文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2021年，美團(tuán)擁有了527萬的騎手，這是美團(tuán)喊“萬物到家”的底氣。
如果從配送端出發(fā)，用這500多萬騎手解決電商平臺“最后一公里”的難題，或許美團(tuán)能模仿拼多多，在已經(jīng)形成定局的電商市場切開一個口子。
當(dāng)然，這想起來就很難。比如，如何讓別人來美團(tuán)購物，又如何在長途運(yùn)輸與騎手之間進(jìn)行銜接。既然做電商是長期的事情，為什么不先在“最后一公里”上找生意呢？
這就有了以商超為代表的服務(wù)周邊的美團(tuán)閃購。
2021年業(yè)績電話會上，美團(tuán)提到閃購業(yè)務(wù)的年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額（GTV）已經(jīng)達(dá)到了外賣的12%。今年3月，美團(tuán)和小米達(dá)成合作，276個城市的3000多家小米之家上線美團(tuán)平臺，美團(tuán)閃購的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
看起來，沒有誰比美團(tuán)更適合做這個“最后一公里”的生意，但閃購的生意真的美嗎？
美團(tuán)電商的新希望
商業(yè)是一種自然而然的過程，這從美團(tuán)閃購可以看出來。
2018年，外賣市場已經(jīng)形成了美團(tuán)和餓了么的格局，兩者不免又要在外賣之外尋找新賽道，商超就成了兩者的目標(biāo)。
想想，外賣是把餐廳的食物送到消費(fèi)者那里，而商超更簡單一些，免去了做餐等待的環(huán)節(jié)，直接打包取貨就行。
當(dāng)然，以上屬于由果推因，可以用來制造商業(yè)神話賣課程。實(shí)際上，美團(tuán)外賣做商超要早的多。
2016年7月，美團(tuán)獲得華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金的戰(zhàn)略投資，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市以及太平洋咖啡等上萬家線下零售門店集體搬入美團(tuán)外賣，開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的新模式?？梢?，這時候美團(tuán)外賣已經(jīng)開始夾帶私貨了。隨后，2017年初，連鎖綜合超市品牌大潤發(fā)入駐美團(tuán)外賣。
一枝獨(dú)放不是春，美團(tuán)外賣的商超能迅速成長，少不了同行的激勵。2016年，馬云提出來了新零售。緊接著2017年收購了高鑫零售，獲得了對大潤發(fā)一定的控制權(quán)。
把商超的貨拿到淘寶上賣顯然不是新零售，讓“四通一達(dá)”去大潤發(fā)送快遞也不實(shí)際。所以2018年4月，阿里95億美元收購了餓了么。至此，阿里搞定了貨源和終端配送能力，新零售雛形已現(xiàn)。
同行如此大的動作，美團(tuán)不可能視若無睹。按照“競爭對手有，我不能沒有”的商業(yè)法則，2018年7月，此前還在美團(tuán)外賣下的超市、生鮮等入口獨(dú)立出來，成為了即時零售電商“美團(tuán)閃購”，提供30分鐘配送上門、24小時無間斷配送的服務(wù)。2019年11月，美團(tuán)閃購?fù)瞥霆?dú)立的App。
但彼時獨(dú)立的美團(tuán)閃購，業(yè)務(wù)繁多，之前美團(tuán)外賣“帶出來”的副業(yè)都在里面，比如商超、蔬菜、水果等，此后美團(tuán)閃購經(jīng)歷多次大改。
2020年4月，疫情催發(fā)了社區(qū)團(tuán)購，“美團(tuán)閃購”App升級后直接更名為“菜大全”App。美團(tuán)有意做生鮮，“閃購”品牌被弱化，閃購團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)到后端負(fù)責(zé)非餐飲類的即時配送。
2020年底，閃購事業(yè)部被拆分為閃購、醫(yī)藥和團(tuán)好貨三個獨(dú)立業(yè)務(wù)部。從這時候起，閃購業(yè)務(wù)才算真正被美團(tuán)擺上臺面，價值凸顯出來。
