文 | 新摘商業(yè)評論 斗斗
SaaS，一個被投資人視為溢價空間巨大的投資市場；一個被創(chuàng)業(yè)者賦予無限前景的創(chuàng)業(yè)藍海；一個被行業(yè)貼上“互聯(lián)網(wǎng)下半場”標簽的商業(yè)模式。
但每個行業(yè)的興起都需要“第一個吃螃蟹的人”，SaaS也是如此。
上世紀90年代，以O(shè)racle為代表，售賣大型軟件成為主流。商業(yè)模式主要為一次性收取高昂費用，同時每年收取維護費用。
馬克·貝尼奧夫（MarcBenioff）作為當時Oracle的高級副總裁，卻有著不同的見解，“為什么不能通過像Amazon一樣易于使用的網(wǎng)站來交付業(yè)務(wù)應(yīng)用程序?！瘪R克逐漸產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)會從本質(zhì)上改變軟件業(yè)的想法。
1999年馬克從Oracle辭職，開始創(chuàng)業(yè)。他堅信“在未來軟件將不復存在，留下來的是服務(wù)?！蓖?月，在美國舊金山一間公寓的臥室里，SaaS“鼻祖”——「Salesforce」誕生。
Salesforce自創(chuàng)立以來，扛著“軟件終結(jié)者”的大旗，一路高歌猛進。在過去的十年里，收入每年以78%的速度增長，增長趨勢十分明顯。
另外，Salesforce近7個財年保持穩(wěn)定增長，營收增幅較為平穩(wěn)，2015-2019年平均復合增長率25.38%，2019~2021年平均復合增長率為26.5%，表示出企業(yè)和市場匹配形成的成熟期形態(tài)。
如今，Salesforce總市值以及達到2100億美元左右。
來源：美股研究社
“我們預計這種令人難以置信的增長將繼續(xù)下去?！榜R克在其最新的財報電話會議上認為接下來的4年里，Salesforce的收入有機會翻一番。
不可否認，Salesforce將所有軟件帶入云端的愿景，是革命性的。其萬億市值的成就也極具夢幻色彩。
然而時勢造英雄，在當下這個變換莫測的市場競爭環(huán)境下，關(guān)于“Salesforce是否還會繼續(xù)增長無止境？”這個問題的答案還會如此肯定嗎？值得我們探索。
一、20%CRM市占率的業(yè)務(wù)增長
根據(jù)Gartner相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，CRM軟件市場從2010年的139億美元上升至2018年的482億美元，復合增速為17%。
Gartner預測，全球CRM軟件市場到2020年將有望達到515億美元，超過數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)和ERP，成為市場規(guī)模最大企業(yè)服務(wù)軟件。
毋庸置疑，以crm起家的Salesforce在這其中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。
Salesforce營收主要來源于SalesCloud（銷售云）、ServiceCloud（服務(wù)云）、MarketingandCommerceCloud（市場云）以及SalesforcePlatform（云平臺）四大產(chǎn)品線。
從下圖可見，四大產(chǎn)品線都呈現(xiàn)出良好的增長趨勢，其中，最早推出的自營業(yè)務(wù)SalesCloud占比最高、其次是ServiceCloud。
另外，Salesforce根據(jù)年報數(shù)據(jù)，截至2018年1月31日，Salesforce目前不包括營銷云和商務(wù)云服務(wù)產(chǎn)品的客戶流失率為8％至9％；包括營銷云服務(wù)產(chǎn)品的客戶流失率不足10％。目前，客戶流失率仍在持續(xù)下降。
這意味著，隨著流失率逐漸降低，訂單的流失率將越來越低，Salesforce整體營收也將逐漸穩(wěn)定，增長大幅提升。
在10余年的發(fā)展歷程中，Salesforce從6.3%的市占率一路飆升，在2012年市占率開始超越傳統(tǒng)廠商Oracle、SAP。2012年之后，這2家便與Salesforce逐漸拉開差距。從2013年開始，CRM市場中Salesforce持續(xù)領(lǐng)先。2020年占比已經(jīng)達到19.5%。
