文|壹娛觀察 王心怡
整個一季度，綜藝市場沒有掀起過多水花。
偶像選秀缺位，讓失去了幾百位練習(xí)生混戰(zhàn)的國內(nèi)綜藝市場沒能再次復(fù)制前幾年的開年輝煌，而新的內(nèi)容和品類也沒及時出現(xiàn)迅速填補空缺。
同時，一個更慘痛的現(xiàn)象擺在綜藝面前，熱門綜藝開始也沒那么受贊助商喜愛了。無論是話題熱度不俗的《半熟戀人》直接“裸播到底”、打著“年番”旗幟的《大伙之家》仍舊沒有贊助商垂青，還是《大偵探7》《最強大腦9》等成功的N代迎來招商數(shù)量下滑明顯，甚至長期霸占綜藝熱播榜榜首的《哈哈哈哈哈2》更是在全程無冠名商的情況下繼續(xù)逗樂觀眾……
《哈哈哈哈哈2》劇照
受經(jīng)濟環(huán)境影響，品牌方在市場營銷方面的支出愈發(fā)嚴謹，而當綜藝失去了“選秀”這種品效合一的最佳形式之時，它們還要面臨創(chuàng)意枯竭、植入方式遭觀眾膩煩、用戶觸及率存疑、短視頻擠兌等多重困難，再加上品牌方自己紛紛喊起“品牌要做內(nèi)容”的口號，多重內(nèi)憂外患之下，綜藝市場的寒潮呼嘯而來。
而在視頻平臺高舉“降本增效”大旗的當下，如果綜藝越來越不掙錢，且還需要靠大量話題營銷的投入去哄抬熱度的話，那么，“平臺爸爸”還該繼續(xù)買單嗎？
“綜藝”這一中國內(nèi)容市場必不可缺的門類，終于要到學(xué)習(xí)如何自救的時刻了。
長視頻該不該“養(yǎng)”綜藝？
其實，綜藝市場遇冷早就有跡可循。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，綜藝總體數(shù)量減少，2021年綜藝好評度平均數(shù)、TOP10綜藝播映指數(shù)較前兩年有所下降，綜藝市場陷入冷靜。這也直接反映在綜藝贊助情況上。根據(jù)艾媒咨詢顯示，在整體頭部網(wǎng)綜節(jié)目植入品牌頻次上，2021年品牌植入頻次出現(xiàn)回落，同比2020年下降幅度達19.3%。
但是，相比贊助商們對于綜藝市場的冷漠加劇，更讓綜藝人膽戰(zhàn)心驚的是，“平臺爸爸”自身在內(nèi)容投入方面的全線縮緊。
車澈從愛奇藝離職拉開了爭議序幕，隨后，網(wǎng)傳的綜藝高管離職消息時不時將愛奇藝送上討論點，早早喊出要“降本增效”的愛奇藝，顯然擺出了自己對于綜藝布局的新態(tài)度；在騰訊財報發(fā)布之后，一段“鑒于近期的市場環(huán)境，我們正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻財務(wù)虧損”的相關(guān)表態(tài)，也直接表明市場上最財大氣粗的騰訊視頻要開始勒緊褲腰帶了，這也不難理解，近期不少營銷號紛紛表示騰訊視頻多個綜藝節(jié)目因招商不順而流產(chǎn)或停錄……市場上項目被砍的綜藝人不斷向媒體表露著：“這或許是綜藝最壞的時代?！?/p>
騰訊2021年財報
長久以來，國內(nèi)綜藝帶給平臺方最可觀、最直接的收入無疑是品牌客戶的贊助，而現(xiàn)在，綜藝招商越來越難的情況之下，長視頻該不該養(yǎng)著綜藝呢？
要回答這個問題，先看下國際流媒體大亨Netflix對于綜藝的態(tài)度。
不同于國內(nèi)的熱門綜藝要靠堆明星陣容去博關(guān)注度，或者將真人秀旗幟“死”扛到底，海外的綜藝市場更多的則是素人唱主角，且更偏獵奇向內(nèi)容、尺度性話題，近期在網(wǎng)絡(luò)上引起話題的《欲罷不能》就是典型案例。
對于北美市場而言，綜藝本來就不是熱門品類，觀眾對于真人秀的熱情也早已不同于過往，且大部分綜藝內(nèi)容都沒有贊助商出現(xiàn)，所以，Netflix對于綜藝的重視程度，沒有上升到劇集和原創(chuàng)電影的高度。根據(jù)2020年底數(shù)據(jù)顯示，無腳本真人秀內(nèi)容只占到Netflix全內(nèi)容的23%。
但是，Netflix在綜藝排播打法方面與原創(chuàng)劇集是一樣的，一次性釋出以拉動會員收入也是完全區(qū)別于國內(nèi)視頻網(wǎng)站的一周一集更新模式。
Netflix熱門綜藝《欲罷不能》
可想而知，綜藝之于Netflix，完全是服務(wù)于平臺會員的內(nèi)容產(chǎn)品，而不是像優(yōu)愛騰芒一樣，更大概率是向品牌客戶撈金的載體。
