文|三文娛 依依
去年，韓國(guó)對(duì)外宣布，正式進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。
在韓國(guó)的年輕人中，N拋世代逐漸成為主流。所謂的N拋世代就是指，一些無(wú)法超越由父母親處繼承而來(lái)的既定的階級(jí)的年輕人，為了生存只好放棄一般傳統(tǒng)認(rèn)知中的一些幸福元素，如戀愛(ài)、婚姻、生育等。
這樣的社會(huì)發(fā)展，必然會(huì)影響到以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象之一的玩具企業(yè)。
人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)玩具市場(chǎng)的影響
據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)結(jié)婚人數(shù)共計(jì)19.3萬(wàn)對(duì)，相較2020年減少2.1萬(wàn)對(duì)，同比減少9.8%。
其中77.5%的夫妻是初婚，12.4%是再婚夫妻。初婚男子的平均年齡為33.4歲，女子為31.1歲。不論男女初婚年齡都有所上升。再婚男子的平均年齡為50.7歲，女子為46.5歲，也均有所上升。
相應(yīng)的，2021年全韓國(guó)出生人口共計(jì)26.05萬(wàn)人，相較2020年減少1.18萬(wàn)人，同比減少4.3%。
全年出生率為0.81，同比減少0.03。其中第一胎占比56.8%，第二胎占比35.1%。第一胎占比相較于前年提升0.2%。
從地區(qū)來(lái)看，首爾、釜山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的出生率相對(duì)較低，與結(jié)婚率相反。
據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，在韓國(guó)的玩具市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出成年人逐漸占據(jù)主流的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到577.72億元（11兆韓元）。
在玩具市場(chǎng)，IP對(duì)銷售有相當(dāng)大的影響力。
去年，隨著《蜘蛛俠3》的熱映，角色模型的銷售也如火如荼。
購(gòu)買蜘蛛俠角色模型的人中40~50歲的用戶高達(dá)40.6%，其次是30~40歲的常年人占比25.2%。還有7.6%的50~60歲的用戶購(gòu)買《蜘蛛俠3》角色模型相關(guān)產(chǎn)品。
這與相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)高昂不無(wú)相關(guān)。
據(jù)了解，在韓國(guó)販?zhǔn)鄣闹┲雮b角色模型產(chǎn)品種類多達(dá)5500種，一款制作精良的蜘蛛俠角色模型售價(jià)在1050.4元（20萬(wàn)韓元）左右，中等質(zhì)量的也在525.2元（10萬(wàn)韓元）左右，最貴的則高達(dá)2100.8元（40萬(wàn)韓元）。
小蜘蛛的英雄導(dǎo)師、在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》中英勇就義的鋼鐵俠角色模型則更為昂貴。
韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的《2021角色用戶實(shí)態(tài)調(diào)查》顯示，在一年內(nèi)曾購(gòu)買成人玩具的用戶不在少數(shù)。
其中尤以30~40歲的用戶最多，占比高達(dá)37.1%。其次是20~30歲29.6%，40~50歲28.2%，50~60歲17.4%，60~70歲14%。
在這些用戶中，最受歡迎的是漫威相關(guān)角色產(chǎn)品，占比為17.9%；其次是Kakao Friends角色產(chǎn)品，占比13.4%；再次為高達(dá)/飛翼高達(dá)，占比10.9%。
用戶們?cè)敢鉃榻巧M(fèi)的主要原因，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1）角色設(shè)計(jì)討喜