如今，Salesforce在CRM市場的市占率仍舊穩(wěn)居第一且持續(xù)上升，是第二名Oracle的3倍以上。雖然CRM市場集中度較低（CR5僅為37.6%），競爭激烈，但Salesforce一直以遠高于其它廠商的增速穩(wěn)占龍頭地位。
圖：2009-2016年Salesforce在CRM市場的占有率
來源：SalesforceInvestorDayPresentation
圖：2016-2020年Salesforce在CRM市場的占有率
來源：SalesforceInvestorDayPresentation
另外一個值得注意的事實是，在企業(yè)服務(wù)SaaS公司中，1000億美元市值附近的僅有5家，以內(nèi)容創(chuàng)作見長的Adobe、銷售營銷見長的Salesforce、財務(wù)領(lǐng)域的Intuit、電商領(lǐng)域的Shopify、以及IT相關(guān)的ServiceNow。在2000億美元以上的也僅有Adobe和Salesforce。
大于100億美元市值的公司數(shù)量大約在20家，且核心業(yè)務(wù)都有較大差異，包括研發(fā)協(xié)同Atlassian、HRMWorkday、支付Square、視頻Zoom、網(wǎng)絡(luò)安全CrowdStrike、醫(yī)療Veeva、通訊Twilio、已被Salesforce收購的協(xié)同聊天Slack、電子簽DocuSign、營銷HubSpot、RPAUipath、客服Zendesk等。
可以發(fā)現(xiàn)，在美股SaaS中，具有十分明顯的頭部效應(yīng)。換言之，同一個領(lǐng)域很難出2家大體量的公司。這么看來，Salesforce地位很難悍動。
在知乎上有一位網(wǎng)友曾發(fā)出疑問：“為什么Salesforce如此難用卻還這么火？”
“salesforce難用這個問題，跟saas產(chǎn)品是否難用，我認為是同一個問題。如果salesforce還難用，可能本身就代表了saas所存在的問題?！痹谶@個贊同最多的答案背后透露的是，在多數(shù)人看來，當下的salesforce代表的不僅僅代表某一個產(chǎn)品或品牌，更是一個產(chǎn)業(yè)。
一個產(chǎn)品可以不斷迭代，成為企業(yè)的標志。但卻很難有一個產(chǎn)品可以代表整個行業(yè)，而salesforce在很多人眼中就是這樣的產(chǎn)品，成為整個行業(yè)前進的標志。
不可否認salesforce的龍頭地位已經(jīng)深入人心。也正因此，Salesforce 作為目前市場中的絕對龍頭，目前在該賽道上將會繼續(xù)保持強者恒強的增長優(yōu)勢。
二、生態(tài)之中的“增量”
除去強化自身主營業(yè)務(wù)外，在資本市場上的并購整合是成就Salesforce的重要路徑。
為了進一步擴充實力，這些年Salesforce一直在高調(diào)地“買買買”。而由于產(chǎn)品差異性、客戶粘性和交叉銷售的邏輯，Salesforce在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的收購通常成功概率更大。
其中有幾筆大規(guī)模的收購。首先是2013年收購營銷SaaS產(chǎn)品ExactTarget，收購時收入2.86億美元，收購對價25億美元，PS倍數(shù)9倍，年化增長29%。Salesforce通過收購這家公司開拓增厚了自己的營銷云業(yè)務(wù)。
二是2016年收購電商SaaSDemandware，收購時收入2.27億美元，收購對價28億美元，PS倍數(shù)12倍，年化增長36%。
Demandware是對標Shopify的電商SaaS，但與Shopify不同，Demandware更多服務(wù)KA客戶，收購Demandware會增加Salesforce在電商SaaS領(lǐng)域的布局以及競爭力。
三是2018年收購集成產(chǎn)品MuleSoft，收購時收入2.84億美元，收購對價65億美元，PS倍數(shù)23倍，年化增長44%。
四是2019年收購BI廠商Tableau，收購時收入12.88億美元，收購對價157億美元，PS倍數(shù)12倍，年化增長29%。
最后是2020年披露收購Slack，2021年營收8億~9億美元，收購價格277億美元，PS倍數(shù)32倍。
可以發(fā)現(xiàn)，在Salesforce的幾個大型并購中，無論是已有的客戶收入、亦或是后續(xù)交叉銷售帶來的收入，基本都能夠增加Salesforce的營收。
