文|空間秘探 許柚
近日，尚美生活集團(tuán)共創(chuàng)品牌雲(yún)泊酒店首店已完成籌建工作，即將開業(yè)。作為尚美生活“品牌共創(chuàng)”模式的成果之一，這一定位于國潮東方美學(xué)酒店的高端新品牌，彰顯著集團(tuán)的“上升”野心。
尚美生活，動(dòng)作頻頻
進(jìn)入新十年的尚美生活集團(tuán)，動(dòng)作不斷，昔日的“小鎮(zhèn)之王”，在大軍紛紛下沉的當(dāng)下，也不再掩飾野心。
去年9月，尚美生活集團(tuán)舉行發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上宣布了“新聯(lián)鎖、輕品牌”兩項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃。據(jù)介紹，“新聯(lián)鎖”是對(duì)原有連鎖模式的迭代升級(jí)，是與投資人共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的創(chuàng)新發(fā)展模式；“輕品牌”則是共享集團(tuán)多年積累的連鎖發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)能力。
今年年初，尚美生活發(fā)布酒店行業(yè)首個(gè)數(shù)字虛擬數(shù)字人“尚小美”，作為尚美生活集團(tuán)品牌大使及虛擬代言人。這一虛擬人 的出現(xiàn)，體現(xiàn)了尚美在酒店下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)及資本積累以及對(duì)新商業(yè)的敏銳度。
緊隨其后，尚美生活在2月舉辦了尚美生活品牌戰(zhàn)略升級(jí)暨合作伙伴大會(huì)上，對(duì)模式與組織都進(jìn)行了極大調(diào)整。
會(huì)上，尚美生活介紹了“去集團(tuán)化”的組織架構(gòu)調(diào)整，由原四大事業(yè)部，分為七家公司。其中，原尚美生活的樂享事業(yè)部變?yōu)椤蚌L喜連連文化旅游集團(tuán)”、優(yōu)享事業(yè)部變?yōu)椤吧锌蛢?yōu)酒店管理公司”、新享事業(yè)部變?yōu)椤靶孪硎鲁删频旯芾砉尽?、尊享事業(yè)部變?yōu)?“六象商業(yè)管理集團(tuán)”，此外，成立兩家區(qū)域公司以及支持所有公司的中臺(tái)公司“多多開店品牌共創(chuàng)工場(chǎng)”。
同時(shí)，“以自有品牌為主，大力發(fā)展聯(lián)盟品牌，實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)”的模式進(jìn)化，也已吸引了一批合作者。
作為尚美生活提出“品牌共創(chuàng)”以來的一次嘗試，尚美生活完成對(duì)廣州市壹隅酒店管理有限公司的戰(zhàn)略投資，與其正式達(dá)成品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)從連鎖酒店到連鎖區(qū)域品牌的嘗試。
文章開頭提到的雲(yún)泊酒店，在去年加入了尚美“輕品牌”計(jì)劃后，如今作為品牌共創(chuàng)成果落地。除此之外，尚美生活集團(tuán)方面近日還表示，歐蘭亞加入尚美生活“品牌共創(chuàng)”計(jì)劃以來，借助尚美集團(tuán)落地的第一家酒店——?dú)W蘭亞貴州仁懷姜家寨店將于5月竣工。
尚美生活的一系列舉動(dòng)，無疑引得行業(yè)側(cè)目，相比起諸多酒店集團(tuán)的堅(jiān)定下沉，無論是調(diào)整架構(gòu)還是發(fā)布新戰(zhàn)略，尚美生活似乎正在進(jìn)行一場(chǎng)“上升”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
為何要做上升的“爭(zhēng)奪者”？
隨著下沉市場(chǎng)玩家增多，如今，無論是地域概念上的小鎮(zhèn)，還是“經(jīng)濟(jì)型酒店”領(lǐng)域內(nèi)的“小鎮(zhèn)”，都變得空前擁擠。另辟蹊徑發(fā)家于下沉市場(chǎng)的尚美生活，有了不得不“上升”的理由。
