文｜雨果跨境 游敏芳 楊旭峰
亞馬遜封號(hào)潮的第365天，這個(gè)行業(yè)變了嗎？變好了嗎？
2021年4月，跨境電商行業(yè)掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的封號(hào)潮。頂層賣家轟然崩塌，中小賣家噤若寒蟬，連鎖反應(yīng)帶來(lái)的是整個(gè)跨境生態(tài)變化。
時(shí)隔一年，跨境賣家對(duì)亞馬遜的審視正在重新開始……
01 每天醒來(lái)，都要看一眼店鋪是否還在
2020年跨境電商帶火的不只是深圳灣的房?jī)r(jià)，更是拔高了一眾亞馬遜名企的身價(jià)。彼時(shí)帕拓遜、澤寶、有棵樹營(yíng)收迎來(lái)大幅增長(zhǎng)；安克創(chuàng)新、杰美特、VESYNC剛剛完成上市偉績(jī)。
一時(shí)之間，亞馬遜強(qiáng)大的鈔能力傳遍街頭巷尾，連深圳匯聚跨境賣家大樓里的保潔大媽都知道做亞馬遜掙錢。誰(shuí)會(huì)想到，在百萬(wàn)新賣家蜂擁進(jìn)場(chǎng)的幾個(gè)月后，一場(chǎng)場(chǎng)亞馬遜的發(fā)財(cái)夢(mèng)會(huì)變成噩夢(mèng)。
2021年4月29日，帕拓遜旗下產(chǎn)品被亞馬遜下架，主品牌Mpow的多款產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)站、英國(guó)站狀態(tài)均為“不可售”，緊接著品牌Mpow的備案被注銷，資金被凍結(jié)。
不可思議的是，就在兩個(gè)月前，帕拓遜才剛以20.2億元的標(biāo)價(jià)被母公司跨境通出售，收購(gòu)者中既有小米、順為、背靠字節(jié)跳動(dòng)的量子悅動(dòng)，也有背靠SHEIN的希音國(guó)際。顯然資本也未曾預(yù)料到這場(chǎng)意外。
緊隨其后，傲基、澤寶、有棵樹、通拓等大賣也相繼淪陷，幾乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)傳出有新的跨境電商企業(yè)遭遇封號(hào)，被封賣家更是從頭部賣家蔓延至中小賣家，品類從消費(fèi)電子拓至家居、健康、服飾等。
“每一天醒來(lái)，都要看一眼自己的店鋪是否還在?！币晃毁u家回憶。
經(jīng)歷過(guò)那段至暗時(shí)期的周美伋（深圳京美科技有限公司CEO，亞馬遜廚房品類賣家）講述：“賬號(hào)被封，首當(dāng)其沖的便是Listing。在賬號(hào)收到封號(hào)通知的第五天開始，這個(gè)被封的賬號(hào)上所有的Listing評(píng)價(jià)都受到影響，有一條800+評(píng)價(jià)的Listing直接被擼到了100個(gè)?！?/p>
“賬號(hào)被封之后，自己也曾第一時(shí)間向平臺(tái)申訴，經(jīng)歷過(guò)一次、兩次甚至是多次申訴無(wú)果后，才意識(shí)到賬號(hào)是真的回不來(lái)了?！?/p>
臨近亞馬遜Prime Day（2021年亞馬遜會(huì)員日：6月21日-6月22日），與周美伋一樣老道的跨境賣家，往往會(huì)提前發(fā)貨備貨，避免因發(fā)貨延時(shí)和港口擁堵，出現(xiàn)趕不上大促情況。然而隱患也就此埋下。
被封號(hào)后，周美伋大量的貨在海外倉(cāng)待著?！扒榧敝?，只是趕緊聯(lián)系了海外倉(cāng)，將一些貨值較高的產(chǎn)品進(jìn)行移倉(cāng)，并且將那些還在國(guó)內(nèi)沒有被發(fā)走的貨物進(jìn)行攔截處理，重新?lián)Q賬號(hào)，貼標(biāo)?！敝苊纴痴f(shuō)。
“萬(wàn)幸的是，在換賬號(hào)跟賣產(chǎn)品后，Listing的上評(píng)功能并沒有被限制，依然可以被客戶留評(píng)，同時(shí)產(chǎn)品的權(quán)重也未受到影響?！?/p>
封號(hào)打擊之下，周美伋也看到了同行的現(xiàn)狀，如他一般，大家的情況都不樂(lè)觀，并且賬號(hào)毫無(wú)解封的跡象，有些賣家境況甚至更糟。
