文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
種種跡象顯示，手機(jī)行業(yè)可能將在今年迎來(lái)寒冬。
日前，一個(gè)關(guān)于“00后4年不換機(jī)”的話題引發(fā)了不少消費(fèi)者的共鳴與熱議，在微博等社交平臺(tái)上，關(guān)于“年輕人為什么不愿換手機(jī)”的話題一度沖上熱搜榜第二名，也引發(fā)了大量網(wǎng)友的吐槽。
1年輕人為何不再熱衷換手機(jī)了？
大概有以下幾點(diǎn)原因。
首先是現(xiàn)在手機(jī)賣得越來(lái)越貴了，而面對(duì)越來(lái)越貴的手機(jī)，消費(fèi)者延遲換機(jī)的理由，網(wǎng)友高贊的回答幾乎都是“沒(méi)錢，囊中羞澀”。
根據(jù)《Canalys 2021 年度智能手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2021年智能手機(jī)平均售價(jià)同比上漲10%。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從過(guò)去的1500元到2000元增長(zhǎng)至2700元到3000元的價(jià)位段。
事實(shí)上，手機(jī)賣的貴，消費(fèi)者不買賬，在經(jīng)濟(jì)原因之外，與消費(fèi)觀念的改變有著一定的關(guān)系。
在智能手機(jī)早期的普及階段，一部頭部品牌的旗艦手機(jī)自帶品牌與逼格上的辨識(shí)度，這種辨識(shí)度有一定的社交加持屬性，也就是說(shuō)，手機(jī)能能凸顯自己的“新潮”身份與地位。
但在今天，智能手機(jī)的這種身份加持效應(yīng)早已弱化，多數(shù)消費(fèi)者已干不出省吃儉用幾個(gè)月只為一部新手機(jī)這種事兒了。
不少消費(fèi)者更加追求實(shí)用性，這甚至導(dǎo)致高端手機(jī)的剛需性降低。
央視網(wǎng)評(píng)論認(rèn)為，在這屆年輕人眼里，手機(jī)不再承載“掙面子”的功能?；貧w本源之后，人們更加注重手機(jī)的實(shí)用性。
社交加持屬性的弱化，又與手機(jī)缺乏變革式創(chuàng)新有一定關(guān)系。有網(wǎng)友表示，這兩年的手機(jī)從蘋(píng)果到安卓，都很難讓人體會(huì)到眼前一亮的感覺(jué)了。各種吹上天的配置還不如一個(gè)3.5nm的耳機(jī)孔吸引人。
從iPhone到Android陣營(yíng)，目前更多的新品停留在處理器、續(xù)航、硬件優(yōu)化等擠牙膏式升級(jí)，幾乎所有主流手機(jī)品牌的產(chǎn)品都在影像能力升級(jí)的道路上內(nèi)卷，無(wú)論是換屏幕、玩轉(zhuǎn)配色顏色和影像能力的點(diǎn)滴升級(jí)，都沒(méi)有讓人非換不可的欲望。
當(dāng)智能手機(jī)的升級(jí)迭代升級(jí)沒(méi)有凸顯出于舊機(jī)的明顯差距與價(jià)值，當(dāng)超越手機(jī)自身的價(jià)值被稀釋，換手機(jī)的周期也就加長(zhǎng)了。在2014年~2018年前后，消費(fèi)者平均是一年一換或兩年一換。
但根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。
當(dāng)然從另一個(gè)角度來(lái)看，手機(jī)換機(jī)周期的拉長(zhǎng)，也意味著Android手機(jī)的使用壽命的提升，基礎(chǔ)性能越來(lái)越強(qiáng)悍，早前廣被詬病的卡頓現(xiàn)象在如今已經(jīng)漸漸得到解決。
消費(fèi)者不換機(jī)，與疫情下的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行與消費(fèi)者預(yù)期收入緊縮相關(guān)，更多消費(fèi)者開(kāi)始傾向于攢錢，從超前消費(fèi)到降級(jí)消費(fèi)的傾向頗為明顯。
也有網(wǎng)友表示，我三年沒(méi)換了，現(xiàn)在每個(gè)月累死累活跑物流賺那點(diǎn)錢，還完房貸加上家里的必須開(kāi)支哪有閑錢買新手機(jī)，不舍的。
當(dāng)然，還有一個(gè)讓大家意想不到的原因在于，許多人不換機(jī)的理由是換機(jī)過(guò)程的繁瑣數(shù)據(jù)與資料的導(dǎo)入太麻煩。各種APP的登錄記錄，密碼全部要重新輸。使用時(shí)間越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)沉淀越多，換機(jī)成本越高。
從當(dāng)前用戶熱議可以看出，總結(jié)起來(lái)就是：當(dāng)下手機(jī)越來(lái)越貴，但體驗(yàn)與性能層面很難感覺(jué)到實(shí)質(zhì)性的提升，目前的手機(jī)能滿足日常的工作和生活需求，眼下疫情下不確定性太多，經(jīng)濟(jì)又不是很好，購(gòu)買新手機(jī)的動(dòng)力越來(lái)越少。
目前疫情下的不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，疊加股市大跌、各大公司裁員、房地產(chǎn)不景氣的負(fù)面消息，普通消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。
春江水暖鴨先知。從手機(jī)經(jīng)銷商方面來(lái)看，不少經(jīng)銷商也感受到了寒意，手機(jī)逐漸賣不動(dòng)了，出貨量下跌。
