文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
3月31日，書亦燒仙草推出了一款新品「橙漫山茶花」，目前已在書亦燒仙草門店陸續(xù)上線。
據(jù)介紹，這款燕麥自然清香型水果茶，使用了源自北歐的燕麥奶品牌OATLY為書亦燒仙草特別定制的燕麥奶。
全新的搭配理念加上清新的顏值，吸引了眾多網(wǎng)友打卡，還被稱為“初春的第一杯奶茶”。
OATLY X 書亦燒仙草新品「橙漫山茶花」，圖片來源：OATLY
過去，植物奶往往以“咖啡伴侶”的身份出現(xiàn)，而這次，植物奶撞上新茶飲，離中國消費(fèi)者的喜好又近了一步。
與書亦燒仙草合作的背后，象征著OATLY品牌有怎樣的新計(jì)劃？植物奶的下一站，會(huì)是新茶飲嗎？
01 一杯有“前中后調(diào)”的奶茶
新品「橙漫山茶花」以今年流行的山茶花為主題，一杯融合了燕麥奶、山茶花香烏龍茶、香橙片等元素。因使用植物奶為基底，所以保留了更多膳食纖維，對于乳糖不耐受人群，也更友好。
這款燕麥自然清香型水果茶，可以品出“前中后調(diào)”的口感層次，具體體現(xiàn)為第一重特調(diào)山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重輕盈燕麥香。
我們從品牌了解到，這款新品并不是沿用的OATLY經(jīng)典系列產(chǎn)品，而是使用了OATLY為書亦燒仙草特別定制的燕麥奶，為的是解決鮮果類奶茶風(fēng)味呈現(xiàn)的難點(diǎn)。
新品一杯融合了燕麥奶、山茶花香烏龍茶、香橙片等，圖片來源：成都BANG
OATLY稱，“這款定制燕麥奶是繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實(shí)力和沉淀，我們本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)因應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮脑俅蝿?chuàng)新?！?/p>
以往，業(yè)內(nèi)在制作鮮果類奶茶時(shí)，較難掌控鮮果和奶基底的搭配。鑒于鮮果含有大量揮發(fā)性香物質(zhì)，其最好的香氣一般在前調(diào)，因此鮮果的頭香會(huì)被大部分奶基味道掩蓋，降低了整體飲品的風(fēng)味層次。
而OATLY定制燕麥奶的前、中調(diào)較溫和，在調(diào)飲時(shí)能使奶茶入口清新、不搶占茶葉和鮮果的頭香，到尾調(diào)時(shí)才會(huì)散發(fā)出本身的燕麥香。
消費(fèi)者對「橙漫山茶花」新品的評(píng)價(jià)，圖片來源：微博用戶
微博有不少消費(fèi)者在這款新品正式上線當(dāng)天，就去嘗了鮮。大多數(shù)評(píng)價(jià)為“好喝”，有“山茶花的香氣”，同時(shí)有奶香和茶味，整體口味“清新”。
而OATLY還在其官方公眾號(hào)透露，將在5月以全新包裝，正式推出這款“和茶更搭的燕麥奶”。
OATLY定制燕麥奶，圖片來源：OATLY
此次OATLY為何會(huì)和書亦燒仙草碰撞出“火花”，推出這款創(chuàng)新茶飲？
對此，OATLY認(rèn)為：“最重要的是理念契合?！?/p>
OATLY稱，書亦燒仙草品牌深耕茶飲行業(yè)多年，以“仙草植物基 清爽低負(fù)擔(dān)”為品牌理念，這一點(diǎn)與OATLY倡導(dǎo)的健康生活方式不謀而合。
OATLY認(rèn)為，生活方式是向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值觀，也是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的核心基礎(chǔ)。其品牌以“健康營養(yǎng)、信任與公開、可持續(xù)發(fā)展”為核心，產(chǎn)品也從包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)者溝通等層面，保持著獨(dú)有個(gè)性。
譬如，把包裝變得有趣，把“無聊，但很重要”等類似幽默調(diào)侃式的話語被印在了營養(yǎng)成分表旁邊，向消費(fèi)者傳遞著品牌的環(huán)保素食的理念和態(tài)度。
