文〡未來跡 辛雅
“貴替”——也就是貴價替代品，正成為一種消費新潮流。
90后開始熱衷尋找“貴替”
買不起SK-II“小燈泡”，先入手OLAY的“小白瓶”；用不起阿瑪尼紅管206口紅，先涂價格只有1/7 的稚優(yōu)泉1996。
不管是消費者自發(fā)冠名還是品牌的有意宣稱，“平替”在過去幾年里一直都是高頻出現(xiàn)的消費熱詞和營銷概念。
而今，形勢悄然在變，尋找“貴替”正成為一種消費新潮流。
去年5月，小紅書“貴替”話題熱度提高。不久后，豆瓣“尋找貴替行動”小組成立。截止發(fā)稿，在小紅書搜索“貴替”，詞條超2萬條帖子。而搜索“貴替”的，基本都是幾年前熱衷于消費大牌“平替”的90后。
這不是簡單的巧合。
一方面，從大環(huán)境看，中國消費者對高端護膚品的消費需求旺盛。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年我國高端護膚品的市場規(guī)模就達到了838億元，同比增長23.4%，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認為，到2026年我國高端護膚品的市場規(guī)模有望達到1925億元。
不久前歐萊雅正式宣布，中國區(qū)高端化妝品業(yè)務(wù)全面超越“大眾”，成為第一大業(yè)務(wù)部門。同時，歐萊雅還預(yù)估，到2030年，將有3.7億中國人成為中等收入群體，這一數(shù)據(jù)也意味著高端化妝品在中國市場還有很大的增長空間。
另一方面，中高端護膚的年輕化趨勢也越來越明顯，早在4年前，SK-II中國消費者的平均年齡就下降到了26.4歲，且這種年輕化趨勢在線下體驗營銷等方式加碼下更為明顯。今年，SK-II更是官宣00后新生代演員張子楓做代言人，意在吸納更多95后和00后消費者的關(guān)注。
在小紅書搜索“18歲護膚品分享”詞條，得到的筆記帖里面，倩碧、悅木之源、科顏氏等中高端護膚品十分常見，甚至部分不乏海藍之謎、嬌蘭等高奢護膚品。
在小紅書“貴替”話題中，事關(guān)“面子工程”的美妝個護一直是熱度最高的品類。
口紅、眼影和香水是消費者最想搜羅“貴替”的熱門。從小紅書筆記內(nèi)容看，珂拉琪、完美日記等低價彩妝是“貴替黨”們最想換掉的產(chǎn)品，而此前這些“白菜價”的產(chǎn)品在年輕人中有著明顯的“平替”標簽。另外，相近色號的產(chǎn)品用更知名的品牌，比如intoyou換成NARS也讓她們躍躍欲試。要知道，大牌的熱門色號本身就是流通于女孩中的“社交貨幣”。
不僅如此，在護膚領(lǐng)域，尋找“貴替”的她們已經(jīng)不滿足清潔、保濕的基礎(chǔ)護膚，對抗衰老、美白等功效產(chǎn)品有了新需求，舍得為眼霜、面霜和防曬付出更多預(yù)算，選擇功效更突出的中高端大牌或者小眾特色品牌。
在電商平臺和百貨集團方看來，這一現(xiàn)象符合當前的消費趨勢。
天貓國際美妝大集團&招商運營總監(jiān)嚴恒力告訴《未來跡Future Beauty》：“美妝消費呈現(xiàn)高端化、細分化，消費升級選擇‘貴替’是可能的。整體來看，進口、高端品牌一直在驅(qū)動市場的增長?！?/p>
“消費者尋找‘貴替’的現(xiàn)象挺普遍的，90后和泛00后人群都進入財務(wù)自主的時段了，‘平替’的概念已經(jīng)不在這群人首要考慮的范疇了?！庇寻⒓瘓F化妝品事業(yè)部總經(jīng)理黃祝敏也認為，這群人從小感知的美膚理念基本是由大品牌培育的，從這個意義上，算是由大眾品牌先承接，但很快就成長為大牌的成熟粉絲了。
“平替”營銷一直在做大牌教育
從消費行為轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷概念，“平替”曾經(jīng)深受年輕群體青睞，也成就了一批自我定位為“大牌平替”的大眾國貨。
身后跟著一堆“平替”被當背書，高端品牌的心態(tài)如何呢？
某一線品牌負責人曾向《未來跡Future Beauty》表示：“我們其實并不介意這類營銷行為，因為等到消費者經(jīng)濟條件成熟、消費能力提高，就會轉(zhuǎn)而消費大牌，實際‘平替’在一直替我們做消費者教育?！?/p>