深圳一家亞馬遜大賣，在2021年5月接到亞馬遜的第一封通知郵件后，公司90%的店鋪和賬號(hào)被關(guān)閉，600多款產(chǎn)品被下架，凍結(jié)資金達(dá)8000多萬(wàn)，被封貨款高達(dá)1.4億人民幣，每月營(yíng)收從4億人民幣降到5000人民幣，公司一下陷入空前的危機(jī)之中。
“過(guò)去傳言大賣有保護(hù)傘，這一回才發(fā)現(xiàn)做亞馬遜，無(wú)論大賣和小賣都沒有安全感。”多位賣家向雨果跨境直言。
而看多了那些賭上身家的同行,在封號(hào)之后賣車賣房為店鋪續(xù)命的境遇，周美伋明白了一個(gè)道理：“亞馬遜的賬號(hào)終究是有壽命的，而賣家只不過(guò)是在跟時(shí)間賽跑?！?/p>
在跨境電商野蠻生長(zhǎng)的過(guò)去，多數(shù)賣家并沒有意識(shí)到遵守平臺(tái)規(guī)則的重要性，合規(guī)化經(jīng)營(yíng)也沒有成為共識(shí)，如今才知，違反規(guī)則必有代價(jià)。在隨后的9月，亞馬遜官方便公布了在封號(hào)事件中受波及的賣家總數(shù)：共封禁總計(jì)600個(gè)中國(guó)品牌的銷售，約3000個(gè)賣家賬號(hào)。
時(shí)至今日，封號(hào)的隱痛還在時(shí)時(shí)刻刻撩撥著賣家脆弱的神經(jīng)。還在緩沖的絕不只是賣家，還有線上GMV數(shù)字，雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，封號(hào)潮后89%的賣家訂單情況沒有起色，其中29%的賣家表示，甚至比之前更差。
02 清庫(kù)存、裁員，亞馬遜賣家“生死劫”
2007年，亞馬遜開放FBA，允許第三方賣家的庫(kù)存納入亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)，由亞馬遜為商家提供揀貨、包裝及終端配送。多年來(lái)，憑借亞馬遜FBA，北美用戶的收貨時(shí)間從原先的一個(gè)月縮短至3天，賣家也得以提前數(shù)月為訂單做好準(zhǔn)備。
來(lái)自福建泉州的林棟，在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)多家鞋類店鋪，在商品上架前的兩個(gè)月，林棟開始著手聯(lián)系國(guó)內(nèi)頭程服務(wù)商，將商品備貨至亞馬遜FBA，以沖抵漫長(zhǎng)的海運(yùn)時(shí)間。
疊加前期生產(chǎn)周期及后期的上架銷售，這就意味著林棟至少要承擔(dān)近半年的庫(kù)存壓力。加之亞馬遜會(huì)對(duì)長(zhǎng)期存放在其倉(cāng)庫(kù)的貨物加收長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，僅僅倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)這一項(xiàng)，就讓店鋪被封后的林棟吃不消。
“當(dāng)時(shí)只剩下低價(jià)清貨這唯一的選項(xiàng)。比較走運(yùn)的是，由于店鋪體量較小，貨物積壓不算多，通過(guò)一些散貨渠道也逐漸將貨清完了，雖然虧損是一定的?！?/p>
不同于林棟，大洋彼岸，體量龐大的頭部大賣在用亞馬遜小號(hào)、第三方平臺(tái)、線下、獨(dú)立站等所有流量的渠道，去庫(kù)存，回籠資金。
店鋪“中招”后，深圳3C大賣朱青不僅在亞馬遜注冊(cè)了其他品牌進(jìn)行銷售，通過(guò)站外引流到亞馬遜，提高店鋪曝光量，同時(shí)在也嘗試獨(dú)立站，以及第三方渠道清貨，但后者效果并不是很明顯。
電商靠現(xiàn)金周轉(zhuǎn)盈利。朱青因此顯露出對(duì)高庫(kù)存的擔(dān)憂，“大量積壓的海外存貨，一旦無(wú)法清貨回款，到時(shí)資金鏈斷裂，就是生死攸關(guān)了?！?/p>
為了加快現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，進(jìn)入2021年下半年以來(lái)，與朱青一樣的行業(yè)大賣，在清貨之余，也紛紛作出了關(guān)店、裁員、組織架構(gòu)調(diào)整等一系列艱難決定。