在此之外，兩個(gè)品牌的合作，有助于進(jìn)一步強(qiáng)化二者在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。“與書亦燒仙草的合作進(jìn)一步推動(dòng)我們將健康生活方式帶給更多人，塑造可持續(xù)的未來”，OATLY表示。
02 “咖啡伴侶”之后，OATLY還要做“茶飲伴侶”？
在進(jìn)入中國市場之初，OATLY曾通過入駐上萬家咖啡門店，掀起了一波“植物奶+咖啡”的熱潮，建立起了一定品牌知名度。
不久前我們報(bào)道過，OATLY2021年全年收入同比增長了52.6%，其中亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)增長最為強(qiáng)勁，主要來自于品牌擴(kuò)張線上下零售渠道、與咖啡茶飲門店合作，以及推出多樣化產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略。
多樣化銷售戰(zhàn)略，使OATLY在亞洲地區(qū)取得了顯著增長，圖片來源：OATLY
在2021年度財(cái)報(bào)中，OATLY表示，未來中國市場的茶飲餐飲門店渠道有更大增長空間。
這次和書亦燒仙草的合作，也印證了OATLY正通過走上新茶飲“菜單”，在咖啡場景之外尋找更多新CP，探索更大的增量市場。
作為燕麥奶品類的先行者，OATLY聚焦“燕麥”，已經(jīng)建立了一定的優(yōu)勢，也為行業(yè)帶來了發(fā)展范本。
從產(chǎn)品研發(fā)來說，OATLY從90年代起專注在燕麥領(lǐng)域研究，擁有品牌特有酶解技術(shù)。隨著2020年11月位于上海的亞太創(chuàng)新研發(fā)中心投入使用，以及去年底亞洲兩座工廠的開工投產(chǎn)，OATLY的自主生產(chǎn)能力在持續(xù)擴(kuò)大。
除了產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，OATLY表示，產(chǎn)品和研發(fā)實(shí)力，為OATLY推動(dòng)適應(yīng)不同場景使用的燕麥奶、燕麥雪糕、燕麥奶蓋等各類產(chǎn)品創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)，在中國實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)本土化，針對中國消費(fèi)者開發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，在保持開放的心態(tài)下，也使其有能力與各種應(yīng)用場景的品牌方合作，包括為大渠道客戶生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。
OATLY燕麥奶在茶飲中的應(yīng)用，圖片來源：OATLY
去年9月底，OATLY曾與6個(gè)茶飲品牌、1個(gè)烘焙品牌合作，在近千家門店舉辦了一次“超植聯(lián)盟”活動(dòng)。每個(gè)合作品牌都推出一款植物原料xOATLY燕麥奶組合的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了植物奶在茶飲、烘焙領(lǐng)域的延伸。
不止步于“咖啡伴侶”，從“咖啡大師”到“和茶更搭的燕麥奶”，也象征著OATLY正建立在B端的專業(yè)度，強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢。
在供應(yīng)鏈、產(chǎn)能和品牌勢能等合力下，OATLY正加速拓展新式茶飲場景，繼續(xù)通過精準(zhǔn)錨點(diǎn)滲透B端。
通過B端場景的擴(kuò)張，也更利于OATLY開拓消費(fèi)者認(rèn)知，加深中國消費(fèi)者對植物奶不含乳糖等優(yōu)勢，以及健康環(huán)保的理念的理解。
03 植物奶的下一站，是新茶飲？
現(xiàn)在，植物奶仍在加速中國本土化的進(jìn)程。
