文|螳螂觀察 易不二
在疫情的漩渦里，走向「輕資產」，幾乎成了酒店行業(yè)里各級玩家們的一致選擇。
去年8月，洲際酒店集團推出了全新「軟品牌」——Vignette Collection，雅高酒店集團也緊隨其后推出了旗下第40個品牌——EMBLEMS Collection。而在此之前，萬豪國際、希爾頓、凱悅等，都已經做了「軟品牌」布局。
變化不止發(fā)生在高端酒店市場。一直深耕在下沉市場的尚美生活，也推出「品牌共創(chuàng)」計劃，對單體酒店進行品牌化改造，彼此優(yōu)勢互補，合作共贏。
與此同時，一些地方國字號酒店，如雷迪森酒店、圣地酒店、延安酒店等，也正在以「委托管理」與「特許經營」的模式，為酒店的發(fā)展注入新的動力。
不管是萬豪、希爾頓、凱悅等布局的「軟品牌」，還是尚美生活的「品牌共創(chuàng)」計劃，抑或是地方國字號酒店「托管」求生，路徑或許不太相同，但目標卻都十分一致：以「趨輕」來報團取暖，為迎接疫后復蘇蓄力。
「輕資產」背后的生意經
為何品牌酒店擴大縱深的發(fā)展觸角，都指向「輕資產」？而為何區(qū)域酒店以及單體酒店，又樂于接受這樣的共生模式呢？
這背后，或許是一個在市場需求驅動下，酒店品牌與區(qū)域/單體酒店之間，為了共同解決行業(yè)發(fā)展困境，你情我愿的互利生意。
近兩年，疫情的反復雖然困住了旅游群體出門的腳步，但在宏觀的管控與治理之下，疫情向好、行業(yè)復蘇是遲早的事。
但旅行群體的主體人群，正在漸漸地出現越來越多千禧一代的面孔。他們的酒店需求，從備受追捧的有特色的民宿、熱度高企的電競酒店等現象中，就可看出特色、風格的重要性。
而為了更好地承接住年輕人的消費偏好，酒店品牌與區(qū)域/單體酒店之間，開始了一場「風險最小化、利益最大化」并且迎合行業(yè)發(fā)展的「彼此需要」。
對于品牌酒店來說，「輕資產」是一個難得在市場出清的情況下，增加市場份額的機會。
疫情的反復，使得在資金、成本管控等方面基礎薄弱的單體酒店加速出清，2020 年攜程統計口徑下，被出清關停的酒店中，98%是單體酒店。而資金實力較強、品牌矩陣豐富、管理能力優(yōu)秀的連鎖酒店品牌，就可以憑借自身的抗風險能力跑馬圈地，加速開店，推動酒店行業(yè)品牌化的加速，業(yè)帶來了市場集中度的提升。
以「輕資產」模式吸引到更多酒店業(yè)的同行者，不僅可以幫助連鎖酒店品牌吸納更多有發(fā)展前景、特色十足的單體酒店，還能幫助連鎖酒店品牌的觸角，伸向更小眾更細分的賽道，以覆蓋和滿足更廣泛消費者的需求，實現與用戶連接距離更短更緊。
尤其是在酒店連鎖化率僅為31%的中國市場，對連鎖酒店品牌來說是一片充滿想象力的市場藍海。
而對于單體酒店來說，「輕資產」的商業(yè)模式也能縮短酒店的投資回報周期，是以最小成本進入品牌酒店生態(tài)，增強抗風險能力，更好地度過疫情蕭條期的手段之一。就如加入尚美生活「品牌共創(chuàng)」計劃的雲泊，在尚美生活的專業(yè)能力運作下，首家門店開業(yè)在即。
同時，單體酒店還能借助連鎖酒店品牌累積的優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定客流。上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭在接受媒體采訪時就表示過，愿意加入「軟品牌」的單體酒店，考慮因素之一就是，一旦入選，借助「軟品牌」的影響力，能夠為酒店帶來更加精準的目標客戶。
撐起「輕資產」，還得「重實力」
無論是「軟品牌」還是「品牌共創(chuàng)」，對于品牌酒店與單體酒店以及從業(yè)者來說，都是一次相互成就的機會。同時，也對品牌酒店提出了更高的要求：只有符合當下消費者需求、契合市場發(fā)展的連鎖酒店品牌，才具備撐起「輕資產」的實力。
從酒店產品來看，要有解決酒店產品、服務與年輕消費者需求之間供需錯位的「重實力」。
一直以來，酒店都承載著出差、旅游群體的「洗、息、睡」功能。在這個基本功能之上，保持干凈衛(wèi)生，就算得上一家不錯的酒店了。但也正因為如此，酒店業(yè)的壁壘也非常低，同檔位的酒店基本都在同質化里掙扎著發(fā)展。
