文｜奇偶派
前后不到半年，繼海爾張瑞敏之后，又一個締造來自青島家電帝國的“老資格“執(zhí)掌者卸任。
3月13日，海信在官方微信發(fā)布消息，65歲的周厚健已正式卸任海信集團董事長，原副董事長林瀾接任。
周厚健曾表示，65歲是退休年齡，他“不會干過65歲，不會拖時間”，此番如期退休稱得上言行一致。實際上，周厚健在60歲時就因為晨僵的毛病打算如期退休，若非青島市政府的阻止和延遲退休決定，這一天還要再早來5年。
前身是青島電視機總廠的海信，在周厚健治下31年已成長為知名家電巨頭，海信的電視、白電均有所成就，家電出海積極性高漲，還涉足了智慧城市等網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù)，開啟向國際化企業(yè)和高科技公司的轉(zhuǎn)型。
此時揮別“創(chuàng)始人”的海信，理應(yīng)多少帶著幾分自信。不過，隨著國內(nèi)家電市場需求的增長漸緩，家電企業(yè)紛紛掀起出海潮，離了周厚健的海信，未來似乎也并不是一片坦途。
本文試圖以多種方式探究海信的家電產(chǎn)品和業(yè)務(wù)分布，國際化戰(zhàn)略發(fā)展以及技術(shù)實踐，并通過以下三個問題分析海信“下半場”的前景：
1.海信以視像+白電打造的家電帝國，還穩(wěn)當(dāng)嗎？
2.在國際化戰(zhàn)略下大舉出海，能否為海信找到新的增長點？
3.重視技術(shù)的海信，真具備了從家電公司轉(zhuǎn)向高科技公司的底氣？
“視像+白電”雙股劍不易舞
在周厚健1992年從老廠長李德珍手中接過海信前身的很長一段時間里，海信都延續(xù)了其“青島電視機廠”名稱的衣缽，其九成營收來自于電視業(yè)務(wù)。
盡管在1996年就涉足空調(diào)，2001年開始涉足冰箱，但直到2005年斥資6.8億，從身陷囹圄的顧雛軍手中收購科龍電器之前，海信在白電領(lǐng)域的產(chǎn)品份額和聲勢都稱不上龐大。正式收購科龍，才開始讓海信在家電領(lǐng)域擁有了“雙股劍”。
在收購科龍后，海信旗下兩家上市公司，主營電視等產(chǎn)品的海信視像（原海信電器）與主營冰箱、空調(diào)等白電的海信家電（原海信科龍）的營收，也從2007年接近2:1的比例逐漸變化，至2017年時基本持平，2019年起，海信家電的營收更是反超了海信視像。
而據(jù)海信官網(wǎng)，在國內(nèi)，海信視像除自有品牌液晶電視和激光電視外，還有東芝電視的國內(nèi)經(jīng)營權(quán)；白電方面，除自有品牌外，還有科龍空調(diào)，容聲冰箱，以及日立、約克中央空調(diào)的國內(nèi)經(jīng)營權(quán)。
那么，海信的視像+白電雙股劍，如今究竟舞得如何？奇偶派（jioupai）來到了位于武漢武昌區(qū)的家電賣場，試圖了解海信旗下品牌的產(chǎn)品相關(guān)情況。
在第一家賣場的海信電視片區(qū)，剛邁到電視機旁，三個銷售就圍了過來。在我表示需要一臺65寸電視后，他們向我推銷起了一款海信ULED電視，聲稱這一電視采用了量子點技術(shù)，比傳統(tǒng)液晶在畫質(zhì)上表現(xiàn)更有優(yōu)勢。
環(huán)視整個片區(qū)，詢問了一些其他款式后，銷售員告知，店內(nèi)除了一款OLED電視和兩款價格高昂的激光電視以外，賣場剩下的近十款產(chǎn)品均是ULED，可以斷定，ULED電視就是當(dāng)前海信的主打產(chǎn)品。
但早在海信于2014年前后推出第一代ULED的時候，就有人表示，ULED本質(zhì)是加了更多分區(qū)控光的液晶電視。家電專家劉步塵曾直言，真正的量子點電視，應(yīng)該是采用了量子膜電致發(fā)光顯示技術(shù)的電視，ULED只是海信生造出來的概念，其他企業(yè)并不認同。
從家電賣場的觀感來看，海信的ULED電視產(chǎn)品，相比一些分區(qū)控光較少的液晶電視，在畫質(zhì)方面確有出眾之處。但這一以概念來與液晶電視整體“切割”的行為多少還是有些過界之嫌。
而被廣泛視作下一代電視新技術(shù)的OLED電視，海信則主要押寶在兩年前收購的東芝電視身上。一位銷售員告訴我，如果更青睞OLED電視，東芝用的是LG電子的優(yōu)質(zhì)面板，海信這塊“沒有東芝出眾”，但兩家實質(zhì)上是一家，買東芝也挺好。
