文|聚美麗 布 瓜
“除了針對原料、產品等方向的監(jiān)管網越積越密，面向紅人及機構針對商業(yè)宣傳的監(jiān)管網也同步在編織?！边@是最近業(yè)內人士頻繁提到的話題。
不管是從直播、圖文短視頻，甚至私域平臺，相關部門針對化妝品行業(yè)，尤其是醫(yī)美、功效向內容的科學性、宣傳真實性的監(jiān)督管理，伴隨著頻繁爆出的處罰案例，該方面的監(jiān)管亦逐漸成形。
三部門聯(lián)合，針對直播行業(yè)發(fā)文監(jiān)管
3月30日，由國家互聯(lián)網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定的《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）引發(fā)了不少從事直播行業(yè)人士的注意。
這份《意見》針對規(guī)范網絡直播營利行為，分別從落實管理主體責任、規(guī)范營銷行為、規(guī)范稅收管理、推動提升監(jiān)管合力四個方向，對直播行業(yè)提出了10項監(jiān)管內容。
這其中，對于與化妝品行業(yè)相關的直播帶貨機構而言，有以下幾個重點值得注意：
主體責任方面：
執(zhí)行網絡直播賬號分級分類管理制度
提示網絡直播發(fā)布者在市場主體登記、稅收等方面的權利義務，但不得強制要求網絡直播發(fā)布者成立工作室或者個體工商戶
平臺要每半年向所在地省級網信部門、主管稅務機關報送主播營利情況等信息
營銷行為方面：
不得對商品進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳
采用價格比較方式開展促銷活動的，應以文字形式顯著標明銷售價格、被比較價格及含義
稅收管理方面：
不得通過成立網絡直播發(fā)布者“公會”、借助第三方企業(yè)或者與網絡直播發(fā)布者簽訂不履行個人所得稅代扣代繳義務的免責協(xié)議等方式，轉嫁或者逃避個人所得稅代扣代繳義務
提升監(jiān)管合力方面：
網信、稅務部門、市場監(jiān)管部門建立完善部門信息共享機制，共享網絡直播發(fā)布者認證登記等直播營利信息
這意味著，針對直播行業(yè)管理責任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款等問題，將得到有效管理。而這份《意見》的發(fā)出，也與前段時間國家網信辦舉辦的2022年“清朗”系列專項行動息息相關。
在此次清朗行動中明確指出，將把“MCN機構信息內容亂象”整治列入專項行動當中，如，嚴禁MCN機構操控旗下賬號虛構關注度、瀏覽量、評價評分，嚴禁MCN機構批量發(fā)布同質化內容，歪曲事實真相、誤導公眾；以及以適當方式公布入駐MCN機構及旗下賬號的名單，在賬號信息頁面展示該賬號所屬MCN機構名稱等內容。
以上監(jiān)管內容及政策的出現，是將直播行業(yè)往規(guī)范化、有序化發(fā)展引導，在營造良好健康的直播環(huán)境的同時，也有利于輔助品牌實現更長遠的發(fā)展。
正如網絡綜合治理局局長張擁軍在此次“清朗”系列專項行動中，回答記者提問時說過的這樣一段話，“我們對MCN機構的規(guī)范并不是說要把他們‘一棒子打死’，我們更是希望他們合法規(guī)范運行?！?/p>
而這段時間，在各大社媒平臺（如小紅書、抖音）甚至私域渠道（社群、朋友圈、1對1聊天），針對“虛假宣傳”被處罰的新聞，也讓我們看到了相關部門對于內容監(jiān)管的決心，及各部門監(jiān)管力度的加強。
醫(yī)療器械宣傳須博主實際使用
近日一家主要服務于美妝行業(yè)的MCN機構，因涉及在小紅書平臺上進行“虛假宣傳”，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。
行政處罰決定書顯示，正雅齒科科技（上海）有限公司（簡稱：正雅公司）與某MCN機構簽訂服務訂單，通過該機構隨機招募的 400 名KOL在小紅書上宣傳推廣其銷售的隱形牙套產品，要求KOL根據正雅公司宣傳文案內容撰寫推廣圖文，主要內容均為關于正雅公司銷售的隱形牙套產品的使用體驗和正面評價。
正雅隱形牙套在小紅書平臺相關分享筆記
但這400名KOL在發(fā)布上述圖文前和發(fā)布時，均不是正雅公司隱形牙套的實際患者或者使用者，其發(fā)布的圖文內容均是根據當事人的宣傳文案虛假編撰的。
因此，負責招募以及通知KOL 發(fā)布小紅書內容的機構因違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱：《反不正當競爭法》） 第八條第二款“經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！钡囊?guī)定，構成幫助其他經營者虛假宣傳之行為，于3月20日被相關部門罰款 450000 元。
圖片來源：上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局
行政處罰決定書中同時顯示，這400名KOL完成所有推廣圖文的發(fā)布，機構在上述宣傳推廣服務中獲得服務費用339200 元（含稅）。目前，上述400位KOL將發(fā)布的推廣圖文已刪除下架。
