文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
又是一年財(cái)報(bào)季，登陸資本市場(chǎng)的OTA巨頭攜程、途牛旅游、同程旅行的財(cái)報(bào)中，折射了去年旅游市場(chǎng)的新變化。
根據(jù)三家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“一哥”攜程的凈虧損5.5億元，相比2020年虧損32億元，虧損開(kāi)始收窄；60%以上營(yíng)收依靠出境游的途牛，由于海外疫情仍不樂(lè)觀，仍然陷入虧損的泥淖；而此前并未顯山露水的同程旅行，則實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性盈利。
悲喜并不相通背后，亦有不約而同的戰(zhàn)略抉擇：一方面，下沉市場(chǎng)的短途游、近郊游等旅游業(yè)態(tài)，成為OTA巨頭關(guān)注的新領(lǐng)域。另一方面，OTA從簡(jiǎn)單的交易撮合階段，開(kāi)始重視數(shù)字化的價(jià)值壁壘，即通過(guò)賦能產(chǎn)業(yè)鏈、建立更普惠的商業(yè)生態(tài)，帶動(dòng)自身的價(jià)值增長(zhǎng)。
尤其是同程旅行，其在下沉市場(chǎng)的舉動(dòng)為其持續(xù)盈利提供了支撐。但也應(yīng)該注意到，同程旅行的高增長(zhǎng)是建立在較小的基本盤(pán)以及騰訊生態(tài)的賦能。隨著攜程的掉頭向下，同程旅行是時(shí)候走出“舒適區(qū)”了。
同程旅行，跑贏旅游大盤(pán)
OTA的財(cái)報(bào)，也是旅游市場(chǎng)的晴雨表。接連幾日，攜程、途牛、同程等OTA巨頭發(fā)布財(cái)報(bào)，給旅游市場(chǎng)帶來(lái)一絲暖意。
3月24日，攜程集團(tuán)公布截至2021年第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，攜程集團(tuán)2021年凈營(yíng)業(yè)收入為200億元，同比增長(zhǎng)9%；歸屬于集團(tuán)股東的凈虧損為5.5億元，相比2020年虧損32億元，大幅收窄。
相較于攜程的虧損收窄，出境游產(chǎn)品在總業(yè)務(wù)量中的占比高達(dá)60%-70%的途牛，面對(duì)海外疫情的不可控，損失慘重。2021年，途牛公司凈營(yíng)收為4.26億元，同比下降5.3%；凈虧損1.29億元，較上年同期的虧損13億元大幅收窄。對(duì)于徘徊在退市生死線的途牛來(lái)說(shuō)，這是途牛上市以來(lái)虧損最少的一年，可能也算好消息了。
同程旅行，成為OTA財(cái)報(bào)季中的亮點(diǎn)。3月22日，同程旅行發(fā)布發(fā)布了其2021年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。同程旅行全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.4億元，同比增長(zhǎng)27.1％；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為13億元，同比增長(zhǎng)35.9％。
在這份財(cái)報(bào)中，同程旅行的平均月活成為財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。報(bào)告顯示，2021年全年，同程旅行平均月活用戶已達(dá)2.6億，同比增長(zhǎng)34.2%；年度付費(fèi)用戶達(dá)到2億人，同比增長(zhǎng)28.2%，創(chuàng)下歷史新高。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，同程旅行在疫情下的逆勢(shì)增長(zhǎng)，歸納為三點(diǎn)。
一是同程旅行與騰訊生態(tài)深度捆綁，擁有10億流量的微信入口，持續(xù)為同程旅行提供穩(wěn)定的流量來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，2021年，同程旅行平臺(tái)約80.7%的平均月活躍用戶來(lái)自微信小程序。
二是同程旅行在下沉市場(chǎng)加大硬件投入，針對(duì)銀發(fā)族等與互聯(lián)網(wǎng)有代溝的人群，提供無(wú)障礙服務(wù)，有效激活了這類(lèi)人群的消費(fèi)需求。
三是通過(guò)“機(jī)票盲盒”等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)始討好Z世代的旅游主力軍，獲得了消費(fèi)新群體的青睞。
下沉市場(chǎng)，迎來(lái)“短兵相接”
當(dāng)然，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。對(duì)于同程旅行來(lái)說(shuō)，較好的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也有基本盤(pán)小、用戶質(zhì)量較弱等客觀原因。
以基本盤(pán)來(lái)說(shuō)，攜程今年凈營(yíng)業(yè)收入為200億元，同比增長(zhǎng)9%，單單81億元的住宿預(yù)定收入，就超過(guò)了同程旅行全年?duì)I收，同程旅行的高增長(zhǎng)，在攜程的基本盤(pán)面前有些不耐看。
以用戶質(zhì)量來(lái)說(shuō)，攜程的用戶數(shù)量集中在一二線大中城市，他們的客單消費(fèi)水平高，且旅行、出差頻次穩(wěn)定。
對(duì)于同程來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的用戶依靠騰訊大量引流，側(cè)面折射這些客戶與互聯(lián)網(wǎng)生活有一定代際差。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，國(guó)內(nèi)三線及以下城市手機(jī)用戶在線旅游APP安裝覆蓋率僅為18%，遠(yuǎn)低于一線城市、新一線城市和二線城市的51.3%、36.1%以及27.2%。
