文|零售商業(yè)財經(jīng) 王守時
編輯|鶴翔
3月29日晚間，陷入裁員迷霧的有贊發(fā)布了2021年度財報。從公布的財務數(shù)據(jù)中，可窺見有贊裁員的根本原因。
財報顯示，有贊全年總收入為15.7億元，同比下降13.74%；年度虧損約32.93億元，同比擴大503.5%，其中商譽及資產(chǎn)減值即超20億元；經(jīng)調(diào)整年度非香港財務報告準則虧損9.04億元，同比擴大197.5%。
由于交易數(shù)量減少，2021年，有贊銷售成本約為6.1億元，同比下降16.4%。成本下降，但虧損卻進一步擴大，除了營收減少的原因以外，財報中指出銷售成本的下降部分被抵消的因素之一，是員工開支由2020年的1.5億元增長至1.7億元，主要由于人員數(shù)量增加所致。
借殼上市的有贊連虧四年。2018至2020年分別虧損4.31億元、5.92億元、5.46億元。連年虧損難以盈利，顯然讓有贊無法繼續(xù)負擔之前擴招所帶來的高昂人力成本。
裁員，是有贊短期續(xù)命最為行之有效的手段。
有消息稱，有贊今年1月大約裁了400多人，不賺錢的部門都裁掉了，“產(chǎn)研裁了70%，其中教育的產(chǎn)研裁了100%，微商城和零售的產(chǎn)研裁了30%；中臺技術(shù)裁了79%，銷售沒裁”。
本月，網(wǎng)傳有贊又開啟新一波裁員，多個事業(yè)部均有裁員計劃，“除了銷售部門不裁員，其他部門都有一定比例的裁員。其中，核心部門大約裁50%，非核心部門約裁70%甚至整個業(yè)務線都會被砍掉?！庇袃?nèi)部人士預計，有贊此次新一輪裁員預計會超過1500人。
而據(jù)有贊CEO白鴉的內(nèi)部信，有贊員工為3000多，同時公司年報顯示，截至到2021年年底，有贊員工人數(shù)共計4494人。也就是說，有贊在2022年至今的人員優(yōu)化，大概優(yōu)化掉了1000人以上。
可以明確的是，有贊的生意不好做了。
作為國內(nèi)SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務）電商巨頭之一，有贊曾自信滿滿講述著他們“中國版Shopify”的故事。但從市場表現(xiàn)來看，有贊營銷成癮，始終無法擺脫虧損困境。
一邊，“遠離SaaS！” “中國沒有Shopify！”等質(zhì)疑聲不絕于耳；另一邊，在核心商業(yè)模式頻遭打擊、商業(yè)邏輯存在悖論之下，有贊企圖繼續(xù)賠本賺吆喝，并將新故事希望放在私有化、新零售上。
此外，業(yè)內(nèi)人士表示，此前的有贊至少是算是個現(xiàn)炒的餐廳，裁掉大量廚子后，只能提供預制菜，可9萬用戶付的是現(xiàn)炒的費用。
01 互聯(lián)互通，有贊“困局”
此前，騰訊與阿里的“互封”大戰(zhàn)，令消費者在使用阿里系或騰訊系產(chǎn)品時，不得不面臨“二選一”的問題，這一點也極大影響了消費者網(wǎng)購體驗。
有贊的崛起基于騰訊阿里互封的時代背景，作為一家第三方平臺服務商，有贊的核心業(yè)務是SaaS訂閱解決方案。
初創(chuàng)期，有贊“寄生”在阿里、京東和微信等各個生態(tài)之中，通過向企業(yè)商家（特別是微商）提供標準化產(chǎn)品解決方案，并提供服務器、技術(shù)、IT運維、支付、廣告服務等資源，從而收取商家的傭金。
在某種程度上，有贊承擔了微信平臺上的電商功能，主要面向B端商戶，其核心武器就是“私域流量”。而私域流量興起的背景之一就是近幾年公域流量增速見頂，傳統(tǒng)電商發(fā)展遇阻。
借著“互封”、“私域流量”春風，依托微信上的流量入口，有贊繞過主流電商渠道，以第三方平臺接入，幫助商家實現(xiàn)與消費者直接對接交易，進行私域流量經(jīng)營。
殊不知，那時的有贊自以為選對了賽道，但私域流量這么生意并沒有想象中的好做。私域流量無法公域化，成為有贊商業(yè)邏輯中最大的悖論。
在知乎“如何看待中國有贊這個公司？”的話題討論中，網(wǎng)友“水瓶座”表示：“電商的核心依舊還是在運營商，工具只是工具，說的再天花亂墜，流量是基礎(chǔ)，如果無法解決流量問題，幫助商家打造自己的私域流量帝國，這個命題只能自嗨了。”
此外，部分有贊商戶吐槽稱，有贊不會給微商提供硬性流量支持，一家微信小店搞好后，有沒有流量完全靠微商自己的人脈。也有人認為，有贊小程序市場價格如樓市般虛高，既沒有用低價賦能企業(yè)，也沒有推動整個私域電商運營的進展和服務。