有棵樹從巔峰時(shí)期近2800人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模下降至2021年7月的1400人，近280名主管、副主管級(jí)別以上人員離職；2021年8月，帕拓遜發(fā)布了執(zhí)行為期六個(gè)月的《研發(fā)技術(shù)類崗位員工停工待崗?fù)ㄖ?；同期，深圳一主打智能家具的品牌賣家大面積裁員，裁員人數(shù)達(dá)200多人（含銷售、運(yùn)營(yíng)、行政），隨后更是將整個(gè)招聘部門都解散。
重挫之下，依賴亞馬遜生存的跨境企業(yè)2021年?duì)I收下滑、利潤(rùn)虧損成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
有棵樹2021年被封站點(diǎn)數(shù)約400個(gè)，被凍結(jié)資金約1億元，預(yù)計(jì)營(yíng)收為16億元－17億元，凈利潤(rùn)虧損約15億元；澤寶被亞馬遜暫停的銷售站點(diǎn)累計(jì)367個(gè)，被凍結(jié)資金超3000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)營(yíng)收為25.51億元，凈利潤(rùn)虧損7.45億元……
至今通拓、傲基、有棵樹被封賬號(hào)仍未恢復(fù)，還涉及十宗買賣合同訴訟，起訴者大多為工廠供應(yīng)商，封號(hào)潮留給他們更多的是一地雞毛。
當(dāng)長(zhǎng)久以來(lái)依賴信用杠桿的生意平衡被打破，隱藏在后端的工廠也對(duì)跨境賣家的未來(lái)表示懷疑。
多年從事戶外手套生意的王義向雨果跨境吐露心聲：“工廠合作的好幾家品牌賣家被封了，可能對(duì)今年的訂單造成影響。主要看他們能否挺過(guò)來(lái)了，現(xiàn)在能明確的只有那些已經(jīng)開的訂單不受影響?！?/p>
王義的擔(dān)憂不無(wú)道理，據(jù) Marketplace Pulse 數(shù)據(jù)顯示，2021年9月中國(guó)賣家在亞馬遜頭部賣家占比已經(jīng)從年初的40%下降到38%。
2%的大賣含淚離場(chǎng)直接導(dǎo)致深圳跨境賣家辦公區(qū)的急劇縮減。深圳某二手辦公用品回收公司透露，去年8月，跨境電商作為深圳倒閉企業(yè)的重災(zāi)區(qū)，一個(gè)月內(nèi)10家退租搬離的企業(yè)，有8家是跨境電商公司，源頭還是在于亞馬遜封號(hào)事件的連鎖反應(yīng)。
種種跡象表明，封號(hào)的每一波浪頭打來(lái)，對(duì)賣家、工廠來(lái)說(shuō)都是驚濤駭浪。
03 知道刷單違規(guī)，卻停不下來(lái)
十年前的亞馬遜商機(jī)如潮水涌動(dòng)，依靠流量巨輪，第一批“吃螃蟹的人”得以飛升。作為其中的翹楚，深圳賣家往往掌握著最核心的“科技”。
在利潤(rùn)驅(qū)使下，群聚的亞馬遜賣家群體，研究最多的就是平臺(tái)政策及漏洞，深諳“經(jīng)營(yíng)之道”，將刷單測(cè)評(píng)做到了極致。
在郭亞超（微智CEO）看來(lái)，深圳的跨境打工人更專心搞錢?！霸谏钲跊]有工作日和節(jié)假日的概念，只要有合適的時(shí)間找合適的朋友，基本上都可以談工作或是合作，其他城市可能不會(huì)這樣?！?/p>
不過(guò)也正是因?yàn)樯钲谫u家過(guò)于追求極致的高效，短板也非常明顯，自亞馬遜封號(hào)伊始，深圳便自然而然地淪為重災(zāi)區(qū)。
“從決定開始刷單，我就已經(jīng)做好了承受失去賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。”周杰凱在店鋪被封后坦言?！叭胄心敲淳?，幾乎沒見過(guò)哪個(gè)賣家不刷單，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，特別是3C類目，更是一片紅海，不刷好評(píng)怎么可能出單?！?/p>