“同程的這些長(zhǎng)尾市場(chǎng)的用戶，在持續(xù)性消費(fèi)和溢價(jià)空間方面，和攜程相比有較大差距?！睒I(yè)內(nèi)人士直言不諱。
此外，疫情倒逼下，隨著近郊游、鄉(xiāng)村游的興起，攜程、美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始關(guān)注下沉市場(chǎng)，相較于同程依靠微信冰冷冷剛性導(dǎo)流，攜程的星球號(hào)，抖音、美團(tuán)的公域流量都有各自的流量池和內(nèi)容分發(fā)，其優(yōu)勢(shì)不言而喻。
一名酒店觀察者認(rèn)為：“客觀上說(shuō)，同程在下沉市場(chǎng)也擔(dān)當(dāng)了OTA‘布道者’的角色，讓更多的人接受線上服務(wù)?！钡撚^察者也坦言，相對(duì)于其他OTA，無(wú)法完成對(duì)騰訊生態(tài)的“斷奶”，就讓未來(lái)有很大的不確定性。
目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“拆墻”正在加速進(jìn)程，近段時(shí)間，淘寶正在內(nèi)測(cè)微信支付，被互聯(lián)網(wǎng)視為拆墻具有里程碑式的事件。未來(lái)，當(dāng)拆墻結(jié)束，阿里的飛豬、攜程、美團(tuán)都有可能加大對(duì)微信小程序等生態(tài)的加碼，屆時(shí)，處于微信服務(wù)二級(jí)入口的同程旅行，又還有多大的優(yōu)勢(shì)？
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)下沉市場(chǎng)正在迎來(lái)OTA巨頭的“短兵相接”。
同程旅行的機(jī)會(huì)在哪里？
“風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭,卻能使火越燒越旺。對(duì)隨機(jī)性，不確定性和混沌也是一樣:你要利用它們，而不是躲避它們?！?/p>
復(fù)雜的大環(huán)境中，盡管讓OTA平臺(tái)遇上困難，但也催生其進(jìn)化。目前，諸多OTA平臺(tái)也都意識(shí)到，簡(jiǎn)單交易撮合階段，而是通過(guò)數(shù)字化重構(gòu)更大價(jià)值壁壘，即通過(guò)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，建立普惠商業(yè)生態(tài)，給行業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值時(shí)，也給自己帶來(lái)了價(jià)值反哺。
提前布局下沉市場(chǎng)的同程，短暫的找到了“舒適區(qū)”，并給同程旅行帶來(lái)亮麗的財(cái)報(bào)，但如果不逃離“舒適區(qū)”，很可能被失去向上走的機(jī)會(huì)。
當(dāng)前，OTA巨頭利用平臺(tái)的數(shù)字化工具“輸血”，加大對(duì)供應(yīng)鏈資源的深度挖掘，給商家?guī)?lái)新流量和實(shí)質(zhì)上的收入增長(zhǎng)，成為大家不約而同的選擇。
同程旅行在這一塊做的也不錯(cuò)。去年12月15日，同程藝龍宣布更名為同程旅行。原有的藝龍品牌也被保留，并發(fā)力住宿產(chǎn)業(yè)鏈。
為何要發(fā)力住宿產(chǎn)業(yè)鏈？
一方面，酒店業(yè)務(wù)與同程旅行的主營(yíng)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密。同程旅行發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，既能和其出行業(yè)務(wù)形成較好的協(xié)同作用，也是對(duì)其住宿業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，有助于同程旅行尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，發(fā)力酒店業(yè)務(wù)能夠提升同程旅行的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，面對(duì)酒店行業(yè)所存在的運(yùn)營(yíng)難題，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，就能夠?yàn)橹行【频昙瘓F(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案，幫助其有效進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。
盡管硬件投入會(huì)建立相應(yīng)的商業(yè)壁壘，但同程旅行除了要同原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之外，還要應(yīng)對(duì)美團(tuán)、抖音等各有所長(zhǎng)的新入局玩家。
以抖音為例，作為內(nèi)容輸出平臺(tái)，抖音能夠通過(guò)短視頻內(nèi)容向用戶“種草”旅行目的地，進(jìn)而在抖音內(nèi)部完成整個(gè)交易。美團(tuán)的酒旅出行也是本地生活的重要一環(huán)，且美團(tuán)能夠通過(guò)外賣(mài)這一高頻、剛需業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)引流，實(shí)現(xiàn)流量站內(nèi)轉(zhuǎn)換。
綜合以上種種，同程旅行加快自建流量池，或已迫在眉睫。
統(tǒng)籌丨勞殿