文|新摘商業(yè)評(píng)論 椰椰

陳蕊習(xí)慣性地點(diǎn)開(kāi)QQ瀏覽器，發(fā)現(xiàn)下面多了“直達(dá)”板塊。

在“直達(dá)”板塊里，QQ瀏覽器聚合了各大主流APP的小程序，包括視頻軟件、購(gòu)物軟件、社交軟件，乃至小游戲。陳蕊發(fā)現(xiàn)，他可以在QQ瀏覽器內(nèi)點(diǎn)開(kāi)拼多多購(gòu)物，也可以打開(kāi)知乎小程序，而且不需要手動(dòng)登陸，用QQ瀏覽器賬號(hào)即可自動(dòng)登入。

QQ瀏覽器“直達(dá)”頁(yè)面

很方便，但他還是覺(jué)得不好用，畢竟他早已習(xí)慣了在各APP中來(lái)回切換，比如用微信聊天，用淘寶購(gòu)物，用小紅書(shū)種草……對(duì)于在QQ瀏覽器里點(diǎn)開(kāi)別的產(chǎn)品，他并不感興趣。

作為一位QQ瀏覽器的資深用戶，陳蕊近幾年最直觀的感受是，QQ瀏覽器變得“又重又雜”。內(nèi)容越塞越多，操作起來(lái)越來(lái)越復(fù)雜，檢索信息的效率很低，他最近開(kāi)始考慮要用回手機(jī)原裝瀏覽器了。

陳蕊使用QQ瀏覽器的場(chǎng)景，也是國(guó)產(chǎn)瀏覽器們的普遍景況。在手機(jī)應(yīng)用越來(lái)越豐富的時(shí)代，曾經(jīng)被視為“互聯(lián)網(wǎng)窗口”的瀏覽器們?nèi)缃褚延l(fā)邊緣化。

哪怕是背靠騰訊的QQ瀏覽器，歷經(jīng)12年，也站上了抉擇的十字路口。

01 “直達(dá)—搜索”并非變現(xiàn)良方

變現(xiàn)難，是QQ瀏覽器目前面臨的最大問(wèn)題。

手機(jī)瀏覽器主要依靠廣告與內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行盈利，這意味著要想盈利，就需要搶占更多的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，QQ瀏覽器月活躍用戶超過(guò)4億，然而用戶數(shù)雖然大，但用戶平均留存時(shí)間卻很短，導(dǎo)致高額用戶與實(shí)際變現(xiàn)能力之間存在很大的缺口。

為了吸引流量，QQ瀏覽器往新聞客戶端的方向發(fā)展，做成新聞信息流，并加入了視頻和免費(fèi)小說(shuō)板塊。

有很多用戶表示，之所以使用QQ瀏覽器就是為了看免費(fèi)小說(shuō)。閱文集團(tuán)為QQ瀏覽器提供免費(fèi)的正版小說(shuō)，吸引了部分用戶。

在新聞信息流方面，QQ瀏覽器起步較晚，想模仿UC瀏覽器做重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可惜去年315大會(huì)上，UC瀏覽器被點(diǎn)名批評(píng)，QQ瀏覽器也不得不擱置內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的投入計(jì)劃。

為了擴(kuò)增變現(xiàn)方式，QQ瀏覽器在去年上線了“直達(dá)”功能——即做小程序的聚合，在“直達(dá)”板塊，用戶可以登入微博、B站、愛(ài)奇藝、拼多多等的小程序，實(shí)現(xiàn)聚合大部分互聯(lián)網(wǎng)主流APP，試圖將互聯(lián)網(wǎng)流量框在自家APP內(nèi)的目的。

在“直達(dá)”的基礎(chǔ)上，QQ瀏覽器又嘗試了“直達(dá)—搜索”的變現(xiàn)模式。

今年春節(jié)QQ瀏覽器與長(zhǎng)安歐尚合作，打造“虎年好運(yùn)市集”。在直達(dá)頁(yè)面，doodle為花燈樣式，點(diǎn)擊花燈可以進(jìn)入活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，用戶可以在主會(huì)場(chǎng)完成任務(wù)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括“歐尚Z6數(shù)字藏品”、“歐尚Z6使用權(quán)”、“京東卡”等。