一是布局節(jié)奏的必須。對(duì)于如今積極下沉的酒店巨頭而言，進(jìn)軍三四線甚至更下沉的城市，是對(duì)一二線完成基本布局后，擴(kuò)張的必然。而對(duì)于在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都盤踞在三四線城市的尚美生活而言，如今也已到了上升的時(shí)機(jī)。
尚美生活并非沒有在一二線城市布局，但在當(dāng)時(shí)，與早已牢牢占據(jù)市場(chǎng)的酒店巨頭們相比，小鎮(zhèn)發(fā)家的品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。如今，尚美生活在全國擁有超過5800家門店，覆蓋全國324座城市、2287個(gè)縣域，擁有了足夠的底氣。有媒體指出，對(duì)壹隅生活的戰(zhàn)略投資，就是尚美生活集團(tuán)在一線城市及華南地區(qū)的發(fā)展打開的一個(gè)“豁口”。
二是中端競(jìng)爭(zhēng)的壓力。“上升”除了相對(duì)于三四線城市的下沉市場(chǎng)之外，還有從經(jīng)濟(jì)型向中端酒店、從中端向中高端酒店的上升。
當(dāng)下的中端酒店競(jìng)爭(zhēng)，無疑已進(jìn)入白熱化，即使是在新冠疫情的負(fù)面影響下的2020年，中端連鎖酒店仍然保持了正增長(zhǎng)，達(dá)到11873家，同比上升8.4%。
與此同時(shí)，錦江、華住、首旅等巨頭旗下，中端及以上酒店的占比也在節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，錦江酒店2021年中端客房間數(shù)占比，從2020年的55.74%提升至60.34%；華住待開業(yè)酒店達(dá)2608家，中端及以上酒店占比達(dá)53.76%。
尚美生活集團(tuán)在中端市場(chǎng)，亦雄心勃勃——在2020年的內(nèi)部信中，集團(tuán)計(jì)劃到2024年，中高端酒店占比超過20%；到2030年，中高端酒店占比超過30%。頻頻動(dòng)作與變革，或許正是尚美生活上升至中端酒店市場(chǎng)的積極闡釋。
三是成為巨頭的野心。憑借底線城市的廣袤市場(chǎng)，尚美生活用十年時(shí)間，跑出了一個(gè)全國與世界的“前列”。2020年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”的中，尚美生活排在第14位，較2019年的排名，又穩(wěn)步提升2個(gè)位次。在2021年中國酒店集團(tuán)規(guī)模TOP50排行榜中，尚美則位列第6。
馬英堯曾在尚美下個(gè)十年的戰(zhàn)略目標(biāo)中指出，尚美會(huì)繼續(xù)專注于酒店業(yè)，打造一個(gè)綜合性的、世界領(lǐng)先的酒店集團(tuán)。產(chǎn)品覆蓋將從經(jīng)濟(jì)型酒店到三四星，未來也會(huì)有五星級(jí)酒店、度假村。到2030年，集團(tuán)開業(yè)酒店3萬家，進(jìn)入50個(gè)國家，中高端酒店占比超過30%，成為全球覆蓋最廣的酒店集團(tuán)。
為了實(shí)現(xiàn)這一宏偉藍(lán)圖，尚美必然走上一條涵蓋規(guī)模、品牌、市場(chǎng)的“上升”之路。
不可忽視的上升之困
盡管尚美生活已踏上了上升的道路，但并不意味著前方是一片坦途。從下往上走，有著比自上而下擴(kuò)張更多的難題。
01 城市飽和
上升的第一步，是從小鎮(zhèn)向城市上升。但問題在于，在中端乃至中高端的酒店江湖中，由于過去國內(nèi)外酒店集團(tuán)的攻城略地，一、二線城市的酒店市場(chǎng)，已趨于飽和——這也是為何，酒店集團(tuán)紛紛吹響進(jìn)軍中國三、四線市場(chǎng)的號(hào)角。
