文｜ 袁靖博
整理｜鋅財經(jīng) 陳伊婷
大家好，我是川禾文化的袁靖博，很高興接受潘老師、單主編的邀請，來參加我們鋅財經(jīng)的峰會。川禾文化是一家做短視頻生產(chǎn)、基礎服務的公司，給一些電商企業(yè)和機構(gòu)做底層的服務。
我們公司不大，還沒到可以影響整個行業(yè)或者說整個生態(tài)的程度。所以我能跟大家分享的，也是一些來自一線的情況、一線的案例、一線的思考。
今年上半年，因為一些眾所周知的原因，對我們整個行業(yè)打擊是比較大的。直播本來是非常熱的風口行業(yè)，現(xiàn)在其實是比較凄慘的，比較冷清的，也沒人再提直播是下一個風口，或者說，直播時代這些東西都沒人提了。
我們公司已經(jīng)做了4年多，快5年了，公司的發(fā)展過程，基本上跟行業(yè)的發(fā)展過程是密切相關的。你說有沒有風口？當然。我們有機會不斷地去嘗試一些新的東西，淘寶又出了什么新的東西，抖音又有什么新的變化，快手還有各種各樣的新平臺，都給我們很多機會去做這樣的事情。
但是從整體上來講，整個行業(yè)的情況是比較萎靡的，不是現(xiàn)在，其實從兩年前就開始了。單主編和潘老師他們會比較了解，因為我經(jīng)常會跟他們分享整個行業(yè)的狀況，我一直跟他們說，這個行業(yè)并不是一個特別好的行業(yè)，包括有很多朋友想來從事這個行業(yè)；或者是對這個行業(yè)有期待，想進入這個行業(yè)的，我都跟大家說，沒有想好或者沒有特別清晰計劃的，我看大家還是不要碰這個行業(yè)。
兩年前我就開始說這個話，因為當時就有很多人像這樣判斷這個行業(yè)存在很多問題。
比如說把大部分資源集中在一人身上，這個事情不靠譜，對不對？再比如說，它考驗很多的綜合能力，除了要做內(nèi)容，還要做貨，還要持續(xù)的去做銷售，對不對？
這些問題都是真實的，而且通過去年和今年上半年的一些情況，可以發(fā)現(xiàn)大家擔心的事情都已經(jīng)發(fā)生了。哪怕公司上市了，也要退市，哪怕公司已經(jīng)做到年銷售額幾百個億了。就是因為一個人的問題，可能這個公司的經(jīng)營模式馬上就不存在了，這些都是真實存在的現(xiàn)象。
去年我跟潘老師討論最多的問題，就是我們怎樣在這樣一個環(huán)境里生存下去。潘老師給了我很多建議，其中最重要的一條就是，一定要控制成本，把成本降下來。
我非常感謝潘老師，他給我的建議是我們公司活到現(xiàn)在的很大的一個原因。今年直播行業(yè)就比較冷清了，很明顯的一點就是，想進入這個行業(yè)的人越來越少。直播短視頻這個行業(yè)，其實在去年上半年、前年，還有非常多的人想入行，覺得這個行業(yè)是風口，而從去年下半年到今年上半年，就很少有人在考慮進入這個行業(yè)了。
我覺得我做過很多好事，其中一件就是勸大家不要進這個行業(yè)。當時有一個朋友不信邪，他一定要投錢來拍短視頻，他算了一筆賬，說一個團隊一天生產(chǎn)10條短視頻，1000塊錢一條，那一個月的收入就30萬，他覺得覆蓋團隊成本，還能有營收。然后他大概做了三個月就不做了，為什么？
第一，他成本沒算對。真的要從事這個行業(yè)，需要的成本要比簡單的人員成本要高很多，需要拍攝間、需要道具、需要房租，各種各樣的成本。
第二，他的收入非常不平穩(wěn)。像我們公司的話，主要的單量集中在5月份和10月份，除了618和雙11。平時很多時間都是虧本的。所以想要進入這個行業(yè)，一定要算清楚這筆賬。
