(wù)分析：押注麻將游戲，加大研發(fā)，掘金海外市場(chǎng)
我們從業(yè)務(wù)側(cè)，繼續(xù)探討兩家棋牌游戲公司21年業(yè)績(jī)暴漲的原因。
兩家公司過(guò)去一年都有哪些新變化？對(duì)于其他棋牌游戲公司有哪些值得借鑒的地方？
（1）從收入構(gòu)成來(lái)看，兩家公司應(yīng)用內(nèi)廣告(IAA)收入占比有所下降，內(nèi)購(gòu)(IAP)收入占比有所提升。
21年，禪游科技內(nèi)購(gòu)收入占比達(dá)到7成，同比增幅超300%，家鄉(xiāng)互動(dòng)內(nèi)購(gòu)收入（銷(xiāo)售虛擬代幣+私人游戲房卡）占比達(dá)到87%，較20年提高了5個(gè)百分點(diǎn)。
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注：游戲內(nèi)信息服務(wù)主要指游戲內(nèi)廣告收入
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IAA收入基于內(nèi)置廣告，主要針對(duì)免費(fèi)用戶(hù)，而IAP收入基于內(nèi)購(gòu)付費(fèi)，主要針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)，疫情期間，兩款游戲的IAP收入提升明顯。IAP收入提升說(shuō)明公司產(chǎn)品獲得付費(fèi)用戶(hù)的認(rèn)可。
隨著IAA賽道競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，IAP收入提升可以?xún)?yōu)化公司收入結(jié)構(gòu)，提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
（2）從游戲類(lèi)別上，麻將、撲克兩大游戲PK，兩家公司均選擇押注麻將游戲。
禪游在21年重點(diǎn)押注麻將系列游戲，21年麻將系列游戲收入（約9.2億元）超過(guò)斗地主系列游戲（約5.2億元），成為禪游最賺錢(qián)的游戲品類(lèi)。
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家鄉(xiāng)互動(dòng)雖沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露麻將和撲克游戲的收入明細(xì)，但財(cái)報(bào)中“麻將”出現(xiàn)了8次，遠(yuǎn)高于“撲克”的5次。此外，公司擬用于開(kāi)發(fā)額外麻將玩法變種的預(yù)算（4340萬(wàn)港元）是撲克（2090萬(wàn)港元）的2倍以上。
為何兩家公司均更重視麻將游戲，DataEye研究院分析：①麻將游戲ARPPU高于斗地主，比如禪游旗下的麻將游戲ARPPU達(dá) 122元，遠(yuǎn)高于斗地主；②麻將群眾基礎(chǔ)更大，本質(zhì)是因?yàn)獒槍?duì)性更弱，比較“和氣”，而斗地主對(duì)于玩家太有攻擊性；③麻將的產(chǎn)品規(guī)則，更容易推陳出新適應(yīng)直播形式。
（3）從研發(fā)投入來(lái)看，兩家公司21年研發(fā)投入大幅增加。兩家公司21年研發(fā)支出均超9000萬(wàn)元，增幅均超60%。和同行相比，兩家公司研發(fā)投入的絕對(duì)金額較低，但增幅較為明顯。
（4）對(duì)外投資方面，兩家公司20年以來(lái)均有出手，并計(jì)劃于22年繼續(xù)尋求收購(gòu)或投資機(jī)會(huì)。棋牌游戲具有較強(qiáng)的本地屬性和區(qū)域?qū)傩?，收?gòu)本土棋牌游戲公司可以迅速擴(kuò)大規(guī)模。
21年底，為了擴(kuò)充游戲版號(hào)，禪游全資收購(gòu)九游網(wǎng)絡(luò)，20年，為了拓展北方市場(chǎng)，家鄉(xiāng)互動(dòng)以1.5億元收購(gòu)吉林心悅40%的股權(quán)。
（5）出海方面，隨著兩家公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳，海外市場(chǎng)成為“掘金”新戰(zhàn)場(chǎng)。兩家公司均在21年財(cái)報(bào)中表明未來(lái)將重點(diǎn)拓展港澳臺(tái)、東南亞、歐美等海外棋牌游戲市場(chǎng)。
然而，兩家企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略存在一定差異，禪游科技更加聚焦，家鄉(xiāng)互動(dòng)追求多元化發(fā)展。
禪游21年減少對(duì)超休閑游戲的投入，將更多資源投入棋牌和中度精品休閑游戲，年內(nèi)下架15款休閑游戲和第三方游戲。目前禪游棋牌類(lèi)游戲收入占比已達(dá)到97.4%，休閑類(lèi)游戲降至2.6%，可以說(shuō)已經(jīng)接近100%棋牌游戲公司。
在保持棋牌游戲優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，家鄉(xiāng)互動(dòng)選擇加大對(duì)休閑游戲的投入，并積極發(fā)展游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)。21年，家鄉(xiāng)互動(dòng)旗下《吉祥街機(jī)捕魚(yú)》、《微樂(lè)捕魚(yú)千炮版》等休閑游戲廣告投放大幅增加。
