文|GPLP 天山月
“十年河?xùn)|,十年河西?!?/p>
誰也沒有想到,當年風靡一時的康師傅有一天也會“增收不增利”。
2022年3月28日,康師傅控股(00322.HK)發(fā)布的2021年業(yè)績報告顯示,2021年,康師傅全年營業(yè)額為740.82億元,同比增長9.56%;應(yīng)占溢利卻降至38.02億元,同比下滑6.39%,而2020年,應(yīng)占溢利為40.62億元,同比增長21.95%。
兩相比較之下,康師傅盈利能力下挫,其毛利率上從2020年的33.17%降至2021年的30.39%,同比下降2.78個百分點。
(圖片來源:康師傅控股年報)
康師傅這到底是怎么一回事?
獨占方便面近半市場,難阻利潤下行
康師傅由中國臺灣頂新集團的魏氏兄弟創(chuàng)始于1992年。那時,方便面食品剛剛進入大陸市場,魏氏兄弟投資800萬美元成立天津頂益國際食品有限公司,生產(chǎn)的紅燒牛肉面因適合國人口味而風靡全國,在消費者眼里幾乎成為方便面的代名詞。
康師傅憑“紅燒牛肉面”一舉打開大陸市場,并與同樣來自中國臺灣的統(tǒng)一方便面展開雙雄爭霸。2018年,康師傅營業(yè)額達到606.86億元,而統(tǒng)一全年營收僅217.72億元??祹煾祽{借品牌效應(yīng)和規(guī)?;瘍?yōu)勢,以3倍營收拉開了與統(tǒng)一的競爭差距,方便面行業(yè)格局由雙雄競爭向康師傅一家獨霸演進。
近兩年,全球疫情持續(xù)不退,方便面作為重要的民生產(chǎn)品,市場需求持續(xù)高企,開始觸及行業(yè)拐點。尼爾森資料顯示,2020年方便面行業(yè)整體銷量同比僅增長0.1%,銷售額同比增長4.7%,這種全球疫情大暴發(fā)下的微增態(tài)勢,表明行業(yè)逐漸見頂;2021年,方便面行業(yè)開始掉頭,整體銷量同比衰退4.0%,銷售額同比衰退2.7%,呈現(xiàn)出下行趨勢。
在疫情持續(xù)和行業(yè)萎縮的重壓下,康師傅深耕大眾消費市場、發(fā)展中產(chǎn)階級人群的高端市場、布局新農(nóng)村市場,實現(xiàn)了市場銷售的逆勢擴張。年報數(shù)據(jù)顯示,2020年,康師傅銷量市占比為43.7%,銷售額市占比為46.3%,牢牢坐穩(wěn)市場第一位;2021年銷量市占比增至45.7%,提升了2個百分點,銷售額市占比48.0%,提升1.7個百分點。
圖片來源:康師傅控股年報。
對方便面行業(yè)來說,疫情影響促使行業(yè)集中度進一步提升,加固了康師傅的獨霸態(tài)勢,其市場份額幾乎占到全行業(yè)半壁江山,龍頭地位短期內(nèi)不可動搖。
但是,跑贏了全行業(yè)的康師傅,面對全球大宗商品原材料價格持續(xù)上漲,卻難逃增收不增利的尷尬??梢哉f,營收與盈利的反向變化,表明這家方便面龍頭企業(yè)現(xiàn)已陷入增收不增利的窘境,2022年需要加倍努力,扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上的不利局面。
過去兩年間,作為方便面主要原料的棕櫚油價格持續(xù)上漲,漲幅幾乎翻倍,嚴重削弱了康師傅的盈利能力。對此,康師傅在財報中稱,2021年原材料價格上漲及組合變化,使方便面毛利率同比下降4.94個百分點至24.36%,應(yīng)占溢利同比下降26.67%至20.04億元。
圖片來源:康師傅控股年報。
面對原材料價格持續(xù)高漲壓力,康師傅采取了提價等必要措施。早在2021年第三季度,康師傅就對占比20%的產(chǎn)品進行了提價;
2022年第一季度,方便面行業(yè)出現(xiàn)10年來首次聯(lián)動提價,其中康師傅經(jīng)典袋面提價12%、經(jīng)典桶面提價12.5%。至此,康師傅超過60%的方便面食品完成提價,但并未能阻止利潤的下滑。
截至2022年2月,棕櫚油價格累計同比增長44.6%。市場預(yù)計,這對方便面企業(yè)的不利影響將持續(xù)至下半年。對此,康師傅表示,國際局勢的不確定性與原材料價格持續(xù)高漲的趨勢,使全行業(yè)面臨挑戰(zhàn);2022年將繼續(xù)推行合理化經(jīng)營,把握消費分層、渠道多元化等發(fā)展趨勢,促使業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。
方便面、飲品等多元化產(chǎn)品策略發(fā)力,康師傅營收逆勢增長
在行業(yè)整體萎縮的情況下,康師傅2021年銷售端逆勢增長,主要得益于其持續(xù)多年強力推動的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略。
