文｜派財(cái)經(jīng) 王飛澍
編輯｜派公子
虧損加劇的金山云，離雷軍的夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)了。
“云服務(wù)投入巨大，并且潛在對(duì)手超強(qiáng)，金山整體實(shí)力不足，困難重重?！边b想不到兩年前，雷軍在金山云上市后發(fā)布的公開(kāi)信中曾明確表示，雖然夢(mèng)想成真，但金山云的壓力不小。一語(yǔ)成讖，在近日發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)中，金山云營(yíng)收雖再度增長(zhǎng)，但凈虧損卻達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的15.918億元。
更令人擔(dān)憂(yōu)的是，金山云市場(chǎng)份額正在持續(xù)萎縮，想要以規(guī)模換盈利似乎已經(jīng)走不通了。兩年前登陸美股的“階段性勝利”，看來(lái)也僅僅停留在了“階段性”上。曾經(jīng)精準(zhǔn)踩到每一個(gè)風(fēng)口的金山云，緣何敗勢(shì)難挽？金山云的未來(lái)還會(huì)明朗嗎？
01 掉隊(duì)的金山云
作為雷軍系企業(yè)，金山云自2012年誕生以來(lái)，就有著極強(qiáng)的使命感。
金山軟件前任CEO張宏江曾直言，進(jìn)入云市場(chǎng)的決策過(guò)程只用了19個(gè)小時(shí)——“從上午9點(diǎn)討論到第二天凌晨4點(diǎn)，19個(gè)小時(shí)，確定云是未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向”。成立初期，金山云主要為包括金山軟件、西山游戲、獵豹移動(dòng)和小米在內(nèi)的金山系提供云服務(wù)，小米生態(tài)鏈企業(yè)的業(yè)務(wù)均使用金山云。
作為金山的核心戰(zhàn)略之一，2014年下半年，雷軍定下了“All in Yun”的戰(zhàn)略，并宣布在未來(lái)的3到5年內(nèi)，要向金山云進(jìn)行規(guī)模超過(guò)10億美元的投資，大量資金投入很快便有了回報(bào)，2015年，金山云實(shí)現(xiàn)了兩倍以上的高增長(zhǎng)，增速位居行業(yè)第一，首次躋身市場(chǎng)前五名。
此后，雷軍曾頗有感觸的表示，“回想起來(lái)，如果沒(méi)有這種向死而生的決心和勇氣，做金山云我覺(jué)得沒(méi)戲”，雷軍把金山云視為未來(lái)的方向，“要么成功，要么輸，幾乎沒(méi)有中間狀態(tài)”。
實(shí)際上，這種豪賭曾為金山云帶來(lái)過(guò)“贏”的曙光。
2020年，由于疫情影響，在線(xiàn)辦公迅速風(fēng)靡。一年內(nèi)，金山云持續(xù)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，獲得了包括知乎、虎牙、搜狗等在內(nèi)的許多客戶(hù)，未來(lái)將繼續(xù)聚焦于金融、公共服務(wù)等領(lǐng)域。這樣的局面曾為外界帶來(lái)金山云損收窄的預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示，從2018-2020年，凈虧損分別為10.06億元、11.11億元、9.6億元，凈虧損率分別為45.3%，28.1%、14.6%。從毛利率來(lái)看，金山云三年數(shù)據(jù)分別為-9%、0.2%、5.4%，已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正。
但即便如此，金山云的2020年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，仍出現(xiàn)了股價(jià)大跌的行情，原因就在于營(yíng)收肉眼可見(jiàn)的增速放緩。財(cái)報(bào)顯示，金山云2020年四季度的營(yíng)收為19.227億元，同比增長(zhǎng)了63.8％，增速低于此前三個(gè)季度。金山云2020年前三個(gè)季度的增速分別為64.5%、64.1%、72.6%。
從全年來(lái)看，2020年金山云營(yíng)收的同比增速為66.2％，不僅低于2019年同期的78.4%，也低于2018年同期的79.5%。而不幸的是，這樣的趨勢(shì)果如投資者擔(dān)心的延續(xù)到了2021年。
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，金山云2021年?duì)I收為90.608 億元，同比增長(zhǎng)37.8%，為金山云有史以來(lái)最慢增速，其中占比約2/3的公有云收入，同比只增長(zhǎng)了19.2%。不僅如此，在收入大幅放緩的同時(shí)，虧損卻進(jìn)一步加劇，創(chuàng)下了15.918億元的凈虧損記錄。