2021年第二季度，美團(tuán)閃購的交易量和GTV同比增長超140%。王興在財(cái)報電話會議上提到，“美團(tuán)閃購的訂單規(guī)模將會超過1000萬，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”
于是，在美團(tuán)閃購品牌發(fā)展了3年后，9月，美團(tuán)首次召開“2021美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會”，宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中說，5年內(nèi)，美團(tuán)要在即時零售市場拿下4000億。
不久后，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^加盟的方式推出“閃電倉”（前置倉），并計(jì)劃在2022到2024 年間開設(shè)一萬個閃電倉。
至此，美團(tuán)閃購從過去默默無聞的狀態(tài)一躍成為美團(tuán)增長的新希望。
傳統(tǒng)電商無法觸及的角落
美團(tuán)閃購，也稱為即時零售，是相對于淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商而言的，它抓住的就是購物的時間需求。
一般來說，在淘寶上購買的商品，不出意外3到5天都能到，京東屬于自營，在全國都建有倉儲點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)上午訂單當(dāng)日達(dá)和下午訂單次日達(dá)。
不過以“日”計(jì)算的傳統(tǒng)電商們，還是留下了消費(fèi)需求的空白處，因?yàn)榭傆心敲匆恍┬枨笫且孕r甚至分鐘計(jì)算的。即時零售就成了美團(tuán)撕開傳統(tǒng)電商平臺的口子。
需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，即時零售可以實(shí)現(xiàn)以分鐘計(jì)算，是因?yàn)樗龅氖侵苓?，最遠(yuǎn)也是同城，相當(dāng)于是在傳統(tǒng)電商的物流短板“最后一公里”上做文章。
美團(tuán)閃購宣傳語是“30分鐘到貨的生活賣場”，實(shí)際配送時間視距離而定，不過基本上和外賣的配送時間相差無幾——畢竟都是美團(tuán)的外賣騎手在送。
2021年財(cái)報顯示，2021年12月，美團(tuán)閃購的單日訂單量峰值超過630萬。美團(tuán)說，未來會將高質(zhì)量的外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶。
在供給端上，美團(tuán)也不缺貨。今年春節(jié)期間，美團(tuán)閃購做了年貨節(jié)，全國有華潤萬家、家樂福、永輝等近六百個全國連鎖商超、便利店品牌參加，聚集了伊利、保潔、可口可樂等近百個消費(fèi)品品牌，還有蘋果、華為、小米等數(shù)碼經(jīng)銷商。
供給端、需求端、配送端都不成問題，現(xiàn)在美團(tuán)在即時零售上最大的挑戰(zhàn)是外部競爭。
如上文所述，阿里已經(jīng)收購了餓了么，現(xiàn)在餓了么的業(yè)務(wù)除了外賣外，還有超市便利、醫(yī)藥等。此外，阿里還有淘鮮達(dá)，雖然是生鮮品牌，但是品類已經(jīng)拓展到了零食、百貨。
即時零售另外一個選手是京東。
京東作為一個自營電商平臺，擁有自建物流，但是讓快遞小哥一個個去送水果、零食，不是說不行，而是京東上不了那么多社保。
但此時京東再有錢，也沒有第二個餓了么了，于是2021年，京東收購了達(dá)達(dá)集團(tuán)，直接收下了達(dá)達(dá)下面70多萬的騎手。這樣，終端配送能力的難題就解決了。
去年雙11前夕，京東發(fā)布即時零售品牌“小時購”。據(jù)達(dá)達(dá)財(cái)報顯示，超7成的京東到家門店上線小時購，接入的實(shí)體店數(shù)量超過10萬。
可以看到，在即時零售最要緊的配送能力上，美團(tuán)憑借500多萬的騎手，依然具有并可以長期具有壓倒性優(yōu)勢。但無奈，架不住對手浩如煙海，而且各有所長。
阿里猶如一只沉睡的巨獸，它現(xiàn)在并不只著眼于即時零售，自去年俞永福接手阿里本地生活起，阿里就一直在動美團(tuán)的基本盤。
