文|奇偶派  歡子

編輯|釗

“清明節(jié)祭掃，代敬酒、代聊天，一個(gè)小時(shí)800，可拍視頻”，足不出戶，便能像往常一樣完成所有祭掃流程，寄托對(duì)于親人的思念。這樣的祭掃方式，你能接受嗎？

又一年清明過去，一門“全新”的生意正在祭祀行業(yè)彌漫開來。在疫情反復(fù)無常的背景下，無法在清明甚至親人的忌日及時(shí)趕回是常有的事。而這也成為了代客掃墓存在最大的意義。

有需求就會(huì)有供給，有供給就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)也會(huì)隨之加速“進(jìn)化”。隨著線上科技的不斷演變，2022年清明，代客掃墓正在朝著云祭掃全方位發(fā)展。

各類千奇百怪的互聯(lián)網(wǎng)祭拜方式、各種五花八門的云祭掃APP橫空出世?！?span>打榜”、“刷禮物”甚至“祭拜活人”。

抓住消費(fèi)者孝心經(jīng)濟(jì)的背后，蘊(yùn)含著無數(shù)若隱若現(xiàn)的亂象。究竟云祭掃市場(chǎng)有多大空間？能否徹底取代線下掃墓？

帶著這樣的疑問，奇偶派（jioupai）探訪了線下陵園，并和武漢多個(gè)家庭聊了聊。本文將從以下三個(gè)方面來反映當(dāng)前云掃墓的現(xiàn)狀：

1.疫情籠罩下，誰在做云祭掃生意？

2.線上代替線下，市民反響如何？

3.孝心經(jīng)濟(jì)背后，云祭掃市場(chǎng)混亂

01、線上掃墓，清明不返鄉(xiāng)

清明假期的第一天，我們來到位于武漢東湖高新區(qū)的石門峰紀(jì)念公園。剛進(jìn)入園內(nèi)，我們就發(fā)現(xiàn)，為了落實(shí)疫情防控要求，園區(qū)實(shí)行了預(yù)約制度，市民出行需提前預(yù)約，錯(cuò)峰限流。

據(jù)石門峰門口工作人員介紹，和往常一樣園區(qū)門口從清明前一周的周末就開始實(shí)行交通管制，上午七點(diǎn)至十二點(diǎn)限制車輛入園。在多項(xiàng)管制措施下，近幾天入園人數(shù)相較往年相比有明顯的減少。

奇偶派拍攝

早在清明節(jié)前，文旅部就發(fā)文提醒游客，希望密切關(guān)注國內(nèi)疫情動(dòng)態(tài)和中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)變化情況，不要前往中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)旅游。

清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。今年清明節(jié)顯然很不一樣，節(jié)日迫近，疫情態(tài)勢(shì)卻不斷變動(dòng)，全國各地省份接連改變清明節(jié)現(xiàn)場(chǎng)祭掃政策，這些政策實(shí)時(shí)關(guān)系著人們祭祖思親的步伐。

3月8日，海南省海口市早早將即將到來的清明節(jié)的祭掃形式改為預(yù)約制——分時(shí)段預(yù)約現(xiàn)場(chǎng)祭掃；3月31日，浙江省寧波市北侖區(qū)暫停了今年清明期間線下祭掃活動(dòng)；4月2日，山東省更是直接暫停了11個(gè)市的清明節(jié)現(xiàn)場(chǎng)祭掃服務(wù)。

為減少現(xiàn)場(chǎng)祭掃人數(shù)，政策紛紛從“預(yù)約制” 改到“暫?，F(xiàn)場(chǎng)祭掃活動(dòng)”，但在這些省市地區(qū)的政策變動(dòng)中，都不約而同提到“云祭祀”。

在網(wǎng)絡(luò)上讓“思念在云端相會(huì)”，各公墓開通的“云祭祀”網(wǎng)絡(luò)祭祀平臺(tái)，是為了讓市民群眾完成居家祭祀。居家原地祭祀在今年清明節(jié)成為主流，各地大學(xué)生也被疫情影響下的清明政策困在了學(xué)校，“線上掃墓”取而代之。