今天我定的主題是《做內(nèi)容電商還是做電商內(nèi)容》，聽上去比較拗口，實際上也是。因為我們確實在這個過程中，在跟客戶跟朋友的對接中，遇到了很多這樣的問題，大家都是帶著問題來的。
比如說，一個朋友過來，說他想做一個IP賬號，有很多新奇的想法，想把新奇的想法實現(xiàn)在這個賬號上面，這個IP賬號只要做起來，以后他賣貨就會非常簡單。像這樣的客戶非常多，像這樣的朋友也非常多，但其實這條路是非常難走的。
做內(nèi)容電商這個事情非常難，為什么？真正的內(nèi)容電商，一定是從內(nèi)容出發(fā)的，它要考察的東西非常多。我這里有一個清晰的數(shù)據(jù)，在前年大前年這樣的時間，我們做過很多的IP號，結(jié)局都不能說完全不成功，三個月時間做到10萬粉，這個事情算不算成功？肯定已經(jīng)算成功了，但是這個賬號哪怕有粉絲，離變現(xiàn)還是非常遠的。
而大家的需求又往往是賣貨，大家想要的路徑又是需要粉絲需要賬號來支撐，這個事情其實不怎么成立。
我們前段時間做了一個IP賬號，其實效率還蠻高的，我們?nèi)齻€月時間給他做到了15萬粉絲。但是我們嘗試了幾場直播帶貨還是完全不成功，因為你從內(nèi)容到商品變現(xiàn)的話，它的路徑非常的長，比我們想象中的還要長。
為什么大家會覺得做IP賬號，是效率最高的方式？因為大家看到了太多的成功案例。成功案例有哪些？大家一聊，聊的都是老爸評測、大祥哥。為什么？因為這樣的案例，它確實是一本萬利的，只要有一個賬號能賣動很多的貨，就可以持續(xù)賣貨。但是大家沒有看到的是，他在整個賬號孵化過程當中，包括在賬號成長過程當中，都是付出了很多我們想象不到的努力，也獲得了很多的紅利。
成功孵化賬號，是一個非常小概率的事件。其實我們根本就做不了這個事情，我剛才說的案例，就是我們?nèi)齻€月幫他做到15萬的粉絲，但還是賣不了貨。而且要知道，三個月做到15萬粉，光漲粉這個事情有多少難。
現(xiàn)在大家都想做知識分享類的賬號。我們做號的過程中就發(fā)現(xiàn)，像這種個人IP的知識分享類賬號，現(xiàn)在抖音給到新賬號的平均流量是259。平均每一條視頻可以分配到的流量是259。如果你不去投抖音，你不去做其他的動作，它正常的分配到流量是259個人，它的播放就是百位數(shù)的，更遑論漲粉這些事情。哪怕到現(xiàn)在，還是有大量的人想孵化個人IP，想做自己的賬號，這件事情其實非常難的。
哪些人是可以真正做內(nèi)容電商的？我覺得你至少要符合4個條件，這4個條件我覺得都非常難。
第一個條件是，你本身要有非常優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。我們是一個服務商，雖然我是專門拍視頻的，但是其實我們解決不了你內(nèi)容生產(chǎn)的問題。你不能指望一個代運營商，來幫你解決生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問題。只有你本身就有非常強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，你才能實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)。如果你本來就是一個手藝人，是一個非常強的文化輸出者才行。
而且這個內(nèi)容要做得非常極致。我講一個例子，一個業(yè)內(nèi)知名IP，也算是媒體大咖，他的內(nèi)容肯定是比較優(yōu)質(zhì)的，但這樣的內(nèi)容我覺得還沒有達到能出圈的水平；達到我們來孵化個人賬號，這個賬號又能出圈，又能在抖音爆破式增長的這種質(zhì)量。
