文|駝鹿新消費(fèi) 齊成
年輕人愛做飯，可能只是一個(gè)幻象。曾經(jīng)活躍在各個(gè)社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅小家電，比如養(yǎng)生壺、多功能鍋，以肉眼可見的速度消失在KOL的推文中。
在近日發(fā)布的一系列財(cái)報(bào)中，小家電的業(yè)績不復(fù)往年的神勇，不僅中高端價(jià)位的北鼎BUYDEEM、摩飛Morphy Richards在下滑，連大眾平價(jià)的小熊電器也撐不住了。
那些年沖動(dòng)買回來的多功能鍋、烤箱、養(yǎng)生壺、豆?jié){機(jī)，多數(shù)在角落里吃灰，或者去二手平臺(tái)等待新的主人，這對(duì)于小家電企業(yè)來說，可不是一個(gè)好消息，但也無力改變，它們只能不斷擴(kuò)充品類，培養(yǎng)并等待下一個(gè)爆款。
01 誰還在買小家電？
張靜最近發(fā)現(xiàn)，自己長期關(guān)注的一位美食博主很少為北鼎帶貨了。這位博主以中式烹飪和烘焙見長，有近90萬粉絲，張靜經(jīng)常用她的方子來制作簡單的甜點(diǎn)或者快手菜，也因此對(duì)方子中使用的烤箱和鍋具印象深刻，張靜第一次看到北鼎這個(gè)品牌就是從這位博主的一篇麻薯酥推文里。
除了烤箱、燉盅、養(yǎng)生壺、琺瑯鍋，飲水機(jī)、蒸燉鍋等各種廚房小家電也陸續(xù)出現(xiàn)在這位美食博主的日常更新里，但是張靜始終沒有下手去買，因?yàn)閮r(jià)格。與其他同類產(chǎn)品相比，北鼎的顏值要高很多，但價(jià)格高的得更多。一把養(yǎng)生壺將近900元，如果配上附件，在1300-1500元之間；一個(gè)入門級(jí)烤箱要3700多元，一臺(tái)桌面即熱飲水機(jī)1000元起。
顯然，這個(gè)價(jià)格對(duì)于年輕人來說一時(shí)興起剁手的可能性太低了。從這位美食博主的相關(guān)推文里可以看到，在2021年全年，為北鼎帶貨的次數(shù)只有一兩次，而在2020年帶貨了八次，2019年有五次。在張靜的記憶里，正是從2019年開始，社交媒體上開始出現(xiàn)大V的帶貨風(fēng)潮，剛開始是電動(dòng)牙刷，然后是各種廚房小家電。
北鼎以小家電的OEM和ODM起家，隨后切入自主品牌的研發(fā)，北鼎股份于2020年上市。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2020年?duì)I業(yè)收入7億元，同比增長27.17%；扣非后凈利潤9059.10萬元，同比增長55.18%。
2020年，"北鼎BUYDEEM"自主品牌業(yè)務(wù)營收5億元，同比增長56.06%，占比增加13.24個(gè)百分點(diǎn)。其中電器類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4億元，同比增長54.36%；周邊用品及食材等非電器類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9749萬元，同比增長63.52%。
但是到了2021年，北鼎股份營收8.47億元，同比增長20.84%，扣非后的凈利潤1.01億元，同比增長11.6%。增幅明顯滑落，尤其是扣非凈利潤方面，增幅下滑了八成左右。自主品牌"北鼎BUYDEEM"的營收占比進(jìn)一步提升到74..64%至6.3億元，同比增加26.15%。其中電器類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.4億元，同比增長只有10.11%，養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱的營收分別下滑了1.07%、14.97%、37.98%。
02 行業(yè)全線下滑
另外一個(gè)小家電品牌摩飛也是走顏值路線，定位中高端，但價(jià)格比北鼎低一些，主打產(chǎn)品多功能料理鍋在1000元左右，其他產(chǎn)品多在兩三百元左右，也遭遇到增長困擾。
這個(gè)來自英國的品牌在國內(nèi)的經(jīng)營由新寶股份負(fù)責(zé)，作為新寶股份內(nèi)銷業(yè)務(wù)的品牌之一，2020年，摩飛品牌實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷售收入15億元，同比2019年增長130%左右。