“清明回不去就線上掃墓，怎么聽著還有點(diǎn)賽博朋克的意思”，第一次聽到學(xué)校這個(gè)號(hào)召，曉雅以為是在開玩笑。曉雅還在上大學(xué)，今年清明計(jì)劃無論如何也要回去給媽媽掃墓。

“清明越近越想她，想給她買個(gè)新的漂亮花瓶，放兩束好看的花。”曉雅在宿舍寢室陽臺(tái)望著學(xué)校四角的天，期待著學(xué)校能在清明放她回去。

整個(gè)三月份，她時(shí)刻關(guān)注著疫情的發(fā)展，隨著感染人數(shù)的增加，政策也從做個(gè)核酸就能回家，到回家需要隔離14+7，再到掃墓需要提前預(yù)約，最后再演變?yōu)橐磺屑罀呋顒?dòng)被取消，改為線上紀(jì)念。

在現(xiàn)場(chǎng)祭掃被暫停之前，聽說掃墓要預(yù)約制，曉雅費(fèi)了大勁在手機(jī)上搶到了“只能去倆，其他人要再預(yù)約”的限定名額，現(xiàn)在只能作廢，“看來真的回不去了?！?/p>

疫情的反復(fù)無常之下，線上掃墓，清明不返鄉(xiāng)，線上代替線下已經(jīng)成為大趨勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+殯葬”的云祭祀，成為一種新的社會(huì)現(xiàn)象。

02、云祭祀，真的有人買單嗎？

線上祭掃，能成為一種新風(fēng)尚，和疫情的反復(fù)對(duì)出行造成的限制不無關(guān)系。在祭掃市場(chǎng)新舊交替的元年，市民是否還會(huì)像往常一樣前往線下祭拜、對(duì)待云祭掃方式又作何方法？

我們?cè)诓饺胧T峰園區(qū)內(nèi)后，發(fā)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)依然有依稀人流，但對(duì)比往年，明顯少了很多。時(shí)間剛到中午十二點(diǎn)，許多家庭已經(jīng)完成了祭拜流程，正在從山頂?shù)牧陥@往山下的出口處轉(zhuǎn)移。

在公園廣場(chǎng)草坪上，有些家庭搭起了桌布，由掃墓轉(zhuǎn)向了野營。和往常清明假期一樣，“掃墓+春游”成為了三天假期市民最主流的出行方式。

奇偶派拍攝

我們和其中幾個(gè)家庭聊了聊后發(fā)現(xiàn)，在疫情的影響下，多數(shù)家庭仍舊選擇在疫情下線下出行掃墓的最主要原因，是家中老人的傳統(tǒng)觀念。

“我家老人提前一個(gè)月就開始囑咐我清明節(jié)要準(zhǔn)備哪些東西、叫上哪些親戚、幾號(hào)出行合適”，50多歲的程先生原本計(jì)劃三天假期借著公司出差的機(jī)會(huì)帶著孩子和老婆去咸寧泡溫泉放松，但家中的老人每天叮嚀，他無奈取消了旅行計(jì)劃，召集兩個(gè)妹妹帶著各自的孩子來到了陵園。

連香煙的擺放位置、香燭的數(shù)量老人都要“斤斤計(jì)較”，程先生不敢想象利用云祭掃APP來祭祖老人們會(huì)作何反應(yīng)。

和其他地區(qū)公墓一樣，“云祭祀”推廣告示牌被放在了陵園人流顯眼的位置。

奇偶派拍攝

我們通過掃描告示牌上的二維碼后發(fā)現(xiàn)，陵園主要提供兩種形式的服務(wù)：代客祭掃和網(wǎng)上紀(jì)念館。后者以名為“圓滿人生博物館”的小程序存在。主要是以創(chuàng)建紀(jì)念墻的形式來紀(jì)念辛亥英烈、抗戰(zhàn)英雄等歷史偉人以及墓碑墓地服務(wù)。