爭奪流量的時代，有贊缺少引流手段。若有贊真有導流私域流量的方法，為什么不自己做電商呢？反而要做電商的服務商？這一點也解釋了為何有贊不給商戶提供流量支持的深層次原因。
有贊想通過私域流量來切入電商新賽道的確是一個精妙的設想，但“華而不實”只能短暫抓住時代紅利，卻無法抓住用戶的心。
值得注意的是，2020年7月，微信官方正式宣布上線微信小店。簡言之，微信官方上線了“免費版”有贊，其功能與有贊收費6800元的服務高度重合，就在微信官方小店上線后第二天，有贊股價下跌7.53%。面對官方免費和第三方收費，傻子都知道怎么選。
另一方面，當“互聯(lián)互通”進入深水區(qū)，點對點聊天場景可以直接訪問外部鏈接，利好淘寶、抖音。百萬微商將直面淘寶沖擊，作為微信生態(tài)下的第三方服務商，有贊提供的微商解決方案，也將徹底成為一個偽命題。
02 無法盈利，有贊“硬傷”
有贊的核心收入即SaaS產(chǎn)品的訂閱費，以及商家通過SaaS產(chǎn)品與消費者進行的超出預先規(guī)定的交易數(shù)量門檻所支付的每筆交易云服務費，這部分目前在有贊總收入中占比超過60%。
據(jù)悉，有贊服務軟件分為基礎(chǔ)版、專業(yè)版、旗艦版幾種類型，在經(jīng)過幾次漲價后，有贊費用區(qū)間為6800-26800元/年。另外，有贊還會收取商家的GMV交易傭金，兩者共同構(gòu)成了有贊的最終收入。
“無法盈利的公司一定要遠離，千萬不要碰了，會賠很多的。”部分網(wǎng)友并不看好有贊的發(fā)展，從其披露的數(shù)據(jù)中，也能初見端倪。
根據(jù)財報信息披露，2021年有贊訂閱解決方案收入為9.7億元，而2020年這一數(shù)字是10.4億元；2021年商家解決方案收入為5.8億元，2020年這一數(shù)字為7.5億元。對有贊而言關(guān)鍵的兩個收入來源都出現(xiàn)了下滑。
隨著市場形勢的轉(zhuǎn)變，有贊的續(xù)費率上不去，客戶也在逐漸流失。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，有贊2018年、2019年及2020年的付費商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。
價格不菲的有贊，卻面臨著營收下滑、經(jīng)營虧損擴大的窘境，問題出在哪兒？或許根本原因在于SaaS業(yè)務帶來的高昂開支和成本增長與經(jīng)營收入（較高的客戶流失率）的降低。
第一，SaaS產(chǎn)品除了前期開發(fā)費用，還有后期產(chǎn)品更新、市場推廣及運維費用。而有贊為了豐富產(chǎn)品線，上半年加大了研發(fā)投入，相繼發(fā)布了企業(yè)微信助手、導購助手、CRM等產(chǎn)品，以及國際化產(chǎn)品AllValue，研發(fā)支出3億元。
第二，有贊凸顯了新增付費商家數(shù)量，卻回避了商家流失率。
有贊的盈利模式一直比較單一，主要收入來源依然是SaaS產(chǎn)品的訂閱費。
最新財報顯示，2021年有贊的主要收入是SaaS服務訂閱費（9.7億元），占總收入的62%。
衛(wèi)哲認為，CPT（年費制）是SaaS收費中最落后的方式。只要是年費制公司，就會面臨著巨大的壓力——第二年的續(xù)約率續(xù)費，SaaS中最好的收費模式是CPA模式，就是按用量來付費。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，有贊2018年、2019年及2020年的付費商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。
有贊“訂閱制”收費模式比傳統(tǒng)項目制收費模式致賬期長，對價格敏感的尾部中小商家續(xù)費率相對不理想。商家流失率不斷加劇，也令有贊難以形成滾雪球效應。
在虧損泥潭里掙扎的有贊企圖開辟第二條增長曲線：新零售。
2021年5月底，有贊在“Menlo”大會宣布獨立“有贊新零售”業(yè)務品牌，整合“有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導購助手、有贊CRM”等產(chǎn)品解決方案，以及相關(guān)的技術(shù)、服務解決方案，專注于為更多的新零售商家提供基于解決方案的服務。