但顯然，如今年輕人的住酒店的需求，在基本的功能之外，還需要有趣、有個性等元素加持。據貝殼財經報道，酒店年輕客群對高品質和個性化體驗的追求更為突出，也更關注品牌的文化內涵以及對外延展，比如能否讓他們更深度地體驗目的地的風土人情，能否提供更靈活多樣的社交空間，住宿體驗能否與自己的興趣相融合等。
這也是為什么民宿會火，電競酒店會爆，健身酒店備受關注......而哪怕有些酒店只是稍微改變了大堂的風格，就能成為打卡圣地。
當酒店的產品與服務，與年輕人的消費需求已經出現了錯位，有拔正的能力才是硬道理。
區(qū)域酒店CityNote希諾能夠以空間美學出圈，就是在于脫離「洗、息、睡」的單純需求，追著年輕人打造舒適度、品質感、設計感的小而美酒店。但區(qū)域酒店品牌卻因為門店數量少、供應鏈能力弱，拓展速度慢等劣勢，導致盈利模式比較單一且周期長。為了提升自身整體產品力，希諾成為了尚美「共創(chuàng)品牌」的一員。
從市場需求來看，是凸顯品牌調性，強化特色風格，占住細分賽道的「重實力」。
希爾頓旗下的Tapestry Collection的客群，是以酒店作為出發(fā)的起點，去探索目的地的文化和特質的群體；Curio Collection by Hilton的客群，則是享受酒店的高端定制化服務，體驗酒店即是目的地的度假人群。
雅高的「軟品牌」EMBLEMS Collection也是這樣被描述的：「有些酒店不只是酒店，它們是真正的旗艦，是一種象征，是一個國家的驕傲。EMBLEMS的誕生就是為了將王冠上的珍寶匯集在一起。」
這也意味著，酒店品牌要保證的，是保持「軟品牌」原有的基因與特色，并以集團力量強化「軟品牌」的獨特風格，始終對細分賽道的群體充滿吸引力。
就如雅高集團董事長兼CEO Sébastien Bazin所強調的：「不要做掠奪者?！?/p>
開業(yè)在即的雲泊酒店，其創(chuàng)始人劉海飛表示，前期的籌備「一直都不盡如人意，總覺得很亂、沒有抓手」，但在尚美「共創(chuàng)品牌」的助力之下，有了國潮東方美學的清晰定位，而尚美也由此擴充了自己的高端酒店版圖。
從行業(yè)發(fā)展來看，擁抱市場數字化趨勢，實現酒店降本增效并與消費者之間強鏈接的「重實力」。
萬物互聯的時代，在消費升級、體驗為王的市場需求里，以數字化能力尋求轉型升級，其實已經是酒店業(yè)當下的求生之道。
但面對數字化這場貫穿品牌每個環(huán)節(jié)的變革，不是所有酒店都有能力參與。這也成了連鎖酒店品牌為合作伙伴賦能的最重要一環(huán)。就如尚美生活，在自身的數字化能力上，就是通過小米的戰(zhàn)略投資，與之探索未來酒店+科技發(fā)展新機遇。
從長期價值來看，與合作伙伴利益共享、風險共擔，共同推進行業(yè)快速前進的「重實力」。
當連鎖酒店品牌與單體/獨立酒店「彼此需要」，就意味著他么已經從競爭關系，走向了合作關系，而與合作伙伴利益共享、風險共擔，才能真正推進行業(yè)前進。
但此前，在傳統的合作模式中，很大程度上合作伙伴像是在給品牌「打工」，有利益「分小頭」，有風險「抗大頭」。這也是為什么，當OYO敗走中國之后，被加盟商集體「討伐」的新聞屢屢出現。
如今，不管事高端酒店的「軟品牌」還是尚美生活的「共創(chuàng)品牌」，思路都導向了：最大程度地保障品牌方與合作伙伴真正結成共同進退的聯盟關系，此基礎上更進一步，讓有夢想的人輕裝上陣，借助集團力量，擁有快速規(guī)模化擴張的能力。
在還沒有被驗證之前，沒有敢說這是一條絕對正確的路，但在疫情反復的當下，酒店行業(yè)只有積極迭代、升級、創(chuàng)新來尋求自救，才能提高抗風險能力。而酒店業(yè)整體「趨輕」的勢頭，正在用一次次有益的嘗試，「?！怪星蟆笝C」，為行業(yè)探索發(fā)展新路。
參考資料：
國際酒店集團，為何迷戀“軟品牌”？《空間密探》
一腳踏進輕資產，地方國字號酒店能否如愿“等風來”？《空間密探》
酒店流行“軟品牌” 重在激活“硬實力” 《酒店高參》