數(shù)據(jù)無疑也佐證了這一點(diǎn)?！?021年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》指出，對(duì)比最近三年簽約酒店的城市分布情況，一線城市簽約酒店數(shù)量基本趨于穩(wěn)定，2021年簽約數(shù)量較上年同期小幅上升，為80家。二線城市簽約總量表現(xiàn)不俗，2021年簽約量為280家，較上年同期增長(zhǎng)18%。三線城市簽約量躍居榜首，達(dá)320家，同比增長(zhǎng)34%，成為增速最快的投資市場(chǎng)。
因此，不同于酒店集團(tuán)下沉的高舉高打，如尚美生活這樣上升競(jìng)爭(zhēng)者，是進(jìn)入一個(gè)“紅海”中尋找“藍(lán)?！?，有著更多障礙。尤其在飽和的市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)物業(yè)變得更為珍稀，即使有物業(yè)，租金也尤為高昂，并不利于酒店的快速擴(kuò)張。
02 “先天不足”
事實(shí)上，小鎮(zhèn)發(fā)家的品牌與城市發(fā)家的品牌相比，天然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于那些在一二線已有規(guī)模的酒店品牌而言，其下沉有天然的知名度優(yōu)勢(shì)，但那些在三四線知名的品牌，卻未必進(jìn)入過一、二線城市消費(fèi)者、投資人的視野。
在過去，尚美生活創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬英堯深知一線城市自己并不占優(yōu)勢(shì)，條件相對(duì)艱苦的地區(qū)更適合自己，“我們的基因是農(nóng)村市場(chǎng)，是最不發(fā)達(dá)地方，用戶最不方便的地方，這些地方非常艱苦、非常難做，那我們就做這個(gè)。”
但時(shí)至今日，“小鎮(zhèn)”之外的世界，成為必須探索的地方，競(jìng)爭(zhēng)力的差距，也無疑是必須直面的問題。
03 基因融合
由于上文提到的城市飽和與“先天不足”，“品牌共創(chuàng)”可以被視作尚美生活嘗試的破局方案。
馬英堯曾表示：“尚美想要成為全國甚至全球第一的酒店集團(tuán)，可能需要200-500個(gè)酒店品牌來承載，而這么多的酒店品牌主要來自于與地方酒店集團(tuán)合作?！?/p>
共創(chuàng)品牌中，新開業(yè)的雲(yún)泊酒店，是一個(gè)以東方美學(xué)設(shè)計(jì)語言打造成一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的高端酒店；壹隅生活旗下的“希諾酒店”和“迎商酒店”兩大酒店品牌，則覆蓋廣州、深圳、惠州、杭州、黃山、寧波等城市核心區(qū)域及主要旅游目的地。
但同樣也有業(yè)內(nèi)人士提出過擔(dān)憂：“這兩家公司品牌基因完全不一樣，真正具體執(zhí)行起來，馬家的風(fēng)格，壹隅這種小團(tuán)隊(duì)未必能適應(yīng)?！?/p>
“共創(chuàng)品牌”看似美好的愿景下，如何實(shí)現(xiàn)基因的融合，卻成為需要擺在前頭的一個(gè)難題。
04 前后夾擊
在艱難上升之外，尚美生活自然也不會(huì)放棄三四線城市這一哺育其成長(zhǎng)的巨大市場(chǎng)。但肉眼可見的是，在努力向上走的同時(shí)，守住下沉市場(chǎng)，也變得日益艱難。
早在2019年之后，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)便厲兵秣馬，逐步將旗下品牌推向下沉市場(chǎng)。首旅如家的如家neo、“云”系列品牌，華住旗下的漢庭等都在逐步一步步下沉到縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而具體到華南市場(chǎng)，錦江旗下的維也納，東呈旗下的城市便捷、宜尚，更是深入到了一些名不見經(jīng)傳的小縣城。
尚美生活的“小鎮(zhèn)之王”名頭，甚至都變得岌岌可危。盡管在過去一段時(shí)間，尚美通過“尚小美”、獲得小米注資等，進(jìn)一步穩(wěn)固下沉市場(chǎng)的地位，但也有數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市布局的門店數(shù)量，尚美超過3000家，但緊隨其后的錦江有2800家，華住與首旅如家則分別為1600家左右與1500家左右。
