文|三文娛 依依
去年,韓國對外宣布,正式進(jìn)入人口負(fù)增長時代。
在韓國的年輕人中,N拋世代逐漸成為主流。所謂的N拋世代就是指,一些無法超越由父母親處繼承而來的既定的階級的年輕人,為了生存只好放棄一般傳統(tǒng)認(rèn)知中的一些幸福元素,如戀愛、婚姻、生育等。
這樣的社會發(fā)展,必然會影響到以兒童為主要消費對象之一的玩具企業(yè)。
人口結(jié)構(gòu)變化對玩具市場的影響
據(jù)韓國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2021年全國結(jié)婚人數(shù)共計19.3萬對,相較2020年減少2.1萬對,同比減少9.8%。
其中77.5%的夫妻是初婚,12.4%是再婚夫妻。初婚男子的平均年齡為33.4歲,女子為31.1歲。不論男女初婚年齡都有所上升。再婚男子的平均年齡為50.7歲,女子為46.5歲,也均有所上升。
相應(yīng)的,2021年全韓國出生人口共計26.05萬人,相較2020年減少1.18萬人,同比減少4.3%。
全年出生率為0.81,同比減少0.03。其中第一胎占比56.8%,第二胎占比35.1%。第一胎占比相較于前年提升0.2%。
從地區(qū)來看,首爾、釜山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的出生率相對較低,與結(jié)婚率相反。
據(jù)韓國統(tǒng)計局統(tǒng)計,在韓國的玩具市場上已經(jīng)呈現(xiàn)出成年人逐漸占據(jù)主流的趨勢,預(yù)計其市場規(guī)模將達(dá)到577.72億元(11兆韓元)。
在玩具市場,IP對銷售有相當(dāng)大的影響力。
去年,隨著《蜘蛛俠3》的熱映,角色模型的銷售也如火如荼。
購買蜘蛛俠角色模型的人中40~50歲的用戶高達(dá)40.6%,其次是30~40歲的常年人占比25.2%。還有7.6%的50~60歲的用戶購買《蜘蛛俠3》角色模型相關(guān)產(chǎn)品。
這與相關(guān)產(chǎn)品售價高昂不無相關(guān)。
據(jù)了解,在韓國販?zhǔn)鄣闹┲雮b角色模型產(chǎn)品種類多達(dá)5500種,一款制作精良的蜘蛛俠角色模型售價在1050.4元(20萬韓元)左右,中等質(zhì)量的也在525.2元(10萬韓元)左右,最貴的則高達(dá)2100.8元(40萬韓元)。
小蜘蛛的英雄導(dǎo)師、在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》中英勇就義的鋼鐵俠角色模型則更為昂貴。
韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的《2021角色用戶實態(tài)調(diào)查》顯示,在一年內(nèi)曾購買成人玩具的用戶不在少數(shù)。
其中尤以30~40歲的用戶最多,占比高達(dá)37.1%。其次是20~30歲29.6%,40~50歲28.2%,50~60歲17.4%,60~70歲14%。
在這些用戶中,最受歡迎的是漫威相關(guān)角色產(chǎn)品,占比為17.9%;其次是Kakao Friends角色產(chǎn)品,占比13.4%;再次為高達(dá)/飛翼高達(dá),占比10.9%。
用戶們愿意為角色消費的主要原因,可以歸結(jié)為以下幾點:
1)角色設(shè)計討喜
2)熟悉或經(jīng)常見到
3)角色行為討喜
4)喜歡角色出場的內(nèi)容作品
不難看出,漫威系列電影以及高達(dá)系列作品,經(jīng)年累月地積攢人氣和口碑,使其得以成功實現(xiàn)二次收益。而KakaoFriends則是憑借著鋪天蓋地式的宣傳和聯(lián)動,人為地加大了曝光度,使其成功地加入人氣角色的行列。
韓國的零食市場也是相似規(guī)律,只要關(guān)聯(lián)知名的IP角色就有助于銷量。
去年年底精靈寶可夢聯(lián)動面包時隔16年再行販?zhǔn)?,價格上漲了3倍,但尋購的成年人卻絡(luò)繹不絕,甚至逼得部分便利店的老板在店門前張貼“本店不銷售精靈寶可夢面包”等字樣。
韓國玩具企業(yè):眾籌、IP、NFT花樣百出
兒童的減少勢必會造成玩具市場的很大幅度收縮,海外品牌卻在韓國實現(xiàn)了高收益,本土的玩具企業(yè)則并不太樂觀。
據(jù)悉,摩比世界在韓銷售額實現(xiàn)了5.7倍的增長,消費者以成年人居多;樂高在易買得超市的銷售額也增長了12%;高達(dá)12月的銷售額也同比增長了20%。
摩比世界為了吸引韓國的成年人為其消費,還特意與大韓航空聯(lián)動,推出了機(jī)組人員模型。而其在去年圣誕一季,在易買得超市推出的模型玩具,銷售額就同比增長了38倍。
樂高在韓國的超高人氣在去年再一次得到驗證。據(jù)樂天電視購物公開的數(shù)據(jù)表明,樂天電視購物在2021年推出的樂高限量版高額積木,開售僅1小時就實現(xiàn)了52.52萬元(1億韓元)的銷售額。
