文|五環(huán)外OUTSIDE 尾火
編輯|張真真
網(wǎng)紅糕點(diǎn)鮑師傅剛剛在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，和對(duì)面來(lái)福士的喜茶形成了兩大超長(zhǎng)排隊(duì)隊(duì)伍，交相輝映。一個(gè)時(shí)髦的都市麗人一定會(huì)在周六下午先排兩個(gè)小時(shí)的芝芝莓莓，再排兩個(gè)小時(shí)的肉松小貝，終于在晚上吃到這口精致的下午茶。
當(dāng)時(shí)有電視臺(tái)專門(mén)去采訪排隊(duì)的人群，他們抓住一個(gè)上海小白領(lǐng)問(wèn)她鮑師傅是不是很好吃，值得排這么長(zhǎng)的對(duì)，小白領(lǐng)面對(duì)鏡頭說(shuō)：“我也不知道，我看大家都在排隊(duì)我就也來(lái)排了。”
這句話，用來(lái)形容半年前排在新中式糕點(diǎn)后面的VC和PE們，一點(diǎn)也不為過(guò)。
但一切的泡沫和熱浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前還炙手可熱的墨茉點(diǎn)心局就爆出了裁員消息。虎頭局渣打餅行也開(kāi)始面臨虧錢(qián)困境。主打可頌的月楓堂也遭遇拔草吐槽。
但無(wú)可爭(zhēng)議的是，年前的這波熱潮還是將新中式糕點(diǎn)之風(fēng)刮向了全國(guó)各地。走進(jìn)市中心的大商場(chǎng)，總有那么一兩家裝修很潮、總是在排隊(duì)的糕點(diǎn)店；曾經(jīng)關(guān)注的甜品探店網(wǎng)紅們突然都在家測(cè)評(píng)起了蛋黃酥和麻薯；去南京旅行最洋氣的伴手禮也從鹽水鴨變成了瀘溪河。
而探尋這些配方統(tǒng)一的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然門(mén)店開(kāi)在五湖四海，但他們竟師出同源：
都來(lái)自江西。
01、江西大山深處孕育出百億網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌
“一個(gè)冷知識(shí)：糕點(diǎn)店大部分都是江西人開(kāi)的?！?/p>
1974年，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在江西資溪縣出生，這個(gè)撫州市最小的小縣城有一個(gè)大名鼎鼎的名字——“面包之鄉(xiāng)”。
全縣13萬(wàn)人口的資溪，有4萬(wàn)多人都從事面包經(jīng)營(yíng)，從這個(gè)小縣城開(kāi)出了8000多家面包店星棋羅布地鑲嵌在全國(guó)1000多個(gè)城鎮(zhèn)。
在資溪這個(gè)被大山環(huán)繞的小縣城里，當(dāng)?shù)鼐用袢司杖氲?0%，都與烘焙產(chǎn)業(yè)有關(guān)。
鮑才勝的父母自然也從事著面包生意，他們借錢(qián)在安徽開(kāi)了一家面包房。從小就在父母和叔叔的面包房里幫工的鮑才勝，長(zhǎng)大后也毫不意外地從事了烘焙行業(yè)。他先后在鄭州、信陽(yáng)都開(kāi)過(guò)面包房，甚至一度破產(chǎn)。
轉(zhuǎn)機(jī)在2004年，鮑才勝和妻子來(lái)到北京，在中國(guó)傳媒大學(xué)旁定福莊北街上開(kāi)設(shè)了一家“鮑仔西餅屋”，這是一家極其傳統(tǒng)的夫妻店面包房，賣(mài)著千篇一律的散裝糕點(diǎn)。就在創(chuàng)辦鮑仔的第二年，他開(kāi)發(fā)出了一款新品，未來(lái)的王牌——小貝蛋糕。
肉松小貝很快風(fēng)靡，這一款蛋糕的銷(xiāo)量占到了門(mén)店的一大半，門(mén)可羅雀的蛋糕店前竟然開(kāi)始排起了隊(duì)。鮑才勝反應(yīng)很快，他不久后雍和宮附近開(kāi)了新店，終于掛上了“鮑師傅糕點(diǎn)”的招牌，放棄面包，專攻糕點(diǎn)，一炮而紅。
2017年，第一家鮑師傅開(kāi)在了上海的人民廣場(chǎng)，小小的門(mén)店前隊(duì)伍一直排到了地鐵站的出口處，這種狂熱的氛圍讓剛剛走出地鐵根本搞不清狀況的路人都忍不住排上一排。黃牛們拎著剛剛買(mǎi)到的小貝在地鐵口叫賣(mài)，男孩子們?yōu)榱俗C明自己的愛(ài)翹班排隊(duì)只為博女朋友一笑，一向喜歡湊熱鬧的上海大媽大爺們也拿著小板凳排起了隊(duì)。
