文|餐飲老板內(nèi)參 王菁
全年凈利潤3.42億元，同比增長126.4%；毛利潤同比提升2.3%；特許新增門店937家，直營及特許總店數(shù)達2781家；
互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務貢獻收入同比增長23.5%
這些不同維度的經(jīng)營數(shù)據(jù)，揭示了周黑鴨基本面的持續(xù)好轉(zhuǎn)，也體現(xiàn)了鹵味賽道的強勢發(fā)展和更多機遇。
01 鹵味品類跑贏小吃快餐，周黑鴨利潤翻番
幾天前，美團剛剛發(fā)布了《2022鹵味品類發(fā)展報告》，從中我們可以看到，和整體小吃快餐賽道相比，鹵味品類是不折不扣的“避險區(qū)”。
在疫情打擊面最大的2020年，小吃快餐總門店數(shù)同比下降9%，而鹵味店數(shù)量則逆勢增長了2%。而在2021年，美團餐飲錄得的鹵味小吃訂單量超過2.5億單，增長同比超過50%。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，佐餐鹵味和休閑鹵味的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元，鹵味品類總體量突破3000億。
在積極的宏觀數(shù)據(jù)之下，是肉眼可見的個體繁榮。大量品類新秀獲得融資，餐飲頭部品牌接連爆上市消息，鹵味徹底變成紅海市場。身處其中的頭部品牌，則經(jīng)歷了“趟過深水區(qū)”的過程，除了應對綿延的疫情，還要全面調(diào)整戰(zhàn)略，加寬護城河。
昨日晚間，周黑鴨（股份代碼：1458.HK）公布了2021年財報，多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色。
報告期內(nèi)，集團總收益為人民幣28.7億元，同比增長31.6%；凈利潤為人民幣3.42億元，同比增長126.4%。而2020年同期總收入為21.82億元。
回顧周黑鴨之前一兩年的整體發(fā)展，從門店的高速拓展，到產(chǎn)品和營銷風格的年輕化，再到供應鏈的強大承載能力，可以看出，周黑鴨已經(jīng)游出“深水區(qū)”，順利突破了之前的規(guī)模瓶頸，正在穩(wěn)步向未來發(fā)起沖擊。
憑借“六大戰(zhàn)略”，周黑鴨對于鹵味品類的引領和自我超越，給這個尚在膨脹期的火熱賽道帶來了諸多啟示。
02 特許新增門店937家深化社區(qū)場景拓展
自2019年官宣開放特許經(jīng)營后，周黑鴨的門店數(shù)量正在快速增長。據(jù)財報顯示，周黑鴨在2021年共計收到近16000位特許商申請，特許門店增至1535家，直營+特許總店數(shù)由2020年底的1755間，增加到了2781家，已進駐全國267個城市。
「直營+特許經(jīng)營」雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式，使周黑鴨同時保持了穩(wěn)速、高質(zhì)的運營。周黑鴨長期的自營經(jīng)驗，以及對于經(jīng)營一線的觸感，帶動了整個門店體系積極調(diào)整策略，動態(tài)優(yōu)化門店商業(yè)資源，提升抗風險能力及品牌影響力。
在特許經(jīng)營方面，周黑鴨持續(xù)推廣「命運共同體」計劃，依托近二十年直營經(jīng)驗賦能特許經(jīng)營業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展。