并且，這種形式也并不是今年清明新誕生的產(chǎn)物。

早在2020年疫情爆發(fā)元年，福壽園國際集團(tuán)“福壽云”平臺(tái)就宣布在全國30余座城市的公墓單位及殯儀機(jī)構(gòu)推出云祭掃、云共祭服務(wù)。一周時(shí)間，各頁面匯總訪問量87123次，微信授權(quán)數(shù)17179次，一周內(nèi)有數(shù)萬人次使用了云祭掃服務(wù)。

疫情第一年，云祭祀作為一種完全新興的祭祀方式，人們或多或少出于迫不得已或是新鮮感選擇嘗試，到了疫情第三年，“云祭祀”真的走向大眾了嗎？

社交平臺(tái)上，有人調(diào)侃這是當(dāng)代賽博，有人吐槽“現(xiàn)在下邊也通網(wǎng)了？”，還有人在屏幕上線上獻(xiàn)花之后仍然震驚，“至今無法體會(huì)線上掃墓的意義”……

“代客祭掃服務(wù)，鮮花售賣服務(wù)、禮儀服務(wù)”，這是石門峰的線上商城展示的三種服務(wù)，具體價(jià)格和銷量如何？

根據(jù)頁面價(jià)格顯示，鮮花售賣最高能達(dá)到1314元一束，最低288元一束；代客祭祀也有280元、580元、1314不等價(jià)位；三種禮儀服務(wù)（代客祭掃服務(wù)、告祭禮、復(fù)三禮儀）統(tǒng)一售價(jià)980元。

圖片來源：石門峰公眾號(hào)

在銷量上，三種服務(wù)的銷量都在個(gè)位數(shù)徘徊，代客祈福服務(wù)銷量最高也僅有18人購買，三種禮儀服務(wù)銷量均顯示“0人購買”。

在陵園的人生圓滿博物館內(nèi)，我們以游客的身份向館內(nèi)工作人員對(duì)以上服務(wù)進(jìn)行咨詢。通過交談得知，園區(qū)確實(shí)能提供送花、擦碑以及各種禮儀服務(wù)，服務(wù)由館內(nèi)工作人員提供，全程拍照視頻發(fā)給客戶微信，根據(jù)服務(wù)內(nèi)容流程不同，價(jià)格也會(huì)不同。

館內(nèi)工作人員告訴我們，日成交量并不高，清明節(jié)前后幾天能達(dá)到幾十單。除了線上下單，館內(nèi)前臺(tái)也可直接下單。

圖片來源：石門峰公眾號(hào)

據(jù)企查查APP顯示，陵園承擔(dān)代客祭掃服務(wù)背后的為武漢石門峰紀(jì)念公園有限公司，最大股東為深圳宜德投資管理有限公司。

近年來隨著疫情的侵?jǐn)_，我國祭祀用品相關(guān)企業(yè)增速明顯放緩。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年是我國新增祭祀用品相關(guān)企業(yè)最多的一年，新增1118家，同比增長7.71%。2020年新增1010家，同比減少9.66%。2021年更是大幅下降，同比減少50.59%，僅新增499家。

我們注意到，在產(chǎn)業(yè)鏈更下游，線下陵園內(nèi)鮮花祭祀個(gè)體戶受到的沖擊也明顯加劇。對(duì)比線上掃墓高則1000多元的一束鮮花，陵園內(nèi)個(gè)體戶門面上5元一束的菊花、5至15元一沓的紙幣，隨著人流的大幅度減少，今年生意也不如往年。

當(dāng)然，線下生意難做，也并不意味著代客祭掃能夠此消彼長的崛起。

即使拋開傳統(tǒng)觀念的影響，即使是價(jià)位最低的288元鮮花服務(wù)，也不具有任何性價(jià)比。更別提有多少人會(huì)為了接近四位數(shù)的告祭禮買單。

疫情影響下，祭祀服務(wù)業(yè)動(dòng)蕩加劇，“云祭祀”雖然已經(jīng)成為趨勢(shì)，但高昂的服務(wù)價(jià)格和慘淡的銷量，顯然已經(jīng)表明大眾并不想買單的情緒。