作為深圳3C消費(fèi)電子賣家的一員，周杰凱店鋪上架的產(chǎn)品多是便宜、重量輕的數(shù)據(jù)線、耳機(jī)之類的產(chǎn)品，相比江浙一帶經(jīng)營(yíng)家具家居、自行車等大件商品的賣家，周杰凱刷單發(fā)空包成本比較低，且不易被察覺。
從這個(gè)角度上看，不同區(qū)域賣家運(yùn)營(yíng)上差異更像是由供應(yīng)鏈決定。
一直以來(lái)，地處華南的深圳作為全國(guó)3C電子最重要的產(chǎn)業(yè)基地，云集了一眾電子配件、元器件工廠，每年從深圳港口發(fā)向海外的貨品更是不計(jì)其數(shù)。
現(xiàn)下，周杰凱新店的備貨，正由合作的物流公司，上門攬收，集中發(fā)往美國(guó)。屆時(shí)，貨船將沿著美西航線，橫穿北太平洋，抵達(dá)洛杉磯港或長(zhǎng)灘港口，接著轉(zhuǎn)運(yùn)至亞馬遜在各地的倉(cāng)庫(kù)。
就像始終不放棄亞馬遜那樣，周杰凱也不會(huì)放棄曾被視為重要籌碼的“運(yùn)營(yíng)能力”。他表示，封號(hào)后在刷單和測(cè)評(píng)方面，雖不會(huì)像之前那么“野蠻”操作，但還是會(huì)堅(jiān)持，只把數(shù)量降得很低，卡片的金額寫得很高，以此來(lái)提高留評(píng)的比例，而不至于留下把柄。
當(dāng)然冒險(xiǎn)的不只有周杰凱，不少新進(jìn)場(chǎng)的小賣家，也寄希望于包裹里的一張張小卡片，其目的不一定是為了刷單，更多的是為了積累海外客戶私人郵箱資源，以便二次拓展利用。
“做亞馬遜大多考驗(yàn)?zāi)懥?，在這方面，新手賣家更具有破釜沉舟的勇氣?！?/p>
深諳其道的賣家認(rèn)為，一個(gè)資源不足的新手賣家做亞馬遜，如果用純白帽的玩法結(jié)局大多遍體鱗傷，但如果走一些“捷徑”的話，九死一生是有機(jī)會(huì)的。
“尤其在跨境物流變化莫測(cè)的當(dāng)下，從調(diào)研市場(chǎng)、推廣再加上海運(yùn)的時(shí)間，推一個(gè)新品的時(shí)間，大概需要4個(gè)月到6個(gè)月。兵貴神速，如果節(jié)奏慢一點(diǎn)的話，新手賣家是跑不贏時(shí)間，可能到時(shí)候推的產(chǎn)品已經(jīng)變成紅海了?！?/p>
紅海類目的價(jià)格戰(zhàn)，有多狠，自不必多說(shuō)，“0.99美金包郵”向來(lái)不是句空話。
如果說(shuō)刷單這步險(xiǎn)棋決定了新賣家能否出頭，那么“低價(jià)螺旋”的打法則直接給囊中羞澀的新賣家判了“死刑”。
在郭亞超看來(lái)，在原材料、物流高價(jià)齊飛的當(dāng)下，成本帶來(lái)的痛苦甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)端的變動(dòng)。
“如果說(shuō)匯率影響利潤(rùn)20%左右的變動(dòng)，那么物流成本上漲可能又挖走15%左右的利潤(rùn)；原材料成本再上漲10%—20%，幾乎一半的利潤(rùn)就被挖空了。這種情況下，不管在廣告方面怎么優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)如何努力，在大環(huán)境變動(dòng)的情況下，利潤(rùn)下降就是無(wú)解的?！?/p>
郭亞超將2021年視作空前轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不論是平臺(tái)打壓、物流成本上漲，還是新賣家涌入，所有不利因素疊加起來(lái)，內(nèi)卷只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，亞馬遜經(jīng)營(yíng)環(huán)境正變得復(fù)雜。
04 與亞馬遜同行，賣家需要更多耐心
就在今年2月11日的亞馬遜全球開店2022年戰(zhàn)略會(huì)議上，亞馬遜重提去年的封號(hào)風(fēng)波，并表示相關(guān)合規(guī)管理不會(huì)停止，將一直持續(xù)。
政策層面釋放的合規(guī)趨勢(shì)，讓賣家在焦慮之余，思索更多關(guān)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
