文|小食代
“茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡稱奈雪）交出了上市之后的首份年度財(cái)報(bào)。
2021年，這家公司總收入達(dá)到了新高的42.96億元，但也伴隨著錄得1.45億元的虧損。在30日舉行的業(yè)績會議上，奈雪高層談到，過去一年來由于疫情帶來的不穩(wěn)定因素，讓消費(fèi)者采取了更加保守的消費(fèi)態(tài)度，是導(dǎo)致虧損的主要原因。
考慮到疫情等影響，去年奈雪宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。奈雪董事長兼首席執(zhí)行官趙林表示，推出“輕松系列”拓寬價(jià)格帶的做法，是為了抓住更多消費(fèi)者。
相較于2020年的491家門店，2021年奈雪的茶新增門店數(shù)326家。展望今年該公司打算保持開店計(jì)劃，在一線、新一線及重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步滲透，其中Pro店仍是開店的重點(diǎn)。
虧損1.45億
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪實(shí)現(xiàn)總收入42.96億元，較2020年的30.57億元增長40.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤由2020年的盈利人民幣1660萬元變?yōu)?021年的虧損1.45億元，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額由2020年的5.74億元下降約11.1%至2021年的5.1億元。
對餐飲行業(yè)而言，門店數(shù)量是公司最為看重的增長指標(biāo)之一。2021年，奈雪新增門店326家，總店數(shù)達(dá)817家，同比增長66.4%。門店保持高速增長的同時，單店經(jīng)營利潤率從2018年的18.9%下降至14.5%。
對于虧損，奈雪方面解釋，由于新冠疫情不斷反復(fù)，尤其是2021年下半年中國大陸出現(xiàn)奧密克戎變種，各地防疫措施收緊，消費(fèi)者對出行與消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，對集團(tuán)財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成挑戰(zhàn)。除了疫情帶來消費(fèi)收縮外，財(cái)報(bào)還將虧損歸咎于新茶飲消費(fèi)習(xí)慣尚未建立。
財(cái)報(bào)表示，由于目前門店相對較少，難以培養(yǎng)起顧客的消費(fèi)習(xí)慣，因此在開店數(shù)達(dá)到合理水平前，每家門店的日銷售額仍將保持下降趨勢。與此同時，開店數(shù)的增加也帶來由人力成本提升導(dǎo)致的經(jīng)營利潤增長壓力。
不過，奈雪對未來發(fā)展抱有信心。按財(cái)報(bào)的說法，奈雪還處于開店的高速擴(kuò)張期，隨著奈雪自研自動化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并已陸續(xù)在部分門店試點(diǎn)使用，這些將有效降低人力成本，提高運(yùn)營效率，預(yù)計(jì)相關(guān)經(jīng)營成效將于2022年開始逐步釋放。
降價(jià)引流
奈雪聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官兼董事會秘書申昊介紹，從不同的產(chǎn)品和收入來源來看，2021年公司茶飲和烘焙的收入繼續(xù)維持在3:1左右。其中，烘焙產(chǎn)品收入同比增長0.1%，達(dá)到9.4億元；鮮制茶飲業(yè)務(wù)仍為拉動總收入增長的主要引擎，收入達(dá)31.86億元，同比下降1.8%。
從鮮制茶飲業(yè)務(wù)來看，奈雪去年最大的調(diào)整在于推出了9-19元的“輕松系列”。以芒果產(chǎn)品為例，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價(jià)差高達(dá)10元。業(yè)績會上，奈雪再次強(qiáng)調(diào)“輕松系列”這一布局。趙林表示，該系列將會是公司的長期戰(zhàn)略。
他解釋稱，“如果按照消費(fèi)力ABC來劃分，奈雪過去主要是覆蓋A類顧客比較多，隨著門店越來越多，我們需要把更多B、C類的顧客吸引到店。疫情的影響也讓大家口袋里的錢沒有那么充裕，消費(fèi)相對高價(jià)的產(chǎn)品會更加謹(jǐn)慎。所以，推出‘輕松系列’是為了拓寬價(jià)格帶，以抓住更多消費(fèi)者?！?/p>
據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪在2021年“每筆訂單平均銷售價(jià)值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。通過降低高客單價(jià)以換取客流量，一方面是希望擴(kuò)大拉新，另一方面還在于深耕老客戶以增加復(fù)購。
此外，今年奈雪還將保持產(chǎn)品推新頻率。
按照奈雪執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心在業(yè)績會上的說法，對奈雪而言，業(yè)績貢獻(xiàn)其實(shí)主要仍來自經(jīng)典產(chǎn)品，但公司仍高頻推出新品（上新策略一般是每月2款飲品和1款烘焙），是因?yàn)樾缕烦休d了和用戶互動、推廣的作用。
2021年，奈雪上新超過80款產(chǎn)品，今年還會繼續(xù)打造季節(jié)性新品，也會持續(xù)打造復(fù)購高的、經(jīng)典線的產(chǎn)品。
“我們發(fā)現(xiàn)，有地域特色并賦予好喝的口感和好玩內(nèi)容的產(chǎn)品，無論是門店銷售還是在抖音、小紅書的用戶都有非常熱烈的用戶反映。”彭心說。其中，去年推出的霸氣玉油柑和鴨屎香寶藏茶正是這樣的“高復(fù)購產(chǎn)品”，前者的最高銷量一度占比超25%。
PRO店占比
截至2021年12月31日，奈雪共有817家門店，其中371家為PRO店型。
申昊介紹，按店型劃分，奈雪將位于級別較高的連鎖購物中心的PRO茶飲店歸為第一類PRO茶飲店，而位于較低等級商圈的歸為第二類PRO茶飲店。
與標(biāo)準(zhǔn)店相比，PRO店在面積和人員配置相對靈活，取消了烘焙廚房也不需要用到排煙管道，因此可以進(jìn)入寫字樓、住宅社區(qū)等點(diǎn)位。這一店型被奈雪寄予厚望，但從財(cái)報(bào)來看，對比標(biāo)準(zhǔn)店的利潤率，PRO店的優(yōu)勢似乎尚未有體現(xiàn)。
2021年，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的平均單店日銷售額約為2.03萬元，門店經(jīng)營利潤率為17.5%；一類PRO店和二類PRO店這兩個指標(biāo)的對應(yīng)數(shù)字分別為1.42萬元、9.8%和1.1萬元、6.2%，對比之下，PRO店利潤率明顯低于標(biāo)準(zhǔn)店。
奈雪未來仍將堅(jiān)持在一線、新一線及重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步提高市場滲透率，預(yù)計(jì)將新開350-400家門店，其中很大程度會是一類PRO店和二類PRO店，但具體店數(shù)公司并未說明。不過，據(jù)早前的招股書，2021-2022年，奈雪將分別開設(shè)300間及350間奈雪的茶門店，其中70%都規(guī)劃為PRO店。
趙林表示，面對疫情，絕大多數(shù)品牌開店更加謹(jǐn)慎，甚至不敢開店。對奈雪來說，隨著信息化技術(shù)、自動排班等體系的應(yīng)用，讓原來的固定成本變成動態(tài)化，比如，人員培訓(xùn)難度和時間減少，靈活使用兼職，可以控制人力成本占比。
在租金成本方面，“原來很多店面積比較大，管理租金比較高，隨著開PRO店之后，我們租金談判能力變強(qiáng)，最近簽下的店基本上都是純扣點(diǎn)。疫情嚴(yán)重的時候，根據(jù)營業(yè)額來扣點(diǎn)，可以保持租金占比的穩(wěn)定。”趙林說。