第二，你一定要注意，做這樣的賬號孵化成本比你想象中的要高，你一定要沒有資金壓力。如果你拿了幾十萬來做這個事情，然后把大部分的預算都放在內(nèi)容制作上面，指望半年之內(nèi)就有變現(xiàn)，這個事情不太現(xiàn)實。
變現(xiàn)是非常長的路徑，大家去看做得比較好的一些賬號，他們的變現(xiàn)周期基本上都在兩年左右。兩年左右才可能實現(xiàn)比較良性、比較優(yōu)勢的變現(xiàn)，所以你一定要沒有資金壓力。最好是你是個人興趣愛好，本來就想做一個號輸出內(nèi)容，而不是帶著業(yè)績目標來做這個事情。
我今天比如說一個月投入6萬塊錢，半年我投入30萬，半年之后我就開始變現(xiàn)，正就要盈，虧就要變成正的，如果不行，整個壓力會非常大，所以第二點就是要沒有資金壓力。
第三點就是一定要有大量的時間和耐心。不瞞大家說，這種IP號孵化的單子我們接過十幾個。其中90%的賬號，都是不了了之。
前面的主講人，或者說做內(nèi)容的人會比較興奮，投入度也比較高，是因為大家是愿意來做這樣事情的人，他一般都是比較有行業(yè)積累的，有一些強輸出的東西。
但隨著時間的積累，他創(chuàng)作靈感會枯竭，也會被各種事情牽絆，整個狀態(tài)就越來越差，這個事情就做不長。如果真的決心要做這個事情的話，至少要有一年規(guī)劃，有一年的內(nèi)容可以比較輕松地去輸出。
什么叫輕松輸出？比如說潘老師做的內(nèi)容，它是要跟新聞去強結(jié)合的，對整個人的狀態(tài)要求比較高，因為一方面要有自己的認知，另一方面要有大量的工作去做前期素材的整合。但有些內(nèi)容就比較輕松，比如你本來就是一個手藝人，你每天輸出內(nèi)容可能就是你每天本來就在做的事情，這樣的賬號反而就可以做持久。這是一件非常需要時間、非常需要耐心的事情。
如果這個賬號是以一個月、三個月為規(guī)劃的，肯定做不長久，因為一個月、三個月之后，當內(nèi)容枯竭，做得比較累了，一定會不了了之。
第四點，要有比較清晰的變現(xiàn)路徑。大家來討論問題，做賬號的時候，往往會把問題簡單化。怎么樣去思考變現(xiàn)呢？如果我們做一個儲備賬號，賣什么都賣不動，這個東西要想得更細一點，要思考，我們要抓的是哪一部分人群？賣的具體是什么樣產(chǎn)品？可能變現(xiàn)是一年之后的事情，但是一年前就要把這些產(chǎn)品不停地去測試，不停地去做計劃。
符合以上4點的，在我們愿意接的賬號里，可能都是1/10不到了。
接下來還有希望的賬號，在這10個里面只有1個，真正跑出來的，到現(xiàn)在為止我們接觸了至少有幾百個愿意想做這樣事情的人，但到現(xiàn)在為止我們還沒有搞成一個那可能，也是我們能力有問題。
所以我說內(nèi)容電商其實是一個非常大的命題，是非常難做的一件事情，如果你還對這個行業(yè)抱有幻想，需要通過內(nèi)容來賣貨的，我覺得需要更務實一點。
包括我們也好、客戶也好、中介機構(gòu)也好，我們都會勸他，你想做這個事情，你想把貨賣到消費者手里，通過內(nèi)容的方式，就需要務實一點，也不要叫內(nèi)容電商了，老老實實地生產(chǎn)電商內(nèi)容就行了。
不到一定級別的，沒有一個特別清晰的IP，影響不了用戶心智的，我覺得這種東西不能叫內(nèi)容電商，只能叫電商內(nèi)容。包括我們在內(nèi)99%的人做的內(nèi)容都是電商內(nèi)容，并不是說電商內(nèi)容就是賺不到錢，就是比較low，其實只要把電商內(nèi)容做好了，還是有很多收獲的。