借助成本優(yōu)勢(shì)，以往亞馬遜賣家只需要將中國(guó)制造搬運(yùn)到國(guó)外。如今，當(dāng)成本紅利和流量紅利逐漸消失，機(jī)會(huì)似乎只剩兩類：
一是多渠道經(jīng)營(yíng)，拓展新的增量市場(chǎng)。
在這方面，頭部大賣往往早有洞悉，并嘗試在渠道和市場(chǎng)二者之間找到新的生存空間，而封號(hào)只不過(guò)是加速了這一進(jìn)程而已。
如上市之路被迫中斷的傲基正在積極推進(jìn)其他平臺(tái)的業(yè)務(wù)，增大獨(dú)立站投入，開拓多個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)平臺(tái)，并加碼線下渠道（如沃爾瑪）的布局。
遭遇獨(dú)立站失敗、營(yíng)收驟減等多重打擊的有棵樹轉(zhuǎn)型除亞馬遜之外的其他業(yè)務(wù)，主攻拉美和東南亞等新興市場(chǎng)，開拓速賣通、Shopee等第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。
承受“內(nèi)外雙重壓力”的通拓增加eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada 等其他電商平臺(tái)的銷售占比；加大自營(yíng)網(wǎng)站投入；積極拓展歐洲美國(guó)線下實(shí)體店渠道。
90%收入來(lái)自亞馬遜的澤寶則選擇轉(zhuǎn)換賽道、進(jìn)行線上線下多渠道布局，“重倉(cāng)”獨(dú)立站及持續(xù)開拓日本、中東、拉美、東歐地區(qū)的線下市場(chǎng)。
雖然經(jīng)驗(yàn)往往帶有血淚，但改變一定不是件壞事，多渠道運(yùn)營(yíng)、多市場(chǎng)共興的策略，也將提高賣家抵御外部環(huán)境的不確定性，并提高中國(guó)制造的全球競(jìng)爭(zhēng)力。
二是重產(chǎn)品、重研發(fā)，在垂直領(lǐng)域中提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在這方面，信奉“產(chǎn)品哲學(xué)”的安克創(chuàng)新是跨境行業(yè)絕對(duì)“尖子生”。
2018年，Anker安克首次將航天領(lǐng)域的氮化鎵應(yīng)用到消費(fèi)充電領(lǐng)域，讓只停留在實(shí)驗(yàn)室的黑科技量產(chǎn)化，具備小型化、大功率、低發(fā)熱等優(yōu)勢(shì)，并借此收割了一眾iOS用戶。就在剛剛過(guò)去的2021年，Anker緊隨蘋果13系列手機(jī)發(fā)布，上市了適配遠(yuǎn)峰藍(lán)的冰塊充電器，在歐美市場(chǎng)大受好評(píng)。
多年來(lái)，這家毛利保持在50%上下的公司在產(chǎn)品端不斷發(fā)力，從2017年至2019年，安克創(chuàng)新研發(fā)投入分別占營(yíng)收的5.14%、5.48%和5.92%，且主要研發(fā)集中在GaN（氮化鎵半導(dǎo)體材料）材料應(yīng)用、充電自適應(yīng)技術(shù)、智能功率分配節(jié)能技術(shù)等方面。而同一時(shí)期的傲基，產(chǎn)品研發(fā)占比還不足2%。
現(xiàn)如今，憑借出色產(chǎn)品帶來(lái)的傲人零售業(yè)績(jī)，Anker成為全球第一的數(shù)碼充電品牌。
當(dāng)行業(yè)巨頭的經(jīng)營(yíng)模式被驗(yàn)證可行，一眾跨境企業(yè)也試圖借鑒安克創(chuàng)新“產(chǎn)品方法論”，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)獲得用戶認(rèn)可，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，以此獲得更長(zhǎng)期的產(chǎn)品力。
與此同時(shí)，經(jīng)歷封號(hào)洗禮的中國(guó)市場(chǎng)，正被亞馬遜視作“遍地是黃金”的存在。