2018年以來,隨著大陸市場中產(chǎn)階級崛起及消費的持續(xù)升級,康師傅發(fā)力中高端產(chǎn)品,不斷研發(fā)新品類,逐步布局高端、超高端市場;同時在宣傳推廣方面,與“奇葩說”“功夫熊貓”“和平精英”“斗羅大陸”等IP合作,著力提升年輕群體的品牌形象。
疫情期間,方便面消費呈現(xiàn)兩極化趨勢,康師傅一方面升級中價面品牌“勁爽拉面”“超級福滿多”的包裝設(shè)計,推出大分量產(chǎn)品“勁爽1倍半”,滿足城鎮(zhèn)及農(nóng)村的實惠型消費需求;
另一方面推出面體Q彈的煮面“手搟面”,以及擁有高品質(zhì)湯底的高端“湯大師”杯面、袋面,繼續(xù)搶占高端市場。
2021年,康師傅繼續(xù)踐行多價格帶、多元規(guī)格、多元口味的產(chǎn)品矩陣策略,推出“Big桶”“大食袋”等規(guī)格產(chǎn)品,滿足消費者對大分量的需求;又以“紅燒牛肉面”“湯大師”等高端面觸達年輕學(xué)生、新銳白領(lǐng)等消費人群,“速達面館”等超高端面重點布局辦公、家庭、戶外等場景,“一倍半”等中價面瞄準城鎮(zhèn)及新農(nóng)村消費群體,推動銷售額持續(xù)增長。
與此同時,為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績趨勢,康師傅加大飲品方面的投入。
公開資料顯示, 2021年飲料行業(yè)整體銷量同比增長8.8%,銷售額同比增長10.1%;而康師傅飲品業(yè)務(wù)2021年實現(xiàn)銷售額448.02億元,同比增長20.18%,遠超行業(yè)整體水平。在細分市場上,其即飲茶銷量市占率為43.4%,繼續(xù)穩(wěn)居市場首位;果汁、即飲咖啡銷量市占率均居市場第二位;果汁、包裝水的銷量市占率,均有不同程度的提升。
在康師傅兩大主營業(yè)務(wù)中,飲品業(yè)務(wù)的營收占比逐年提升,2015-2019年分別為57.61%、58.58%、59%、58.19%、58.46%,2020年回落到55.13%,2021年又躍升到60.48%,首次超過六成,已成為康師傅最主要的收入來源。
圖片來源:康師傅控股年報。
而且,飲品業(yè)務(wù)的毛利率達到33.83%,大幅領(lǐng)先于方便面業(yè)務(wù)的24.36%。在方便面行業(yè)已經(jīng)觸及拐點的情況下,飲品成為康師傅盈利的重要支撐點,顯然更有利于其積蓄后勁,推動高質(zhì)量發(fā)展。
手持凈現(xiàn)金83億元,康師傅做好了各種應(yīng)對
康師傅飲品占優(yōu)的業(yè)務(wù)格局,在2022年有望繼續(xù)強化。
2021年開始觸頂下行的方便面行業(yè),2022年又因“3·15”晚會對湖南省華容縣插旗菜業(yè)、錦瑞食品“土坑”酸菜的曝光,未來發(fā)展蒙上了一層陰影。“3·15”晚會之后,由于康師傅旗下江門、武漢、西安、新疆4家工廠與插旗菜業(yè)有合作關(guān)系,很快就被推上風口浪尖。
2022年3月16日,康師傅控股股價暴跌,跌幅一度超過15%;該公司后續(xù)還將面對產(chǎn)品召回、存貨減值,甚至消費者理賠等一系列問題,不能不讓人捏一把汗。
當天,康師傅控股連續(xù)發(fā)布兩次聲明,中止插旗菜業(yè)的供應(yīng)商資格,取消一切合作,并啟動對相關(guān)產(chǎn)品的下架回收,積極配合監(jiān)管部門的調(diào)查與檢測,并向消費者致歉稱,“此次事件是我們管理的失誤,辜負了消費者的信任,深表歉意并將引以為戒!后續(xù)將在政府有關(guān)部門指導(dǎo)與監(jiān)督下開展積極整改” 。
針對該事件,或許在短時間內(nèi)會沖擊康師傅方便面的短期業(yè)績,不過這就需要考驗康師傅的應(yīng)對能力了,如果控制得當,則中長期業(yè)績影響有限。
這跟康師傅的穩(wěn)健經(jīng)營策略密不可分:
一方面,康師傅2021年財報顯示,2021年,營運活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入為54.18億元,截至年底,銀行存款及現(xiàn)金為219.61億元,有息借貸為136.62億元,持有凈現(xiàn)金82.99億元,足以應(yīng)對不測事件。
另一方面,展望2022年,中國經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)中有進,康師傅將延續(xù)“鞏固、革新、發(fā)展”策略,方便面事業(yè)繼續(xù)用多價格帶、多規(guī)格、多元化口味產(chǎn)品滿足消費者的多樣化需求;飲品事業(yè)會繼續(xù)聚焦核心品類、推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,滿足消費者多場景需求。
對此,康師傅能否走出“黑天鵝”的陰影,這就需要康師傅的后續(xù)應(yīng)對了。