既要“攻”，又要“守”，尚美生活的上升道路，顯然并不好走。
小鎮(zhèn)酒店的“上升”空間在哪里？
尚美生活如今遇到的困境，無疑是所有小鎮(zhèn)酒店的共同迷茫。在重重困境中，“上升”依然是一條需堅(jiān)定走下去的道路，但上升的空間到底在哪里？我們或許可以循著尚美生活最初“避開與巨頭正面對(duì)戰(zhàn)”的思路，給出三條小鎮(zhèn)酒店的上升之路。
01 城市的“夾縫處”
在市場(chǎng)上還能輕輕松松大塊吃肉的時(shí)候，沒有人會(huì)去想要剔骨頭縫里的肉，哪怕這些“肉”也能填飽肚子。在連鎖酒店發(fā)展的黃金年代，小鎮(zhèn)酒店之所以選擇下沉市場(chǎng)、選擇小鎮(zhèn)，無疑是在大集團(tuán)們都在大口吃肉的時(shí)候，以有限的能力，挖掘最大的收益。
如今“上升”至城市，盡管這是一個(gè)飽和的市場(chǎng)，但如果拿出“剔骨頭縫里肉”的架勢(shì)，也確實(shí)能有所收獲。城市空間飽和，是相對(duì)而言，核心區(qū)域的大物業(yè)確實(shí)稀缺，但如果深入到城市市井之中，無數(shù)老物業(yè)、小物業(yè)由于這些物業(yè)本身產(chǎn)權(quán)和物業(yè)屬性復(fù)雜，結(jié)構(gòu)空間不規(guī)則，改造不易，卻更需要品牌酒店的介入。
比如壹隅生活旗下的希諾酒店便定位于小美生活酒店品牌，致力于尋找核心商圈的小體量物業(yè)，并進(jìn)行改造，恰恰在城市的夾縫中，獲得一席之地。
02 中端的高性價(jià)
來自各大OTA的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析也顯示，星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣大消費(fèi)群體的指導(dǎo)意義也越來越弱，而品牌和性價(jià)比則慢慢取代了星級(jí)的作用，成為影響大家選擇酒店的重要因素。
未來的中端酒店，比拼的是不是低價(jià)，而是體驗(yàn)、品質(zhì)與合理價(jià)格，共同造就的高性價(jià)比。去年由蘭歐尚品升級(jí)而來的蘭里酒店，以“小房量中高端酒店”為品類，主打的小房量、高坪效、高溢價(jià)，致力于讓高端奢華普適化、大眾化——無論對(duì)于消費(fèi)者還是投資人而言，都具有各自角度的高性價(jià)比。
這一品牌升級(jí)是否能夠成功，我們還難以給出定論，但中端酒店的高性價(jià)比打造，顯然是一條“上升”的重要道路。
03 全世界的“小鎮(zhèn)”
持續(xù)“上升”，我們將目光放在了世界，即使是小鎮(zhèn)酒店，同樣也可擁有世界野心。
在今年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，尚美生活立下了“10年要開3萬家，讓消費(fèi)者在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店”的目標(biāo)。這一目標(biāo)背后，是望向世界的大視野。
而在此之前，尚美生活則試圖把整個(gè)全球市場(chǎng)當(dāng)做另一個(gè)下沉市場(chǎng)來做，“這些海外市場(chǎng)的直接投資人是頂層的富裕階級(jí)，但它市場(chǎng)足夠開闊，例如非洲，有56個(gè)國家，但整體市場(chǎng)供給卻是薄弱的，這其中蘊(yùn)含著的是一個(gè)巨大的改造空間。”
在未來，以尚美為代表的小鎮(zhèn)酒店們，或許能夠真正能夠以小鎮(zhèn)為根，上升至城市，更邁向世界。
在巨頭們紛紛下沉的時(shí)候，小鎮(zhèn)酒店們卻轉(zhuǎn)身向上。這是兼具智慧與勇敢的游戲，既要在城市與小鎮(zhèn)與巨頭雙線周旋，又要敢于離開“故土”，去更大的陌生世界找機(jī)會(huì)。這一場(chǎng)上升爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在酣暢之時(shí)！