對(duì)內(nèi)，亞馬遜在北上深杭州、南京、青島等10多個(gè)城市組建本地化團(tuán)隊(duì)，在杭州設(shè)立亞太區(qū)首個(gè)賣家培訓(xùn)中心；并與地方政府合作，同江蘇省政府簽訂合作備忘錄，一是幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型出口，二是引進(jìn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)、組建產(chǎn)業(yè)集群，三是持續(xù)投入本地團(tuán)隊(duì)。
對(duì)外，鼓勵(lì)中國(guó)賣家進(jìn)入中東、新加坡、印度等新興市場(chǎng)，并為在亞馬遜指定站點(diǎn)（美國(guó)、歐洲五國(guó)以及日本）開展銷售活動(dòng)的新賣家，提供價(jià)值超過(guò)5萬(wàn)美元的激勵(lì)性福利。
亞馬遜正試圖招攬手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)賣家，加大自身同速賣通、Shopee等第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
平臺(tái)素來(lái)強(qiáng)調(diào)與賣家的互利關(guān)系。過(guò)去亞馬遜或許需要的是低價(jià)爆款，但如今亞馬遜需要的是“品牌化+新興市場(chǎng)”，所以無(wú)論合規(guī)調(diào)整還是品牌升級(jí)，中國(guó)賣家都會(huì)是亞馬遜的長(zhǎng)期目標(biāo)。
05 封號(hào)潮后，跨境行業(yè)也在悄悄變化
不僅是平臺(tái)一側(cè)發(fā)生了變化，封號(hào)潮后，跨境電商市場(chǎng)也在悄無(wú)聲息地改變……
品牌出海浪潮下，獨(dú)立站賣家成為最受資本青睞的一個(gè)群體。Cider、Lilysilk、Outer、梵海、Newme、Trifo、WOSADO悅瞳、Moody等DTC出海品牌均獲得了融資，母嬰玩具品牌PatPat更是“連勝兩局”，融資超6億美元。
比起獨(dú)立站的跑火，更難得的是TikTok電商在全球市場(chǎng)的遍地開花。2021年TikTok電商開始逐步加大在全球市場(chǎng)的布局。繼2月在印尼和英國(guó)推出小店之后，又于8月在美國(guó)推出系列電商功能。加之近期宣布開通的馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南3個(gè)國(guó)家站點(diǎn)，目前TikTok Shop在全球的站點(diǎn)布局升為6個(gè)，其中亞洲5個(gè)、歐洲1個(gè)。
而就在去年12月，TikTok更是宣稱：“要在2022年拿下20個(gè)重要市場(chǎng)”，其中亞洲市場(chǎng)儼然成為TikTok全球電商布局中的重要一環(huán)。
在長(zhǎng)期由歐美成熟電商把持的跨境市場(chǎng)里，以往亞洲市場(chǎng)需求雖然長(zhǎng)期存在，但剛需屬性較弱。自然地，收獲的關(guān)注度遠(yuǎn)不如成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)。當(dāng)井噴式發(fā)展的跨境電商市場(chǎng)不斷駛向紅海時(shí)，亞洲市場(chǎng)電商市場(chǎng)正在悄悄崛起。
雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄在2022年雨果大會(huì)上表示，雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2022年之后，越來(lái)越多原本主打歐美市場(chǎng)的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場(chǎng)。尤其是日韓市場(chǎng)，已經(jīng)有越來(lái)越多的賣家在布局。