京東可以憑借自己在3C數(shù)碼和物流上建立的品牌形象，得以在線下電子數(shù)碼門店等一些高單價、低配送成本的領(lǐng)域獲得先天優(yōu)勢。
尤其值得思考的是，在京東開啟了電商和即時配送平臺的合作案例后，會不會吸引新的競爭對手進(jìn)來，加劇即時零售賽道的競爭強(qiáng)度？畢竟現(xiàn)在擁有同城配送能力的還有順豐同城、點(diǎn)我達(dá)、UU跑腿等——連年虧損的拼多多真的等得起農(nóng)業(yè)嗎？
于是下一個問題又來了：即時零售的市場規(guī)模容得下這么多人？
即時零售，真風(fēng)口還是偽需求？
達(dá)達(dá)集團(tuán)招股書顯示，2019年即時零售市場規(guī)模為467億元，滲透率僅為1.4%；預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3854億元，滲透率將達(dá)到10.6%。而按照艾瑞咨詢的預(yù)計(jì)，2024年即時零售市場將達(dá)到9000億。
美團(tuán)CFO陳少暉也極為樂觀，預(yù)計(jì)閃購市場潛在的規(guī)模在1萬億，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)今年的增速將超過餐飲外賣。
不可否認(rèn)即時零售是傳統(tǒng)電商的一個缺口，但是即時零售究竟有多大市場規(guī)模，夠這么多巨頭瓜分嗎？
當(dāng)前，即時零售電商分為兩個模式，一個是平臺模式，比如美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家等；另一個是自營模式，比如盒馬鮮生、樸樸超市等。
（圖源：艾瑞咨詢）
這里僅從平臺模式的兩個問題，來探討這個市場的規(guī)模。
一是品類。平臺模式相比自營模式而言具有豐富的品類，因?yàn)槠脚_拉商家進(jìn)來也不需要什么成本。但即時零售既然要做到“即時”，意味著它只能做周邊，最遠(yuǎn)也是同城，這意味著相比淘寶京東，即時零售的品類要大打折扣，這意味著即時零售只能覆蓋傳統(tǒng)電商上的部分用戶。
二，既然是即時，用金錢換時間，那就要考慮需求與成本的關(guān)系。
需求上，生鮮、醫(yī)藥、禮品都有需求，而且能與時效形成強(qiáng)綁定，從而覆蓋掉用戶對于價格敏感的部分，所以它能容納京東健康、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的上市，這也是為什么美團(tuán)把買菜和醫(yī)藥獨(dú)立出來的原因。而剩下的商超便利、美妝服飾等閃購業(yè)務(wù)因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)時效，所以更多需要看成本。。
對于即時零售而言，隱性成本在于商家把平臺服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的部分，顯性成本是配送費(fèi)和打包費(fèi)。而且這些成本是固定的，在美團(tuán)閃購（“超市/便利店”）、京東到家上，配送費(fèi)一般都是5元，就算選擇次日配送價格也不會減少。
所以這時就要考慮了，在這部分不要求強(qiáng)時效的商品品類那里，在淘寶包郵的誘惑之下，究竟還剩下多少市場規(guī)模呢？這里可以從美團(tuán)的一個例子中得以一窺。去年二季度，美團(tuán)閃購增長最快的是鮮花、藥品；去年七夕期間，美團(tuán)閃購的熱銷品類是鮮花、美妝、3C電子。
綜上，即時零售市場是個確實(shí)的存在，只是一個蛋糕夠不夠分的問題。記得2020年社區(qū)團(tuán)購涌起的時候，眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布報告，社區(qū)團(tuán)購增長迅速，不久將達(dá)到千億規(guī)模，一些圈內(nèi)人出來預(yù)言未來社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)到萬億。然而這個萬億市場，去年讓同程生活破產(chǎn)，橙心優(yōu)選裁員，現(xiàn)在阿里的十薈團(tuán)關(guān)閉了全國業(yè)務(wù)。
即時零售，別重蹈社區(qū)團(tuán)購的覆轍。
參考來源：
1.Tech星球：美團(tuán)測試“美團(tuán)信任分” 原“閃購”升級為“菜大全”