文|C2CC新傳媒
騰訊近期公布2021全年業(yè)績(jī)，1%的凈利潤(rùn)增幅創(chuàng)下了近十年來(lái)最低，但其中視頻號(hào)板塊備受市場(chǎng)關(guān)注。
2021年，微信及Wechat合并月活已達(dá)12.68億，依附于這一強(qiáng)大社交流量，自2020年上線的視頻號(hào)趁勢(shì)崛起，用戶數(shù)已直逼抖音。據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年視頻號(hào)日活超5億，同比增長(zhǎng)79%，2022年有望達(dá)6億。
如此大的流量將如何變現(xiàn)？騰訊方面表示，視頻號(hào)將為用戶提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商，尤其將扶持不少于10萬(wàn)個(gè)商家直播帶貨。
對(duì)于美妝商家而言，視頻號(hào)直播或許是發(fā)力私域的最后風(fēng)口。
“風(fēng)來(lái)了”
“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是社交，擁有社交就擁有萬(wàn)物互聯(lián)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深專家、前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓表態(tài)稱，視頻號(hào)直播“風(fēng)來(lái)了”，其目前運(yùn)營(yíng)一香水品牌，此前已關(guān)停了抖音直播，并深耕視頻號(hào)直播有一年多了。
據(jù)2022年微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播帶貨年末較年初銷售額增長(zhǎng)超15倍，其中私域占比超50%，平均客單價(jià)超200元，帶貨復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，商業(yè)潛力價(jià)值已初顯。自今年以來(lái)，微信還對(duì)視頻號(hào)主頁(yè)進(jìn)行了多次調(diào)整，同時(shí)對(duì)已認(rèn)證的企業(yè)視頻號(hào)新增了服務(wù)功能，并可綴上小程序、微信客服等頁(yè)面。
“視頻號(hào)和直播帶貨是未來(lái)的趨勢(shì)，它打通了公域-私域、私域-公域的閉環(huán)，是目前所有平臺(tái)沒(méi)有做到的商業(yè)閉環(huán)?！鄙钲谑型蝺?nèi)容傳媒科技文化有限公司創(chuàng)始人品芝向C2CC傳媒&新妝記者表示。
據(jù)悉，視頻號(hào)直播現(xiàn)已與公眾號(hào)、企業(yè)微信、騰訊廣告、有數(shù)等全面打通，而且，它力求以最原子化的內(nèi)容組件服務(wù)商家，按照趙圓圓的話說(shuō)，“沒(méi)有一個(gè)工具是多余的”，這就極大降低了用戶和商家的學(xué)習(xí)成本，門檻極低。
那么，是否如同此前的淘寶、抖音一樣，盡早掌握視頻號(hào)直播的企業(yè)及品牌就能乘風(fēng)崛起？或許，留給商家糾結(jié)猶豫的時(shí)間不多了。
眾所周知，直播電商的發(fā)展分外依靠頭部主播，近日李佳琦出“淘”的傳聞?dòng)萦?，期間值得關(guān)注的是，李佳琦直播間官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”已上線了蘭蔻、阿瑪尼等的商品鏈接。相信憑借李佳琦的影響力及轉(zhuǎn)化率，騰訊社交生態(tài)的商家勢(shì)必蜂擁。
“事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多抖音平臺(tái)的大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)了。”品芝向記者透露道。而主做抖音直播培訓(xùn)的眾創(chuàng)播商商學(xué)院實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師張大楓亦向記者表示，目前他已開(kāi)始承接視頻號(hào)直播培訓(xùn)的業(yè)務(wù)，并且分外看好這一藍(lán)海，“首先微信的用戶群體基數(shù)比較大，這是毋庸置疑的，其次它現(xiàn)在整個(gè)用戶的停留和使用在3月份的最新數(shù)據(jù)里顯示翻了一倍！”