中國(guó)信息通信研究院發(fā)布手機(jī)報(bào)告顯示，2022年2月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1486.4萬(wàn)部，同比下降31.7%，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量1278.3萬(wàn)部，同比下降34.7%。也就是說(shuō)，2月份國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量跌了三成多。
而CINNO Research的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與之有差距，但也透露出了整體的下行趨勢(shì)。
其數(shù)據(jù)顯示，2月中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約2,348萬(wàn)部，同比下滑了20.5%，環(huán)比下滑24.0%，同比與環(huán)比均出現(xiàn)收縮。
而根據(jù)GFK數(shù)據(jù)則顯示，2021年的全年手機(jī)銷量為3.1億臺(tái)，處于低谷。2022年的全年將持續(xù)延續(xù)下行趨勢(shì)。
行業(yè)頭部廠商自然也感受到了寒冬的氛圍。
首先是頭部廠商從安卓到蘋(píng)果都在砍單。根據(jù)媒體消息，蘋(píng)果計(jì)劃將iPhone SE 3今年的年出貨量從2500至3000萬(wàn)下調(diào)至1500至2000萬(wàn)（砍單幅度超過(guò)20%）。
而天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在社交媒體上表示，國(guó)內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單（占2022年原出貨計(jì)劃的20%），其中70%以上的訂單使用聯(lián)發(fā)科芯片。由于消費(fèi)者信心低迷，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，訂單可能會(huì)繼續(xù)減少。
在砍單之外，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商甚至對(duì)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行降低規(guī)格和降低配置操作。而蘋(píng)果則玩起了iPhone硬件訂閱服務(wù)模式。
據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果正在籌備推出iPhone、iPad等硬件的訂閱服務(wù)，硬件將以類似租賃的形式提供給用戶，即就像使用蘋(píng)果iCloud云存儲(chǔ)一樣，用戶可以以每月支付訂閱費(fèi)的方式獲得設(shè)備的使用權(quán)。而與分期付款不同的是，這種硬件訂閱服務(wù)支持在租用的過(guò)程中更換到最新設(shè)備。
所謂的訂閱服務(wù)，其實(shí)本質(zhì)上還是硬件出租。
當(dāng)業(yè)內(nèi)在討論蘋(píng)果究竟是基于哪些考慮開(kāi)始推出硬件訂閱服務(wù)、這是否會(huì)改變智能手機(jī)硬件商業(yè)模式之時(shí)，在這背后，其實(shí)是蘋(píng)果也感覺(jué)到手機(jī)市場(chǎng)的寒意，iPhone銷量的勢(shì)頭不妙了，需要采取一些新的措施了。
很顯然，從庫(kù)克的動(dòng)作來(lái)看，訂閱iPhone的本質(zhì)是蘋(píng)果在思考降低用戶使用iPhone的門檻、擴(kuò)大用戶群體，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越疲軟的智能手機(jī)市場(chǎng)。
2寒冬來(lái)了，國(guó)產(chǎn)廠商們的牌到底該怎么打？
蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)能持續(xù)站穩(wěn)高端市場(chǎng)，一個(gè)重要原因是源于它一直以來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求敏感度與消費(fèi)者心理的熟知程度（尤其是高端市場(chǎng)）要超過(guò)其他廠商。
蘋(píng)果的動(dòng)作其實(shí)就是市場(chǎng)變化的征兆，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何應(yīng)對(duì)蘋(píng)果推出iPhone硬件訂閱的這種商業(yè)動(dòng)作，是值得思考與提前布局的。
在今天，市場(chǎng)環(huán)境變了，疫情下國(guó)民收入不穩(wěn)定，對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期降低，消費(fèi)者心理與價(jià)格預(yù)期都在變化。
國(guó)產(chǎn)廠商需要意識(shí)到，沖刺高端是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，并非短期內(nèi)可以速成，更不能是一樁不顧當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平下的一廂情愿的理想化目標(biāo)。