隨后來到白電區(qū)域探訪時，我又先后被兩家賣場的銷售員告知，曾經(jīng)為海信攻占白電市場立下大功的科龍，現(xiàn)在已經(jīng)“不在線下銷售”。買冰箱的話，海信系除了自有品牌還有容聲，但容聲“要便宜一些”。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)空調(diào)線上市場，線下市場三大品牌均為格力、美的和海爾，沒有海信系品牌；國內(nèi)冰箱市場，容聲是唯一入圍前三的海信系品牌，在線上線下市場均列第三；而洗衣機市場，線上線下前三同樣沒有海信系品牌。
由此來看，海信白電在營收方面對海爾視像的反超，更像是“以品類取勝”，畢竟海信目前的白電品類不止三個，產(chǎn)品也更多，而視像基本上倚仗電視這一家電品類。
營收反超視像，并不足以說明海信的白電業(yè)務(wù)正在大幅進步，相反，就市場銷量來看，海信白電的這柄劍舞得并不算好。三大品類僅有容聲一個單品類銷量前三，還讓科龍這一曾經(jīng)的國內(nèi)白電王者（2004年時科龍冰箱銷量一度是國內(nèi)第一，空調(diào)國內(nèi)第三）在市場上再難尋蹤跡。
再說回海信的老本行視像，據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，自2009年海信以15.5%市占率成為國內(nèi)第一后，5年內(nèi)海信再未讓第一旁落別家。2014年全力推行ULED這一概念，海信也延續(xù)了在國內(nèi)電視市場的霸主地位，直到2018年，海信連續(xù)十年排名國內(nèi)電視銷量第一。
可隨著小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商的入局，不擅線上營銷的海信雖維持著線下龐大的基本盤，卻在線上銷量上逐漸落了下風(fēng)。受電商平臺銷量增長的影響，2019年起，海信在國內(nèi)電視市場的整體銷量被小米電視反超，連續(xù)三年位居第二位。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，海信電視在線下市場的銷量還是國內(nèi)第一。但結(jié)合奧維家電羅盤，線上線下綜合統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，小米電視市占率為16.83%，仍略微領(lǐng)先于海信的15.64%。
海信電視不擅線上營銷的一面，在去年11月發(fā)生的Vidda電視負面輿論中體現(xiàn)得頗為明顯。去年11月，海信子品牌Vidda在微博發(fā)布了四張爭議海報，直指對手小米“屌絲，耍猴，暴利，偽性價比”。
這一宣傳不僅沒有博得消費者叫好，反而還被許多網(wǎng)友認為是在“碰瓷”。更有自媒體評價稱，作為老牌廠商的子品牌，這一行為是“二三流品牌才會用的蹭熱點方式”，顯得海信非常掉價。
據(jù)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年前7個月，電視線上市場銷售額達到296億元，滲透率提升至51%，首度超過線下；線上銷量占比更是達到62%。
盡管線下基本盤十分穩(wěn)固，但隨著電視的銷售渠道從線下往線上轉(zhuǎn)變，相對小米這類互聯(lián)網(wǎng)廠商思維上更“傳統(tǒng)”，對線上營銷尺度把握也不夠精確的海信電視，不可避免地會越來越掙扎。
從連續(xù)十年幾乎無可動搖的銷量冠軍，到現(xiàn)在連續(xù)三年坐穩(wěn)第二的位置，都預(yù)示著，海信電視這一支撐海信多年的核心業(yè)務(wù)，這把昔日最為趁手的利劍，也沒有以前好使了。
在剖析海信旗下多類型電器銷售情況之余，我們還不能忽視海信當(dāng)下面臨的國內(nèi)家電市場需求萎縮。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)彩電銷量零售量下跌13.8%，總量3835萬臺，跌破4000萬大關(guān)；冰箱零售量3188萬臺，同比下降2.1%；洗衣機零售量3718萬臺，同比小幅增長0.8%；空調(diào)零售量4689萬臺，同比下降8.7%。