從行業(yè)來(lái)看，金山云2021年的營(yíng)收增速不僅跑輸了行業(yè)，而且遠(yuǎn)低于百度智能云的64%，天翼云的業(yè)績(jī)翻番、移動(dòng)云的同比增長(zhǎng)1.6倍，以及聯(lián)通云的同比增長(zhǎng)46.3%。另外，阿里云和華為云也取得了30%以上的增速，但要知道，此兩者的市場(chǎng)基數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金山云。
營(yíng)收增速的下滑，帶來(lái)的自然是市場(chǎng)份額的下降。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，金山云在中國(guó)公有云IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施層服務(wù)）中份額排在第三，約6.5%，僅次于阿里云和騰訊云。
但到了最近，同樣是IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2021第三季度）跟蹤報(bào)告》顯示，阿里云、華為云、騰訊云和百度智能云組成的“中國(guó)四朵云”分別占據(jù)了37%、18%、16%、9%的市場(chǎng)份額，而金山云以2.89%的市場(chǎng)份額位于行業(yè)第8名，已經(jīng)成為“other”。
因此，無(wú)論是從市場(chǎng)占有率來(lái)看，還是金山云自身的營(yíng)收、凈利潤(rùn)和毛利率來(lái)看，金山云都已經(jīng)處于十分被動(dòng)的局面，前有四大云廠商以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)堵截，后有青云科技、Ucloud等后起之秀的追擊。
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，金山云目前正是處于雷軍所說(shuō)的“中間狀態(tài)”。
02 被洗牌的痛苦
相比先行者阿里，金山云入局并不算早，但在初期仍然取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，高光時(shí)刻曾取得同比兩倍以上的高增速，也曾與阿里云同列前三。而這些成績(jī)，很大程度上要?dú)w功于金山云與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)——大客戶(hù)。
大客戶(hù)自不必說(shuō)，同為雷軍系企業(yè)，小米自金山云誕生以來(lái)就是其大客戶(hù)。2014年，小米集團(tuán)為金山云貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的營(yíng)收，此后，這一數(shù)據(jù)逐漸減少，但無(wú)論怎么說(shuō)，“被小米系奶大的企業(yè)”，金山云應(yīng)該是實(shí)至名歸。除了小米，金山云創(chuàng)立初期主要為金山系提供云服務(wù)，包括金山軟件、西山游戲、獵豹移動(dòng)等。雖然王育林強(qiáng)調(diào)過(guò)金山云對(duì)小米的依賴(lài)逐漸減少，但金山云對(duì)小米在內(nèi)大客戶(hù)的依賴(lài)始終很高。
但只依靠雷軍系企業(yè)，無(wú)法讓金山云走出溫室，因此擴(kuò)大規(guī)模與巨頭競(jìng)爭(zhēng)才是出路。但云計(jì)算行業(yè)是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，馬太效應(yīng)十分明顯，阿里云、騰訊云等行業(yè)巨頭占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。
在這種市場(chǎng)格局之下，金山云為快速切入市場(chǎng)，選擇了CDN作為支撐，這也是金山云營(yíng)收支柱——公有云的主要收入來(lái)源。在公有云中，產(chǎn)品主要包括計(jì)算（Computing）、存儲(chǔ)（Storage）和交付（Delivery）三個(gè)板塊，其中交付業(yè)務(wù)最為突出，2018-2020年收入為6.29億元、11.61億元、21.37億元，占比為52.2%、54.9%、61.9%。再往下，金山云交付業(yè)務(wù)包括金山云內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（KCDN）、金山畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)（KIE）、金山集智高清（KSHD），其中CDN貢獻(xiàn)了交付業(yè)務(wù)絕大部分收入。
