文｜酒訊 方圓 天一
3月28日，茅臺方面對外宣布，“i茅臺數(shù)字營銷app”（下稱“i茅臺”）將于3月31日上線試運(yùn)行。目前，各大應(yīng)用商店已能下載該app，暫未開設(shè)預(yù)約場次。需要注意的是，該平臺目前將不直接銷售500ml飛天茅臺酒，僅開放茅臺1935等4款非標(biāo)茅臺酒和系列酒產(chǎn)品的預(yù)約通道。
茅臺電商平臺無飛天茅臺，聽起來就好像“海參炒面沒有海參”的味道。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺電商平臺不直接銷售飛天茅臺，與其龐雜的線下經(jīng)銷體系有著直接關(guān)系。同時，此次上線電商平臺的產(chǎn)品為系列酒及非標(biāo)茅臺酒，也是為了探索一條擺脫“飛天茅臺依賴癥”的有效途徑。
01、缺席的飛天茅臺
茅臺是這個時代最穩(wěn)妥的流量密碼，輿論場、資本圈、消費(fèi)端無一例外。自3月28日“i茅臺”上線以來，該應(yīng)用僅在蘋果應(yīng)用商店就已收獲87萬下載量，三天平均每天下載量接近30萬，上線當(dāng)天就拿下購物（免費(fèi)）應(yīng)用榜單第一。
用戶如此熱情，或許是為了一探飛天茅臺“上網(wǎng)”的究竟。渠道方面，自茅臺電商要上線的消息傳出后，飛天茅臺批價便開始波動。酒訊梳理了解到，3月22日前后，2022年產(chǎn)飛天茅臺的原箱、散瓶批價分別為2950元/瓶、2670元/瓶。截至到3月27日分別跌至2730元/瓶、2520元/瓶。
隨著“i茅臺”試運(yùn)營時間逼近，茅臺方面也放出消息表示，“i茅臺”不直接銷售飛天茅臺，后續(xù)是否會上線飛天茅臺尚不確定。
酒訊從已上線的“i茅臺”app上了解到，目前該應(yīng)用上僅開設(shè)了53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53 度500ml貴州茅臺酒（珍品）四款產(chǎn)品（三個品類）的銷售。而飛天茅臺則單獨(dú)開設(shè)了第三方預(yù)約渠道，涉及平臺包括1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利等12家。
茅臺電商無飛天，這對于市場而言，或者說對于大部分經(jīng)銷商而言是個好消息。隨著飛天茅臺“缺席”的消息確認(rèn)，飛天茅臺批價順勢回調(diào)，截至到3月30日，飛天茅臺的原箱、散瓶批價回調(diào)至2830元/瓶、2630元/瓶，散瓶價格已基本緩沖了因電商平臺上線消息而下跌的影響。
當(dāng)然，電商平臺上線造成的沖擊是茅臺酒價格下跌的明線。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，另一條暗線是3月以來各地疫情爆發(fā)，市場對茅臺酒的消費(fèi)需求一定程度上收縮，致使茅臺酒價格形成波動，而電商平臺上線則迅速放大利空情緒，導(dǎo)致飛天茅臺、生肖酒、珍品茅臺都在這期間出現(xiàn)價格跳水。可見飛天茅臺“上網(wǎng)”并不是茅臺酒價格波動的核心因素。
02、強(qiáng)推的茅系新品
從此次率先上線的產(chǎn)品陣容來看，虎年生肖酒、茅臺1935、珍品茅臺都是2021年底上線的新品。盡管相較于飛天茅臺的長期爆火略遜風(fēng)騷，但它們也都經(jīng)歷過眾星捧月般的聚光燈追捧。
虎年生肖酒是茅臺每年都會獻(xiàn)上的一出春節(jié)大戲，從發(fā)布時的價格熱炒，到供應(yīng)量增加后的跌價回歸，這樣的樣板戲年年有。虎茅跌價也在“規(guī)則”之內(nèi)推進(jìn)劇情，“預(yù)售價8000+”的熱情已經(jīng)消退至今天的3900元左右/瓶。
茅臺1935是今年高端酒市場最受矚目的戰(zhàn)斗力。從1188元/瓶的定價直擊高端白酒價格標(biāo)桿，到茅臺重點(diǎn)推進(jìn)系列酒戰(zhàn)略布局高端線，又或者被冠以“飛天茅臺平替”，隨便一條拎出來都能博取到足夠多的流量。而萬眾矚目下，茅臺1935的行情穩(wěn)定在1400元/瓶，并不如前期炒作那般鎖定住2000元的戰(zhàn)線。