在疫情反復之下，消費者居家時間延長、活動半徑縮短，社區(qū)消費發(fā)展迅速。周黑鴨在社區(qū)場景的拓展上收效不錯，相關負責人表示，社區(qū)店在武漢取得不錯成效，并開始在華中、華南的部分城市啟動試點。
03 觸達能力加強周黑鴨如何網(wǎng)羅新生代消費者？
鹵味廣泛的應用場景，撐起了這個賽道的千億體量，而利用渠道、產(chǎn)品、體驗去不斷覆蓋更多場景，觸達更多消費者，則是這兩年里鹵味品牌實現(xiàn)擴張的必經(jīng)之路。
線上化
社交隔離使得消費場景向在線轉(zhuǎn)移，周黑鴨與外賣平臺共創(chuàng)鹵味節(jié)，豐富消費場景，在短視頻與在線直播平臺，增強品牌曝光，還入駐了叮咚、樸樸、盒馬等七大生鮮平臺，覆蓋全國80多個城市、超3000個前置倉。
財報顯示，2021年，O&O業(yè)務貢獻收入達9.2億元，同比增長23.5%。
大單品
沒有年輕化的產(chǎn)品，就沒有年輕化的品牌。對于周黑鴨這樣的鹵味賽道老將來說，爭奪新一代消費者的重要途徑，就是以產(chǎn)品不斷擴大受眾基數(shù)，不斷打造新的“大單品”。
除了在鴨貨這個傳統(tǒng)賽道上，樹立獨特口味，周黑鴨還在大力研發(fā)素菜、水產(chǎn)、雞副等產(chǎn)品，聚焦麻辣、香辣、五香等頭部口味，打造“五香鴨脖”、“小龍蝦蝦球”、 “虎皮鳳爪”等新一代爆款大單品，并利用素菜、引流款等多樣性產(chǎn)品，覆蓋不同規(guī)格和價位。
財報顯示，2021年周黑鴨的新品貢獻集團收入超5億元，占比18%。
品牌破圈
去年10月，周黑鴨聯(lián)合快餐業(yè)的龍頭肯德基，以“鹵辣辣鹵鴨鴨風味”雞腿堡和雞腿卷，跨界打造“肯德鴨”，令消費者和行業(yè)眼前一亮。出色的品牌聯(lián)名強化了品牌“年輕化”的印記。
年輕時尚的品牌定位，正是通過這樣一次次的破圈，實現(xiàn)了刷新。除了產(chǎn)品，周黑鴨新的形象門店——小黃店在全國逐步落地，視覺和體驗上都更加凸顯輕松休閑的氛圍。
2021年，周黑鴨再次入選世界品牌實驗室「中國500最具價值品牌」，成為唯一入選的鹵味頭部品牌。
04 供應鏈為王，持續(xù)拉升毛利率
助力周黑鴨突破規(guī)模瓶頸，逐漸成熟的供應鏈體系不可忽視。鹵味產(chǎn)品的標準化程度明顯高于其它小吃快餐品類，這也使得供應鏈的杠桿效果更加明顯。
對了對抗近幾年的原材料價格普漲，周黑鴨構(gòu)建了量價預測模型，精準制定采購計劃，實現(xiàn)原材料儲備的前瞻，有效對沖原材料成本的上漲。
相關負責人介紹道，周黑鴨目前在華北、華中、華東、華南已設有四個空間潔凈度為十萬級標準、高度自動化的生產(chǎn)中心，并在華西規(guī)劃建設一個新的生產(chǎn)中心。未來，隨著周黑鴨華西工廠的投入運營，完成五大生產(chǎn)中心布局，可以更加靈活調(diào)配產(chǎn)能，實現(xiàn)高效協(xié)同。
優(yōu)化供應鏈能力，給周黑鴨帶來長期正向回報，財報顯示，全年集團毛利率同比提升2.3個百分點。
05 引領與超越，周黑鴨的未來野望
在啟航較早的鹵味頭部品牌里，周黑鴨幾乎是最晚開啟特許經(jīng)營模式的。創(chuàng)始人周富裕曾說：“做食品的人要講良心，我很早就有一個夢想，就是把周黑鴨做成百年老店?！?/p>
也許對于曾經(jīng)的周黑鴨來說，經(jīng)營質(zhì)量和快速擴張不可兼得，為了門店的高質(zhì)量運營和高水平回報，在擴張上不得不保持謹慎。
2021年10月，周黑鴨談及未來發(fā)展規(guī)劃，首次提出了“萬家門店”的長期展望，并表示將加速布局下沉市場。在近幾年里，從渠道為王升級到供應鏈為王，完成了底層革命的周黑鴨，顯然已累積起面向不確定性未來的核心競爭力。