文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎 金玙璠 蘇琦
編輯|吳嬌穎
“新消費(fèi)”遇冷，打工人先出局？
今年2月，新消費(fèi)頭部玩家喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局接連被曝裁員，有部門裁撤比例高達(dá)50%-60%。盡管有品牌回應(yīng)裁員是部門調(diào)整所致，但不可否認(rèn)，企業(yè)收縮背后，新消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大降溫。
上市玩家股價(jià)暴跌、市值縮水，還在用虧損換規(guī)模；網(wǎng)紅品牌增長(zhǎng)乏力、營(yíng)銷疲軟，流量打法被困在時(shí)間里；行業(yè)走下風(fēng)口，資本也快速退場(chǎng)，新消費(fèi)的泡沫終被戳破。
而對(duì)行業(yè)過(guò)山車式動(dòng)蕩感受最直接、受沖擊最強(qiáng)烈的，不是被籠絡(luò)的消費(fèi)者，也不是猛砸錢的投資人，而是那些曾被新消費(fèi)的網(wǎng)紅光環(huán)吸引、又在公司跌落神壇時(shí)主動(dòng)或被動(dòng)出局的從業(yè)者。
三位來(lái)自不同品類的頭部新消費(fèi)公司的年輕人，向開菠蘿財(cái)經(jīng)講述了他們的經(jīng)歷。他們?cè)恍鹿镜哪贻p活力、網(wǎng)紅光環(huán)和創(chuàng)業(yè)氛圍吸引，在品牌上升期順利入職；但又在工作中感受到了品牌“求快求量”帶來(lái)的考核壓力、管理混亂和職場(chǎng)內(nèi)卷；最終出于理念不合、晉升受限或是企業(yè)收縮，主動(dòng)或被動(dòng)地離開。
身為新消費(fèi)頭部玩家的“打工人”，他們見過(guò)品牌起高樓，也見過(guò)東家宴賓客，最終在“樓塌”之前離場(chǎng)。在他們身后，新消費(fèi)行業(yè)的動(dòng)蕩仍未停止。
公司“急功近利”、結(jié)果導(dǎo)向，反而加速內(nèi)耗
陳方 | 33歲 某頭部飲料公司前員工
進(jìn)入這家新消費(fèi)型的飲料公司，純屬機(jī)緣巧合。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是一次職場(chǎng)經(jīng)歷的試錯(cuò)，結(jié)果也確實(shí)是“錯(cuò)”了。
五年前，我一畢業(yè)就通過(guò)管培生項(xiàng)目進(jìn)入一家快消巨頭企業(yè)工作，從剛開始什么都不懂、由總監(jiān)手把手教，經(jīng)過(guò)三年輪崗，終于實(shí)現(xiàn)晉升。
其間，通過(guò)和一些前輩交流，我感受到，快消行業(yè)的管培生早已不像十多年前那樣輝煌。恰好在輪崗期間有一些獵頭聯(lián)系我，當(dāng)時(shí)，一心想進(jìn)入朝陽(yáng)行業(yè)的我，就動(dòng)了換工作的念頭。經(jīng)獵頭推薦，我很順利地加入了這家新消費(fèi)領(lǐng)域的飲料公司。
剛?cè)肼殨r(shí)，我在這里看到的是生機(jī)、活力和話語(yǔ)權(quán)。
和在傳統(tǒng)巨頭不一樣，我們團(tuán)隊(duì)能決定一款產(chǎn)品的上市節(jié)點(diǎn)、推廣方案，把控從上市到消費(fèi)者反饋的全流程，我個(gè)人也有全盤了解的機(jī)會(huì)。最初的感受是，這里沒(méi)有PPT、沒(méi)有年終述職，應(yīng)該是快消行業(yè)里最“互聯(lián)網(wǎng)”的公司之一了。
但一周后就“不香”了。我很快就感受到了新公司高速成長(zhǎng)下的混亂、主觀和所謂的“扁平化”。
據(jù)我觀察，這家公司從招聘的結(jié)果來(lái)看，兩極分化嚴(yán)重。很多“空降”的大領(lǐng)導(dǎo)都是從大廠挖來(lái)的，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，不少是資深快消人士；而基層員工多是“小白”，許多人對(duì)公司和創(chuàng)始人帶有“濾鏡”，但沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也不懂基本的職場(chǎng)規(guī)則。