但是，相比較于以北美為代表的國際市場，潮流文化的流行更多要靠劇集和電影來帶動，中國市場方面，綜藝的效果能力要放置前位，其輸出藝術(shù)審美又提高藝術(shù)審美、制造流量話題又引領(lǐng)流量話題的能力，及時性、開拓性、全覆蓋性地影響著國內(nèi)的娛樂生態(tài)和潮流趣味走向。
所以，綜藝在聚攏年輕人、構(gòu)建場景、養(yǎng)成IP、擴建商業(yè)想象等方面的優(yōu)勢仍舊不淺，而這些也正是平臺方要講好自身故事需要的地方。
還有一點在于，綜藝還是平臺方綁定藝人，擴充平臺自身“藝人庫”的重要來源。用綜藝捆綁式可服務(wù)于平臺方其它的自制內(nèi)容，從而降低一定成本，也可在“綜藝造星”路徑完成之后，對于那位“星”或者“網(wǎng)紅”，平臺產(chǎn)生一定的商業(yè)分成。
那么，問題赤裸裸地擺出來了。
綜藝對于優(yōu)愛騰芒而言，仍是平臺自制內(nèi)容的重要一環(huán)。一開始，由于綜藝適配場景多、可給品牌帶去的露出方式多樣、觸及的人群更寬泛等原因，讓綜藝成為廣告主營銷的首要選擇之一，而之于平臺，贊助商數(shù)量多、贊助費高自然是一件好事。過去，在新品類、新玩法、新場景的不斷加持下，綜藝市場爆款頻出，贊助費的天花板也屢次被刷新。
但現(xiàn)在，這個最好的時代過去了，綜藝也迎來了最壞的時代，平臺該怎么取舍？
如果贊助商對于綜藝的買單度不高，而平臺方又需要這一品類來服務(wù)用戶需求的話，這個時候，國內(nèi)綜藝就要學(xué)會如何向C端下手了。
“會員提前看多少集”之下的to C暢想曲
事實上，國內(nèi)觀眾對于綜藝內(nèi)容拼命打廣告的忍耐力已經(jīng)開始崩塌。一個問題困擾了綜藝人很久——觀眾對于綜藝中廣告接受程度的邊界在哪里？
例如《王牌對王牌7》依然沒有逃脫前幾季一直存在的關(guān)于廣告多的吐槽，這并不是一檔節(jié)目出現(xiàn)的情況，這從某種程度說明了觀眾對于綜藝中廣告露出時間和頻次的接受是有限的。
而現(xiàn)在，在廣告贊助下行的情況之下，直接面向C端去做內(nèi)容生產(chǎn)，綜藝人在內(nèi)容品質(zhì)的把控度上，自然能拋開了不少桎梏。
某綜藝的植入廣告
如果要向C端下手，Netflix這種基于會員服務(wù)的一次性釋出，對于國內(nèi)綜藝而言，可不可行？
就過往的國內(nèi)綜藝生產(chǎn)模式和產(chǎn)出內(nèi)容屬性而言，可操作性不大，即使是國內(nèi)視頻網(wǎng)站對于劇集的打法，也沒有幾次一次性釋出全集，而更多的是會員搶先多看一周劇集。
放到綜藝上來看，如果是為了拉動會員而去的，那么，“會員搶先看多少內(nèi)容”這個問題需要得到首要解答。
在這方面，不少綜藝也做過實驗并堅持下來，提前24小時，多半是它們的回答。
《明星大偵探》系列就有會員提前一天看和非會員需要周日才能收看的設(shè)置，甚至往季內(nèi)容也只供會員觀看。
現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)綜都學(xué)會了一集要分成“上下”這樣的操作模式，于是，在給會員福利上就會有會員搶先看下半集這樣的選項，可是，多數(shù)情況之下，下半集第二天就會免費播出。
“裸播到底”的《半熟戀人》在播出設(shè)置上也有會員提前看，但同樣內(nèi)容有限，播出期間做過會員一周連更兩集的情況，但只發(fā)生過一次，這樣操作之下，加更的出現(xiàn)更像是增加熱度，而不是為會員服務(wù)。
綜藝要靠ToC自救，除了從根本上必須回答好“會員搶先看多少內(nèi)容“這一問題，還有其它幾個方面可以進一步暢想。
第一，已成每檔綜藝常態(tài)的、只針對會員的VIP內(nèi)容。
隨意翻看當下的網(wǎng)綜，會員加更版、會員加長版、超前彩蛋、Plus版等會員專享內(nèi)容成了一檔節(jié)目的標配。“正片+衍生”內(nèi)容成了綜藝節(jié)目的常態(tài)，而這些衍生內(nèi)容又開辟出了花絮、未播素材、訪談、vlog，甚至新的節(jié)目等各種形式。除此之外，還有會員搶先看等預(yù)告式內(nèi)容，以滿足觀眾追綜的各式需求。
比如《大偵探7》，除了每周四、五正片雙更之外，還有會員可看的周三的《超前彩蛋》和周日的《名偵探俱樂部》；《半熟戀人》除了每周正片之外，也有標著VIP的每期加更、《半熟之后》等衍生內(nèi)容;《披荊斬棘的哥哥》播出期間，周六加更的VIP內(nèi)容直接把一些正片里提及但沒有播出的游戲真人秀環(huán)節(jié)作為福利，進一步實現(xiàn)“綜藝拉新”的野心......
