文|財經(jīng)琦觀
王傳福又說了句惹人發(fā)笑的話——“比亞迪的品牌已經(jīng)今非昔比?！?/p>
3 月 30 日，比亞迪發(fā)布了 2021 財年年報，外界關(guān)注的重點在凈利潤下滑了28%；
4月3日，比亞迪宣布停止燃油車的整車生產(chǎn)，向著新時代又邁出了重要一步；
同期，官方公布數(shù)據(jù)，比亞迪乘用車3月銷量破10萬，漢、宋、秦、元、海豚，一共五個車型銷量破萬；
比亞迪跑得太快了，快到市場的認(rèn)知已經(jīng)跟不上它的發(fā)展速度。
我反正是不敢笑的。
絕對的數(shù)據(jù)面前，咱只能是整衣斂容，尊一聲“國之重器”。
01 低毛利是“卷”來的
先聊聊利潤的事。
財報顯示，過去的2021財年里，比亞迪營業(yè)收入總計2161.4億元，同比增漲38%。
但歸屬于上市公司股東的凈利潤則同比下降了28%，收30.45億元?？鄯莾衾麧櫢峭却蟮?7.53%，只有12.5億元。
最直觀來看，原材料暴漲是最大原因。
財報后的網(wǎng)絡(luò)說明會議中，財務(wù)總監(jiān)周亞琳表示：“期內(nèi)營業(yè)成本上升主要受原材料及大宗商品價格上漲等因素影響?！?/p>
王傳福也表示稱：“市場爆發(fā)式增長的背后，行業(yè)面臨疫情加劇、原材料價格暴漲、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?/p>
并建議：“全面梳理碳酸鋰資源布局和產(chǎn)能，增加國內(nèi)開采量和國外進口量，維護市場供需，穩(wěn)定價格預(yù)期，促進行業(yè)的健康安全發(fā)展?！?/p>
以磷酸鋰為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年內(nèi)漲幅達4.4倍至27.8萬元/噸，年初至今更是漲了62%，報50.4萬元/噸。
財務(wù)分析的視角來看，收入結(jié)構(gòu)的變化也是毛利率下滑的重要原因。
2021年，比亞迪繼續(xù)維持了汽車、手機代工、電池業(yè)務(wù)的三大板塊。
營收分別為1124.9億元、864.5億元以及164.7億元，分別同比增長了34%、44%、36%。
其中手機業(yè)務(wù)增長最為亮眼，但該領(lǐng)域的毛利率一直都不會太高，行業(yè)平均水平一般是在10%左右徘徊，而此次財報期間比亞迪的手機部件與組裝業(yè)務(wù)的毛利率更是低至7.6%。
這與整體經(jīng)濟低靡，代加工環(huán)節(jié)話語權(quán)最低有著直接關(guān)系。
而毛利率最高的汽車營收，在其三大業(yè)務(wù)內(nèi)部橫向比較來看，則是增幅最小的一個。
總體來看，2021年比亞迪毛利最高的汽車業(yè)務(wù)收入占比降低了2pct，毛利最低的手機業(yè)務(wù)收入占比提升了2pct，收入結(jié)構(gòu)的變化也導(dǎo)致了毛利率的整體降低。
但更進一步來看，在這里我們要指出的是，手機業(yè)務(wù)的毛利下降，是不得已。
而汽車業(yè)務(wù)的毛利下降，則某種程度上是比亞迪的主動選擇。
行業(yè)的飛速成長期，用戶基數(shù)，市場占有率，口碑形成的價值，要遠(yuǎn)高于利潤本身。
基于這一認(rèn)知，比亞迪形成了“先求規(guī)模，再求盈利”的戰(zhàn)略思路。
如今，比亞迪3月銷量直接破10萬，并對2022年提出了保底150萬輛，沖擊200萬輛的總目標(biāo)。
而早在12個月前，比亞迪還被大家調(diào)侃為“比三萬”。
說得再明白一點，2021年的比亞迪正在借著原材料大漲的情況下搞價格戰(zhàn)：“我的原材料在漲，你的就不漲嗎？”
在基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品水平不落下風(fēng)的情況下，撐住不漲價，就能輕易卷贏一眾同行。
所以我們在去年年中的時候就曾有文章明確指出，要更新對比亞迪的身份認(rèn)知，不能將其視作一家成熟的傳統(tǒng)車企，相比之下更應(yīng)該加重對其“未來性”的價值權(quán)重。
拼多多、B站大幅虧損都能拿到千億美元市值，比亞迪身處全新的新能源智能駕駛賽道，正值市場、用戶、品牌認(rèn)知、技術(shù)發(fā)展的高速成長期，作為投資者，我只嫌他虧的不夠多。（投資比亞迪，要看三個共識）
02 加速，加速