云祭祀的“貓膩”，還遠(yuǎn)不止于此。

03、云掃墓亂象叢生

祭祀服務(wù)剛從線下走到線上，灰色地帶必然有亂象滋生。

價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一，這是很多新興服務(wù)面臨的通病。我們從線下陵園看到，石門峰線上商城售賣的服務(wù)價(jià)格高昂，一束鮮花價(jià)格能達(dá)到1314這樣的高價(jià)，當(dāng)時(shí)館內(nèi)工作人員告訴我們，現(xiàn)場(chǎng)送去的鮮花可能并不能與展示圖片吻合。

在該線上商城，不管是鮮花還是代客祭祀服務(wù)，都沒有清晰的商品參數(shù)介紹。對(duì)比主流電商平臺(tái)完整清晰的商品展示圖、寶貝評(píng)價(jià)、買家秀，云祭祀服務(wù)售賣難掩粗糙。

線下陵園的小程序商城，盡管商品服務(wù)粗糙，但并沒有完全脫離線下，具體的產(chǎn)品和服務(wù)仍有線下機(jī)構(gòu)提供。但在一些更成熟的APP上，云祭祀這項(xiàng)服務(wù)完全脫離線下，被開發(fā)為了一款徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

一款名叫天堂念A(yù)PP上，除了能創(chuàng)建個(gè)人紀(jì)念館，用戶還能逛圈子帶話題發(fā)帖被關(guān)注。

任意點(diǎn)進(jìn)一位帶有頭像的陌生逝者的紀(jì)念館，紀(jì)念碑正中間顯示逝者的頭像名字和在世年月，虛擬的實(shí)體背景圖看起來也有些逼真。

如果說頁面上可免費(fèi)點(diǎn)擊獻(xiàn)上的花圈、蠟燭、敬香、掃墓祭祀服務(wù)，可以類比抖音主播直播間的免費(fèi)愛心、鮮花，那么需要真金實(shí)銀充值購買的祭品就是刷出的“飛機(jī)火箭”。左上角設(shè)置的“加入親友團(tuán)”，像極了直播間主播的粉絲團(tuán)。

逝者個(gè)人紀(jì)念館的展示方式，很容易演變?yōu)轭愃浦辈ラg打榜的形式。

在心紀(jì)奠APP上，根據(jù)孝愛值打榜排行，排行最高的逝者生辰和真實(shí)頭像，在首頁和排行榜上被展示推薦，在這款A(yù)PP上，孝愛值并不是簡(jiǎn)單的分值，需要用戶充值購買孝愛幣，才能為逝者線上祭品打榜。

相比較天堂念A(yù)PP上“時(shí)尚包包、項(xiàng)鏈、香煙”上這些概念化的祭品來說，心紀(jì)奠APP上祭拜品還分為豪華區(qū)和簡(jiǎn)單的“香、燭、鮮花、供品”的分區(qū)，顯然豪華區(qū)里高級(jí)游艇、蘭博基尼、私人飛機(jī)需要更多的孝愛幣，這樣的祭品分區(qū)設(shè)置更能符合這款A(yù)PP上的打榜功能。

更值得注意的是，不管是這些看起來更逼真的APP，還是粗糙一點(diǎn)的微信小程序，這些網(wǎng)絡(luò)祭祀平臺(tái)都存在一個(gè)通病，即泄露逝者信息。

不管是APP還是微信小程序，都有用戶上傳真實(shí)的逝者信息至云端。一款名叫福壽云·云相冊(cè)的小程序中，有逝者生前從年輕到去世之前的照片視頻被逐年展示，生平資料更是與百度百科一般詳細(xì)。

在這款小程序中，名人如趙忠祥被展示并不涉及侵犯隱私，但普通逝者的信息可以這樣任意點(diǎn)開瀏覽，是不是應(yīng)該值得警惕呢？

逝者被展示，是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，在這些祭祀APP上，“云墓碑”成了一門特別的生意。心紀(jì)奠APP上推出的“云墓碼”，需要升級(jí)VIP，才能領(lǐng)取云墓碼。