2021年的發(fā)展勢(shì)頭驟降，前三季度摩飛的營收約11億，較2020年同期增長7%左右；2021年全年，摩飛營收16.6億元左右，較2020年同期增長約 10%。
2021年消費(fèi)趨勢(shì)偏緊，消費(fèi)者花錢更加謹(jǐn)慎，即使是平價(jià)品牌也受到了影響。新寶股份的另一內(nèi)銷品牌是自主品牌 Donlim（東菱），主打大眾化，高性價(jià)比小家電，2021年前三季度營收1.4億元左右，較2020年同期下降32%左右；2021年全年2.4億元左右，較2020年同期下降約21%。
平價(jià)小家電的另外一個(gè)代表品牌小熊電器，2019年，賣出了3218.99萬臺(tái)小家電，同比增長30.39%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.88億元，同比增長31.70%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.68億元，同比增長44.57%；其中廚房小家電品類占據(jù)了營收的84%左右。
2020年，小熊電器營收36.60億元，同比增長36.16%；凈利潤4.28億元，同比增長59.64%；但廚房小家電品類的毛利率均出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)降幅，鍋煲類毛利率降幅最高，達(dá)5.72%。
2021年上半年，小熊電器營收16.33億元，同比降低4.89%，凈利潤1.39億元，同比降低45.30%。其中廚房小家電品類營收降低4.89%。
而同時(shí)銷售費(fèi)用卻增長了18%，小熊電器解釋，本期執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入營業(yè)成本。按原口徑還原銷售費(fèi)用同比增長31.44%。本期銷售費(fèi)用增長主要系本期市場促銷費(fèi)及銷售人員增加所致。
到2021年第三季度，小熊電器的營收增幅進(jìn)一步下探，下跌6.29%。
03 品類擴(kuò)充游戲
這一波廚房小家電的熱潮，來自于對(duì)年輕消費(fèi)人群需求的挖掘，在外觀和功能上作出了明顯的突破。
不再是冷冰冰的金屬顏色，或者千篇一律的白色、黑色、紅色，從顏值入手做功能。北鼎的淺衫綠、鵝仔黃、嬰兒藍(lán)、珊瑚粉，摩飛的薄荷綠、富士白、地中海藍(lán)，這樣的顏色很難讓女性消費(fèi)者拒絕。
在功能上，強(qiáng)調(diào)操作簡單的燉煮、加熱、烘烤，清爽無油煙，而不是傳統(tǒng)的煎炒方式，因此繞過了傳統(tǒng)家電品類的高壓鍋、電飯煲、炒鍋，整體上操作更便捷，功能更多樣化。更加重視生活細(xì)節(jié)，比如可以隨時(shí)攜帶的便攜式榨汁機(jī)、可以自己消毒的刀架，可以說，這一波創(chuàng)意廚房小家電開發(fā)了新的需求，重新定義了年輕人的廚房配置。
根據(jù)發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗(yàn)，人均GDP突破3000美元后，小家電的消費(fèi)將出現(xiàn)快速增長，而我國早在2008年便已步入這個(gè)階段。人群生活習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，品質(zhì)和便捷性的要求提升。
與此同時(shí)，國內(nèi)的機(jī)電一體化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和智能家電技術(shù)的普遍應(yīng)用也為技術(shù)實(shí)現(xiàn)降級(jí)了門檻。萬事俱備，只欠需求。畢竟，國內(nèi)的外賣太發(fā)達(dá)，動(dòng)動(dòng)手，隨時(shí)可以吃到熱乎乎的飯菜。
2020年突然疫情，不得不待在家里的年輕人開始關(guān)注到廚房小家電，需求隨機(jī)爆發(fā)。在北鼎股份、新寶股份、小熊電器的財(cái)報(bào)里，可以明顯看到，2020年的營收暴漲。“北鼎BUYDEEM"自主品牌中電器類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收同比增長54.36%；摩飛同比2019年增長130%左右，小熊電器同比增長36.16%。