2）熟悉或經(jīng)常見(jiàn)到
3）角色行為討喜
4）喜歡角色出場(chǎng)的內(nèi)容作品
不難看出，漫威系列電影以及高達(dá)系列作品，經(jīng)年累月地積攢人氣和口碑，使其得以成功實(shí)現(xiàn)二次收益。而KakaoFriends則是憑借著鋪天蓋地式的宣傳和聯(lián)動(dòng)，人為地加大了曝光度，使其成功地加入人氣角色的行列。
韓國(guó)的零食市場(chǎng)也是相似規(guī)律，只要關(guān)聯(lián)知名的IP角色就有助于銷量。
去年年底精靈寶可夢(mèng)聯(lián)動(dòng)面包時(shí)隔16年再行販?zhǔn)?，價(jià)格上漲了3倍，但尋購(gòu)的成年人卻絡(luò)繹不絕，甚至逼得部分便利店的老板在店門前張貼“本店不銷售精靈寶可夢(mèng)面包”等字樣。
韓國(guó)玩具企業(yè)：眾籌、IP、NFT花樣百出
兒童的減少勢(shì)必會(huì)造成玩具市場(chǎng)的很大幅度收縮，海外品牌卻在韓國(guó)實(shí)現(xiàn)了高收益，本土的玩具企業(yè)則并不太樂(lè)觀。
據(jù)悉，摩比世界在韓銷售額實(shí)現(xiàn)了5.7倍的增長(zhǎng)，消費(fèi)者以成年人居多；樂(lè)高在易買得超市的銷售額也增長(zhǎng)了12%；高達(dá)12月的銷售額也同比增長(zhǎng)了20%。
摩比世界為了吸引韓國(guó)的成年人為其消費(fèi)，還特意與大韓航空聯(lián)動(dòng)，推出了機(jī)組人員模型。而其在去年圣誕一季，在易買得超市推出的模型玩具，銷售額就同比增長(zhǎng)了38倍。
樂(lè)高在韓國(guó)的超高人氣在去年再一次得到驗(yàn)證。據(jù)樂(lè)天電視購(gòu)物公開(kāi)的數(shù)據(jù)表明，樂(lè)天電視購(gòu)物在2021年推出的樂(lè)高限量版高額積木，開(kāi)售僅1小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了52.52萬(wàn)元（1億韓元）的銷售額。
韓國(guó)玩具龍頭企業(yè)Sonokong，2021全年收益為3.96億元（754.5億韓元），同比減少22.51%；凈利潤(rùn)為1723萬(wàn)元（32.8億韓元），相較于2020年增長(zhǎng)了2760萬(wàn)元（52.55億韓元），實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈。
雖然Sonokong去年的收益相對(duì)可觀，但轉(zhuǎn)虧為盈卻是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的減少，以及免債收益帶來(lái)的。
韓國(guó)玩具業(yè)界也開(kāi)始實(shí)行眾籌玩具的經(jīng)營(yíng)策略，不少玩具企業(yè)在眾籌平臺(tái)開(kāi)展限量版玩具眾籌活動(dòng)，Sonokong就是其中之一。
據(jù)了解，韓國(guó)眾籌平臺(tái)Wadiz“嬰幼兒、兒童與游戲、興趣”三大項(xiàng)目在2021年的眾籌規(guī)模達(dá)2679萬(wàn)元（51億韓元），同比增長(zhǎng)127.5%；參與眾籌的用戶達(dá)到6.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)162.5%。
Sonokong通過(guò)Wadiz眾籌的“Extra芭比”系列的“Street woman（街頭女郎）”芭比，共籌得近4.2萬(wàn)元（800萬(wàn)韓元）的金額，眾籌率達(dá)到1605%。此前還曾眾籌過(guò)樂(lè)立方的環(huán)球旅行LED系列的3D拼圖。
除了眾籌項(xiàng)目外，積極出售知名IP產(chǎn)品也是Sonokong的方針之一。
它獲得授權(quán)并銷售的IP產(chǎn)品，包括DC的正義聯(lián)盟、迪士尼的冰雪奇緣、環(huán)球影視的侏羅紀(jì)世界、華納兄弟的哈利波特角色模型，此外還有DOMEZ出品的迪士尼旗下IP米老鼠、玩具總動(dòng)員等多個(gè)盲盒。