微信私聊內容亦在監(jiān)管范圍
無獨有偶，在3月17日，一家名為“中美杜克（廣州）護膚研究中心（普通合伙）”（以下簡稱：中美杜克）的公司，因組織多名員工通過微信向大量消費者一對一發(fā)送化妝品虛假廣告，公司被罰款21萬元，成為首個在私域渠道，因虛假宣傳被罰的案例。
圖片來源：中美杜克公眾號
廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員對中美杜克進行檢查中發(fā)現，該中心對其所銷售的化妝品功能作引人誤解的商業(yè)宣傳，隨即進行立案調查。
調查發(fā)現，該中心于2021年9月10日編撰包含有“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復皮脂膜”“修復受損組織和細胞”“提高免疫力，代謝功能”“鞏固修復角質層”等內容的話術指南文檔，提供給員工使用，并組織員工通過手機及微信號向消費者進行一對一推銷，不斷復制或重組上述內容發(fā)送給消費者，以達到宣傳并銷售化妝品的目的。
信息來源：廣州市場監(jiān)督管理局
因據執(zhí)法人員介紹，該行為并非偶發(fā)的侵害消費者權益，而是有組織且針對不特定消費者的商業(yè)宣傳行為。
且該中心在無任何科學依據或引證資料的前提下，向消費者宣傳其銷售的化妝品具有“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復皮脂膜”等功效的行為，誤導了消費者，應認定為侵害消費者權益的商業(yè)宣傳行為。
隨處可見的中美杜克私域引流海報
與此同時，該中心以這種方式銷售的“臻顏密碼寡肽表皮修護原液”“天使修復霜”“舒緩修護精華液”“臻顏密碼舒顏美容液”等化妝品，均屬于普通化妝品。2021年11月30日被執(zhí)法人員查獲時，該中心已通過虛假的商業(yè)宣傳獲得的違法經營額為85034元。
3月17日，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局責令中美杜克停止使用引人誤解的商業(yè)宣傳，并根據《反不正當競爭法》相關條例，對其處以罰款21萬元。
通過私域平臺如公眾號、朋友圈、社群、私聊等方式進行廣告營銷，以達成銷售轉化的經營方式已十分常見。但不同于其他公域平臺，私域因其更加隱秘且不公開的觸達形式，成為不少商家的“法外之地”，也給相關部門的監(jiān)察提高了監(jiān)管的門檻。
但隨著相關部門對“虛假宣傳”監(jiān)管力度的加強，私域也將進入政府監(jiān)管的重點領域。如今年1月初，上海美臣實業(yè)有限公司就曾因公司銷售總監(jiān)在朋友圈發(fā)布該公司“魚子醬系列產品”的產品廣告。
但在其宣傳頁面上，產品卻標注有“淡斑”“消炎”“亮白”等功效，且在產品廣告中，該銷售總監(jiān)還使用了“消炎”的醫(yī)療用語，用于普通化妝品的宣傳，屬于違反了發(fā)布虛假廣告的相關法律，公司被處以10萬元罰款。
圖片來源：上海市市場監(jiān)管局
由此看來，無論是品牌方、MCN機構，還是各大社媒平臺甚至私域，靠“虛假宣傳”夸大相關產品功效的不良風氣，正被嚴格監(jiān)督管理。
行業(yè)內容監(jiān)管趨緊
自今年開年以來以來，越來越多針對美妝企業(yè)在網絡宣傳方面的處罰案例被公布。
但隨著監(jiān)管部門對虛假宣傳全方位的加強，除了化妝品企業(yè)在成分標注、功效宣稱的處罰之外，承接內容的廣告平臺，如內容種草、直播渠道以及私域等，也開始被納入廣告合規(guī)審查的范圍內。
種草內容、短視頻及直播審核等方面都在不斷收緊，對內容真實性、科學性的要求越來越高。整治“虛假宣傳”這把利劍，正在向各個細分領域“斬草除根”。
典型案例為從去年年底小紅書啟動的“虛假種草” 專項治理，從封禁81個品牌及線下醫(yī)美商戶，到對“代寫代發(fā)” 虛假種草筆記的MCN業(yè)務機構提起訴訟，以及對品牌方與素人合作、發(fā)布內容等強管理強監(jiān)控，背后其實都是政府對內容監(jiān)管的日益強化。(詳情閱讀：小紅書把素人的車門焊死了？）
與此同時，在醫(yī)療、醫(yī)美等強功效領域，政府與平臺的管理標準則更加嚴苛。一位從事美妝MCN機構的相關人員告訴記者“最近我們都不敢接醫(yī)美相關客戶的廣告投放了，甚至有功效性的洗發(fā)水我們都很嚴謹。已經被查封了幾個抖音大號，風險太大了?！?/p>
某700萬粉絲的抖音賬號，因涉嫌違規(guī)醫(yī)療美容廣告被封號
這也意味著，化妝品行業(yè)未來的內容方向需要是科學的，有事實依據論證的，也就是需“提供證據證實上述文字內容的真實性”，否則會涉及“虛假宣傳”的風險。
作為一個旁證，有小紅書博主發(fā)現平臺對其涉及數據引證的內容，需要“提供對應證明材料，以確保宣傳的真實性”，聯(lián)想到化妝品行業(yè)的功效宣稱等內容，可能對于其真實性、科學性的要求會越來越高。
近年來，化妝品行業(yè)的監(jiān)管，從原料及產品備案、功效宣稱、標簽管理等方面，開始延伸到網絡平臺的內容層面，而且并沒有放松的跡象。
而類似正雅齒科連帶平臺方、第三方機構的處罰，預計將倒逼平臺方推出更嚴格的內容審查政策，而對紅人、機構、品牌方的內容監(jiān)管，還將越收越緊。