國內(nèi)家電購買需求幾乎全面下降，自身產(chǎn)品又因為各種原因，白電市占率難以占據(jù)前列，電視從銷量第一退居第二。綜合來看，海信的視像+白電雙股劍，在國內(nèi)或許不太好舞了。
在這一趨勢下，讓長期負責(zé)海信國際化業(yè)務(wù)的林瀾，在周厚健如期退休后接任集團董事長，或許是海信逐步深化國際化戰(zhàn)略，加碼國際業(yè)務(wù)尋找新增長點的又一信號。
那么，全力出海的海信，真能用“國際化”在國內(nèi)家電帝國隱現(xiàn)憂患之際重新打開一片天嗎？
激進出海的“自我賽跑”
2021年海信年報中，海信著重提到，2021年海信的海外收入達到725億元，已占到集團總營收1755億元的41.3%，看上去，海信的國際化戰(zhàn)略似乎卓有成效。
海信出海已有很長一段時間。2006年，海信董事長周厚健樹立了“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略，2013年，海信在北美、歐洲分別成立研發(fā)中心。
2015年，海信花費2370萬美元收購日本電視巨頭夏普的墨西哥工廠資產(chǎn)，以此獲得夏普電視品牌在美洲地區(qū)的使用權(quán)；而在2018年，海信又斥資3.55億元收購了東芝映像，獲得東芝電視40年的全球品牌授權(quán)。
同一年，海信還以2.93億歐元的報價控股了歐洲家電公司Gorenje古洛尼，而古洛尼此前主營冰箱，冰柜，洗衣機等白電產(chǎn)品。今年6月，海信耗資13億，收購日本車載空調(diào)企業(yè)三電控股。
在一連串的并購后，海信在近幾年也先后透露些許上述為出海而收購的企業(yè)狀況，如在2019年，海信提及夏普墨西哥工廠規(guī)模已增長三倍；2020年又稱連續(xù)虧損多年的東芝映像已經(jīng)在2019年扭虧為盈。
但實際上，在一些重要的海外市場，以及整體的品牌市占率上，海信的收購見效都難言明顯。
在美洲最大的市場美國，海信獲得的夏普電視經(jīng)營權(quán)只持續(xù)了很短一段時間。據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)報道，2016年8月富士康整體接管夏普集團后，夏普宣布終止和海信的授權(quán)協(xié)議，并在2017年向美國法院提起訴訟，聲稱海信損害了該品牌的價值。
也因為雙方的爭執(zhí)，2017年起，夏普電視停止了在美國市場的銷售。
富士康和海信最終于2019年達成和解，夏普電視在富士康的力主下計劃于今年回歸美國市場，而海信電視在以美國為代表的美洲地區(qū)仍然以海信自有品牌的銷售為主。
根據(jù)美國研究公司DSCC的2020年數(shù)據(jù)，在美國市場，三星，LG以及TCL分列電視市占率前三，份額分別為37%，15%和9.7%，而海信（含東芝）的美國市場份額不到9%。
在全球范圍內(nèi)，市場調(diào)研機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，海信2021年的電視出貨量為1980萬臺，不僅落后于長期占據(jù)全球前二的三星和LG，甚至低于另一國內(nèi)出海品牌TCL的2330萬臺，位列全球第四。
而在同是三星、LG位居全球電視市場前二的2016年，海信1320萬臺的出貨量還排在全球第三，尚且領(lǐng)先于TCL。
對夏普、東芝兩大日系電視品牌的收購動作，以及自有品牌電視出海的諸多投入，雖然讓海信在全球電視需求尚在增長的階段獲得了出貨量的數(shù)量提升，但其市場排位卻不進反退，在電視市場的出海，海信顯然難言全面成功。
在白電領(lǐng)域，海信收購的Gorenje來自于斯洛文尼亞，2018年在歐洲市場的占有率為4.5%，僅僅排在第八，在被收購之后，Gorenje近幾年再未公布財務(wù)信息，僅有海信總裁賈少謙對外透露稱，預(yù)計Gorenje將在2021年盈利1.3億。
但一個歐洲第八Gorenje和海信自有的品牌，顯然還不足讓海信系白電在全球搶奪市場。據(jù)英國歐睿國際統(tǒng)計的市場份額，2021年，全球冰箱份額前三為海爾、惠而浦和LG；空調(diào)方面，海爾、格力、美的分列前三；洗衣機前三則是海爾，LG和三星；三大品類前三均無海信身影。