伴隨著投資熱度下降，這批主打“平替”概念的品牌依靠流量投放來守住“存量”顧客的難度越來越大，開發(fā)更多對價格敏感的年輕新客或者下沉品牌意識不強的低線市場成為當務(wù)之急。
在拼多多上，搜索“大牌平替”會有超過1萬個結(jié)果，其中香水和彩妝最為集中，一些雖打著“平替”的旗號，實則為高度山寨貨，亂象叢生。
作為新銳品牌線下首發(fā)選擇之一，新型美妝集合店喜燃創(chuàng)始人Gary施啟偉在分析零售獲客問題時也指出，一般年輕人工作5年以后很容易切換到國際大牌去，因為沒有那么多時間去選擇對比“拔草”，更高的收入會讓她們快速選擇高品質(zhì)高知名度的產(chǎn)品。
“用產(chǎn)品和促銷教育95后消費習慣，還沒來得及回收利潤，人家轉(zhuǎn)而買國際大牌了。”在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來，市場留給當前新銳國貨們沉淀為真正品牌的時間不多了，如果不能及時跟進消費者需求，下一波更了解00后的創(chuàng)業(yè)者就會跟上，攜新一波品牌粉墨登場。這樣的循環(huán)，勢必導致大眾新銳國貨的生命周期普遍很短。
除了更親民的大牌，誰還能把握“貴替”商機？
“貴替”的消費需求在前，如何做出更有內(nèi)涵，更有價值的產(chǎn)品來吸引升級之中的消費者，考驗著品牌的智慧。
日前，快手電商發(fā)布《個護清潔行業(yè)宣傳規(guī)范》新增公告，要求從4月6日起快手小店帶貨達人禁止過度宣傳大牌“平替”，這被業(yè)界視為平臺在“清朗行動”下自我整頓的一大動作。
快手的大牌平替“禁令”宣布后，某品牌負責人點評說：“大牌就是大牌，平替不了”。誠然，無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌溢價，大品牌常年構(gòu)筑的“護城河”是中小品牌難以企及的。更何況如今“優(yōu)等生”還很努力。
伴隨著近年來電商的多元發(fā)展，團購、直播等模式層出不窮，高端美妝為捍衛(wèi)定位看似每年都宣布漲價，實際上到消費者手上的價格反而在連年走低。在接連不斷的促銷中，貴牌越來越“親民”。
以去年的雙十一為例，在李佳琦直播間，買50ml赫蓮娜黑繃帶面霜贈45ml黑白繃帶面霜，買15ml蘭蔻發(fā)光眼霜贈18ml，還能領(lǐng)50元會員券，獲贈蘭蔻定制包；買60ml嬌蘭帝皇蜂姿修護復原蜜贈60ml……幾乎所有的大牌都做到了5折優(yōu)惠甚至更低。更夸張的是，一些韓妝甚至打到了三折以下，力度之大讓人瞠目。
“別感嘆線上了，我們百貨渠道的經(jīng)常比電商還便宜！”華中一位百貨運營經(jīng)理告訴《未來跡Future Beauty》，商場和品牌聯(lián)動的直播間，活動力度也絲毫不輸于線上。據(jù)悉，不久前雅詩蘭黛聯(lián)合某商場舉辦的春日內(nèi)購會上，套裝低至五折，原價1050元的雅詩蘭黛小棕瓶修護眼霜套裝售價僅451元，加上私域運營，活動單日銷售一舉達到60萬元。
實際上，除了降低會員的消費門檻，線下掃碼領(lǐng)取新品體驗裝、線上明星產(chǎn)品小樣的派送，一些主動提供的“薅羊毛”手法也讓大牌們多口徑觸達年輕消費者，擴充會員池。
值得注意的是，這波“貴替”風潮并非是只買貴的不買對的，不是完全追逐于名牌帶來的炫耀和滿足。DT財經(jīng)《2021青年消費調(diào)查報告》對于當代年輕人的消費行為總結(jié)認為，比起為大品牌溢價買單，年輕人更在意那些代表“消費升級”的商品特質(zhì)，愿意為了提升自己的體驗而接受商品溢價。
因此，疫情之下，所謂“貴替”，可以看做是低價產(chǎn)品的升級和高配，是實用主義哲學的產(chǎn)物，是當代年輕人消費理性回歸的一種現(xiàn)象。
“其實究竟用什么來替代現(xiàn)有產(chǎn)品，除了更貴的大牌是一種選擇，消費者對自身需求也不是很清晰，而這種需求值得廣大品牌們?nèi)パ芯?，去引導?！币粻I銷人士認為，相對于“平替”這個營銷概念，“貴替”這個消費風潮蘊含著更大但更具挑戰(zhàn)性的市場機會。
從追求極致性價比的“平替”到如今使用的各品類都希望尋找更有質(zhì)感的“貴替”，成長中的年輕消費者拋出的新需求“橄欖枝”，誰能接住，誰將攬住下一波的“紅利”。