但是疫情好轉(zhuǎn)，生活節(jié)奏穩(wěn)定之后，小家電的增幅就難以為繼。2021年北鼎電器類產(chǎn)品的營收同比增長只有10.11%，養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱的營收分別下滑了1.07%、14.97%、37.98%。摩飛只增長了10%，東菱下降了21%，小熊電器2021年的營收一直在往下走，第三季度營收增幅已經(jīng)跌了6.29%。
業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，2021年小家電營收降低，一定程度上是由于2020年的基數(shù)太高，但2020業(yè)績高情況很難再出現(xiàn)了。所以，創(chuàng)意小家電下一步怎么走？
小家電最大的一個(gè)行業(yè)難題是，消費(fèi)者使用頻率不高，閑置率很高，新鮮勁過后，很難融入到正常生活中，這就導(dǎo)致再次消費(fèi)的意愿不夠強(qiáng)烈。
2021年1月份，QuestMobile發(fā)布《2020 小家電行業(yè)品牌營銷洞察報(bào)告》，報(bào)告指出，小家電成為很多年輕、女性消費(fèi)群體提升生活品質(zhì)的新品類，并且“好用不貴”是這部分人群最為明顯的消費(fèi)偏好。其中，APP和微信小程序是這部分人群購買小家電商品的主要渠道。
在App端，小家電人群在綜合電商、優(yōu)惠比價(jià)和閑置交易三個(gè)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率最高。從使用時(shí)長看，閑置交易類應(yīng)用以274.9分鐘列位第二，僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應(yīng)用。
在一些二手平臺(tái)上，9成新、9.5成新，甚至全新的小家電比比皆是，多數(shù)是年輕的女性消費(fèi)者或者新手媽媽。一位消費(fèi)者向駝鹿新消費(fèi)表示，“買來沒用幾次就放起來閑置了，基本都是九成新，都是一時(shí)興起買的小家電，養(yǎng)成不了使用的習(xí)慣。”這位消費(fèi)者在二手平臺(tái)上出售的小家電包括多功能面包機(jī)、燉盅、料理機(jī)、煮茶器、養(yǎng)生壺，每件僅需40-70元。
小家電企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略是，不停的擴(kuò)展品類，在各個(gè)社交平臺(tái)瘋狂推廣，制造出一個(gè)爆款，再吸引一波消費(fèi)者。周而復(fù)始重復(fù)這樣的操作。
排除被閑置的可能性，回到使用功能本身，一件小家電使用周期很長，短期內(nèi)很難形成回購?fù)?，只能不停開發(fā)新的品類，才能繼續(xù)形成購買。
以北鼎為例，最早推出的爆款是養(yǎng)生壺，在養(yǎng)生壺之后，陸續(xù)推出了烤箱、蒸燉鍋、琺瑯鍋來承接消費(fèi)者的新需求，去年有開始圍繞咖啡場景做產(chǎn)品嘗試。北鼎股份在最近在回復(fù)投資者詢問時(shí)表示，“用戶從某個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)北鼎后，會(huì)不斷嘗試北鼎的其他產(chǎn)品。此外，我們能看到一些產(chǎn)品是協(xié)同使用的邏輯關(guān)系，吸引用戶進(jìn)行了購買。定性上我們能很清楚地看到相關(guān)產(chǎn)品互相的帶動(dòng)效應(yīng)。但從定量角度，我們今天手上的數(shù)據(jù)還無法給出特別精確的連帶購買情況?！?/p>
小熊電器2019年末時(shí)有400款以上的產(chǎn)品對(duì)外銷售，到了2021年上半年，就已經(jīng)擁有500多款產(chǎn)品了。雖然小熊電器表示，研發(fā)項(xiàng)目要重點(diǎn)針對(duì)年輕人的需求，但實(shí)際上，小熊電器的產(chǎn)品適用對(duì)象已經(jīng)涵蓋了嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。
一個(gè)年輕人的廚房需要500款產(chǎn)品嗎？當(dāng)然不需要。這樣做的原因也很簡單，“產(chǎn)品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能有效避免因單一細(xì)分品類市場萎縮而造成經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。”