“直達(dá)-搜索”通過(guò)網(wǎng)頁(yè)交互形式吸引品牌合作，增加在線營(yíng)銷收入，實(shí)現(xiàn)瀏覽器營(yíng)收的第二條路。但事實(shí)上，“直達(dá)”變現(xiàn)在短期或許有效，但長(zhǎng)期可持續(xù)性很差。

一方面是內(nèi)容過(guò)于冗雜影響用戶使用。QQ瀏覽器有熱搜、小說(shuō)、視頻板塊，已經(jīng)包含了大量的信息內(nèi)容，加上直達(dá)板塊又提供了豐富可選擇的內(nèi)容，用戶很難花心思進(jìn)行體驗(yàn)。目前的應(yīng)用商店中，已經(jīng)有很多用戶在批評(píng)QQ瀏覽器變得“花里胡哨”。

左圖/App Store用戶對(duì)QQ瀏覽器的評(píng)論 右圖/QQ瀏覽器首頁(yè)

在這樣的前提下，插入商業(yè)化的多元交互插件，又抬高了APP的學(xué)習(xí)成本，用戶體驗(yàn)大打折扣。

另一方面是營(yíng)銷難以出圈。早前，支付寶通過(guò)“搜索-交互”功能，誕生過(guò)幾次營(yíng)銷熱點(diǎn)事件，比如搜索“在嗎”顯示專屬歌詞，利用營(yíng)銷熱度支付寶迭代了“品牌直達(dá)”，完成功能升級(jí)；而網(wǎng)易云音樂(lè)也通過(guò)趣味測(cè)試多次刷屏朋友圈，完成營(yíng)銷出圈。

QQ瀏覽器的“直達(dá)”商業(yè)化，也需一次營(yíng)銷破圈來(lái)提升轉(zhuǎn)化效率，用一次成功的社交營(yíng)銷吸引更多用戶。但瀏覽器本身并不具備社交屬性，破圈難度顯然比那些垂類APP的難度更大。

面對(duì)難以留存用戶的現(xiàn)狀，“直達(dá)”變現(xiàn)并非穩(wěn)定可依賴的商業(yè)收入。而QQ瀏覽器所面臨的變現(xiàn)難題，其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)瀏覽器普遍面臨的問(wèn)題。

02 國(guó)產(chǎn)瀏覽器“消亡”

手機(jī)瀏覽器的變現(xiàn)空間是狹小的。

如前文所述，手機(jī)瀏覽器的變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)感之間存在非常大的矛盾，目前并沒(méi)有可以有效兼顧二者的方法。瀏覽器被多樣化APP產(chǎn)品分奪用戶時(shí)長(zhǎng)，也是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

無(wú)論是做成新聞客戶端，還是引入小程序做內(nèi)容聚合，都是瀏覽器們爭(zhēng)取流量的最后嘗試。

對(duì)此，新摘采訪了幾個(gè)使用QQ瀏覽器的用戶，他們均表示平時(shí)只是用瀏覽器內(nèi)的搜索和網(wǎng)頁(yè)功能，除了偶爾會(huì)刷刷信息流，平時(shí)并不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間使用瀏覽器，甚至對(duì)瀏覽器有什么新玩法也并不關(guān)心。

在對(duì)瀏覽器的選擇上，很多手機(jī)用戶會(huì)選擇“夸克”或手機(jī)自帶“Safari”等以簡(jiǎn)潔著稱的瀏覽器，為的就是使用起來(lái)高效。而在蘋果的應(yīng)用商店中，用戶對(duì)QQ瀏覽器的差評(píng)主要也是廣告多、功能冗雜且多余。可以看出，至少在一大部分的瀏覽器用戶眼里，瀏覽器的定位僅是工具而非娛樂(lè)方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，國(guó)產(chǎn)瀏覽器的生存空間被不斷蠶食。

一方面，超級(jí)APP的出現(xiàn)，使得原有網(wǎng)頁(yè)瀏覽功能已經(jīng)被替代，例如微信可以直接打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，替代了瀏覽器功能，而且手機(jī)廠商都有自帶的瀏覽器，已經(jīng)足夠充當(dāng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽工具。

另一方面，垂直網(wǎng)站分流了網(wǎng)頁(yè)流量。例如知乎、虎撲等，用戶可以在APP內(nèi)有更好的瀏覽體驗(yàn)，并不需要通過(guò)瀏覽器入口。