不止網(wǎng)綜，網(wǎng)絡(luò)平臺也在擁有臺綜獨播權(quán)之下，衍生出更多會員增值內(nèi)容。比如《向往的生活5》就在芒果TV上擁有Plus、慢直播等VIP衍生內(nèi)容。
這些內(nèi)容是給C端用戶、會員的增值內(nèi)容，也是拉動會員的方式之一。
不過，問題也同樣存在。
增值內(nèi)容對用戶的吸引力與綜藝正片關(guān)系緊密，換句話說，只有節(jié)目獲得觀眾的認可和持續(xù)關(guān)注，才會有更多的用戶為增值內(nèi)容買單，成為被拉動的會員，正片內(nèi)容仍是核心。增值內(nèi)容只是正片內(nèi)容的附加和豐富，不是“代餐”，因此，首要做到的還是保證正片的質(zhì)量和內(nèi)容完整。本末倒置或顧此失彼，都容易適得其反。
第二，獨立內(nèi)容的單片付費模式嘗試。
在談及單片付費之前，其實綜藝市場也嘗試過“超前點播”，比如《令人心動的offer2》《心動的信號4》曾在節(jié)目中有過付費直通大結(jié)局的嘗試，但現(xiàn)在，“超前點播”這一按鈕已被取消。
所以，更多值得綜藝人探討的是單片付費這塊，其中最有代表性和持久性的，無疑是《明星大偵探》衍生的“明偵演唱會“系列，《NZND破冰演唱會》《NZND頂牛演唱會》《偵心偵意新春演唱會》等都采用了單片付費模式，并推出了會員和非會員兩種價格。
《NZND破冰演唱會》會員價3元，非會員價10元
單片付費其實最終考核的是原屬綜藝IP的影響力，能夠成型并影響其效果的，還是正片對于觀眾的吸引力，以及節(jié)目積攢下粉絲的粘性。
“明偵”演唱會成型的原因之一，是NZND及節(jié)目中音樂運用在觀眾心中積累下的好感和信任，以及立住了的節(jié)目內(nèi)容和品質(zhì)。額外內(nèi)容付費，歸根到底還是離不開過硬內(nèi)容作為基石。不過，單片付費依然會面對用戶的質(zhì)疑，尤其是會員對于享受會員權(quán)益與仍需額外付費的不滿，這也會對付費情況產(chǎn)生影響。
第三，節(jié)目IP與直播帶貨等其它電商轉(zhuǎn)化方式的聯(lián)動。
直播帶貨的風(fēng)口其實也刮向了綜藝IP。
比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出期間，曾經(jīng)有不同的姐姐進入抖音直播間，開啟直播帶貨任務(wù)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首次直播交出了9026.87元音浪收入和363.27萬商品銷售額的成績單。《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》《青春環(huán)游記》等綜藝IP也曾走入直播間，這樣的模式除了有衛(wèi)視響應(yīng)助農(nóng)、公益的號召之外，之于節(jié)目，既是一種宣傳和引流方式，也是一種很直接的變現(xiàn)模式。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》直播帶貨首秀戰(zhàn)績
短視頻平臺將這一塊玩得更溜，比如抖音自制綜藝《因為是朋友呀》，就在綜藝更新期間，安排核心主角蔡卓妍、鐘欣潼、容祖兒一起直播帶貨，實現(xiàn)“品效合一”。
另外，愛奇藝《潮流合伙人2》期間的自主潮牌FOURTRY小程序的電商購買渠道也是一種探索。
以上to C的方式，多個平臺已經(jīng)有過實踐，其中芒果TV在綜藝帶動會員增長方面已經(jīng)走向了成熟，甚至對于綜藝IP周邊的打造也走在前列，比如依托于《明星大偵探》的線下實景體驗館M-CITY，也是找到了綜藝to C的另一條路徑，但這條路，現(xiàn)如今也不是“降本增效”的平臺方們能立馬夠得著的。
其實，拋開芒果TV，對于優(yōu)愛騰來說，過往可能只有偶像選秀這類能帶來可觀的會員轉(zhuǎn)換，而它們更多的會員增長還是來自于自制劇集的拉動，所以，當自身的綜藝產(chǎn)品來到了招商不利的轉(zhuǎn)折點，如何給到綜藝新的排播方式，又如何讓會員感受到獨有內(nèi)容，是不是可以與分賬劇一樣構(gòu)建外部合作的分賬綜藝，這些思考，將是平臺方解救綜藝的關(guān)鍵所在。
即使綜藝來到最壞的時代，但是綜藝仍舊不會死。依然把綜藝作為重點內(nèi)容布局的視頻網(wǎng)站們，請大膽地給“會員提前看多少集”一個肯定的答案吧。