文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2021年，美團(tuán)擁有了527萬(wàn)的騎手，這是美團(tuán)喊“萬(wàn)物到家”的底氣。
如果從配送端出發(fā)，用這500多萬(wàn)騎手解決電商平臺(tái)“最后一公里”的難題，或許美團(tuán)能模仿拼多多，在已經(jīng)形成定局的電商市場(chǎng)切開(kāi)一個(gè)口子。
當(dāng)然，這想起來(lái)就很難。比如，如何讓別人來(lái)美團(tuán)購(gòu)物，又如何在長(zhǎng)途運(yùn)輸與騎手之間進(jìn)行銜接。既然做電商是長(zhǎng)期的事情，為什么不先在“最后一公里”上找生意呢？
這就有了以商超為代表的服務(wù)周邊的美團(tuán)閃購(gòu)。
2021年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，美團(tuán)提到閃購(gòu)業(yè)務(wù)的年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額（GTV）已經(jīng)達(dá)到了外賣(mài)的12%。今年3月，美團(tuán)和小米達(dá)成合作，276個(gè)城市的3000多家小米之家上線美團(tuán)平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
看起來(lái)，沒(méi)有誰(shuí)比美團(tuán)更適合做這個(gè)“最后一公里”的生意，但閃購(gòu)的生意真的美嗎？
美團(tuán)電商的新希望
商業(yè)是一種自然而然的過(guò)程，這從美團(tuán)閃購(gòu)可以看出來(lái)。
2018年，外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)形成了美團(tuán)和餓了么的格局，兩者不免又要在外賣(mài)之外尋找新賽道，商超就成了兩者的目標(biāo)。
想想，外賣(mài)是把餐廳的食物送到消費(fèi)者那里，而商超更簡(jiǎn)單一些，免去了做餐等待的環(huán)節(jié)，直接打包取貨就行。
當(dāng)然，以上屬于由果推因，可以用來(lái)制造商業(yè)神話賣(mài)課程。實(shí)際上，美團(tuán)外賣(mài)做商超要早的多。
2016年7月，美團(tuán)獲得華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金的戰(zhàn)略投資，華潤(rùn)旗下的華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果超市以及太平洋咖啡等上萬(wàn)家線下零售門(mén)店集體搬入美團(tuán)外賣(mài)，開(kāi)始探索“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的新模式。可見(jiàn)，這時(shí)候美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)開(kāi)始夾帶私貨了。隨后，2017年初，連鎖綜合超市品牌大潤(rùn)發(fā)入駐美團(tuán)外賣(mài)。
一枝獨(dú)放不是春，美團(tuán)外賣(mài)的商超能迅速成長(zhǎng)，少不了同行的激勵(lì)。2016年，馬云提出來(lái)了新零售。緊接著2017年收購(gòu)了高鑫零售，獲得了對(duì)大潤(rùn)發(fā)一定的控制權(quán)。
把商超的貨拿到淘寶上賣(mài)顯然不是新零售，讓“四通一達(dá)”去大潤(rùn)發(fā)送快遞也不實(shí)際。所以2018年4月，阿里95億美元收購(gòu)了餓了么。至此，阿里搞定了貨源和終端配送能力，新零售雛形已現(xiàn)。
同行如此大的動(dòng)作，美團(tuán)不可能視若無(wú)睹。按照“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，我不能沒(méi)有”的商業(yè)法則，2018年7月，此前還在美團(tuán)外賣(mài)下的超市、生鮮等入口獨(dú)立出來(lái)，成為了即時(shí)零售電商“美團(tuán)閃購(gòu)”，提供30分鐘配送上門(mén)、24小時(shí)無(wú)間斷配送的服務(wù)。2019年11月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥霆?dú)立的App。
但彼時(shí)獨(dú)立的美團(tuán)閃購(gòu)，業(yè)務(wù)繁多，之前美團(tuán)外賣(mài)“帶出來(lái)”的副業(yè)都在里面，比如商超、蔬菜、水果等，此后美團(tuán)閃購(gòu)經(jīng)歷多次大改。
2020年4月，疫情催發(fā)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“美團(tuán)閃購(gòu)”App升級(jí)后直接更名為“菜大全”App。美團(tuán)有意做生鮮，“閃購(gòu)”品牌被弱化，閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)到后端負(fù)責(zé)非餐飲類的即時(shí)配送。
2020年底，閃購(gòu)事業(yè)部被拆分為閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部。從這時(shí)候起，閃購(gòu)業(yè)務(wù)才算真正被美團(tuán)擺上臺(tái)面，價(jià)值凸顯出來(lái)。
2021年第二季度，美團(tuán)閃購(gòu)的交易量和GTV同比增長(zhǎng)超140%。王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“美團(tuán)閃購(gòu)的訂單規(guī)模將會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”