韓國玩具龍頭企業(yè)Sonokong,2021全年收益為3.96億元(754.5億韓元),同比減少22.51%;凈利潤為1723萬元(32.8億韓元),相較于2020年增長了2760萬元(52.55億韓元),實現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈。
雖然Sonokong去年的收益相對可觀,但轉(zhuǎn)虧為盈卻是因為企業(yè)經(jīng)營費用的減少,以及免債收益帶來的。
韓國玩具業(yè)界也開始實行眾籌玩具的經(jīng)營策略,不少玩具企業(yè)在眾籌平臺開展限量版玩具眾籌活動,Sonokong就是其中之一。
據(jù)了解,韓國眾籌平臺Wadiz“嬰幼兒、兒童與游戲、興趣”三大項目在2021年的眾籌規(guī)模達(dá)2679萬元(51億韓元),同比增長127.5%;參與眾籌的用戶達(dá)到6.5萬人,同比增長162.5%。
Sonokong通過Wadiz眾籌的“Extra芭比”系列的“Street woman(街頭女郎)”芭比,共籌得近4.2萬元(800萬韓元)的金額,眾籌率達(dá)到1605%。此前還曾眾籌過樂立方的環(huán)球旅行LED系列的3D拼圖。
除了眾籌項目外,積極出售知名IP產(chǎn)品也是Sonokong的方針之一。
它獲得授權(quán)并銷售的IP產(chǎn)品,包括DC的正義聯(lián)盟、迪士尼的冰雪奇緣、環(huán)球影視的侏羅紀(jì)世界、華納兄弟的哈利波特角色模型,此外還有DOMEZ出品的迪士尼旗下IP米老鼠、玩具總動員等多個盲盒。
除了這類玩具,任天堂游戲也為Sonokong帶來了極大的收益。Sonokong在其官方網(wǎng)購平臺中銷售任天堂游戲相關(guān)產(chǎn)品,包括游戲主機(jī)、游戲、充電設(shè)備、游戲柄等。
為應(yīng)對少子化和外國玩具帶來的挑戰(zhàn),可以說Sonokong做出了不少的努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型,從這兩年的成果來看,雖然有疫情的影響,但效果還是不錯的。
我們將在下周的文章中,進(jìn)一步解讀Sonokong等韓國上市玩具公司的業(yè)績。
相較于Sonokong,另一家玩具企業(yè)Oxfordtoy的眾籌可以說更為成功。
2020年,Oxfordtoy與Bro890合作眾籌的韓國古代建筑“光化門”積木,限量100款,共籌得96.77萬元(1億8425萬韓元),實現(xiàn)184%的眾籌率;2021年眾籌的積木是“勤政殿”,也同樣籌得70.89萬元(1億3497萬韓元)。
之所以得以成功眾籌,還仰賴于樂高積木從未推出過韓國傳統(tǒng)建筑的產(chǎn)品,這才得以伺機(jī)開辟出這一細(xì)分市場,這與中國許多積木企業(yè)的打法相似。
另一家韓國玩具大廠Aurora World(吾盧拉),2021年銷售額9.2億元(1780.76億韓元),凈利潤為4927萬元(94.83億韓元)。
吾盧拉的總部雖然設(shè)在韓國,但其生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)主要倚靠海外。在人力成本低廉的地區(qū)生產(chǎn),然后銷往高利潤區(qū)域。其主要攻略市場有美國、歐洲、日本、俄羅斯以及我國臺灣省等多個國家和地區(qū)。
吾盧拉旗下最為成功的玩具當(dāng)屬《悠猴和他的朋友們》,據(jù)吾盧拉透露,該系列玩具截止到2020年全球累計銷量達(dá)1億個,累計銷售額則達(dá)到了52.52億元(1兆韓元)。
除了自有IP外,吾盧拉還簽下了超人氣動畫《神秘公寓》和超人氣角色《鯊魚寶寶》IP授權(quán),制作并銷售著相關(guān)玩具。
作為老牌玩具企業(yè),吾盧拉還是一個機(jī)會主義者。在新冠疫情盛行時期,毅然決然地加入銷售口罩的行列。
在去年元宇宙概念爆發(fā)的時期,吾盧拉還與《Sheepfarm in Meta-land(元宇宙里的小羊農(nóng)場)》開發(fā)商N(yùn)ightingale interactive簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)約。吾盧拉將負(fù)責(zé)其在元宇宙牧場中推出的NFT產(chǎn)品實物化,在現(xiàn)實世界中進(jìn)行銷售。
在香港上市的韓國玩具企業(yè)德林國際,與吾盧拉模式相近,回顧:給迪士尼等代工玩具,德林國際年入39億元利潤1.57億
德林國際2021收入主要構(gòu)成
2021年,德林國際來自北美和日本的收入分別占總收入的70.8%和10.2%,來自歐洲與中國的收入占比分別是8.1%和6%。
德林國際在中國仍有4家工廠,它將主要產(chǎn)能都轉(zhuǎn)移到了越南,在越南已經(jīng)有23家工廠。
截至2021年末,德林國際在中國香港、中國大陸、韓國、美國、日本、越南及新加坡聘用25841名雇員(2020年末是23928名)。
2021年德林國際的員工薪資成本是12.54億港元,折算平均月薪約人民幣3289元。