而且，越來(lái)越多樣化的手機(jī)APP都在搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，工具性能的瀏覽器并不具備突出的亮點(diǎn)，對(duì)用戶而言沒(méi)有特別的吸引力。

這樣一來(lái)，手機(jī)瀏覽器越來(lái)越處于互聯(lián)網(wǎng)的邊緣地位。手機(jī)瀏覽器用戶活躍量雖然大，但是很難轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這成了一個(gè)悖論。

用戶活躍量高，但停留時(shí)長(zhǎng)低，因此需要用內(nèi)容吸引用戶，但內(nèi)容豐富后瀏覽器又變得冗雜，背離了用戶對(duì)瀏覽器工具性能的需求，用戶體驗(yàn)感降低，流量就會(huì)流失。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外的手機(jī)瀏覽器都在開(kāi)拓多元業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，目光不再停留在瀏覽器本身上。

活躍度排名第一的UC瀏覽器很早就從工具類應(yīng)用向內(nèi)容轉(zhuǎn)型，依靠強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力保持用戶活躍度，也因內(nèi)容過(guò)于夸張而得名“UC震驚部”?？上А罢痼@”的風(fēng)格吸引的不是專業(yè)品牌商，而是虛假?gòu)V告，去年UC瀏覽器被315點(diǎn)名傳播虛假?gòu)V告，推測(cè)UC瀏覽器曾經(jīng)的部分營(yíng)收來(lái)源于某些灰色產(chǎn)業(yè)，剔除這部分營(yíng)收后，勢(shì)必造成創(chuàng)傷。且阿里并不披露UC的實(shí)際營(yíng)收，可以猜測(cè)UC瀏覽器流量雖高，在變現(xiàn)模式上一樣缺少良方。

百度瀏覽器的營(yíng)收來(lái)源主要是搜索引擎和多元的應(yīng)用生態(tài)，瀏覽器本身并不產(chǎn)生利潤(rùn)。為求變現(xiàn)，百度APP開(kāi)發(fā)了“托管頁(yè)”功能，也即H5頁(yè)面廣告，相當(dāng)于商家用戶的企業(yè)移動(dòng)官網(wǎng)，21年第四季度，“托管頁(yè)”已經(jīng)占到百度核心業(yè)務(wù)在線營(yíng)銷收入的40%以上。

奇虎360早已從瀏覽器轉(zhuǎn)型做了to B業(yè)務(wù)，to B是其主要營(yíng)收來(lái)源，而且瀏覽器業(yè)務(wù)的重點(diǎn)也是放在PC瀏覽器而非手機(jī)瀏覽器。

在手機(jī)瀏覽器變現(xiàn)模式單一且缺乏增長(zhǎng)空間的景況下，各大瀏覽器企業(yè)都在尋找瀏覽器以外的商業(yè)空間，對(duì)手機(jī)瀏覽器已持“半放棄”的保守態(tài)度。

手機(jī)瀏覽器擴(kuò)增營(yíng)收困難，已經(jīng)是可見(jiàn)的事實(shí)。

國(guó)外瀏覽器上市企業(yè)歐朋瀏覽器最新披露的21年財(cái)報(bào)中，瀏覽器和新聞的搜索營(yíng)收1.22億美元，廣告營(yíng)收1.24億美元，這里的數(shù)據(jù)包括PC和手機(jī)端，歐朋瀏覽器之所以盈利，是因?yàn)槠湔狭藦V告供應(yīng)鏈，通過(guò)記錄瀏覽器使用者的點(diǎn)擊行為，推送合適的廣告賺取廣告分成。

財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)某種程度上是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，如阿里的云業(yè)務(wù)，騰訊的云業(yè)務(wù)近幾年亮相的頻率明顯增高。但在國(guó)內(nèi)各大手機(jī)瀏覽器的母公司財(cái)報(bào)里，卻并沒(méi)有瀏覽器業(yè)務(wù)的實(shí)際營(yíng)收數(shù)額，可見(jiàn)瀏覽器業(yè)務(wù)的“邊緣化”，或者說(shuō)早已不是企業(yè)的主要發(fā)展方向。

國(guó)產(chǎn)瀏覽器們普遍陷入廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的沖突之中，已經(jīng)很難重新找到增收的突破口。

而抵不過(guò)行業(yè)大勢(shì)的QQ瀏覽器，再怎么更新迭代，也長(zhǎng)不大了。