這就非?？简?yàn)中層的管理能力，然而，問(wèn)題就出在這兒。這家公司因?yàn)槌砷L(zhǎng)速度比較快，中層晉升也很快，里面有一定比例渾水摸魚的人，甚至連一些最基本的工作流程都不合理，這樣的結(jié)果就是，基層員工大概率會(huì)犯錯(cuò)、背鍋。半年內(nèi)，我就見到不少受了委屈在衛(wèi)生間里哭泣的新人。但在傳統(tǒng)快消公司，內(nèi)部有非常成熟的營(yíng)銷方法論，會(huì)把創(chuàng)意拆解成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，非常講究策略和可行性，新人入職也有老員工幫帶。
幾個(gè)中層的問(wèn)題不會(huì)出大亂子，關(guān)鍵是，公司層面又“求快”，預(yù)期總是“馬上出成果、馬上有變化”。所以能看到，一個(gè)創(chuàng)意可能會(huì)被高效執(zhí)行出來(lái)，但也經(jīng)常出現(xiàn)“一個(gè)項(xiàng)目流程走完，結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門，一切推翻重來(lái)”的情況。如果默認(rèn)這是正常的，那本來(lái)無(wú)錯(cuò)的“結(jié)果導(dǎo)向”、“扁平化”管理，就會(huì)被一些人演繹成內(nèi)耗甚至內(nèi)斗。
這幾年的新消費(fèi)浪潮，看似讓一些快消巨頭非常受挫，但其實(shí)這些巨頭還是在增長(zhǎng)的軌道上，它們的財(cái)報(bào)依然比較亮眼。
我不否認(rèn)這家公司某種意義上的顛覆性，但親身經(jīng)歷告訴我，這是投資人的真金白銀和一批批快消人用“995”換來(lái)的。而且，這些新銳公司還在學(xué)步階段，和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭還有很大的差距。
因?yàn)閷?duì)公司一些理念的不認(rèn)同，我目前已經(jīng)主動(dòng)離開，打算休養(yǎng)生息一段時(shí)間后，回到快消大廠去。
巔峰時(shí)期單店日入7萬(wàn)，后期受不了“壓榨”決定裸辭
楊陽(yáng) | 27歲 某頭部新茶飲企業(yè)前員工
如果你問(wèn)我，在職時(shí)擔(dān)不擔(dān)心被裁員，我的答案一定是“不會(huì)”。因?yàn)槲抑?，不需要等到被裁，包括我在?nèi)的很多人，都會(huì)主動(dòng)離開。
“主動(dòng)離職”前，我曾在這家頭部新式茶飲企業(yè)工作了4年，從店員一路干到店長(zhǎng)。同時(shí)，我也見證了這家企業(yè)從員工齊心協(xié)力、氛圍和諧溫暖，到員工吃力不討好、氛圍壓抑冷漠的過(guò)程。
以我自己為例，店長(zhǎng)比值班經(jīng)理的工資才多兩三百元，職責(zé)卻多得多。作為店長(zhǎng)，我需要負(fù)責(zé)整個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)，還要背營(yíng)業(yè)額KPI，達(dá)不到就要接受懲罰，被公司問(wèn)責(zé)，壓力很大。
我剛加入公司的時(shí)候，這個(gè)品牌還沒(méi)有那么火，全國(guó)門店數(shù)量也不算多。后來(lái)品牌拿到大額投資，一下子成了大網(wǎng)紅，我們店早上10點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，客人9點(diǎn)不到就開始排隊(duì)了。
自從品牌開始快速開店，一切都變了。本來(lái)所在區(qū)域只有我們一家門店，后來(lái)發(fā)展到每隔五六百米就有一家店，客流量分流嚴(yán)重。
這就導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：一是營(yíng)業(yè)額流水下降明顯，從高峰期的單店單天六七萬(wàn)左右，降到單店單天不到兩萬(wàn)，個(gè)別店甚至單天只有七八千；二是以前這一片區(qū)的門店有30多個(gè)全職員工，隨著新開門店增多，平均每個(gè)店只有四五個(gè)全職加四五個(gè)兼職，但因?yàn)楣ぷ鞑襟E比較繁瑣，人手不夠，就容易出錯(cuò)，客訴率逐漸增高。
這家企業(yè)的門店員工薪資在行業(yè)里一直不算高，單店?duì)I業(yè)額受影響之后，員工薪資被進(jìn)一步削減，有些店面甚至出現(xiàn)門店員工集體罷工的情況，才調(diào)整了工資。
除了薪資漲幅不高，員工也看不到上升通道。這家公司的入職門檻并不高，但晉升難度大，公司后期的管理層，很多是從星巴克、麥當(dāng)勞、百事等企業(yè)挖來(lái)的，內(nèi)部基層升到片區(qū)再升到管理層的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，員工并沒(méi)有像想象中一樣吃到品牌上升期的福利。