于是，在美團(tuán)閃購(gòu)品牌發(fā)展了3年后，9月，美團(tuán)首次召開(kāi)“2021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”，宣布啟動(dòng)面向品牌商的“十億品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬(wàn)店行動(dòng)”。美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中說(shuō)，5年內(nèi)，美團(tuán)要在即時(shí)零售市場(chǎng)拿下4000億。
不久后，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)加盟的方式推出“閃電倉(cāng)”（前置倉(cāng)），并計(jì)劃在2022到2024 年間開(kāi)設(shè)一萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)。
至此，美團(tuán)閃購(gòu)從過(guò)去默默無(wú)聞的狀態(tài)一躍成為美團(tuán)增長(zhǎng)的新希望。
傳統(tǒng)電商無(wú)法觸及的角落
美團(tuán)閃購(gòu)，也稱為即時(shí)零售，是相對(duì)于淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商而言的，它抓住的就是購(gòu)物的時(shí)間需求。
一般來(lái)說(shuō)，在淘寶上購(gòu)買(mǎi)的商品，不出意外3到5天都能到，京東屬于自營(yíng)，在全國(guó)都建有倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)上午訂單當(dāng)日達(dá)和下午訂單次日達(dá)。
不過(guò)以“日”計(jì)算的傳統(tǒng)電商們，還是留下了消費(fèi)需求的空白處，因?yàn)榭傆心敲匆恍┬枨笫且孕r(shí)甚至分鐘計(jì)算的。即時(shí)零售就成了美團(tuán)撕開(kāi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的口子。
需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，即時(shí)零售可以實(shí)現(xiàn)以分鐘計(jì)算，是因?yàn)樗龅氖侵苓?，最遠(yuǎn)也是同城，相當(dāng)于是在傳統(tǒng)電商的物流短板“最后一公里”上做文章。
美團(tuán)閃購(gòu)宣傳語(yǔ)是“30分鐘到貨的生活賣(mài)場(chǎng)”，實(shí)際配送時(shí)間視距離而定，不過(guò)基本上和外賣(mài)的配送時(shí)間相差無(wú)幾——畢竟都是美團(tuán)的外賣(mài)騎手在送。
2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年12月，美團(tuán)閃購(gòu)的單日訂單量峰值超過(guò)630萬(wàn)。美團(tuán)說(shuō)，未來(lái)會(huì)將高質(zhì)量的外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶。
在供給端上，美團(tuán)也不缺貨。今年春節(jié)期間，美團(tuán)閃購(gòu)做了年貨節(jié)，全國(guó)有華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、永輝等近六百個(gè)全國(guó)連鎖商超、便利店品牌參加，聚集了伊利、保潔、可口可樂(lè)等近百個(gè)消費(fèi)品品牌，還有蘋(píng)果、華為、小米等數(shù)碼經(jīng)銷(xiāo)商。
供給端、需求端、配送端都不成問(wèn)題，現(xiàn)在美團(tuán)在即時(shí)零售上最大的挑戰(zhàn)是外部競(jìng)爭(zhēng)。
如上文所述，阿里已經(jīng)收購(gòu)了餓了么，現(xiàn)在餓了么的業(yè)務(wù)除了外賣(mài)外，還有超市便利、醫(yī)藥等。此外，阿里還有淘鮮達(dá)，雖然是生鮮品牌，但是品類已經(jīng)拓展到了零食、百貨。
即時(shí)零售另外一個(gè)選手是京東。
京東作為一個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)，擁有自建物流，但是讓快遞小哥一個(gè)個(gè)去送水果、零食，不是說(shuō)不行，而是京東上不了那么多社保。
但此時(shí)京東再有錢(qián)，也沒(méi)有第二個(gè)餓了么了，于是2021年，京東收購(gòu)了達(dá)達(dá)集團(tuán)，直接收下了達(dá)達(dá)下面70多萬(wàn)的騎手。這樣，終端配送能力的難題就解決了。
去年雙11前夕，京東發(fā)布即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”。據(jù)達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)顯示，超7成的京東到家門(mén)店上線小時(shí)購(gòu)，接入的實(shí)體店數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)。
可以看到，在即時(shí)零售最要緊的配送能力上，美團(tuán)憑借500多萬(wàn)的騎手，依然具有并可以長(zhǎng)期具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。但無(wú)奈，架不住對(duì)手浩如煙海，而且各有所長(zhǎng)。
阿里猶如一只沉睡的巨獸，它現(xiàn)在并不只著眼于即時(shí)零售，自去年俞永福接手阿里本地生活起，阿里就一直在動(dòng)美團(tuán)的基本盤(pán)。