我梳理了一下，跟我們合作比較好的一些品牌，比如雅詩蘭黛、資生堂，他們是投放比較多，投放策略比較清晰的客戶。
這些客戶有幾個比較明顯的特點。第一個特點就是他們對平臺非常明確，對平臺的指引信號非常敏感的，每個平臺都有它自己的特點，包括它自己的內(nèi)容板塊也比較清晰，好的電商平臺都會做比較清晰的引導。
京東在我們大多數(shù)人眼里，是一個內(nèi)容屬性不是很強的平臺。但是從今年開始，我們有大量的客戶都在京東投放短視頻，而且如果有熟悉這個行業(yè)的朋友，你們?nèi)タ淳〇|的整個頁面，它現(xiàn)在短視頻露出的板塊和它流量都非常好，這些都是平臺在做強引導。
淘寶前年開始做官網(wǎng)，“逛逛”以前叫“點淘”，現(xiàn)在改版叫“逛逛”，整個框框已經(jīng)集成了它所有的內(nèi)容板塊，包括現(xiàn)在淘寶“直播號”其實也叫“逛逛號”，“猜你喜歡”也會從供貨里面抓取，“有好貨”也會從供貨里面抓取，它是一個非常成熟的內(nèi)容板塊，這些都是平臺對內(nèi)容屬性的把控，做的一些引導。
作為一個想做電商業(yè)務的人，我覺得你至少要非常了解一個平臺的動向，非常了解平臺對內(nèi)容動向的引導。我跟潘老師也討論這個問題，站在我們服務商的角度，短時間內(nèi)我是不會去碰視頻號的，電商短視頻也是這個原因，為什么？我覺得視頻號這一塊，沒有加入一個非常強引導的東西，對這些商家來說，包括對我們這些服務商來說，如果沒有這樣強引導的內(nèi)容，我們很難知道應該去做什么事情。所以我沒有很深入地去做視頻號。電商短視頻這個事情，肯定是有更多的考慮，我們不揣測。
現(xiàn)在特別值得做電商內(nèi)容的平臺，一個是京東，一個是淘寶，還有一個是抖音，這三個平臺一定是重中之重，三個平臺所需要的視頻是完全不一樣的，包括短視頻打法的策略都是不一樣的。光是淘寶里面就有“逛逛”、“淘寶直播”，“淘寶直播”那邊也有“短視頻”，還有“猜你喜歡”、“有好貨”等板塊。每一個板塊，需要的短視頻類型、用途完全不一樣。
所以說，如果真的要來做電商內(nèi)容，第一步需要了解平臺的需求和引導，根據(jù)這些明確自己想做哪個平臺，比如想重點發(fā)力京東的，就去做京東上面特別需要的一些短視頻；想做淘寶的，就去跟淘寶的這些板塊掛鉤；想做抖音的，想做拼多多的，以此類推。
其實拼多多的短視頻板塊，從今年開始爆發(fā)力很強，想做拼多多的人，要去生產(chǎn)跟它們相匹配的視頻，而不是拍腦袋決定自己需要怎么樣的視頻。
哪怕到現(xiàn)在，我們也經(jīng)常接到一些劇情類的轉(zhuǎn)型需求，但說實話，這種單人的、雙人的劇情其實效果不好，為什么不好？
因為兩三年前，，這樣的視頻在抖音上面，可以輕松地獲得比較好的流量，只要去投放，雖然它轉(zhuǎn)化低一點，但是通過大基數(shù)的流量，還是能得到比較不錯的效果。但現(xiàn)在這種劇情類短視頻，我是不知道投到哪里的。
作為一個生產(chǎn)者，作為身處行業(yè)一線的人，我不知道這樣的多人劇情，要投到哪里，京東肯定是不適合的，淘寶也沒有任何一個適合的板塊。在抖音的話，這種視頻除非特別精彩，如果還是帶鏈接、帶產(chǎn)品的，就很難獲得流量。
但還是有大量的客戶，在采購這樣的視頻，雖然他也不知道該投放到哪里。因此需要根據(jù)平臺，明確用途用在哪里，然后再確定第三點，需要怎么樣的視頻類型。
口播視頻是我們生產(chǎn)最多的，占所有視頻的60%。因為口播視頻，一個是成本比較低，一個是客戶比較喜歡，為什么比較喜歡呢？一分鐘的視頻，單人口播種草，就可以把賣點講的比較清晰，客戶聽了之后就比較舒服，好像這個產(chǎn)品介紹得很詳細。