然而，CDN業(yè)務(wù)作為高度同質(zhì)化業(yè)務(wù)，毛利率一直很低，這部分業(yè)務(wù)在“燒錢(qián)換市場(chǎng)”之后利潤(rùn)微薄，直接導(dǎo)致了金山云了增收不增利。
2017年12月，金山云宣布完成D輪3億美元融資，完成融資后王育林直白地提出融資后要對(duì)主流產(chǎn)品全面降價(jià)?！捌渲蠧DN、云數(shù)據(jù)庫(kù)Redis價(jià)格的最大降幅分別達(dá)到50%、60%；云服務(wù)器價(jià)格最大降幅超過(guò)30%；對(duì)象存儲(chǔ)產(chǎn)品KS3流量為業(yè)界最低，存儲(chǔ)價(jià)格降低10%”。
降價(jià)顯然不是什么有技術(shù)含量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，網(wǎng)宿科技、藍(lán)汛等資深玩家也參與其中，最終的結(jié)果卻只是“殺敵一千，自損一千”，包括金山云在內(nèi)的玩家都難以獲得盈利。
然而，就在金山云手持CDN開(kāi)始與友商互相傷害時(shí)，云計(jì)算的頭部玩家們燒錢(qián)游戲卻還在繼續(xù)，無(wú)論是服務(wù)器，還是維修、研發(fā)，都持續(xù)進(jìn)行著巨大的投入。價(jià)格戰(zhàn)之后的金山云，也不得不打起精神跟上“燒錢(qián)”換市場(chǎng)的進(jìn)度。
在數(shù)據(jù)中心這一核心資產(chǎn)規(guī)模方面，與排名前列云廠商的百萬(wàn)臺(tái)相比，金山云的資產(chǎn)規(guī)模略顯寒酸。
目前，阿里云在全國(guó)已建成張北、河源、南通、杭州和烏蘭察布5大超級(jí)數(shù)據(jù)中心，未來(lái)還將在全國(guó)建立10座以上的超級(jí)數(shù)據(jù)中心；騰訊云在貴州、京津冀、成渝樞紐等地均有大型數(shù)據(jù)中心布局，全網(wǎng)運(yùn)行的服務(wù)器已超一百萬(wàn)臺(tái)；華為云在中國(guó)布局了五大數(shù)據(jù)中心，其中，貴安、烏蘭察布一南一北兩大云數(shù)據(jù)中心，遠(yuǎn)期服務(wù)器均達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)以上。
反觀金山云，其目前主要在天津與甘肅慶陽(yáng)的云計(jì)算數(shù)據(jù)中心投入運(yùn)營(yíng)，其中天津項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)6600個(gè)機(jī)柜，預(yù)計(jì)分兩期完成，一期工程2021年完成。此外金山云剛剛開(kāi)始在粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)三角等算力樞紐節(jié)點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目布局。
這樣的規(guī)模差距帶來(lái)的是盈利能力的巨大差異，此前不久最新發(fā)布的阿里財(cái)報(bào)顯示，2021年阿里云的經(jīng)調(diào)整EBITA合計(jì)為12.1億元，至此，阿里云已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。阿里云方面表示，盈利主要是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益所致。
看懂研究院分析師、通信高級(jí)工程師袁博表示，投資大、收益慢是公有云的特點(diǎn)?！白鳛閿?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，公有云的投資會(huì)涉及到云計(jì)算、存儲(chǔ)、云網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而且公有云建設(shè)周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本高，這都導(dǎo)致了公有云的成本高居不下?！?/p>
從目前來(lái)看，投入與規(guī)模的差異顯然還沒(méi)有放緩的意思。2020年，阿里云宣布未來(lái)3年將投入2000億元（約280億美元），用于核心技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)中心建設(shè)；騰訊宣布將在未來(lái)五年將投入5000億；百度則表示在十年內(nèi)將投入3000億。