因?yàn)榭床坏较Ｍ易罱K選擇離職，開了自己的茶飲店。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐挠脩粜闹潜晃业那八酒放普碱I(lǐng)得差不多了，我只能打差異化，主打檸檬茶賽道，把不同口味的鮮果加入手打檸檬茶里，自己研發(fā)不同口味。
不過(guò)新茶飲真的很“內(nèi)卷”，一個(gè)爆款出來(lái)，很快就會(huì)被抄走。加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，檸檬原材料價(jià)格也一路上漲，從原來(lái)的10元一斤漲到40多元一斤。受疫情影響，這兩年線下生意不好做，很多同行都倒閉了，我已經(jīng)投入40多萬(wàn)，目前還在持續(xù)虧損。
我決定今年再拼一把，如果這次失敗，我就再也不碰這一行了。
網(wǎng)紅公司賣不動(dòng)了，最先被踢出局的是“打工人”
Cherry | 24歲 某頭部美妝護(hù)膚公司前員工
今年年初，我被某頭部新消費(fèi)公司裁員，好在拿到了年終獎(jiǎng)和“N+1”賠償。
我入職前，這家公司正走上網(wǎng)紅之路。作為新晉“國(guó)貨之光”，品牌的廣告遍布微博、抖音、小紅書，也是薇婭、李佳琦直播間的?？汀＝o我的感覺(jué)是，在這里工作非常“高大上”，加上薪資待遇還不錯(cuò)，我?guī)缀鯖](méi)有猶豫就投了簡(jiǎn)歷，也很順利地拿到了offer。
品牌上升期，公司也非常不吝于用物質(zhì)激勵(lì)員工，經(jīng)常會(huì)發(fā)放超額獎(jiǎng)金。一位同事因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，一次性領(lǐng)到了10萬(wàn)元；還有不少同事拿到期權(quán)，距離“財(cái)富自由”更近一步。從那以后，大家更是像打了雞血一樣拼命。
最高光的時(shí)候，我們長(zhǎng)期占據(jù)品類第一名，常被拿來(lái)跟國(guó)際大牌媲美，還請(qǐng)了大明星代言，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。作為員工的我，仿佛也跟著走上了人生巔峰，在這家公司工作，說(shuō)出去都很有面子，小伙伴都很羨慕。
當(dāng)然，網(wǎng)紅公司都有不為人知的另一面。
新消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司內(nèi)部工作壓力非常大，考核很嚴(yán)格，人員流動(dòng)性也大?？赡芤?yàn)楣颈旧砭秃苣贻p，不少管理層都是只比基層員工早進(jìn)來(lái)兩年的年輕人，所以整個(gè)管理體系也比較粗放混亂。某些小組領(lǐng)導(dǎo)很擅長(zhǎng)職場(chǎng)PUA，會(huì)讓你覺(jué)得凡事都錯(cuò)在自己，還經(jīng)常鼓吹加班。每個(gè)月被表?yè)P(yáng)的優(yōu)秀員工都是加班狠人，每個(gè)月也都有同事因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)被勸退或主動(dòng)離職。
而面向消費(fèi)者，營(yíng)銷出來(lái)的流量終究不能成為品牌的底氣。有時(shí)候我感覺(jué)，粉絲對(duì)這樣的新消費(fèi)品牌有一種“薅羊毛”心理，只有折扣多的時(shí)候才買，正價(jià)其實(shí)不太好賣，一旦促銷力度小了，業(yè)績(jī)就會(huì)很差。
去年雙11開始，公司業(yè)績(jī)明顯下滑，各種裁員的消息滿天飛。我一開始還有些意外，加上那兩個(gè)月自己業(yè)績(jī)不太好，其實(shí)就有了心理準(zhǔn)備，后來(lái)大家就都沒(méi)心思工作了，每天打卡等著被裁。
終于有一天，裁員輪到我了。主管告訴我，現(xiàn)在我們這條業(yè)務(wù)線很困難，裁員也是無(wú)奈之舉，希望我理解。那一刻，我竟然有一種解脫的感覺(jué)。
這時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)，這份工作對(duì)我來(lái)說(shuō)，無(wú)論是能力提升還是經(jīng)驗(yàn)積累都沒(méi)有起到太大的作用，還累壞了身體。更讓我失望的是，以前向往和信奉的企業(yè)文化，好像都只是自我感動(dòng)。事實(shí)是，我只是一顆用完即棄的螺絲釘而已。
應(yīng)受訪者要求，文中陳方、楊陽(yáng)、Cherry為化名。