京東可以憑借自己在3C數(shù)碼和物流上建立的品牌形象，得以在線下電子數(shù)碼門(mén)店等一些高單價(jià)、低配送成本的領(lǐng)域獲得先天優(yōu)勢(shì)。
尤其值得思考的是，在京東開(kāi)啟了電商和即時(shí)配送平臺(tái)的合作案例后，會(huì)不會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)，加劇即時(shí)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度？畢竟現(xiàn)在擁有同城配送能力的還有順豐同城、點(diǎn)我達(dá)、UU跑腿等——連年虧損的拼多多真的等得起農(nóng)業(yè)嗎？
于是下一個(gè)問(wèn)題又來(lái)了：即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模容得下這么多人？
即時(shí)零售，真風(fēng)口還是偽需求？
達(dá)達(dá)集團(tuán)招股書(shū)顯示，2019年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為467億元，滲透率僅為1.4%；預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3854億元，滲透率將達(dá)到10.6%。而按照艾瑞咨詢的預(yù)計(jì)，2024年即時(shí)零售市場(chǎng)將達(dá)到9000億。
美團(tuán)CFO陳少暉也極為樂(lè)觀，預(yù)計(jì)閃購(gòu)市場(chǎng)潛在的規(guī)模在1萬(wàn)億，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)今年的增速將超過(guò)餐飲外賣(mài)。
不可否認(rèn)即時(shí)零售是傳統(tǒng)電商的一個(gè)缺口，但是即時(shí)零售究竟有多大市場(chǎng)規(guī)模，夠這么多巨頭瓜分嗎？
當(dāng)前，即時(shí)零售電商分為兩個(gè)模式，一個(gè)是平臺(tái)模式，比如美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、京東到家等；另一個(gè)是自營(yíng)模式，比如盒馬鮮生、樸樸超市等。
（圖源：艾瑞咨詢）
這里僅從平臺(tái)模式的兩個(gè)問(wèn)題，來(lái)探討這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模。
一是品類。平臺(tái)模式相比自營(yíng)模式而言具有豐富的品類，因?yàn)槠脚_(tái)拉商家進(jìn)來(lái)也不需要什么成本。但即時(shí)零售既然要做到“即時(shí)”，意味著它只能做周邊，最遠(yuǎn)也是同城，這意味著相比淘寶京東，即時(shí)零售的品類要大打折扣，這意味著即時(shí)零售只能覆蓋傳統(tǒng)電商上的部分用戶。
二，既然是即時(shí)，用金錢(qián)換時(shí)間，那就要考慮需求與成本的關(guān)系。
需求上，生鮮、醫(yī)藥、禮品都有需求，而且能與時(shí)效形成強(qiáng)綁定，從而覆蓋掉用戶對(duì)于價(jià)格敏感的部分，所以它能容納京東健康、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮的上市，這也是為什么美團(tuán)把買(mǎi)菜和醫(yī)藥獨(dú)立出來(lái)的原因。而剩下的商超便利、美妝服飾等閃購(gòu)業(yè)務(wù)因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)時(shí)效，所以更多需要看成本。。
對(duì)于即時(shí)零售而言，隱性成本在于商家把平臺(tái)服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的部分，顯性成本是配送費(fèi)和打包費(fèi)。而且這些成本是固定的，在美團(tuán)閃購(gòu)（“超市/便利店”）、京東到家上，配送費(fèi)一般都是5元，就算選擇次日配送價(jià)格也不會(huì)減少。
所以這時(shí)就要考慮了，在這部分不要求強(qiáng)時(shí)效的商品品類那里，在淘寶包郵的誘惑之下，究竟還剩下多少市場(chǎng)規(guī)模呢？這里可以從美團(tuán)的一個(gè)例子中得以一窺。去年二季度，美團(tuán)閃購(gòu)增長(zhǎng)最快的是鮮花、藥品；去年七夕期間，美團(tuán)閃購(gòu)的熱銷(xiāo)品類是鮮花、美妝、3C電子。
綜上，即時(shí)零售市場(chǎng)是個(gè)確實(shí)的存在，只是一個(gè)蛋糕夠不夠分的問(wèn)題。記得2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)涌起的時(shí)候，眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告，社區(qū)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)迅速，不久將達(dá)到千億規(guī)模，一些圈內(nèi)人出來(lái)預(yù)言未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億。然而這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，去年讓同程生活破產(chǎn)，橙心優(yōu)選裁員，現(xiàn)在阿里的十薈團(tuán)關(guān)閉了全國(guó)業(yè)務(wù)。
即時(shí)零售，別重蹈社區(qū)團(tuán)購(gòu)的覆轍。
參考來(lái)源：
1.Tech星球：美團(tuán)測(cè)試“美團(tuán)信任分” 原“閃購(gòu)”升級(jí)為“菜大全”