但是現(xiàn)在這種視頻在各個平臺的效果越來越差了，因為所謂的種草也好，所謂的一分鐘介紹也好，它本質(zhì)上是一分鐘的廣告。一分鐘的廣告，想拍得盡善盡美，但得到結(jié)果卻又臭又長，因為沒有一個人愿意聽一分鐘的廣告。
但我們不管怎么跟客戶解釋，還是拗不過來，因為他就覺得我要逼格。他們考量視頻的標準是什么？第一，布景怎么樣？第二，模特長得好不好看？第三，腳本有沒有把賣點講清楚？看了這種視頻之后，只有一個效果就是自嗨，這樣的視頻是沒有用的。
現(xiàn)在比較投入的一些客戶，他們盡量壓縮這樣的市場，把投放在淘寶、京東、抖音的信息流視頻壓縮到15秒。15秒其實很難把產(chǎn)品賣點講清楚，但是15秒的視頻可以讓客戶的完播率、賣點的集中度變得非常高，這樣的視頻其實成交轉(zhuǎn)化率是非常高的。
如果你想好了，要去做短視頻轉(zhuǎn)化，不管是去投抖音信息流，還是去投淘寶的猜你喜歡的，都需要明確你要的是這樣的視頻，而非又臭又長的一分鐘廣告。
第四點，做電商內(nèi)容特別重要的，就是要非常明確整體目標，因為從單條視頻也好，小規(guī)模的投放也好，其實很難給你一個數(shù)據(jù)模型的，必須大規(guī)模的投放才可能給你一個數(shù)據(jù)模型。
我非常不建議，大家抱有試水的態(tài)度，先投個兩條視頻看一看。兩條視頻反饋的信息，不管是好還是壞，核心都是不精確的。
如果按我的流程走，選定一個平臺，淘寶也好、京東也好，然后要想清楚視頻用途和視頻類型，至少要投30條以上，再去看投入產(chǎn)出比，這樣才是有價值的，才能把平臺的調(diào)性摸透，然后計算出自己的投入產(chǎn)出模型。
最后，給大家梳理了一些，我覺得目前最有價值的，或者說投入產(chǎn)出不是特別大的兩個平臺的一些短視頻類型。假如一個月只有10萬預算小品牌，也想做電商內(nèi)容，我給你們做了一個特別適合的小的模型。
我們今年感覺到，很多去年、前年花大力氣去做小紅書和抖音的那些客戶，現(xiàn)在又回到了淘寶。不管怎么樣，現(xiàn)在淘寶在中國電商占比還是超過50%，還是領先的。
淘寶其實也一直在進步，改版也好，這兩年也非常重視，明顯能感覺到淘寶對內(nèi)容是非常重視的。
我有一個斬釘截鐵的結(jié)論?，F(xiàn)在在淘寶投短視頻內(nèi)容的效率，一定是比較高的，一定比小紅書高。因為小紅書太貴了，現(xiàn)在在小紅書做一套廣告的預算，可能一個月100萬灑灑水就沒有了，因為它現(xiàn)在一個5萬粉Kol的價格可能是2-3萬，所以這個性價比是非常低的。
現(xiàn)在淘寶因為內(nèi)容不受重視，板塊也是剛起來，所以它的性價比是非常高的。整個投入產(chǎn)出效率也好，曝光效率也好，在整個淘內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)里，一定是比較高的。所以如果你們還在觀察的話，可以試一下淘寶的內(nèi)容生態(tài)。
淘寶的內(nèi)容生態(tài)，有兩個最重要的板塊，一個是逛逛，一個猜你喜歡。逛逛，類似于淘寶的小紅書，因為它的整個內(nèi)容呈現(xiàn)狀態(tài)，跟小紅書都是比較貼近的。建議再做一個官方號，搭配一些短視頻的投放，這樣下來整個預算都是比較低的，曝光也是比較好的。
而重點要做的，是猜你喜歡。猜你喜歡的競爭對手是誰呢？我覺得應該是直通車。因為大家都知道現(xiàn)在直通車的投放效率是比較低的。