雖然在公司戰(zhàn)略這個(gè)宏觀層面兩家公司存在分歧，但兩家公司在收入構(gòu)成、重點(diǎn)游戲品類(lèi)的選擇、研發(fā)投入、對(duì)外投資等微觀方面具有諸多相同點(diǎn)。
一句話(huà)小結(jié)：如果總結(jié)兩家公司業(yè)務(wù)側(cè)的成功經(jīng)驗(yàn)，大概是押注ARPPU更高的麻將游戲，提高內(nèi)購(gòu)收入占比，加大研發(fā)，掘金海外市場(chǎng)。
03 買(mǎi)量分析：21年投放量飆升，禪游押注麻將，家鄉(xiāng)互動(dòng)押注捕魚(yú)游戲
從投放總量來(lái)看，兩家公司21年廣告投放量大幅提升。禪游投放量翻了一倍，家鄉(xiāng)互動(dòng)20年投放量微乎其微，只有30多組素材，21年飆升了300多倍。
22年以來(lái)，兩家公司投放力度大減，禪游2022年至今投放素材量?jī)H達(dá)到21年的1/10左右，家鄉(xiāng)互動(dòng)子公司吉林省鑫澤網(wǎng)絡(luò)投放量不到21年全年的2%。
相比之下，兩家公司22年以來(lái)效果直播力度不減，DataEye研究院推測(cè)，兩家公司于21年成功跑通了效果直播這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，22年?duì)I銷(xiāo)重心已從買(mǎi)量和效果直播“兩手抓”轉(zhuǎn)為押注效果直播。
從游戲玩法來(lái)看，禪游20年重點(diǎn)投放斗地主游戲，21年轉(zhuǎn)而押注麻將游戲，麻將游戲占據(jù)80%以上的素材總量，斗地主游戲投放占比降至20%以下。22年以來(lái)，禪游更加聚焦，2000多組投放素材全部押注麻將游戲。
家鄉(xiāng)互動(dòng)20年投放量較低，數(shù)據(jù)參考價(jià)值不大，21年重點(diǎn)押注捕魚(yú)賽道，超過(guò)90%的投放素材投到了這個(gè)賽道，其余素材投向麻將游戲。22年以來(lái)，家鄉(xiāng)互動(dòng)只投放了捕魚(yú)和斗地主游戲，麻將游戲沒(méi)有投放。
從收入表現(xiàn)來(lái)看，禪游21年對(duì)麻將賽道的投放卓有成效，麻將游戲收入大幅飆升13倍，而家鄉(xiāng)互動(dòng)對(duì)捕魚(yú)游戲的投入暫時(shí)還看不出效果。
一句話(huà)小結(jié)：禪游、家鄉(xiāng)互動(dòng)21年效果廣告各有側(cè)重，但22年大幅縮減買(mǎi)量，轉(zhuǎn)而全力加碼短視頻效果型直播，可能要All in直播。
04 效果直播分析：常駐達(dá)人占3成，自家主播效果遠(yuǎn)勝大V
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，兩家公司22年以來(lái)效果型直播力度不減。2022年Q1，禪游旗下3款游戲累計(jì)直播場(chǎng)次超10萬(wàn)場(chǎng)，家鄉(xiāng)互動(dòng)旗下2款游戲累計(jì)直播場(chǎng)次超2.7萬(wàn)場(chǎng)。
從兩家公司的效果直播中我們能總結(jié)出哪些規(guī)律？有哪些值得借鑒的地方？
我們以《指尖四川麻將》、《禪游斗地主》、《嘻嘻紅中麻將》、《微樂(lè)斗地主》、《微樂(lè)四川麻將》五款游戲?yàn)槔齺?lái)看看效果直播情況。
（1）簽約大量主播，常駐達(dá)人占比升至3成
從達(dá)人的構(gòu)成來(lái)看，22年Q1，五款游戲常駐達(dá)人占比超20%，這一比例超過(guò)行業(yè)均值。（22年Q1直播場(chǎng)次排名第三的《貪吃蛇大作戰(zhàn)》常駐達(dá)人占比11.31%）
注：DataEye-ADX對(duì)常駐達(dá)人的定義：如果達(dá)人近30天內(nèi)推廣的游戲都屬于同一家公司，那么該達(dá)人就被視為這家公司的常駐達(dá)人。
此外，五款游戲常駐達(dá)人占比呈上升趨勢(shì)，在剛剛過(guò)去的3月，常駐達(dá)人占比升至30%。
這也意味著，兩家公司22年以來(lái)繼續(xù)“跑馬圈地”，簽約主播數(shù)量大幅提升。
22年3月，禪游旗下《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》兩款游戲常駐達(dá)人數(shù)分別為2555和1531人，家鄉(xiāng)互動(dòng)旗下《微樂(lè)斗地主》和《微樂(lè)四川麻將》常駐達(dá)人數(shù)分別為446和310人。
簽約主播數(shù)量激增是否會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增呢？
DataEye研究院了解到，兩家公司的簽約主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計(jì)費(fèi)）”模式，營(yíng)銷(xiāo)成本往往低于買(mǎi)量。
（2）簽約主播扛起直播大旗
從直播效果來(lái)看，根據(jù)DataEye-ADX后臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，五款游戲達(dá)人直播榜TOP10的主播一半以上系公司簽約主播，其中《指尖四川麻將》簽約主播幾乎包攬直播榜TOP10。這說(shuō)明兩家公司旗下簽約主播已經(jīng)扛起了公司直播的大旗。
（3）中腰部主播是合作主力軍
