文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
最近，杭州濱江區(qū)中贏國際的一樓新開了家奶茶店。門面不大，卻是這片商圈近期最火爆的奶茶店——制茶司。
和附近的一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、黑瀧堂不同，制茶司主打“東方草本哲學(xué)，自然養(yǎng)身之茶”，店里時不時會飄出藥材的香味。走進(jìn)店內(nèi)會發(fā)現(xiàn)，墻上赫然寫著“北京同仁堂”五個大字，藥香就源于這個百年老字號。
不過，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)實地探訪及各方信息綜合發(fā)現(xiàn)，制茶司并非像外界宣傳那樣是同仁堂旗下的跨界店。其所屬公司為杭州四堂作茶品牌管理有限公司，同仁堂主要是與該公司旗下的制茶司聯(lián)合研發(fā)新品。
頂著同仁堂的名氣，制茶司在所有產(chǎn)品中都加入了中藥材，以凸顯滋補(bǔ)養(yǎng)生的特點(diǎn)。前有枸杞拿鐵，后有養(yǎng)生奶茶。353歲的同仁堂，在打什么名堂？
01 奶茶+人參，萬物皆可養(yǎng)生
在制茶司，沒有一杯奶茶能逃過養(yǎng)生的概念。
在銷量最好的招牌必喝榜單品里，排名前三的分別是陽春茉莉龜苓膏、熬夜水和膠原玫瑰鮮乳?！褒斳吒嗥?，畢竟是中藥，但賣得很好?！睋?jù)店員介紹，熬夜水中添加的是人參，膠原玫瑰鮮乳富含膠原蛋白，是女生的最愛。
養(yǎng)生，在制茶司的產(chǎn)品中得到了充分體現(xiàn)。而年輕人對養(yǎng)生的重視，從制茶司的銷量和口碑中也能窺得一二。中藥成分較重的奶茶均獲得了較高認(rèn)可，即便口味偏苦，也擋不住年輕人養(yǎng)生的心。
從定價來看，制茶司的奶茶較為親民，即便是添加了人參作為配方的熬夜水也只賣24元一杯。在招牌必喝榜里，只有熬夜水和金錢龍井茶的售價超過了20元，剩余4款售價為16元或17元。
據(jù)觀潮新消費(fèi)粗略統(tǒng)計，制茶司店內(nèi)品類在30種左右，1/5價格超過了20元，大部分都在15-17元之間，最便宜的膠原金桂鮮乳等奶茶售價14元。
制茶司的價格遠(yuǎn)低于喜茶、奈雪的茶，與腰部奶茶COCO、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等較為相近。和同仁堂此前開的咖啡店知嘛健康里售價在28-38元左右的咖啡相比，價格也更親民。
除了即飲奶茶，制茶司門店內(nèi)還售賣主打養(yǎng)生調(diào)理的茶包：紅糖姜茶、金桔檸檬菊花茶、桂花荔枝蜜桃烏龍茶、冰糖荷葉柚子茶、橘皮普洱茶……
每款茶包都對應(yīng)著不同的“功效”，如果說前臺售賣的“養(yǎng)生奶茶”更強(qiáng)調(diào)奶茶屬性，那么茶包里的養(yǎng)生配方則更注重傳統(tǒng)的藥理屬性。
為了提高茶包銷量，制茶司通過換購加價的形式對茶包進(jìn)行促銷。據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，目前制茶司門店里共有9款茶包參與了換購加價，顧客購買一杯超過15元以上的飲品，如果愿意加價一定金額，即可換購到一盒茶包。
據(jù)店員透露，實行換購加價活動后，茶包的銷量有所提升，目前日均銷售在15-16盒左右。
除了加價換購?fù)?，制茶司在線上也開展了不少促銷活動。在大眾點(diǎn)評等平臺上，制茶司開展了拼團(tuán)和搶購活動，原價14元的四時龜苓百味撈2人拼團(tuán)后單杯僅售價1元等。
制茶司還嘗試了不同玩法，建立了官方福利社群。群內(nèi)會不定期發(fā)布抽獎活動，獎品形式多樣，有打折飲品，也有盲盒等潮玩衍生品。
但目前制茶司的私域運(yùn)營的并不理想，觀潮新消費(fèi)入群后的3天內(nèi)，只有5位新人加入。截止發(fā)稿前，群內(nèi)只有56個人。而社群玩法也僅限于活動抽獎，無促銷時幾乎就是“死群”。
從地理位置來看，制茶司首家門店周邊是小區(qū)和學(xué)校，日常流量不大。工作日內(nèi)，來店內(nèi)最多的是外賣配送員。此外，這里還匯集了黑瀧堂、古茗和一點(diǎn)點(diǎn)等同價位的奶茶店，一定程度上會稀釋制茶司的客流。