如此耗費(fèi)財(cái)力，卻鮮有盈利，甚至讓財(cái)大氣粗的騰訊也開(kāi)始吃不消，2022年其表示將不再執(zhí)著于營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，而是看重盈利。不久前，騰訊大裁員中CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）是重災(zāi)區(qū)，多方信源顯示，人數(shù)或?qū)⒊^(guò)20%。近期的財(cái)報(bào)會(huì)上，劉熾平更是宣稱(chēng)，云業(yè)務(wù)接下來(lái)要從不惜一切代價(jià)地增加收入，轉(zhuǎn)向提高增長(zhǎng)質(zhì)量，從而提升利潤(rùn)率。
不管是投入還是規(guī)模，亦或是盈利能力，金山云都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如阿里云、騰訊云等頭部廠商，因此，在二線(xiàn)甚至三線(xiàn)梯隊(duì)里，金山云已經(jīng)很難得到出人頭地的機(jī)會(huì)，如無(wú)意外，金山云將逐漸接受超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碾壓的現(xiàn)實(shí)。
03 差異化無(wú)效
實(shí)際上，從一開(kāi)始雷軍就非常清楚金山云的處境，盡管其曾十分看好金山云的未來(lái)，并表示仍有八成的勝算，但卻也十分清楚的意識(shí)到，正面硬剛頭部大廠根本不現(xiàn)實(shí)。
因此，雷軍為金山云制定了兩條路線(xiàn)：一是，金山云不能干大而全，而是專(zhuān)注頭部客戶(hù)；二是，垂直領(lǐng)域放在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，比如游戲云、視頻云等，走差異化路線(xiàn)。
在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這兩條路線(xiàn)都十分符合金山云的實(shí)際情況，雷軍也曾對(duì)此充滿(mǎn)信心，他認(rèn)為，上市之后的金山云還有巨大的空間，不需要改變現(xiàn)有戰(zhàn)略和航向，在原有的戰(zhàn)略下把每個(gè)工作做好，就能取得巨大的成功。
然而，現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)非其想象的那么樂(lè)觀。
先來(lái)看大客戶(hù)方面，招股書(shū)顯示，盡管關(guān)系密切的前三大客戶(hù)——金山集團(tuán)、小米集團(tuán)、獵豹——在金山云營(yíng)收中的占比在逐年降低，但份額仍超過(guò)了50%。2017年到2019年三者分別為金山云提供了56% 、60%、57%的營(yíng)收。
此外，金山云的高級(jí)客戶(hù)數(shù)在2019年達(dá)到了243個(gè)。從招股書(shū)可以看到，2017年至2019年，金山云從高級(jí)客戶(hù)產(chǎn)生的收入占比極高，分別為11.64億元、21.14億元和38.53億元，占到了同期總收入的93.7％、95.3％和97.4%。
現(xiàn)在，金山云依然在堅(jiān)定地走大客戶(hù)路線(xiàn)。2021年下半年金山云將拼多多這個(gè)具有示范效應(yīng)的客戶(hù)收入囊中，并持續(xù)為美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、小米、去哪兒、中央電視臺(tái)（冬奧直播）等客戶(hù)提供服務(wù)。
但即便有如此多的高質(zhì)量大客戶(hù)，金山云的虧損還是一再加劇，這說(shuō)明了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大客戶(hù)的議價(jià)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金山云等云計(jì)算玩家。實(shí)際上，大型云計(jì)算買(mǎi)家對(duì)IaaS定價(jià)施加壓力，已經(jīng)成為云計(jì)算行業(yè)的常態(tài)。
最明顯的一個(gè)例子是騰訊云，2021年第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾表示，“大公司會(huì)利用議價(jià)能力來(lái)保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益”是不可避免的。據(jù)多方佐證，這個(gè)“大公司”正是騰訊親手扶植的社交電商巨頭拼多多。甚至有分析認(rèn)為，拼多多2021年之所以能盈利，一個(gè)原因是“四季度服務(wù)器提供商騰訊云給返現(xiàn)大戶(hù)拼多多發(fā)了一個(gè)‘大紅包’，減免了部分費(fèi)用?！?/p>
為了相互壓價(jià)，2021年拼多多在騰訊云的基礎(chǔ)上，新增了云服務(wù)提供商百度云和金山云，這說(shuō)明金山云在其中更多是起到了“工具人”的作用，議價(jià)能力想必不會(huì)太高。