為了擴大海外知名度，海信近年來還頻繁贊助國際性體育賽事。包括2016、2020兩屆歐洲杯與2018年世界杯。
據(jù)《南方都市報》稱，2016年，2020年兩屆歐洲杯，海信的贊助投入應(yīng)都在6000萬歐元（約4.23億人民幣）左右，而2018年世界杯的投入在1億美元（約6.34億人民幣）左右，累計花費超過14億元。
這相當(dāng)于海信視像+海信家電兩大海信系上市公司大半年到一年的凈利潤，根據(jù)兩家年報顯示，2018-2020年，兩家的合計凈利潤分別為13.64億，23.5億和27.74億，這樣龐大的開支，并未換來海信在全球市場上多個家電品類份額排名的顯著進步，是否值得見仁見智。
不可否認的是，海信旗下家電產(chǎn)品的一系列出海動作，對集團整體的營收增長還是起到了一定的貢獻。海信集團的海外營收占比從2018年的29.9%一路提升至2021年的41.3%，也凸顯了海外家電市場，不失為海信集團整體的又一個增長點。
只不過，這個增長點的成色，似乎顯得不那么足。結(jié)合海信產(chǎn)品在海外的整體占有率來看，海信近些年出海的征程，跑贏了自己，卻沒能跑贏對手。
難言“高科技公司”
作為一個從技術(shù)員出身的領(lǐng)導(dǎo)，周厚健在帶領(lǐng)海信期間，對技術(shù)的崇尚人盡皆知?！凹夹g(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略，幾乎貫穿整個海信發(fā)展史。
在這樣的發(fā)展戰(zhàn)略下，海信30年來亦取得了一些技術(shù)成果，在海信官網(wǎng)的介紹中這樣寫道：“海信的家電和科技相得益彰，海信正在實現(xiàn)由家電公司向高科技公司的華麗轉(zhuǎn)身?！?/p>
那么，海信的技術(shù)和應(yīng)用范圍，是否真的具備了轉(zhuǎn)型高科技公司的實力和底氣？
從歷年海信公布的成績單以及旗下上市公司的年報來看，在大眾廣泛認知的家電領(lǐng)域以外，海信的技術(shù)和科技產(chǎn)品帶來的營收似乎開始占據(jù)重要地位。
2021年，海信集團營收1755億元，其中海信家電營收675.63億元，海信視像預(yù)計營收473.42億元，總營收在扣除家電+視像兩大上市集團營收后預(yù)計仍有605.95億元。
而這605.95億元，由于海信其他業(yè)務(wù)營收并不對外公布，具體業(yè)務(wù)數(shù)額和占比我們不得而知。
根據(jù)海信劃分的視像、電器、網(wǎng)絡(luò)科技、地產(chǎn)四大業(yè)務(wù)版塊，結(jié)合海信地產(chǎn)布局的城市以及過去一年房地產(chǎn)的整體下行趨勢，我們估計，其中主要部分應(yīng)當(dāng)來自于海信網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)品帶來的收入。
而在海信網(wǎng)絡(luò)科技官網(wǎng)，海信將這一業(yè)務(wù)版塊劃分為五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域——智慧城市，智慧交通，軌道交通，智慧建筑以及公共安全，相關(guān)案例亦有展示。其中，海信交通信號機等智能產(chǎn)品曾有中標(biāo)北京奧運會項目的經(jīng)歷，在上述方面確有一定的技術(shù)儲備。
但在實際案例方面，海信的網(wǎng)絡(luò)科技產(chǎn)品應(yīng)用仍呈現(xiàn)出較為集中的地域趨勢，且行業(yè)優(yōu)勢或許也沒有其聲稱的那么明顯。
盡管其聲稱產(chǎn)品應(yīng)用已遍布169個國內(nèi)城市，不過官網(wǎng)智慧城市領(lǐng)域中三分之二的案例來自于青島市，除信號系統(tǒng)外，軌道交通的應(yīng)用案例也集中在青島，貴陽兩個城市；公共安全領(lǐng)域則集中在青島，貴陽，長沙等三個城市。
海信的智慧交通項目，是其五大領(lǐng)域中最為明顯的亮點，僅首頁案例中就展示了北京、青島等四個城市。還三次中標(biāo)北京信號控制項目，其中包括北京高架橋及環(huán)路的整體控制方案。