一方面，本土植物奶品類和品牌增多；另一方面，植物奶品牌們正開啟全渠道布局，滲透進(jìn)人們的日常消費(fèi)場景。
植物奶們看到了與更多產(chǎn)品、更多消費(fèi)場景融合的可能性，正在向下一站新茶飲進(jìn)發(fā)。
植物奶將目光轉(zhuǎn)向新茶飲，或許是希望復(fù)制燕麥奶咖啡的路徑，不少本土品牌也在通過多元場景提升植物基的曝光度。
比如，國內(nèi)有植物杏仁奶品牌與茶飲店合作，飲品均以杏仁奶為基底。此外，也有包裝茶飲料品牌結(jié)合“燕麥奶”“無糖茶”元素，推出了罐裝“植物乳茶”。
此次合作對于OATLY而言，是一次新的突破。
雖然外界有觀點(diǎn)認(rèn)為，新茶飲正處在“陣痛期”，但據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年新式茶飲市場規(guī)模將突破3000億元。
2022年新式茶飲市場規(guī)?；?qū)⑼黄?000億元，圖片來源：FBIF
根據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2021年到2022年2月底茶飲領(lǐng)域共發(fā)生31起融資事件，融資金額超46億元。還有數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，15個(gè)茶飲品牌共開設(shè)了超過1000家新店。[1]
其中，書亦燒仙草的門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到7000多家，僅次于萬店的蜜雪冰城。
種種現(xiàn)象表明，當(dāng)下新茶飲賽道仍然處在市場焦點(diǎn)。
去年，不少植物基成為咖啡、茶飲中的爆款元素，讓行業(yè)看到了植物基飲品巨大的市場潛力。
此次「橙漫山茶花」植物基奶茶的亮相，能使OATLY更快速地滲透進(jìn)新茶飲，同時(shí)也為植物奶的多元化應(yīng)用提供了借鑒。
在多元化創(chuàng)新時(shí)，品牌可以沿用過去的經(jīng)驗(yàn)，但也需要重新思考消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。
OATLY定制燕麥奶更好地融合了“鮮果+奶基底”風(fēng)味，圖片來源：成都BANG
與茶飲融合時(shí)，茶飲中“鮮果+奶基底”風(fēng)味較難融合的痛點(diǎn)被挖掘出來，OATLY采用定制的燕麥奶來滿足消費(fèi)者的新需求，是從根本上做出的創(chuàng)新。
在社交平臺(tái)檢索植物奶茶飲，大部分評(píng)價(jià)都表示，奶茶換成燕麥奶基底后，不含乳糖、沒有負(fù)擔(dān)感。此外，對口感醇厚、有燕麥奶香的評(píng)價(jià)也不在少數(shù)。
不可否認(rèn)的是，越來越多的植物奶正在代替茶飲中的奶基底，成為消費(fèi)者的新選擇。新茶飲不僅為植物奶接觸更多消費(fèi)者提供了落地場景，與此同時(shí)，植物奶也在用自身特點(diǎn)賦能茶飲，讓茶飲品牌們創(chuàng)新出更多差異化產(chǎn)品。
04 結(jié)語
植物奶正在向新茶飲進(jìn)發(fā)，加速嵌入多元化消費(fèi)場景。
OATLY繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實(shí)力和沉淀，利用亞太創(chuàng)新研發(fā)中心，適應(yīng)本土市場需求，與多家咖啡茶飲門店聯(lián)合推新，推出了多樣化產(chǎn)品。
透過OATLY我們也看到，品牌背后的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、供應(yīng)鏈的配套，是支撐品牌保持開放合作的關(guān)鍵。
而隨著品牌們不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，在不遠(yuǎn)的將來，植物奶或許和牛奶一樣，成為中國消費(fèi)者的日常所需。
參考來源：
[1] 使勁卷，2個(gè)月茶飲新開門店1000+，2022年3月11日，36氪
[2] 書亦燒仙草獲超6億元投資 絕味、洽洽等參投，2022年2月3日，中國飲品快報(bào)入!