這也是為何，小米在發(fā)力造車的同時(shí)，喊出了小米要全方位對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的目標(biāo)之后，大眾并不買賬。
從廠商的沖刺高端的集體動(dòng)作中，我們發(fā)現(xiàn)主流廠商逐步放棄了低端市場(chǎng)的精細(xì)化耕耘，而蘋(píng)果卻在為其大眾化屬性做更多的鋪墊，并刻意抹掉高端標(biāo)簽，為iPhone貼上大眾化標(biāo)簽。
iPhone訂閱服務(wù)的推出，其實(shí)是進(jìn)一步為這種大眾化標(biāo)簽鋪路。這種截然相反的動(dòng)作，其實(shí)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要反思的。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商而言，當(dāng)然需要全力提升品牌溢價(jià)，但也到了需要調(diào)整戰(zhàn)略思維與打法的時(shí)候了，高價(jià)手機(jī)并不與高端畫(huà)等號(hào)。
在特殊的時(shí)期，要對(duì)抗iPhone的大眾化路徑，其實(shí)符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品與定價(jià)往往更容易俘獲用戶好感。
事實(shí)上，我們回顧華為的高端品牌打造過(guò)程就會(huì)知道，華為的品牌溢價(jià)上行節(jié)點(diǎn)，恰恰在iPhoneX系列（2017年9月）發(fā)布的一年之后，彼時(shí)iPhoneX成為iPhone史上最貴iPhone——高配版售價(jià)破萬(wàn)元。
在第二年，當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)旗艦將會(huì)跟隨iPhone漲價(jià)的步伐之時(shí)，2018年華為mate 20系列卻將起售價(jià)定為3499元。
該款手機(jī)從無(wú)線快充、拍照、屏占比、通信表現(xiàn)、雙卡體驗(yàn)等方面對(duì)比中不遜于iPhone，同時(shí)搭載了石墨烯液冷雙重散熱，3D面部識(shí)別和屏內(nèi)指紋識(shí)別、矩陣多焦影像系統(tǒng)、首款商用7nm工藝處理器、1.4Gbps LTE cat.21基帶、反向無(wú)線充電等有一定看點(diǎn)的黑科技，通過(guò)超出市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品力表現(xiàn)與低于預(yù)期的售價(jià)，收割了大量中高端市場(chǎng)用戶，推動(dòng)了品牌溢價(jià)的上行。
國(guó)產(chǎn)廠商這些年沖高端的乏力，也源于其高端產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)超用戶的心理預(yù)期，高端產(chǎn)品更多來(lái)自于產(chǎn)品力與創(chuàng)新力，而非定價(jià)，畢竟定價(jià)權(quán)掌握在廠商手里，但消費(fèi)者是否買賬，則是由消費(fèi)者說(shuō)了算。
對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌沖擊高端市場(chǎng)是一種戰(zhàn)略需求，但背后落地的產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)如何，很難逃過(guò)消費(fèi)者的直覺(jué)與感受。
在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，合適的、符合消費(fèi)者預(yù)期的定價(jià)輔之以超出預(yù)期的黑科技創(chuàng)新，才能真正在寒冬期迎合消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的預(yù)期，繼而從品牌層面獲得好感，撬動(dòng)高端戰(zhàn)略。
因此，在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上，廠商們也需要拿出推動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品創(chuàng)新。
在硬件層面，技術(shù)要回歸到用戶體驗(yàn)服務(wù)，當(dāng)堆料、拼影像已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作并引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞之時(shí)，其實(shí)越來(lái)越考驗(yàn)廠商的差異化底層創(chuàng)新能力，以及對(duì)消費(fèi)者身上尚未被發(fā)現(xiàn)的潛在痛點(diǎn)的解決能力。
消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力不夠，一個(gè)重要因素在于新品的迭代升級(jí)與技術(shù)底蘊(yùn)還不足以調(diào)動(dòng)換機(jī)欲望。從今天來(lái)看，不少?gòu)S商試圖通過(guò)ISP定制化芯片來(lái)證明自己的底層芯片能力。