從合作達(dá)人粉絲量級(jí)分布來(lái)看，兩家公司合作的大部分達(dá)人均為中腰部達(dá)人，其中超過(guò)95%的達(dá)人粉絲數(shù)在10萬(wàn)以下，50萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人只有1%左右。
究其原因，DataEye研究院推測(cè)，兩家公司對(duì)于效果直播還處于規(guī)模化鋪量階段，頭部主播費(fèi)用高昂，在有限的預(yù)算下，游戲大廠寧愿選擇費(fèi)用較低的中小主播。
（4）主播粉絲數(shù)與直播效果不成正比
由上圖我們發(fā)現(xiàn)，主播的粉絲數(shù)量與直播效果并不成正比。比如擁有400萬(wàn)粉絲的主播“末日電影”推廣效果還不如只擁有1萬(wàn)粉絲的主播“微樂(lè)阿磊”。
究其原因，DataEye研究院分析，①大V同時(shí)推廣的游戲數(shù)量較多，導(dǎo)致單款游戲能分到的流量有限；②棋牌游戲跟推流類(lèi)主播更契合，棋牌游戲具有競(jìng)技性，觀賞性強(qiáng)，主播邊玩邊解說(shuō)游戲，相比硬廣植入更能吸引用戶(hù)觀看；③效果直播也需要具備一定的專(zhuān)業(yè)性，比如“末日電影”的定位是影視自媒體，直播可能不夠?qū)I(yè)，游戲玩家不一定買(mǎi)賬。
從簽約主播的表現(xiàn)來(lái)看，禪游自家主播的表現(xiàn)遠(yuǎn)超家鄉(xiāng)互動(dòng)，禪游一手扶持的主播“禪游安妮『村花』”目前粉絲數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，家鄉(xiāng)互動(dòng)自家主播粉絲數(shù)偏低。
隨著三七互娛、心動(dòng)、完美世界、4399等廠商紛紛入局效果直播，頭部主播的價(jià)格勢(shì)必水漲船高，簽約并扶持自家主播投入產(chǎn)出比可能更高。
一句話(huà)總結(jié)：棋牌游戲跟推流類(lèi)主播契合度更高，商單類(lèi)大V主播的直播效果并不一定好，隨著越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，游戲廠商自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅主播，投入產(chǎn)出比可能更高。
05 總結(jié)
棋牌游戲市場(chǎng)雖然廣闊，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，ARPPU相對(duì)較低，兩家公司采用了哪些手段拓展新用戶(hù)以及維持用戶(hù)黏性？
產(chǎn)品側(cè)，目前市面上各家公司的手段大同小異，比如進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，游戲內(nèi)增加創(chuàng)新規(guī)則玩法，提高用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，增加道具消耗種類(lèi)，提升用戶(hù)ARPPU值。再比如，通過(guò)舉辦棋牌比賽，擴(kuò)大棋牌游戲覆蓋范圍。
例如，禪游科技旗下產(chǎn)品21年推出「 四季常春」「 血流八寶牌」「千合萬(wàn)象」
等創(chuàng)新規(guī)則玩法，從結(jié)果來(lái)看，玩法創(chuàng)新卓有成效，21年棋牌游戲虛擬物品ARPPU 達(dá)88元，較20年翻了一倍以上。
兩家公司在產(chǎn)品側(cè)相較競(jìng)對(duì)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，真正助力兩家公司業(yè)績(jī)大漲的原因是營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。兩家公司另辟蹊徑，找到了效果直播這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)突破口。
兩家公司于2021年成功跑通了效果直播的營(yíng)銷(xiāo)模式，作為第一批吃螃蟹的人，兩家公司享受到了效果直播紅利。
如果說(shuō)21年禪游、家鄉(xiāng)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略還是買(mǎi)量和效果直播兩手抓，進(jìn)入22年，兩家公司已將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)至效果直播。
從兩家公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，由于棋牌游戲觀賞性較強(qiáng)，商單類(lèi)大V主播的直播效果并不佳，推流類(lèi)主播反而更為契合。
22年以來(lái)，兩家公司繼續(xù)發(fā)力效果直播，主播簽約量激增，很顯然想繼續(xù)延續(xù)這一優(yōu)勢(shì)。
隨著三七互娛、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、完美世界、4399、中手游等廠商紛紛入局效果直播，頭部主播的價(jià)格勢(shì)必水漲船高，游戲廠商簽約并扶持自家主播投入產(chǎn)出比可能更高。
由此可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)或許即將迎來(lái)一場(chǎng)主播搶奪大戰(zhàn)。