例如在BI廠商Tableau等技術(shù)收購上，幫助Salesforce從PC時代跨越到互聯(lián)網(wǎng)，從移動互聯(lián)網(wǎng)到云計算大數(shù)據(jù)，使Salesforce能夠利用高新科技去完善自己的底層架構(gòu)與技術(shù)儲備。
另外，技術(shù)層面上通過并購整合實現(xiàn)“CRM+AI+數(shù)據(jù)”完整生態(tài)的構(gòu)建，使Salesforce能夠利用高新科技去完善自己的底層架構(gòu)與技術(shù)儲備。
再比如，在產(chǎn)品方面，Salesforce早期并未從大型客戶切入，同時產(chǎn)品線也較為單一。從單一CRM到銷售服務(wù)全流程布局的過程中，Salesforce同步構(gòu)建PaaS平臺，繼而通過并購整合逐步補充和完善產(chǎn)品線。
其中收購標的所在行業(yè)不乏財務(wù)、HR、ERP、大客戶流程管理軟件等。伴隨著客戶數(shù)的增多與產(chǎn)品線的豐富，客戶結(jié)構(gòu)也逐步由中小型向大型客戶過渡，LTV/CAC也逐步攀升。
Salesforce不僅是開放應(yīng)用接口和提供低/無代碼開發(fā)工具，更通過豐富編程語言，打通應(yīng)用間集成和數(shù)據(jù)交互來構(gòu)建多邊生態(tài)。它的PaaS平臺帶動了Veeva、DocuSign等獨立軟件開發(fā)商的發(fā)展，這些獨立軟件開發(fā)商也反哺生態(tài)，帶來收入并持續(xù)強化Salesforce本身的競爭優(yōu)勢。
而這已經(jīng)成為Salesforce實現(xiàn)穩(wěn)定增長的秘訣。
三、云廠商會是下一個威脅嗎？
Salesforce的增長或?qū)⒊掷m(xù)，但并不意味著“無限增長”。
2009至2016年，微軟CRM市場的占有率從1.2%到1.4%，僅增長0.2%，增長十分緩慢。而在2020年，微軟在CRM市場占有率已經(jīng)達到4.0%。
另外，Oracle和SAP的市占率進一步下滑，Oracle從2016年的9.4%下滑到2020年的4.8%；SAP從2016年的7.2%下滑到2020年的4.8%。
其次，Adobe也已3.8%市占率出現(xiàn)在榜單中。
鑒于Salesforce的市占率仍在上升，那么可以作出推斷，微軟、Adobe所擁有的市場份額很有可能來自O(shè)racle和SAP所失去的部分。側(cè)面體現(xiàn)了Salesforce正在受到來自跨界云計算巨頭微軟、其他領(lǐng)域企服巨頭Adobe的競爭壓力。
更為嚴峻的形勢是，Salesforce與微軟，甲骨文和SAP等大型企業(yè)競爭，這些企業(yè)具有多樣化的產(chǎn)品基礎(chǔ)，更長的運營歷史，更廣泛的客戶群，更大的支出預算。這給公司帶來了一定的競爭壓力。
雖然，目前Salesforce的市占率較高，雙方差距較大。但目前Salesforce在美洲、歐洲、亞太地區(qū)的收入占比分別70%、20%、10%左右。很明顯，Salesforce主戰(zhàn)場主要為美洲。
反觀微軟，甲骨文和SAP等，他們具有多樣化的產(chǎn)品基礎(chǔ)、更長的運營歷史、更廣泛的客戶群、更大的支出預算。這直接導致Salesforce在國際上的滲透率依然遠低于Oracle和SAP等軟件同行。
隨著跨界云計算巨頭微軟、其他領(lǐng)域企服巨頭Adobe市占率的提高，以及Oracle和SAP等軟件同行加大全球市場布局加大，Salesforce在未來或?qū)⒂绊懫涫兄狄约霸鲩L。
所以，歐洲和亞太市場的占領(lǐng)對于Salesforce至關(guān)重要，若能夠提高歐洲和亞太市場的滲透率，Salesforce有望奠定全球CRMSaaS龍頭地位，沖刺更高市值。
但這并不是件易事。
早在2006年，Salesforce就涉水過中國市場，但卻出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。
當時，中國還普遍處于賣方市場，大家都更重視生產(chǎn)，銷售的精益化管理還沒有得到充分重視。
Salesforce在中國的發(fā)展舉步維加，很少有企業(yè)買賬。