但事實(shí)上，定制影像芯片引發(fā)的外界關(guān)注與熱度還是有限，爭(zhēng)議倒是頗大，畢竟，ISP芯片與SoC芯片有著本質(zhì)的不同，后者才是印證一家廠商底層芯片技術(shù)能力的根本，而SoC芯片本身就已經(jīng)集成了ISP功能的實(shí)現(xiàn)。
因此，重復(fù)定制一顆ISP芯片，落地到體驗(yàn)層面，也沒(méi)有帶來(lái)直觀的改善，難以成為吸引消費(fèi)者為高價(jià)買單的創(chuàng)新點(diǎn)。
不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，手機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展到今天的成熟度，要再拿出革命性、飛躍式創(chuàng)新，不太符合硬件迭代發(fā)展的規(guī)律，延續(xù)性創(chuàng)新依然是大趨勢(shì)。
而手機(jī)硬件性能拼到頭，最終還需要回到軟件上。
我們知道，當(dāng)前不少消費(fèi)者認(rèn)為換機(jī)的麻煩在于，原有舊手機(jī)的各種數(shù)據(jù)、賬號(hào)、APP以及社交賬號(hào)，沉淀了大量的數(shù)據(jù)與信息，這些信息重新遷移會(huì)非常麻煩。
本質(zhì)上這對(duì)于手機(jī)廠商的云服務(wù)能力與軟件創(chuàng)新提出了要求。
如果手機(jī)廠商能做到換機(jī)過(guò)程能夠一鍵快速同步遷移APP數(shù)據(jù)與資料，或者說(shuō)有更好的數(shù)據(jù)遷移解決方案，本身就是一個(gè)差異化的亮點(diǎn)與創(chuàng)新力。
而沿著這個(gè)角度進(jìn)一步思考，當(dāng)此時(shí)期，廠商們需要用心思考軟件服務(wù)盈利的路徑。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)廠商本質(zhì)還是依賴硬件盈利，當(dāng)下iPhone硬件訂閱+內(nèi)容服務(wù)的商業(yè)模式其實(shí)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的軟硬件捆綁盈利路徑有一定的啟發(fā)性。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)主流廠商當(dāng)前都有自己的應(yīng)用商店，并且形成了廣告收入的分成、推薦排名、應(yīng)用內(nèi)搜索等軟件服務(wù)盈利模式。
在硬件存量市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的情況下，其實(shí)可以思考通過(guò)與第三方合作，提供海量?jī)?nèi)容來(lái)占據(jù)更多用戶時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌精準(zhǔn)觸達(dá)，一條可行的路徑是可以考慮與內(nèi)容廠商合作。
比如大廠可以與包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻以及騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等在線音樂(lè)、喜馬拉雅音頻、得到APP等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品合作，建立一種軟件合作模式，通過(guò)降低硬件定價(jià)，打包內(nèi)容服務(wù)會(huì)員年費(fèi)的方式去賣手機(jī)。
對(duì)于不少用戶而言，一眾內(nèi)容平臺(tái)的會(huì)員其實(shí)是一種剛需，但在經(jīng)濟(jì)下行期，各種剛需性的會(huì)員付費(fèi)也是一種額外的負(fù)擔(dān)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，會(huì)員營(yíng)收的增長(zhǎng)預(yù)期正在變低，他們也在尋求一種新的商業(yè)模式破局。
如果與手機(jī)大廠的新機(jī)銷售捆綁，降低硬件定價(jià)，捆綁平臺(tái)會(huì)員年費(fèi)的方式，來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)，其實(shí)也不失為一種好的破局方式。
結(jié)語(yǔ)：
總的來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者量入為出的疫情大環(huán)境下，消費(fèi)者的觀念變了，理性的經(jīng)濟(jì)人變多了，用一種更加理性、更加經(jīng)濟(jì)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品銷售方式可能才能更好的捕捉他們的訴求。
如何推動(dòng)商業(yè)模式上的活力，提前預(yù)判趨勢(shì)，并捕捉真實(shí)的消費(fèi)者心理需求，基于這種真實(shí)的需求，做出符合消費(fèi)者預(yù)期的創(chuàng)新與改變，可能才是在低谷期活下來(lái)并活得好的重要思路。
從目前來(lái)看，相對(duì)于蘋(píng)果，智能手機(jī)廠商們手里的牌其實(shí)并不多，接下來(lái)該怎么打，取決于廠商們的高端戰(zhàn)略是要更多基于用戶現(xiàn)實(shí)需求與利益的角度去考慮，還是更多站在自身的利益角度考慮，兩種思維模式，可能會(huì)有不同的未來(lái)。