但據(jù)ITS114數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2021年我國智能交通千萬項目中標(biāo)企業(yè)榜單，排名第一的電信系市占率為7.74%，中標(biāo)金額為21.4億元，海信網(wǎng)絡(luò)科技中標(biāo)金額為10.2億元，市場占有率為3.69%，落后于電信系、移動系和百度系，排名第四，與第一幾乎有一倍的差距。
而在網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù)之外，海信在家電，尤其是視像領(lǐng)域同樣對技術(shù)投入頗多。
在賣場的海信電視區(qū)域探訪過程中，銷售員頻繁對我提到了自主研發(fā)的畫質(zhì)芯片，這是海信在周厚健治下重視技術(shù)的最重要證明之一。
2005年，海信“信芯”項目的首個自主研發(fā)芯片下線，至今17年共推出了四代畫質(zhì)芯片，最新一代于今年1月發(fā)布，也是國內(nèi)第一顆8K AI畫質(zhì)芯片。持續(xù)17年在芯片上的投入，在中國家電企業(yè)中實屬難能可貴。
只是海信一直堅持的畫質(zhì)芯片，一方面核心技術(shù)長期不來源于自身，一位家電公司研發(fā)總監(jiān)在接受雷峰網(wǎng)采訪時表示："海信宣傳了很多年自研畫質(zhì)芯片，實際上2021年之前，海信都沒有自己流片，全是依賴合作伙伴的核心技術(shù)。”
另一方面，電視畫質(zhì)芯片隨著電視行業(yè)整體的銷售下行，未來在使用場景上勢必會有明顯的局限。盡管在芯片技術(shù)上持續(xù)投入的精神毋庸置疑，但電視畫質(zhì)芯片的這一局限，決定了其幾乎無法支撐海信的“高科技公司”未來。
海信近年來大舉投入的，還有激光電視領(lǐng)域的諸多新技術(shù)。據(jù)國金證券對海信視像的研報，在激光顯示領(lǐng)域，海信的專利數(shù)量位居全球第二，僅次于光峰科技。在激光電視方面，海信已經(jīng)具備生產(chǎn)光學(xué)引擎，屏幕，整機的能力。
不過研報中還預(yù)測，至2025年，樂觀估計激光電視的滲透率在高端場景達到10.2%，中端場景達到2.6%，這兩個數(shù)字顯然稱不上可觀。
在高端場景，激光電視未來面臨OLED以及下一代技術(shù)Micro-LED電視的沖擊，三者間的競爭可謂是電視下一代的路線之爭。激光電視能否在這場路線之爭中脫穎而出，將決定海信在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力能否最終轉(zhuǎn)化為成為高科技公司的推動力，形勢目前還不明朗。
在智慧交通，激光電視等領(lǐng)域，海信還是有著可觀的技術(shù)實力，但技術(shù)整體上還缺少市場的普遍應(yīng)用，這些技術(shù)能否在近幾年內(nèi)得到廣泛應(yīng)用，才是海信未來能否轉(zhuǎn)向“高科技公司”的關(guān)鍵。
寫在最后
不戀棧的周厚健，確實為后繼者留下了一個尚算穩(wěn)當(dāng)?shù)暮Ｐ拧?/p>
無論是國內(nèi)的電視、白電這些在過去幾十年里推動海信成長的舊業(yè)務(wù)，還是海外電器，網(wǎng)絡(luò)科技這些將決定海信未來的新業(yè)務(wù)，海信還是有著扎實的基本盤。
但也正如周厚健退休公告中所說，海信到了需要變換一種管理方式的時候。國內(nèi)家電需求見頂，海外市場和網(wǎng)絡(luò)科技領(lǐng)域競爭激烈，面對瞬息萬變的新形勢，此前堪堪“及格”的海信，“下半場”仍有不少舊患。
過去三十年的積累，是海信當(dāng)下尚且自信的底氣，而林瀾接手，翻開新篇的海信，還能自信多久？面對不平坦的前路，海信或許很難樂觀得起來。
參考資料：
1.《周厚健的海信往事》，商業(yè)人物；
2.《別玩“花樣營銷”了：一代量子點、ULED，本質(zhì)上都是液晶》，中外管理雜志；
3.《傳統(tǒng)家電「造芯」20年，為何一事無成？》，雷峰網(wǎng)；
4.《揮灑金錢十幾億，三刷歐洲杯世界杯，海信這筆生意劃算嗎？》，南方都市報。