文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
作為A股的“茅王”，貴州茅臺的一舉一動都牽動著資本市場的敏感神經(jīng)。
2021年3月31日，貴州茅臺發(fā)布財報，與之同時也重啟電商平臺，上線了“i茅臺”APP，主打茅臺1935、虎年生肖酒、珍品茅臺酒等品種，當天共有622萬人參與申購，投放總數(shù)為26328瓶，中簽率為0.423%。
可見，茅臺電商已成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點。
十二年之久，貴州茅臺為何一直無法放棄“電商夢”？“i茅臺”何以避免“茅臺云商”的覆轍？茅五瀘紛紛跨界試水電商，為什么都激不起浪花？
三次“觸電”，初衷大不一樣
擁抱電商，貴州茅臺每次的初衷都不一樣。
早在2010年，貴州茅臺就涉足了電商，相當長一段時間，電商不過是貴州茅臺在傳統(tǒng)渠道之外進行的一個新嘗試，因而投入資源不多，小打小鬧之下未成氣候。
直到2014年，才認真了起來。
彼時，白酒行業(yè)低迷，還未走出“塑化劑”風波的影響，且仍受對公業(yè)務下降的拖累，降價成為行業(yè)的關鍵詞。
此背景下，貴州茅臺一方面選擇挺價，另外一方面成立了專門的電商公司，借道第三方電商平臺試圖打開新局面。
據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司成立于2014年6月30日，注冊資金高達1億元，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司持股40%，貴州茅臺酒股份有限公司持股25%，當前的狀態(tài)為“注銷”。
圖源：愛企查
簡而言之，電商成為貴州茅臺解決需求不足的重要砝碼。
不曾想，2015年白酒行業(yè)否極泰來，下跌趨勢被扭轉，之后開啟了復蘇之路，貴州茅臺又碰到一個棘手的問題：“一瓶難求”成為其打不開的枷鎖。
于是，貴州茅臺再度將破局的目光瞄向了電商。
2017年，其跨界獨立做電商，推出“茅臺云商”APP，要求經(jīng)銷商必須將30%合同量放到茅臺云商上銷售，未達到標準的經(jīng)銷商將按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。
不幸的是，“茅臺云商”的路卻越走越窄，2019年年底沒有逃過關閉的命運。
一名私募人士告訴鋅刻度：“茅臺云商的打法是O2O，走的是線上線下融合的新零售，消費者線上下單、經(jīng)銷商線下完成配送，從而發(fā)揮線上價格實惠、線下時效性強的雙重優(yōu)勢，初衷沒有問題，但實際上市場價難以按指導價來走，沒有貨的話指導價就是虛的?！?/p>
上述私募人士進一步表示，貴州茅臺近些年一直渴望重塑銷售體系，核心訴求是加大直銷比例，從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤、打擊囤貨遏制終端售價、掌握渠道提升話語權。
據(jù)貴州茅臺最新財報顯示，直銷渠道的營業(yè)收入比例從2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。
“大力推進營銷改革攻堅，實現(xiàn)茅臺營銷體系的變革與重塑?！泵┡_集團董事長丁雄軍日前表示，“實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能”。
這意味著，貴州茅臺又一次對電商抱以厚望。
利益洗牌，沒有人甘愿讓利
不過，外界對貴州茅臺再次“觸電”，仍有不同的聲音。
“之前的茅臺商城，天天不賣貨，最后關了，現(xiàn)在先看能挺多久?！币幻F州茅臺的投資者如是說。
之所以如此，與其打法有莫大的關系。
粗看地話，貴州茅臺祭出的還是O2O打法，依然離不開線下的經(jīng)銷商，那么之前碰到的黃牛囤貨、經(jīng)銷商陽奉陰違等老問題會不會再度浮現(xiàn)成為最大的疑問。
其實，為了避免重蹈覆轍，貴州茅臺也留了一手。
最大的變化是新電商將大單品飛天茅臺排除在外，取而代之的是定價1188元/瓶的茅臺1935，后者是貴州茅臺彌補千元級空白的關鍵所在。
之前，丁雄軍喊出：“千元級產(chǎn)品中，茅臺1935要成為臺柱產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)公開資料顯示，飛天茅臺實際對標的是2500元~3500元級市場，漢醬定位的是500元~1000元級市場，茅臺王子酒主打的是100元~500元級市場。