對(duì)于普通APP用戶，云墓碼看似是更有吸引力的技術(shù)，能應(yīng)用于不同使用場(chǎng)景，將該云墓碼粘貼于墓碑、骨灰盒、靈堂牌位上，用戶只需要手機(jī)掃描二維碼就可訪問逝者紀(jì)念館。

耐腐蝕、能成型、有相容性和韌性，但不同級(jí)別的館擁有不一樣材質(zhì)的云墓碼，高級(jí)館鋼制、尊貴館陶瓷、至尊館鋼制和陶瓷各一張。

對(duì)于這款A(yù)PP來說，云墓碼功能更像是引誘用戶升級(jí)VIP的誘餌，因?yàn)橹挥惺荲IP用戶，才能升級(jí)紀(jì)念館的VIP等級(jí)，高級(jí)館88幣/年起，尊貴館288幣/年起，至尊館588幣/年起。

云祭祀流行，“二維碼墓碑”不只是出現(xiàn)在心紀(jì)奠一款A(yù)PP上。

小紅書上一位簡(jiǎn)介為殯葬人的用戶發(fā)帖談到，在線下陵園確實(shí)有一些二維碼墓碑存在，陵園內(nèi)的工作人員提到，陵園內(nèi)實(shí)體墓碑承載內(nèi)容十分有限，而且隨著時(shí)間推移，風(fēng)化比較嚴(yán)重，信息不全可能導(dǎo)致后人找不到墓碑位置。

方便的同時(shí)，云墓碼下隱藏的VIP生意，會(huì)不會(huì)有更大的危機(jī)呢？

將故人音視頻、生前事跡家譜信息至于一張小小的二維碼，信息安全問題或許更是隱患。

云祭祀，有人接受有人反對(duì)，但疫情的當(dāng)下，不得不成為人們祭祖思親的主流方式之一，但當(dāng)下也實(shí)實(shí)在在滋生出諸如價(jià)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、祭祀變打榜、二維碼墓碑利益下的信息隱私問題。

04、寫在最后

“線上虛擬掃墓，刻字，定制音樂。特色要求面談，體驗(yàn)會(huì)相當(dāng)好！”兩天前，我們?cè)谔詫毶纤阉鳌熬€上掃墓”時(shí)，這樣一款產(chǎn)品彈出來。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與祭祀兩個(gè)本無關(guān)聯(lián)的名詞產(chǎn)生了聯(lián)系，一種頗為“新鮮”的掃墓方式就此誕生。當(dāng)然，早在宋代，古人便有了雇人送葬、替人哭喪的做法。學(xué)者研究也表明，“助哭”這種方式廣泛存在于近年來農(nóng)村各戶的喪事中。

一門新奇但并不新鮮的生意，給行業(yè)帶來的不僅是更加便捷化的祭祀方式，同樣也揭開了背后鮮為人知的“暴利”生意。

在今年3月召開的2022年清明節(jié)祭掃工作電視電話會(huì)議中，民政部強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)對(duì)提供網(wǎng)絡(luò)祭掃服務(wù)平臺(tái)的監(jiān)督，對(duì)違法違規(guī)者予以查處。

亂象叢生、監(jiān)管趨嚴(yán)再加上市民觀念上的錯(cuò)位，無不給這門呼之欲出的火熱生意澆了一盆涼水。也讓市場(chǎng)對(duì)于祭祀商業(yè)化的道路有了新的認(rèn)知。

只是，當(dāng)代社會(huì)文化將去世從終點(diǎn)與離別變成日常，將祭奠從隆重的儀式變成簡(jiǎn)潔的相聚、娛樂與悼念。祭掃行為的變異與更新，已經(jīng)無可避免，只是時(shí)間或早或晚，形態(tài)或好或畸。

參考資料：

1.《清明“云祭掃”，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程催淚體驗(yàn)》霞光社；

2.《有償代掃墓，當(dāng)追思成為一門生意》直面派。

*文中人物為化名

*奇偶派（jioupai）