那個(gè)時(shí)候的上海，有點(diǎn)地位的人才能收到別人送你的正版鮑師傅的肉松小貝。
也正是在2017年，鮑才勝抵不過(guò)天圖投資的軟磨硬泡，反復(fù)與對(duì)方談了數(shù)次后，最終接受了對(duì)方10億人民幣的融資。鮑師傅糕點(diǎn)也從一家小小的夫妻店發(fā)展成如今估值超過(guò)100億的超級(jí)網(wǎng)紅糕點(diǎn)店。
另一為和鮑才勝經(jīng)歷類(lèi)似的是瀘溪河的創(chuàng)始人黃進(jìn)，他同樣來(lái)自江西的一座小縣城，就是和資溪接壤的鷹潭。
鷹潭也有一個(gè)非常出名的稱號(hào)“糕點(diǎn)之鄉(xiāng)”，號(hào)稱，“哪里有烘焙市場(chǎng)，哪里就有鷹潭人”。
全國(guó)所有縣級(jí)以上地區(qū)，幾乎都可以找到鷹潭人開(kāi)設(shè)的烘焙店。瀘溪河的王牌產(chǎn)品桃酥在鷹潭有一個(gè)更可愛(ài)的名字“果子”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鷹潭的“果子大軍”約有10萬(wàn)人，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了2萬(wàn)多家直營(yíng)店、分店、加盟店，每年可以創(chuàng)造近300億元的產(chǎn)值。
黃進(jìn)曾自述說(shuō)：我來(lái)自江西大山深處，是個(gè)無(wú)學(xué)歷無(wú)本領(lǐng)的老實(shí)人，初中沒(méi)畢業(yè)就出來(lái)當(dāng)學(xué)徒，很慶幸在 15 歲的時(shí)候，就找到了想用一輩子做的事情。
黃進(jìn)15歲就開(kāi)始學(xué)習(xí)中式糕點(diǎn)的制作，17歲揣著800塊錢(qián)開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路，他曾經(jīng)自嘲自己就經(jīng)常睡著面包里。2013年，黃進(jìn)師從“詹記”后，在南京注冊(cè)了品牌“瀘溪河”。這是他的家鄉(xiāng)鷹潭的一條河流。
如今，瀘溪河的全國(guó)門(mén)店已經(jīng)超過(guò)200家，甚至有“北有稻香村，南有瀘溪河”的名聲。但瀘溪河對(duì)待資本的態(tài)度異常冷淡，和鮑才勝一樣，黃進(jìn)似乎也認(rèn)為，自己只要把糕點(diǎn)做好，把店開(kāi)好就好了，對(duì)各路的融資機(jī)構(gòu)，只有四個(gè)字：拒之門(mén)外。
雖然頂級(jí)的VC們?cè)诤竺媾胖?duì)，但是瀘溪河至今沒(méi)有接受任何融資。一位FA甚至講到，瀘溪河連“聯(lián)系方式也不給”。
如果說(shuō)鮑才勝和黃進(jìn)是江西烘焙幫里走出來(lái)的佼佼者，那最新最熱的網(wǎng)紅店墨茉點(diǎn)心局則代表了另一種中式糕點(diǎn)的形態(tài)。和默默升級(jí)打怪從夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款產(chǎn)品才躋身網(wǎng)紅的鮑師傅、瀘溪河不同，墨茉點(diǎn)心局從一開(kāi)始就奔著一夜爆紅而去。
鮑師傅、瀘溪河是傳統(tǒng)的江西幫，墨茉點(diǎn)心局則可以說(shuō)是進(jìn)擊版的江西衍生幫。
和鮑師傅、瀘溪河創(chuàng)始人這樣，從小學(xué)習(xí)做面包、做烘焙的老師傅不同，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄沒(méi)有任何烘焙背景，她其實(shí)是個(gè)搞傳媒的85后女生，她的職業(yè)起點(diǎn)是大名鼎鼎的湖南衛(wèi)視。
在墨茉點(diǎn)心局之前，王瑜霄已經(jīng)做過(guò)一個(gè)帽子品牌和茶飲品牌，盯上中式糕點(diǎn)之后，她立馬開(kāi)始了自己的拜師學(xué)藝。王瑜霄找到了一家江西鷹潭人開(kāi)的小店，當(dāng)了一個(gè)月的學(xué)徒，熟悉了糕點(diǎn)店的運(yùn)作方式。