觀潮新消費(fèi)了解到，目前制茶司的銷量基本來源于線上訂單，一天訂單基本在160-200杯左右。相比同仁堂咖啡店剛開業(yè)時每天銷量超600杯，甚至超千杯，奶茶的生意略顯遜色。
由于剛開業(yè)不久，加上品牌的網(wǎng)紅屬性，不少顧客是慕名而來，當(dāng)風(fēng)頭過去后能有多少復(fù)購不得而知。畢竟偶爾一杯的奶茶，也并不是真養(yǎng)生。打卡嘗鮮噱頭之后，熱情也會隨之消散。
據(jù)店員透露，目前制茶司正打算開設(shè)第二家門店，但具體進(jìn)程尚不清楚。
02 同仁堂為何頻頻跨界？
創(chuàng)立于清朝康熙年間，同仁堂無疑是老字號中的金字招牌。當(dāng)年《大宅門》熱播，更使其家喻戶曉。
想保持輝煌并非易事，“年輕化”賣奶茶也不是同仁堂第一次跨界。2020年7月，同仁堂旗下的知嘛健康店在北京朝陽區(qū)開業(yè)，主打養(yǎng)生咖啡。
知嘛健康是同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)布局大健康新零售業(yè)務(wù)的全新子品牌，起初定位于高凈值人群。但隨著Z世代的崛起，消費(fèi)群體的變遷，知嘛健康瞄準(zhǔn)“朋克養(yǎng)生”，抓住了當(dāng)代年輕人的亞健康痛點(diǎn)。
枸杞+咖啡、羅漢果+美式、茯苓+山藥+牛奶……這些“秘方”一炮而紅，讓同仁堂逐漸在年輕人圈層中站穩(wěn)了腳跟，甚至計劃在1年內(nèi)開出300家門店。然而2年過去，同仁堂在北京的咖啡店也只有10多家。
同仁堂選擇咖啡和奶茶也可以視為對大趨勢的追隨。近兩年茶飲賽道的快速發(fā)展引來不少資本入駐，除茶顏悅色、喜茶等新興品牌外，娃哈哈、中國郵政、狗不理等老字號也紛紛在這兩個賽道下注，希望分得一杯羹。
事實上，同仁堂的跨界嘗試也遠(yuǎn)不止茶飲行業(yè)。早在2001年，同仁堂便成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域；2016年涼茶熱時同仁堂又跟風(fēng)推出了同仁堂涼茶；2018年同仁堂甚至開始進(jìn)軍母嬰行業(yè)……
同仁堂如此頻頻跨界，很大程度上是被財務(wù)數(shù)據(jù)“逼的”。據(jù)同仁堂2019財報顯示，報告期內(nèi)營收達(dá)132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；凈利潤為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%，這是同仁堂十年來首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑。
成功的跨界也在財報上有所顯示，同仁堂的營收也從2020年的128.3億元漲到了2021年146億元。但營銷費(fèi)用也在逐年上漲，數(shù)據(jù)顯示，2020年-2021年，同仁堂的銷售費(fèi)用分別為24.73億元和27.48億元。
除開財務(wù)上的表現(xiàn)，近年來同仁堂藥品也因質(zhì)量問題也屢上新聞，還被國家食品藥品監(jiān)督管理總局點(diǎn)名。
此外，也很難想象，北京同仁堂集團(tuán)成立至今二十多年，其主力產(chǎn)品仍然是已有幾十年歷史的安宮牛黃系列、同仁牛黃清心系列、同仁大活絡(luò)系列、六味地黃系列、金匱腎氣系列。這些產(chǎn)品甚至沒有任何一項專利。
同仁堂在研發(fā)上也處于弱勢，2019年其研發(fā)投入在總營收中的占比僅有1.82%，低于同行業(yè)平均水平。直到近兩年投入才有所增加，去年研發(fā)投入在總營收中為2.19%。
想要擺脫危機(jī)，重塑老字號形象，同仁堂主動選擇年輕人，咖啡也好、奶茶也罷，都是同仁堂修復(fù)固有形象，尋找新增長點(diǎn)的嘗試。
老字號入局新賽道都會獲得一定的關(guān)注，但跨界只是一個展示的途徑。和新賽道中的玩家硬碰硬較量并不是老字號所擅長的，找對路，堅守自己才最為重要。
03 被盯上的「養(yǎng)生」年輕人
雖然先后押注了咖啡和奶茶，但同仁堂似乎志不在此。