實事求是地說，相比飛天茅臺，茅臺1935的消費認知更為理性，一定程度上可以抑制黃牛囤貨的沖動。
依然是O2O的打法
更為關鍵的是，新電商將成為茅臺1935的重要推手。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“飛天茅臺獨走的根本原因是消費心智變異，成為餐桌上的奢侈品、有錢人的收藏品，沒有就差點意思，有就夠意思，從而導致供需失衡，炒作之風甚囂塵上，畢竟誰會拒絕空手套白狼？所以飛天茅臺有沒有電商都如此，但茅臺1935不一樣，無論知名度或者溢價率都遠遠不及，保供穩(wěn)價理論上是可行的。”
簡而言之，只要黃牛意識到炒茅臺1935賺不到什么錢，新電商就成功了一半。
鋅刻度調查發(fā)現(xiàn)，在第三方電商平臺上茅臺1935的售價在1500元~1700元，溢價空間并不大，且這個價位直接對標普五、國窖1573，消費者的選擇余地較大。
此外，貴州茅臺對經(jīng)銷商也采取了高壓姿態(tài)。
2018年6月至2021年6月，三年時間之內，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量從3215家降至2096家，減少了近三分之一。
再疊加2019年之后，貴州茅臺的多名高管“落馬”，銷售系統(tǒng)也有了微妙的變化，經(jīng)銷商陽奉陰違的代價放大。
此外，“i茅臺”還打了補丁，限制經(jīng)銷商插手線上事務，只在提貨環(huán)節(jié)出力。
盡管如此，貴州茅臺仍不能放松警惕，最終能否解決“茅臺云商”揮之不去的黃牛囤貨、經(jīng)銷商陽奉陰違等老問題，還需要時間來證明。
畢竟，這涉及的是利益洗牌，而沒有人甘愿讓利。
“茅臺們”為什么做不好電商？
其實，做不好電商不是貴州茅臺一家的問題，而是白酒行業(yè)的通病。
譬如，五糧液2012年試水電商，2017年自建電商渠道“五糧e店”，走的也是O2O的路子，積極擁抱新零售。
以上可見，“五糧e店”對標的正是“茅臺云商”。
鋅刻度在App Store中搜索“五糧e店”沒有找到結果，在華為應用商店等也沒有找到相關APP，好在互聯(lián)網(wǎng)上仍有其身影，但最后一次版本更新停留在2017年。
五糧e店折戟
再譬如，瀘州老窖謀劃打造百調電商與優(yōu)選電商，卻從未正式投入運營，2021年12月決定注銷這兩家平臺。
換而言之，茅五瀘三大巨頭，“觸電”紛紛不順，之所以如此原因有三。
首先，錯過APP迸發(fā)的黃金年代。
據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國應用程序商店提供的APP高達449萬個，到了2021年11月下降為272萬個，縮水幅度高達39.42%。
這其中，游戲APP挑了大梁，如果拋開游戲不談，頹勢更是肉眼可見，大家不妨回憶一下類似微信、QQ、抖音、微博、百度這樣的現(xiàn)象級應用，多久沒有誕生過了。
游戲之外，用戶不需要新的APP，逐漸獲得互聯(lián)網(wǎng)的共識。
其次，沒有電商基因。
電商粗看是一門流量生意，細看是“人貨場”的共振，考驗的是大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能的技術底蘊，以及對高品質、好價格、優(yōu)服務的深度理解。
可惜的是，上述要素為茅五瀘的短板，因而難以將高知名度帶來的流量轉為自建渠道的優(yōu)勢，以至于空有電商土壤卻難以開花結果。
這么一來，京東、蘇寧易購等第三方電商平臺，自然成為茅五瀘線上的主戰(zhàn)場。
再次，O2O是一個偽命題。
曾幾何時，O2O成為互聯(lián)網(wǎng)的關鍵詞，為市場帶來無盡的遐想，然而事與愿違，迄今為止O2O沒有跑出一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
在垂直電商領域，領跑者酒仙網(wǎng)與1919主打的都是O2O，然而發(fā)展多年仍無法與京東、蘇寧易購正面扳手腕。
對此，馬云一針見血地指出：“O2O是一個偽命題?！?/p>
總而言之，貴州茅臺涉足電商，從探索一條新渠道，到行業(yè)低谷時救急，又到保供穩(wěn)價，再兼顧為新臺柱造勢，初衷在不斷變化。
“i茅臺”是黃牛的一場新狂歡，還是貴州茅臺的新開篇，仍有待觀察。