有贊首度披露新零售業(yè)務獨立后成績單：2021年前三季度門店商家交易額超130億元，已覆蓋6.3萬家門店。
事實上，對于中型零售企業(yè)來說，如果品牌自身沒有優(yōu)勢，用什么軟件都沒用，說到底，有贊能做的僅僅是錦上添花，至于企業(yè)方自身不足的地方，雪中送炭是不可能的。
個體及小規(guī)模用戶，在中國新消費這條龐雜而擁擠的賽道上，想要依靠有贊來完成升級轉(zhuǎn)型，基本是不可能的。
首先有贊只是一個技術(shù)平臺，而它沒有能幫助客戶實現(xiàn)銷售的流量；其次小微企業(yè)用戶的版本都是固定的，并不能提供定制服務。再次，即使一時獲得流量，只要把流量做大，擁有流量的平臺就會自己開店，有贊最終只會被拋棄。
03 瘋狂營銷，有贊“技窮”
2018年7月，有贊與快手達成合作，主要通過在前端為主播提供電商工具，后端助力對接供應鏈和商品審核系統(tǒng)，幫助快手平臺主播進行電商變現(xiàn)。2019年上半年，有贊商家在快手的GMV突破10億元。
在有贊2021年上半年481億元GMV中，有贊門店SaaS產(chǎn)品的付費商家貢獻的GMV，占比達到25%。然而，快手渠道的GMV（96億元）占比降至20%。究其原因，2021年年中，快手開始自建SaaS配套服務，有贊股價應聲大跌15%。
最新年報顯示，截至2021年第四季度，有贊來自快手渠道的GMV占比已從最高時的40%下降到了2%。
隨著小程序電商、直播電商的業(yè)態(tài)日趨成熟，越來越多的公司會開始自建電商業(yè)務，打造流量閉環(huán)，那誰還會用有贊這種第三方平臺呢？
此前有贊GMV的增長主要受益于直播業(yè)務的發(fā)展，如今快手“落跑”，有贊還面臨著賽道上競爭對手——微盟帶來的巨大壓力。2019年，微盟實現(xiàn)全面盈利，相比之下，同期虧損進一步擴大的有贊該如何與對手抗衡？
核心業(yè)務不斷下滑，老客生命周期減少、流失率居高不下，有贊只能瘋狂營銷尋找新客、搶占市場。除了一路上漲的銷售成本，創(chuàng)新高的營銷費用也折射著有贊的市場焦慮。
2021年三季度僅市場和促銷的費用，截至9月30日有贊就花掉了6.87億元，這比去年同期的5.39億元增加了27.5%，但結(jié)果是只完成了去年同期90%左右的收入。
“各種營銷割韭菜，價格虛高，何談復購率？何談長久發(fā)展躺賺，干的都是一錘子買賣。”知乎網(wǎng)友吐槽稱，還有一位自稱是有贊前員工的網(wǎng)友表示，廣告滿天飛是有贊的常態(tài)。
深受營銷困擾的商戶同樣對此相當反感，“這么多年一直孜孜不倦地打騷擾電話給我，和他們的銷售說過不感興趣還不停打，顧問提供的各種商業(yè)建議完全是紙上談兵，套話。”
有贊被詬病的背后，是它根本不是“中國版Shopify”。
具體來說，Shopify的核心業(yè)務主要分為SaaS訂閱服務和增值服務，其中增值服務的大部分收入都來自支付工具Shopify Payment。相反，今年3月有贊拋出了私有化公告，并宣布有贊的支付業(yè)務將被剝離出上市公司體系。
對于Shopify來說，支付、物流、金融才是營收大頭，直接向商家收取的SaaS訂閱服務費可以壓得很低——個人版和基礎(chǔ)版僅為每月9美元和29美元。
相比之下，有贊的SaaS訂閱服務費最低價是每年6800元，對價格敏感的中小企業(yè)過高，而不差錢的零售企業(yè)則無需有贊。
只能說，鋪天蓋地的廣告營銷費用，最終還是“羊毛出在羊身上”。
沒有人去深挖有贊真正給用戶帶來了哪些實質(zhì)性收益，但黑貓投訴平臺關(guān)于“有贊”的投訴信息卻高達8996條，“虛假宣傳”“商家跑路”“售后難”問題屢見不鮮，而作為商家擔保方的有贊，似乎只能“退款了事”。
如今的有贊，希望從新零售里分一杯羹，企圖走一條從“SaaS”到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，從“單一產(chǎn)品”到“產(chǎn)品矩陣”，從“純SaaS到多盈利模式”的演進路徑，但現(xiàn)實狠狠打了有贊的臉。
新瓶裝老酒并不會帶來消費總量的飛躍，除非跨時代的創(chuàng)新模式、技術(shù)真正出現(xiàn)。
有贊再好也只是個工具，今天，不管是新品牌，還是老品牌，都在講數(shù)字化工具和新零售。而有贊新零售便是這些“淘金人”的收割者之一。