此前，同仁堂知嘛健康新零售業(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰在接受媒體采訪時表示，“賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫(yī)養(yǎng)生’觀念?！?/p>
說白了，同仁堂的目的不在奶茶，而在「養(yǎng)生」的年輕人。
去年5月央視財經(jīng)新媒體曾發(fā)布《中國青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)》，報告顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。
“熬最狠的夜，用最貴的眼霜。”這句在朋友圈瘋傳的slogan可以概括年輕人對養(yǎng)生的看法，一方面在極大的工作生活壓力下，年輕人逐漸意識到養(yǎng)生的重要性；另一方面，消費(fèi)意識超前的他們也愿意為養(yǎng)生買單。
從整個市場前景來看，據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元。平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。單看數(shù)據(jù)，養(yǎng)生已成為了這一代年輕人的共識。
而提到養(yǎng)生概念，百年老字號占了絕對優(yōu)勢。我國自古就有“食療”一說，在漫長的發(fā)展歷程中逐漸形成了中國獨(dú)有的滋補(bǔ)文化。
此前一段時期內(nèi)，維生素、膠原蛋白等西方食用便捷、功效直接的藥物盛行，中式滋補(bǔ)品甚至一度被邊緣化。而隨著民族自信的提升，重視健康的新一代消費(fèi)群體開始重審產(chǎn)品，更青睞中式養(yǎng)生。
養(yǎng)生意識的提升，使得成分健康及滋補(bǔ)膳食食品興趣用戶不斷增長。90后們采用內(nèi)服外調(diào)兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養(yǎng)生“秘方”，“藥食同源”備受年輕人關(guān)注。
與父輩相比，95后對養(yǎng)生的態(tài)度截然不同。中老年人將養(yǎng)生保健品視為藥，定時定點(diǎn)按量服用，追求長期堅持達(dá)到保養(yǎng)目的；而95后則將其看作是“補(bǔ)救劑”，認(rèn)為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補(bǔ)，更追求快速起效。
借著國潮的東風(fēng)，老字號們紛紛發(fā)力，無論從包裝設(shè)計、外觀造型、還是功效成分層面，“國潮概念”都在賦能產(chǎn)品。老字號懂養(yǎng)生又是國潮，在食補(bǔ)領(lǐng)域自然成為年輕人的首選。
同仁堂咖啡和奶茶并舉，將中藥材和茶飲融合，在俘獲年輕人味蕾的同時教會他們養(yǎng)生之道；方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企針對996打工人做起了獨(dú)立錫紙包的黑芝麻丸；東阿阿膠緊跟“她經(jīng)濟(jì)”熱潮，推出了養(yǎng)顏零食品牌桃花姬。
對于新生代消費(fèi)者，養(yǎng)生觀念深入人心。健康已成為當(dāng)下的消費(fèi)潮流，食品業(yè)也迎來了“成分至上，功能垂直”的時代。
04 結(jié)語
當(dāng)國潮撞上轉(zhuǎn)型升級的健康食品業(yè)，浪潮中的老字號們滋補(bǔ)著年輕人的同時也在被“滋補(bǔ)”。
養(yǎng)生與中華文化完美結(jié)合，也形成了新的賽道。更多樣化的消費(fèi)場景重塑了食品行業(yè)。以中藥為背景的企業(yè)憑借技術(shù)與供應(yīng)鏈突圍到食品領(lǐng)域，消費(fèi)品牌也開始思考如何實現(xiàn)新老融通，將互聯(lián)網(wǎng)思維賦予到藥食同源中。
躺瘦、養(yǎng)胃、美膚、拯救發(fā)際線、排毒養(yǎng)顏……新中式滋補(bǔ)飲品成為年輕人新的“快樂水”。憑借藥食同源的理念和多元化的養(yǎng)生方式，老字號也可以把現(xiàn)有的茶飲、食品行業(yè)重做一遍。