我有一個做食品的朋友，前幾天我認真問了一下他的數(shù)據(jù)，去年他的直通車，的投放效率基本上達到了1:3、1:4，今年的話，只能做到一比一點幾了。所以他嘗試把直通車的預算，放到猜你喜歡的視頻上來。本質(zhì)上是沒區(qū)別的，無非就是流量獲取的方式變了，以前是直通車，通過搜索，通過推薦；現(xiàn)在猜你喜歡視頻也是一樣，同樣一個東西，只是要去考慮投入產(chǎn)出比的事情。這個事情的話，我覺得投入產(chǎn)出是上不封頂?shù)?，只要投入產(chǎn)出不超過你的承受能力就可以了。
今年我們公司重點在做逛逛，為什么我會覺得逛逛有價值，因為剛才講了，它的效率比小紅書高，它的成交路徑比小紅書短。因為淘寶本來就是最大的成交場，逛逛通過一些推薦、一些種草，離成交只差一個鏈接。
再者，我覺得淘寶這一次做內(nèi)容的決心還是比較大的，我能明確感覺到它們對內(nèi)容的引導性，包括對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求都是超過往常的，所以我覺得還在觀望的朋友可以試一下，因為投入也不高。
第二個推薦的是抖音，這個我覺得不用多說，現(xiàn)在它還是成交效率最高的一個平臺，獲取流量效率最高的一個平臺。
與其期待做一個大號出來、做出一個一勞永逸的賬號出來、做一個內(nèi)容電商出來，不如把期待值放低再去做賬號，把它變成一個發(fā)布信息、介紹產(chǎn)品、承接流量的一個地方，不用做得太復雜。
產(chǎn)品資料混剪、產(chǎn)品展示、活動介紹、產(chǎn)品評測，這4個內(nèi)容已經(jīng)能夠滿足大部分品牌了。官方號的需求不要想太多，沒必要去標新立異，因為標新立異需要很多成本的。做這種批量化的產(chǎn)品，成本控制得比較低，一條視頻可能就幾百塊錢，跟你去做一個真正大號的成本是完全不一樣的?？刂瞥杀玖?，可以得到一個展示的平臺，一些流量特別好的視頻，可以去做推流，不斷地試錯。
達人分享視頻的話，我覺得可做可不做。只有特別滿足我剛才說的4個條件，有非常強的內(nèi)容產(chǎn)出能力；特別有錢，沒有資金壓力；大量的時間耐心，有非常清晰地變現(xiàn)路徑，才可以做這個事情。
如果沒有這個能力，這個視頻我覺得20秒的、7秒的切片，都是一些常規(guī)動作，至于投入產(chǎn)出比，反正你只要合適的產(chǎn)品，配合著做這個事情，效率都是非常高的。
最后總結(jié)一下，我想表達的事情。我們是做基礎內(nèi)容服務的，所以我覺得視頻生產(chǎn)也好，直播也好，都是相對而言比較簡單的事情。
這個行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)卷到什么地步了？前幾天，有一條朋友圈讓我非常震驚，它發(fā)了一個廣告。每天幫你代播4個小時，一周休息1天，就是6天4個小時，主播、中控什么的全包，一個月6000塊錢，這個行業(yè)已經(jīng)卷到這個程度了。但是反過來也證明一個問題，前臺的直播也好，后臺的短視頻生產(chǎn)也好，這是一個低門檻的事情。
但是真正難的，就是在做產(chǎn)品之前，要有一個非常詳細的規(guī)劃，知道自己要什么，知道要做哪個平臺，知道要做哪一個平臺的哪一個板塊，然后再非常清晰地計劃接下來要做的內(nèi)容，這樣效果就會非常好。
如果自己都沒想通要什么樣的內(nèi)容，就因為看到了某些成功案例，就要做一個老爸評測，這是不可能的。絕大多是都是浪費時間，這個事情也會被不了了之。