另一個(gè)大客戶(hù)字節(jié)跳動(dòng)，也開(kāi)始露出不祥的預(yù)兆。2021年，字節(jié)跳動(dòng)全面進(jìn)軍云計(jì)算 IaaS 服務(wù)，阿里云被釜底抽薪；2021年下半年開(kāi)始，字節(jié)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，比如抖音等，逐步切換至火山引擎的 IaaS 服務(wù)。據(jù)推算，自2019年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為金山云的最大客戶(hù)，后者受到影響幾乎已經(jīng)是板上釘釘。
因此，就目前的大客戶(hù)策略來(lái)看，金山云可謂成敗皆由此，曾經(jīng)幫助其快速發(fā)展的大客戶(hù)們，正在因?yàn)椴煌脑颍瑸槠鋷?lái)相似的盈利、增長(zhǎng)困境。
再來(lái)看垂直領(lǐng)域的差異化路線(xiàn)。
曾經(jīng)，金山云依靠垂直化的發(fā)展戰(zhàn)略，側(cè)重在游戲、視頻直播以及醫(yī)療、金融、政務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成效，在2015年甚至取得過(guò)256.1%的同比增速，并具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但是當(dāng)阿里云、騰訊云在云計(jì)算行業(yè)全面布局、火力全開(kāi)的情況下，金山云經(jīng)營(yíng)多年的垂直化差異路線(xiàn)被無(wú)差別地橫掃，成為先行的炮灰。
游戲云方面，盡管金山云有西山居、巨人網(wǎng)絡(luò)和完美世界等大客戶(hù)，但與騰訊云的對(duì)抗中并不優(yōu)勢(shì)。早在2020Q2時(shí)，騰訊云就已服務(wù)國(guó)內(nèi)超過(guò)70%的游戲公司。國(guó)際手游中按日活躍賬戶(hù)數(shù)排名前十位的手游中有五款是由騰訊開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)。
在金山云的優(yōu)勢(shì)地帶“視頻云”市場(chǎng)中，騰訊云也已經(jīng)占先。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，騰訊的音視頻云已經(jīng)連續(xù)四年位列第一，覆蓋了國(guó)內(nèi) 90%的音視頻客戶(hù)，金山云則位列第四。
其他諸如金融云、政企云、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)云等，金山云由于產(chǎn)品、規(guī)模、投入等各種原因，也都無(wú)法占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)也將很難有大的突破。
在落地差異化、大客戶(hù)戰(zhàn)略之時(shí)，金山云曾以“中立”作為自身核心優(yōu)勢(shì)之一，也是因此，其才能吸引到阿里系、騰訊系之外高價(jià)值含量的大客戶(hù)。但這一優(yōu)勢(shì)的另一面則是金山云所依靠的小米系、金山系的生態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與BAT相提并論，而且彼此之間協(xié)同勢(shì)能較低，在競(jìng)爭(zhēng)中更多地會(huì)處于單兵作戰(zhàn)的不利境地。
比如，阿里、騰訊、華為在參與一些大的政企客戶(hù)的項(xiàng)目時(shí)，往往并不是單獨(dú)出售云服務(wù)，而是提供整套生態(tài)方案，例如阿里可以在方案中整合阿里云、支付寶、釘釘、高德等技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和資源，提供更加全面的服務(wù)。沒(méi)有生態(tài)支持的金山云單打獨(dú)斗下，勝算不大。
因此，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂時(shí)，頭部云廠商紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以及政企云等其他細(xì)分市場(chǎng)，而以中立自居的金山云顯然既沒(méi)有生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，金山云還必須損耗自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)，絲毫不能放慢對(duì)規(guī)模的投入。
最終導(dǎo)致的結(jié)果，就只能是接受被洗牌的命運(yùn)。