除了這類玩具，任天堂游戲也為Sonokong帶來(lái)了極大的收益。Sonokong在其官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中銷售任天堂游戲相關(guān)產(chǎn)品，包括游戲主機(jī)、游戲、充電設(shè)備、游戲柄等。
為應(yīng)對(duì)少子化和外國(guó)玩具帶來(lái)的挑戰(zhàn)，可以說(shuō)Sonokong做出了不少的努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從這兩年的成果來(lái)看，雖然有疫情的影響，但效果還是不錯(cuò)的。
我們將在下周的文章中，進(jìn)一步解讀Sonokong等韓國(guó)上市玩具公司的業(yè)績(jī)。
相較于Sonokong，另一家玩具企業(yè)Oxfordtoy的眾籌可以說(shuō)更為成功。
2020年，Oxfordtoy與Bro890合作眾籌的韓國(guó)古代建筑“光化門”積木，限量100款，共籌得96.77萬(wàn)元（1億8425萬(wàn)韓元），實(shí)現(xiàn)184%的眾籌率；2021年眾籌的積木是“勤政殿”，也同樣籌得70.89萬(wàn)元（1億3497萬(wàn)韓元）。
之所以得以成功眾籌，還仰賴于樂(lè)高積木從未推出過(guò)韓國(guó)傳統(tǒng)建筑的產(chǎn)品，這才得以伺機(jī)開(kāi)辟出這一細(xì)分市場(chǎng)，這與中國(guó)許多積木企業(yè)的打法相似。
另一家韓國(guó)玩具大廠Aurora World（吾盧拉），2021年銷售額9.2億元（1780.76億韓元)，凈利潤(rùn)為4927萬(wàn)元（94.83億韓元）。
吾盧拉的總部雖然設(shè)在韓國(guó)，但其生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)主要倚靠海外。在人力成本低廉的地區(qū)生產(chǎn)，然后銷往高利潤(rùn)區(qū)域。其主要攻略市場(chǎng)有美國(guó)、歐洲、日本、俄羅斯以及我國(guó)臺(tái)灣省等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
吾盧拉旗下最為成功的玩具當(dāng)屬《悠猴和他的朋友們》，據(jù)吾盧拉透露，該系列玩具截止到2020年全球累計(jì)銷量達(dá)1億個(gè)，累計(jì)銷售額則達(dá)到了52.52億元（1兆韓元）。
除了自有IP外，吾盧拉還簽下了超人氣動(dòng)畫《神秘公寓》和超人氣角色《鯊魚(yú)寶寶》IP授權(quán)，制作并銷售著相關(guān)玩具。
作為老牌玩具企業(yè)，吾盧拉還是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者。在新冠疫情盛行時(shí)期，毅然決然地加入銷售口罩的行列。
在去年元宇宙概念爆發(fā)的時(shí)期，吾盧拉還與《Sheepfarm in Meta-land（元宇宙里的小羊農(nóng)場(chǎng)）》開(kāi)發(fā)商N(yùn)ightingale interactive簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)約。吾盧拉將負(fù)責(zé)其在元宇宙牧場(chǎng)中推出的NFT產(chǎn)品實(shí)物化，在現(xiàn)實(shí)世界中進(jìn)行銷售。
在香港上市的韓國(guó)玩具企業(yè)德林國(guó)際，與吾盧拉模式相近，回顧：給迪士尼等代工玩具，德林國(guó)際年入39億元利潤(rùn)1.57億
德林國(guó)際2021收入主要構(gòu)成
2021年，德林國(guó)際來(lái)自北美和日本的收入分別占總收入的70.8%和10.2%，來(lái)自歐洲與中國(guó)的收入占比分別是8.1%和6%。
德林國(guó)際在中國(guó)仍有4家工廠，它將主要產(chǎn)能都轉(zhuǎn)移到了越南，在越南已經(jīng)有23家工廠。
截至2021年末，德林國(guó)際在中國(guó)香港、中國(guó)大陸、韓國(guó)、美國(guó)、日本、越南及新加坡聘用25841名雇員（2020年末是23928名）。
2021年德林國(guó)際的員工薪資成本是12.54億港元，折算平均月薪約人民幣3289元。