“未來(lái)5-8年內(nèi)，視頻號(hào)可能是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的最后一個(gè)風(fēng)口，抓住風(fēng)口就是財(cái)務(wù)自由?！壁w圓圓預(yù)測(cè)道。
實(shí)體突圍的可能
自2020年私域元年爆發(fā)以來(lái)，包括微信、淘寶、支付寶、抖音、小紅書(shū)在內(nèi)的平臺(tái)都卯足了勁，推出私域工具、方法論。但不久前，網(wǎng)信辦對(duì)算法推薦進(jìn)行了強(qiáng)監(jiān)管，這讓不少依靠算法運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)慌了神：原先用以降低獲客成本、提高新客轉(zhuǎn)化率的那套精準(zhǔn)用戶抓取邏輯或被打亂。
但也恰巧，視頻號(hào)私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就此體現(xiàn)出來(lái)了。
“淘寶運(yùn)營(yíng)的邏輯是‘站內(nèi)流量+站外流量’，抖音是‘內(nèi)容流量+商業(yè)流量’，而視頻號(hào)則是‘群流量+朋友圈流量’。”趙圓圓分析道。
早在抖音、快手直播興起之初，許多品牌商家、帶貨達(dá)人等便選擇將粉絲往微信賬號(hào)上沉淀，這樣就能以朋友圈經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)，微商化的私域運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)而成了直播帶貨的本質(zhì)。
之于視頻號(hào)直播亦是如此，“這種私域化（微信群）運(yùn)營(yíng)模式是保證高復(fù)購(gòu)、高粘性的關(guān)鍵，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)提供了極大助力，在互聯(lián)網(wǎng)我們叫拉新、留存和轉(zhuǎn)換?！逼分ト缡钦f(shuō)，目前已有部分實(shí)體門店開(kāi)始做視頻號(hào)直播了。
事實(shí)上，自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，美妝實(shí)體零售就紛紛踏上了直播帶貨的漫漫征程，它們或是在第三方SaaS服務(wù)平臺(tái)的微商城直播，或是在基于微信生態(tài)的微店和視頻號(hào)直播，總之，微信社群和朋友圈成了最普遍的傳播出口。
初期部分零售企業(yè)吃盡紅利，經(jīng)過(guò)兩年多的試水，不少已進(jìn)入常態(tài)化直播，比如四川美樂(lè)、安徽美林美妝、吉林長(zhǎng)風(fēng)美道家等等。
“但目前沒(méi)見(jiàn)明顯效果?！蔽淝辶痔寡?，線上并非是美林美妝擅長(zhǎng)的板塊，許是企業(yè)基因問(wèn)題。于明亮則表示，目前線上板塊占據(jù)長(zhǎng)風(fēng)美道家總銷售額的5-10%之間，但主要承擔(dān)的仍是新媒體傳播的角色。
雖說(shuō)實(shí)體零售層級(jí)的直播帶貨依然在初級(jí)探索階段，但有業(yè)內(nèi)人士斷言，2022年勢(shì)必是視頻號(hào)商家自播爆發(fā)的一年，并且，平臺(tái)更將趨于相對(duì)穩(wěn)定、合規(guī)、長(zhǎng)期的發(fā)展。
據(jù)了解，視頻號(hào)已自3月25日起大幅調(diào)整個(gè)人帶貨，視頻號(hào)櫥窗將不再允許個(gè)人小商店接入，視頻號(hào)櫥窗必須要有經(jīng)營(yíng)主體，可以是個(gè)體戶也可以是企業(yè)。也就是說(shuō)，規(guī)范化、主體化運(yùn)營(yíng)將成為入主視頻號(hào)直播的基本要求。
當(dāng)然，騰訊對(duì)視頻號(hào)直播的布局還有待進(jìn)一步完善?！澳壳耙曨l號(hào)公域入口藏得較深，公域的展現(xiàn)量有限，標(biāo)簽化又容易導(dǎo)致信息繭房。所以，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，就是想辦法把視頻從三級(jí)頁(yè)面（視頻號(hào)頁(yè)面）搬到一級(jí)頁(yè)面（聊天群、朋友圈）。”趙圓圓如是強(qiáng)調(diào)。
待到這一布局完成，微信12億+的流量或許就能被商家大為所用了。
如何接招？