風(fēng)口來臨之際，減速就是犯罪。
老實說關(guān)于比亞迪，我們此前的認(rèn)知是“深耕平價市場，在‘電動替代燃油’的主戰(zhàn)場上持續(xù)推進，以量取勝”。
在這一認(rèn)知下，我們極大凸出了比亞迪混動車的戰(zhàn)略地位，指出
眼下，仍有大量的燃油車主從未購買過電動車，對他們來說，里程焦慮、心理障礙、文化認(rèn)同等諸多壁壘，都很難使其一步到位去選擇純電汽車。
但限購、燃油價格、環(huán)保理念以及其他新能源產(chǎn)品優(yōu)勢，又（將）迫使他們不得不著手準(zhǔn)備出行轉(zhuǎn)型。
這樣的市場背景下，混動車的過渡意義將被重點凸顯出來，并在燃油車退出歷史舞臺的進程中扮演極為重要的角色。
2021年以59萬的新能源乘用車銷量，拿下當(dāng)年新能源汽車廠商銷量排名榜首，3月銷量破十萬等成績，都是這一認(rèn)知投射在現(xiàn)實中所產(chǎn)生的實際效果。
需要注意的是，在這一認(rèn)知框架中有兩個默認(rèn)條件如今已經(jīng)出現(xiàn)了松動。
第一個是高端化問題。
一年前，我們認(rèn)為漢系列就是比亞迪的最高尖刀了，最起碼五年以內(nèi)不會有太大動作。
由于三十萬以下市場的廣闊性，同時中高端豪華車的底層邏輯與中低端有著較大差異，我們認(rèn)為短期內(nèi)比亞迪不會發(fā)起高端化的沖擊。
但今年財報后的說明會上，王傳福明確給出了更高端品牌的發(fā)布時間，“大概在10月份”，價格區(qū)間預(yù)計在50-100萬元以上。
第二個問題則是智能化。
在去年的相關(guān)稿件中，我們反復(fù)強調(diào)“碳中和”和“無人駕駛”是兩個獨立的風(fēng)口，只是耦合性較高。
如今隨著比亞迪智能化的正式啟動，這一強調(diào)也逐漸變得毫無意義。
事實上，智能化和高端化已經(jīng)是一體兩面。對比亞迪現(xiàn)有的消費群體來說，智能化體驗并不如性價比、耗能情況、安全穩(wěn)定等更實際的維度來得重要。
但如果想要繼續(xù)上探至BBA、蔚來等高端電動車用戶群，那么比亞迪就必須發(fā)展其更加智能的用戶體驗。
此前的說明會中，比亞迪高管也開始對此表示：“公司將持續(xù)加大汽車智能化的開拓力度，從感知，決策，執(zhí)行三方面，積極探索與國際間不同專業(yè)領(lǐng)域伙伴進行合作，融合科技創(chuàng)新的強大勢能，共建智能汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動汽車行業(yè)智能化發(fā)展走上快車道，并于合適的時機進行技術(shù)的研發(fā)及上車應(yīng)用?！?/p>
老實說比亞迪的財報會議是最不為人所喜的那種，乍一看都是官話套話，明顯是提前準(zhǔn)備好的應(yīng)對套詞。
抽絲剝繭來看，“擁抱智能化，合作為先”這兩點，是比亞迪目前所透露出來的有限信息，其中前者是十分明確的既定方向，后者則應(yīng)該是含糊其辭的過渡手段。
總體來看，比亞迪比我們想象中要更加積極，更加激進，這或許與去年所取得的亮眼成績帶來的底氣直接相關(guān)。
放眼未來，已明確決定將上探高端化、智能化的比亞迪，其想象空間必須再一次給予刷新抬高，但相應(yīng)的風(fēng)險也將同時增大。
一直以來比亞迪所呈現(xiàn)出來的態(tài)度都是穩(wěn)字當(dāng)先，而過往取得的一切成功，都是極大建立在其多年來在電池領(lǐng)域所積累的技術(shù)優(yōu)勢上。
面對全新的領(lǐng)域，比亞迪將采用品牌、產(chǎn)品、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、運營等方面均為全新且獨立的團隊，并且首款車型選擇了此前少有觸及的硬派越野車。
這其中的不確定性自然是巨大的。
03 暗礁叢生
最后，讓我們來談一談比亞迪的問題。
管理，品牌，渠道質(zhì)量。
在去年的一次對話訪談中，王傳福表示，自己更偏向愛迪生，時間分配基本上是三七開，七成在技術(shù)，三成在管理。
現(xiàn)在雖然已經(jīng)不參與具體研發(fā)，但是還是由他來負(fù)責(zé)定義，他仍舊是比亞迪的總工程師。
強調(diào)技術(shù)，固然值得肯定，但這絕不是疏于管理的借口和理由。
一直以來，比亞迪基層員工的高離職率都是業(yè)內(nèi)公開的秘密，甚至一度有著“行業(yè)人才搖籃”的美譽，典型的能培養(yǎng)人但留不住人。