珍品茅臺是典型的舊事新說的玩法。1986年就誕生的珍品茅臺是茅臺酒廠推出的第一款高端茅臺酒，35年后重新包裝上線，定價4599元/瓶直擊超高端。目前，批價基本穩(wěn)定在4900元左右。
從行情價格來看，此次上線“i茅臺”的三個品類“各司其職”，茅臺1935強(qiáng)攻高端市場，1400元/瓶的流通價格算得上初戰(zhàn)告捷；虎茅3900元/瓶的價格中規(guī)中矩，符合歷年茅臺生肖酒的普遍行情；珍品茅臺與飛天茅臺3000元/瓶同處超高端市場，出現(xiàn)一定程度上的同位競爭。
如此看來，“i茅臺”上線后最具“性價比”的搶手貨應(yīng)該會是虎茅，參照目前3900元/瓶的流通價格，相較于2499元/瓶的市場指導(dǎo)價仍有56%的溢價。換言之，消費(fèi)者成功購酒能省下將近1400元。不過，虎茅本是少數(shù)收藏人士手上的流通貨，流通量有限。茅臺1935約300元的差價也還不錯，此類高端自飲產(chǎn)品的流通量相較于收藏品而言更為廣泛。
03、推延的市場化回歸
今年2月14日，茅臺集團(tuán)召開2022年市場工作會議上，茅臺董事長丁雄軍曾表示，茅臺將順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)趨勢，通過打造“i茅臺”購物渠道，為消費(fèi)者提供公開、便捷、放心的一站式服務(wù)。
不過，眼下這一雄心尚未見到實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。“只要飛天茅臺不上‘i茅臺’，對我們沒什么影響。”經(jīng)銷商們疑慮煙消云散的同時，也從另一方面說明了此次“i茅臺”上線的意義——對于茅臺酒價格管控的作用有限。
這不得不讓人思考，如今的“i茅臺”和曾經(jīng)的茅臺電商到底有什么區(qū)別？
茅臺的“觸電史”幾乎是和電商史同步的，早在2006年公司就涉足線上B2B業(yè)務(wù)，2010年啟動自建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店，2014年成立茅臺電商公司并進(jìn)一步整合國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店等多個線上平臺。
然而，彼時的茅臺電商公司最終墮落成了腐敗重地。2018年開始，茅臺電商公司高管紛紛因貪腐問題落馬，最終在2019年底宿命走向注銷。
“i茅臺”本質(zhì)上和茅臺電商公司是有區(qū)別的。從層級關(guān)系上來看，茅臺電商公司是茅臺集團(tuán)下屬的合資公司，而“i茅臺”app顯示，該平臺直屬貴州茅臺股份有限公司。層級上的不同，或許能為其尋求到內(nèi)部管理加強(qiáng)的良方。
“i茅臺”的未來未定，經(jīng)銷商們心里卻有了譜。在“沒有太大影響”之外，許多經(jīng)銷商的后半句話是“（i茅臺）銷量應(yīng)該不會全放開，否則經(jīng)銷商咋做？”這句話，是茅臺現(xiàn)階段最不想聽到的話。
正因?yàn)榻?jīng)銷商之于茅臺是精兵鐵馬，飛天茅臺上線“i茅臺”才會如此被動。白酒營銷專家肖竹青對酒訊表示，茅臺電商平臺和傳統(tǒng)經(jīng)銷商有非常大的利益沖突，因?yàn)殡娚藤u貨只占整個白酒市場容量5%，但電商的價格示范效應(yīng)和價格的傷害效應(yīng)非常大。茅臺自營的電商是一個價格重要的標(biāo)桿，如果茅臺自營的價格與實(shí)際現(xiàn)貨市場的價格有巨大的差異，就會造成恐慌。
“所以，茅臺沒有在‘i茅臺’上推53度飛天茅臺，也是為了平衡線下渠道各種利益訴求。因?yàn)槊┡_在線下渠道有很多體制內(nèi)配額。比如黔貨出山，很多國資都是靠配比茅臺在推銷貴州的土特產(chǎn)，如果茅臺以市場指導(dǎo)價在自營電商平臺放量，會對體制內(nèi)的這些配額、對黔貨出山帶來復(fù)雜的影響。”肖竹青補(bǔ)充表示。
就目前來看，“i茅臺”上線并未改變飛天茅臺的被動局面。眾多業(yè)內(nèi)人士都在猜測，為改善利潤結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)渠道價格管控力度，上線自營電商平臺或者提價兩條路中，飛天茅臺必須要選一條，以完成丁雄軍定下的茅臺酒價回歸市場化目標(biāo)。但如今，飛天茅臺缺席“i茅臺”，也就意味著市場化回歸的行程再一次推延。