對(duì)美妝商家來(lái)說(shuō)，線上微信小程序商城的搭建，或許是搶占視頻號(hào)直播市場(chǎng)時(shí)亟需優(yōu)先布局的。
微信小程序商城是微信生態(tài)內(nèi)的交易工具，而視頻號(hào)則是其中連接公私域的關(guān)鍵路徑。據(jù)了解，現(xiàn)有的小程序商城多是由微盟、有贊、美得得等第三方SaaS服務(wù)商提供服務(wù)，騰訊此前也推出過(guò)微店，前不久也下場(chǎng)做起了店鋪SaaS系統(tǒng)，基于騰訊云上線了云Mall小程序店鋪。
一時(shí)間，網(wǎng)上聲音褒貶不一：“既有流量池，又有推廣，又有運(yùn)營(yíng)工具，騰訊已能幫商家實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的閉環(huán)。”“真的是什么爛飯都恰，頭部主播、帶貨達(dá)人、分銷商、服務(wù)商、品牌商全都被卷入騰訊社交生態(tài)了。”“又要搞寡頭壟斷？人家把市場(chǎng)做起來(lái)，他想入場(chǎng)分蛋糕了?！薄?/p>
據(jù)記者了解，云Mall和微盟、有贊等第三方產(chǎn)品相比并無(wú)明顯差異，僅是在獲客、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)和站外流量等方面能直接打通騰訊內(nèi)外部生態(tài)資源，難怪有人會(huì)對(duì)云Mall頗有微詞。但對(duì)商家而言，“不管黑貓白貓，捉住老鼠就是好貓”。
一位不愿具名的渠道商指出：“微信運(yùn)營(yíng)就是一直在磨的感覺(jué)，雖然東西是出得是挺不錯(cuò)的，但要是早3-5年前做SaaS可能還有戲，沒(méi)幾年迭代是不可能比微盟、有贊的產(chǎn)品好用的。現(xiàn)在，不如把有贊收購(gòu)了好?！?/p>
現(xiàn)如今，貼著“微信生態(tài)第一股”標(biāo)簽的有贊現(xiàn)已遭遇“滑鐵盧”，歷經(jīng)兩輪大裁員后元?dú)獯髠?021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，年內(nèi)虧損額擴(kuò)大了5倍多，連續(xù)四年虧損累計(jì)近55億元，形勢(shì)日漸式微。
相比之下，微盟的發(fā)展更加穩(wěn)健，2021年毛利達(dá)15.17億，同比增長(zhǎng)51.3%。而針對(duì)視頻號(hào)直播板塊，微盟已推出了“工具+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的一站式解決方案，比如對(duì)品牌商家實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)引流-高效轉(zhuǎn)化-運(yùn)營(yíng)提效”，對(duì)視頻號(hào)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈-引流吸粉-電商變現(xiàn)-廣告變現(xiàn)”的全套方案。
微盟首席運(yùn)營(yíng)官尹世明曾表示，信息分發(fā)已進(jìn)入視頻時(shí)代，視頻號(hào)作為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，加速了微信商業(yè)生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，催生了品牌、服務(wù)商、視頻號(hào)創(chuàng)作者、消費(fèi)者共生的商業(yè)生態(tài)。
據(jù)了解，微盟所服務(wù)的Top10商家每日直播時(shí)長(zhǎng)可超10小時(shí)，商家單場(chǎng)視頻號(hào)直播最高GMV突破1000萬(wàn)。其中專業(yè)護(hù)膚品牌怡思丁，在私域業(yè)態(tài)已累計(jì)沉淀企微用戶10000，單月拉新目標(biāo)完成率184%，社群互動(dòng)率達(dá)20%+，業(yè)績(jī)也得以提升。
“不出意外的話，視頻號(hào)會(huì)把淘寶和抖音的路都走一遍，包括認(rèn)證小程序店鋪、分傭體系、切斷外鏈、造節(jié)、上新、階段性推大號(hào)?！壁w圓圓表示。無(wú)論后續(xù)如何，視頻號(hào)直播仍有很大的發(fā)揮空間，互聯(lián)網(wǎng)已從“流量”時(shí)代步入“留量”時(shí)代，踩準(zhǔn)了“私域”的風(fēng)口就能“海闊憑魚(yú)躍”。
“先入咸陽(yáng)者王”。