而在這些離職者的口中，比亞迪是一家薪資待遇低，管理不規(guī)范透明，裙帶關(guān)系過多、升職空間極為有限的糟糕企業(yè)。
在經(jīng)銷商口中，比亞迪也曾被人吐槽產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃混亂，定價缺乏系統(tǒng)考慮。
2018年的廣告門，暴露出來的高管吃里扒外的貪腐問題，2020年受疫情影響，員工拉起橫幅維權(quán)爆發(fā)的群體事件等，都是上述管理問題帶來的直接影響。
需要肯定的是，比亞迪已經(jīng)開始著手處理上述問題，比如2021年的組織架構(gòu)重新調(diào)整梳理，大膽啟用年輕人，每個季度公開反腐成果等一系列舉措。
但正如我們所了解的，管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)問題，絕不可能一蹴而就。
在比亞迪進一步提出上攻高端化和智能化的大背景下，在一個相對較低的管理水平之上，如何兼顧效率與內(nèi)部秩序，這無疑是一大難題。
此外，品牌問題也是比亞迪所必須克服的事。
盡管漢的成功已經(jīng)在很大程度上扭轉(zhuǎn)了比亞迪的品牌形象，但如果要進一步拿下高凈值人群，比亞迪還有很長一段路要走。
比如營銷方面，性價比永遠(yuǎn)很重要，但在更高端的領(lǐng)域，絕不能再拿性價比去作為核心賣點。
以華為手機為例，在決定沖擊高端到真正做成高端這段時間里，華為整整熬了三年，2011年首款高端機Ascend P1性能極差，失??；
隨后，Ascend D系列發(fā)熱嚴(yán)重，失??；
華為P2，找錯了用戶痛點，失??；
一直到2013年挖來了三星中國區(qū)品牌部負(fù)責(zé)人楊佑，在“美是一種態(tài)度”、“爵士人生”、“似水流年”這種文藝小資氣息的調(diào)性升級后，華為才憑借著P6真正一炮打響。
目前，隨著洛佩茲、艾格、帕加內(nèi)蒂等全球頂尖設(shè)計師加盟之后，比亞迪已經(jīng)在產(chǎn)品美學(xué)上完成了迭代升級，但在營銷水平上，目前仍然缺乏與之匹配的團隊。
一個小例子就能看出比亞迪對所謂“品牌運營”的重視程度。
在一次采訪中王傳福表示：“深圳的企業(yè)很多，起兩個字的名字不容易通過，那就只能取三個字，比亞迪，這種就比較怪，比較怪的話你就很容易通過?！?/p>
他進一步補充：“當(dāng)時創(chuàng)業(yè)艱難，能不能活下去還不知道，先成立下來，通過注冊再說?！?/p>
做大之后要考慮品牌，才硬湊了一個“Build Your Dream”這種半中半洋的概念。
小小一個細(xì)節(jié)，就把王傳福重視實際，忽視品牌的特征展現(xiàn)得淋漓盡致。
最后再來談經(jīng)銷體系。
事實上身邊有許多朋友，在他人的安利下決定嘗試購買比亞迪的汽車。但當(dāng)他們走進4S店時，總是會被“土嗨”的裝修風(fēng)格直接勸退。
明明產(chǎn)品美學(xué)已經(jīng)升級了，但整個經(jīng)銷商的認(rèn)知卻遠(yuǎn)沒有跟上，于是乎我們常?？吹酵Σ诲e的一個車，身上掛著艷俗花環(huán)，車頂擺著奇怪禮盒等令人啼笑皆非的場景。
更加令人感到難以接受的是，比亞迪汽車銷售人員的服務(wù)相較其他品牌差距過大，價位的提升并沒有帶來人員的更新，30萬的車主依然享受著5萬元水平的銷售待遇。
第一線從業(yè)者的素質(zhì)提升，這既是管理問題，也是品牌問題。
除此之外，許多人比較看重的利潤問題，產(chǎn)能問題，在我們看來反而并不那么傷及根本——前者只是時間問題，而后者并沒有超出比亞迪的能力范疇。
總而言之，比亞迪對于高端化、智能化的探尋，是讓我們感到意外和欣喜的。
雖然理性上對此有諸多擔(dān)憂，但感性上依然樂于見到中國企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營上表現(xiàn)出如此巨大的野心和進取。
因此在態(tài)度上，一方面我們絕不會對這家企業(yè)去潑冷水，但另一方面，我們也將持之不斷地對其中的風(fēng)險發(fā)出警告。
未來的一切都正如米蘭昆德拉所說的那樣：
當(dāng)生活在別處時，那是夢，是藝術(shù)，是詩，而當(dāng)別處一旦變?yōu)榇颂?，崇高感隨即便變?yōu)樯畹牧硪幻妫簹埧帷?/p>