例如像奔馳寶馬這種傳統(tǒng)汽車行業(yè)巨頭，在美國市場都是Salesforce的忠實用戶。但是，在中國市場的分公司，即使是在奔馳寶馬國內(nèi)銷售體系最重要的一環(huán)4S店中，也幾乎沒有人用Salesforce。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國在冊企業(yè)數(shù)量有3700萬，而CRM的使用率只有11%；相比之下，美國在冊企業(yè)數(shù)量是2200萬，而CRM軟件使用率則高達71%。
可見，對于Salesforce來說擴展版圖，并非一朝一夕，未來還有很長的路要走。
四、2022年，Salesforce求同作戰(zhàn)
凡事預則立,不預則廢。為了獲得更大的市場，Salesforce一直在積極進行國際化布局。
為實現(xiàn)國際擴張，Salesforce聯(lián)手谷歌云服務(wù)，宣布與谷歌云服務(wù)套件GSuite在2017年11月建立了合作關(guān)系，以支持其快速增長的全球客戶群。
Salesforce的客戶將在不需要增加費用的基礎(chǔ)上，在一年之內(nèi)免費獲得Alphabet旗下谷歌提供的GSuite服務(wù)許可。同時，Salesforce還將與谷歌分析工具GoogleAnalytics整合，讓這兩個平臺共享銷售、營銷和廣告等數(shù)據(jù)。
為拓展亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，進軍中國市場，Salesforce與阿里云合作，將向國內(nèi)客戶開放CRM平臺，提供包括銷售云、服務(wù)云、商業(yè)云以及Salesforce平臺在內(nèi)的多種服務(wù)。
Salesforce還與和AWS合作，幫助客戶輕松將全套Salesforce和AWS功能結(jié)合使用，以快速構(gòu)建和部署功能強大的新業(yè)務(wù)應(yīng)用程序，從而加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
開發(fā)人員可以構(gòu)建和啟動自定義應(yīng)用程序，通過將Salesforce數(shù)據(jù)和工作流本地連接到運行在AWS上的解決方案中，擴展兩個平臺的功能，并幫助開發(fā)人員輕松地將AWS數(shù)據(jù)和工作流集成到Salesforce應(yīng)用程序中。
Salesforce還將直接把AWS語音、視頻、人工智能和機器學習服務(wù)嵌入到銷售、服務(wù)和行業(yè)垂直用例的新應(yīng)用程序中。借助這些新產(chǎn)品，客戶可以直接從Salesforce購買開箱即用的解決方案，然后在即用即付的基礎(chǔ)上使用集成的AWS服務(wù)。
毋庸置疑，Salesforce與云廠商的合作或?qū)⑦M一步加快其在全球化上的布局，盡力與跨界競對拉開更大的差距。
另外，Salesforce更是明確表示。為了達成公司的收入目標，Salesforce除了擴大國際市場份額，還將專注服務(wù)大型商業(yè)和企業(yè)公司。
根據(jù)中信證券的《云計算行業(yè)云計算和數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈系列報告》，截止到2019年，Salesforce大客戶收入貢獻占比已達到67%。
另外，年付費100萬美元以上的客戶從2012年的500增長至2017年的1599，年付費1000萬美元以上的客戶從2012年的11增長至2017年的95。
大客戶數(shù)量的增長表明標桿作用能夠形成極大的正向促進作用，也是對整體服務(wù)能力的證明，標桿案例又進一步吸引新客戶的加入，兩者形成正向循環(huán)。側(cè)面或?qū)崿F(xiàn)Salesforce的良好增長。
縱觀Salesforce發(fā)展歷程，從早期單一產(chǎn)品到如今全產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局；從早年發(fā)展時依靠中小型客戶，到上市后一邊完善產(chǎn)品矩陣，一邊搭建優(yōu)化PaaS平臺；繼而又在移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算時代來臨后，積極布局移動社交、AI大數(shù)據(jù)。是SaaS開創(chuàng)者的同時，也是SaaS模式的踐行者。
當下，Salesforce面臨的壓力仍舊不小，危機四伏。如何運用自身優(yōu)勢實現(xiàn)無限增長，時間將會帶來答案。