“原因有幾個(gè)方面：一是市場(chǎng)規(guī)模足夠大，日本、韓國(guó)是全球第四大、第五大電商市場(chǎng)；二是距離中國(guó)很近，備貨風(fēng)險(xiǎn)比歐美市場(chǎng)小很多；三是市場(chǎng)成熟，電商滲透率非常高，而且市場(chǎng)消費(fèi)能力比較強(qiáng)，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)容易產(chǎn)生利潤(rùn)?！?/p>
除卻備受矚目的亞洲市場(chǎng)外，不少跨境企業(yè)也將目光投向更遙遠(yuǎn)的拉美市場(chǎng)。較先出海的SHEIN在巴西已經(jīng)狂攬20億雷亞爾（約4億美金），現(xiàn)下SHEIN正在拉美當(dāng)?shù)卮罱ū镜丶軜?gòu)，配備辦公室、配送中心等服務(wù)。
此長(zhǎng)彼消，遠(yuǎn)在大西洋彼岸的歐洲市場(chǎng)，不少平臺(tái)在激流勇進(jìn)后選擇黯然退場(chǎng)。
背靠“東南亞小騰訊”Sea集團(tuán)的Shopee，在上線法國(guó)站點(diǎn)四個(gè)月后，便宣布其法國(guó)站點(diǎn)于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年3月6日晚上11點(diǎn)59分起停止運(yùn)營(yíng)。作為Shopee進(jìn)軍歐洲的第三站，法國(guó)站的關(guān)停，也宣告著Shopee進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)無(wú)功而返；近日也宣布暫停印度站……
無(wú)獨(dú)有偶，注冊(cè)于2021年11月03日的TikTok獨(dú)立站DMONSTUDIO（對(duì)標(biāo)SHEIN），也已于2022年2月11日關(guān)停，存活周期僅有3個(gè)多月。
就在同一時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)剛推出的另一款面向歐洲市場(chǎng)的APP——Fanno（被稱之為“海外版拼多多”），定向邀請(qǐng)賣家入駐。對(duì)于未來(lái)Fanno能否在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，跨境賣家表示并不看好，“Fanno此時(shí)進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)已經(jīng)慢了一步，因?yàn)槭袌?chǎng)份額所剩無(wú)幾，雖然背靠TikTok可能會(huì)有巨大的流量，但這一動(dòng)作只是雷聲大雨點(diǎn)小?！?/p>
Fanno是否會(huì)像上述的Shopee法國(guó)站點(diǎn)和DMONSTUDIO一樣，只是短暫地閃爍一下尚未可知。畢竟跨境圈內(nèi)風(fēng)云莫測(cè)，知名大賣突然倒下的先例并不少見。
2021年7月，執(zhí)御被曝大量供應(yīng)商上門討債。據(jù)供應(yīng)商透露，執(zhí)御拖欠供應(yīng)商的貨款超1億元，只按照貨款的一折或兩折付款。曾經(jīng)被美譽(yù)為“中東王”的執(zhí)御，如今正慢慢淡出大眾的視野。
2021年中秋節(jié)前后，大量VOVA賣家店鋪被關(guān)，商家貨款索要無(wú)門，員工工資被拖欠，目前VOVA官網(wǎng)及后臺(tái)已無(wú)法訪問(wèn)。
平臺(tái)的興衰、市場(chǎng)的變化以及賣家群體的變更，這一切看似是由封號(hào)潮引發(fā)的轉(zhuǎn)折和變革，實(shí)則也是跨境電商時(shí)代的更迭。
06 結(jié)語(yǔ)
縱觀封號(hào)潮后的2021年，全球跨境市場(chǎng)內(nèi)的宏觀變化已經(jīng)足夠引人注目。在疫情起伏、政策調(diào)整、成本變動(dòng)的綜合作用下，亞馬遜賣家度過(guò)了極為動(dòng)蕩的一年。2022年，這種局面可能依然持續(xù)。
對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，封號(hào)潮除了造成抹不去的創(chuàng)傷之外，更多的是警醒，“敬畏規(guī)則”是一個(gè)亙古不變的道理，賣家理應(yīng)明白。
（文中林棟、朱青、王義、周杰凱為化名）