同樣和鮑師傅、瀘溪河不同的是，墨茉點(diǎn)心局可以說(shuō)是“帶資入場(chǎng)”的。2021年4月，墨茉點(diǎn)心局引入清流資本和元璟資本、源來(lái)資本、日初資本的Pre-A輪融資，時(shí)隔兩月，墨茉點(diǎn)心局又迎來(lái)了一年內(nèi)的第四輪投資。截至此輪，墨茉估值超過(guò)10億元，彼時(shí)其店面僅14家，這意味著一家60平方米左右的店面價(jià)值近1億元。
有了錢(qián)，墨茉擴(kuò)張很快。一年時(shí)間，它就圍繞長(zhǎng)沙五一商圈等熱門(mén)地段大舉開(kāi)店，店鋪數(shù)量就達(dá)到27家，成為本土網(wǎng)紅。很快，墨茉點(diǎn)心局北京、深圳、武漢等城市開(kāi)了50多家店。
小紅書(shū)上墨茉點(diǎn)心局的測(cè)評(píng)
在千千萬(wàn)萬(wàn)家開(kāi)糕點(diǎn)店的江西人之中，鮑師傅和瀘溪河無(wú)疑是幸運(yùn)的天選之子，他們找到了自己的爆款產(chǎn)品而一步步成為“網(wǎng)紅”。而墨茉點(diǎn)心局的出現(xiàn)，則證明資本似乎找到了更快速的網(wǎng)紅制造途徑，不需要長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品研發(fā)和行業(yè)里的摸爬滾打，只需要在江西鷹潭偷師1個(gè)月，加上國(guó)潮包裝，你就可以獲得一個(gè)如假包換的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店。
當(dāng)年江西資溪的烘焙產(chǎn)業(yè)靠著“親幫親，鄰帶鄰”的模式，發(fā)展壯大，敢闖敢拼的贛商們?nèi)缢y瀉地般地流向全國(guó)各個(gè)城市和小鎮(zhèn)，在馬路邊、學(xué)校旁開(kāi)出了一家家的烘焙小店，江西烘焙幫打下了中國(guó)糕點(diǎn)屆的半壁江山。
02、當(dāng)網(wǎng)紅秘訣遇上江西配方
江西人開(kāi)面包糕點(diǎn)店有幾個(gè)特點(diǎn)：敢拿鋪、重渠道、性價(jià)比高。
所謂敢拿鋪，就是江西商人們?cè)谀娩伱鏁r(shí)從不心疼，只要是好鋪面，不惜代價(jià)也要拿到。在競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化的烘焙行業(yè)，一個(gè)好的店鋪選址已經(jīng)勝利了一半。
另一方面，江西烘焙商人們抱團(tuán)很厲害，他們什么項(xiàng)目好做就換什么項(xiàng)目，比如桃酥賣(mài)得好，就集體賣(mài)桃酥，紅棗糕賣(mài)得好，就集體賣(mài)紅棗糕，這樣容易形成一種規(guī)模產(chǎn)品勢(shì)能。這也是每過(guò)幾年就流行一種新的烘焙?jiǎn)纹返脑蛑弧?/p>
另外也是最重要的一點(diǎn)，江西人開(kāi)的中式面包店，往往性價(jià)比非常高。和動(dòng)輒一塊小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多塊錢(qián)你能在江西面包鋪里每樣小點(diǎn)心都來(lái)上一斤了。
有趣的是，江西烘焙商人的這幾個(gè)點(diǎn)，恰恰和網(wǎng)紅新中式糕點(diǎn)店的打法重合。
如果你吃過(guò)5家以上的國(guó)潮點(diǎn)心，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的店面大多都開(kāi)在城市核心商圈之中，而產(chǎn)品也往往是在麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥這幾類(lèi)上進(jìn)行細(xì)小的創(chuàng)新而形成特色。小小的店面往往是“前店后廠”，前面排隊(duì)買(mǎi)著，后面加急做著，保證消費(fèi)者拿到手的點(diǎn)心新鮮好吃。
墨茉點(diǎn)心局門(mén)店，新國(guó)潮的裝修風(fēng)格
每一家店往往都會(huì)打造一款自己的核心單品：鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點(diǎn)心局的咖啡麻薯、祥禾餑餑鋪的奶酥……這些單品構(gòu)成了每一家網(wǎng)紅糕點(diǎn)店的最核心吸引力。
和傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)不同，新中式點(diǎn)心們將中式點(diǎn)心的食材與部分西式烘焙方式進(jìn)行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕點(diǎn)們又保持了小小的體積和親民的價(jià)格，讓你吃起來(lái)毫無(wú)負(fù)擔(dān)。
在口味上，這些新中式糕點(diǎn)也做了改良。為了切合中國(guó)人對(duì)甜品的最高評(píng)價(jià)“不太甜”，這些糕點(diǎn)往往口味比較淡，主打低脂低糖。
當(dāng)然，網(wǎng)紅點(diǎn)心們還少不了一套漂亮的國(guó)潮包裝盒和各種跨界聯(lián)名。
這一套組合拳打下來(lái)，Z時(shí)代的年輕人們能夠輕松地在逛街時(shí)花不到100元買(mǎi)到琳瑯滿目的各式糕點(diǎn)。即使需要排隊(duì)2個(gè)小時(shí)，但也忍不住那顆想要嘗一嘗的躁動(dòng)的心。
關(guān)于糖這個(gè)“天然毒品”的陰影，中式點(diǎn)心選擇了通過(guò)控油控糖來(lái)抓住用戶。將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜。墨茉和虎頭局，都主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，以貼合年輕人追求的健康飲食理念。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭就曾經(jīng)在采訪中對(duì)中式點(diǎn)心的崛起做出了他的預(yù)言：這是一個(gè)有幾百年歷史的、有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的、具有極強(qiáng)生命力的品類(lèi)，且品類(lèi)中有很多已經(jīng)被證明過(guò)的大單品。
而其中蘊(yùn)含的機(jī)遇在于：尚未有品牌對(duì)中式點(diǎn)心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當(dāng)下的流量傳播與擴(kuò)散方式，使之變成一個(gè)可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。
現(xiàn)在，這些想要分一杯羹的品牌鋪天蓋地而來(lái)。
03、用嘴“撕票”的年輕人
一個(gè)3000億的市場(chǎng)，利潤(rùn)還不低（整個(gè)烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間），能夠吸引各路人馬、和VCPE們都跑步入場(chǎng)是自然而然的事。
但烘焙并不好做，且不說(shuō)大量做兩個(gè)月就倒閉的路邊夫妻店，即使是曾經(jīng)有名有姓的品牌也不少在這里折戟沉沙。
那些曾經(jīng)消亡的網(wǎng)紅品牌
鮑才勝就曾經(jīng)在采訪中說(shuō)過(guò)：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去?！?/p>
資本們可以在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制一家又一家的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店，甚至瘋狂擴(kuò)張，但一家店能不能開(kāi)下去且長(zhǎng)久的盈利從來(lái)不是看開(kāi)業(yè)當(dāng)天排對(duì)的隊(duì)伍有多長(zhǎng)，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。
畢竟Z時(shí)代的年輕人們并不會(huì)被那些國(guó)潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當(dāng)初他們用嘴投的票，也會(huì)用嘴“撕票”。