文｜小食代 潘嫻

最新交出年入近300億的財(cái)報(bào)后，農(nóng)夫山泉昨天召開(kāi)了分析師業(yè)績(jī)會(huì)。

從這場(chǎng)信息量十足的會(huì)議中，小食代梳理出漲價(jià)計(jì)劃、疫情影響、新品、賣水“天花板”等五大熱點(diǎn)問(wèn)題。下面，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這家中國(guó)包裝水龍頭的答案。

熱點(diǎn)一：成本大漲后提價(jià)嗎？

和許多快消公司一樣，農(nóng)夫山泉正面臨原料價(jià)格飆升，但其目前尚無(wú)全線大規(guī)模漲價(jià)計(jì)劃。

該公司執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華在會(huì)上直言，成本壓力已經(jīng)“超過(guò)我們企業(yè)單方面可以去消化的水平”。

“因?yàn)榻衲關(guān)ET（注：根據(jù)該公司招股書，PET為其原料成本中最大的組成部分）從年初到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有過(guò)低點(diǎn)，全部是在歷史高位上。”周震華稱，預(yù)計(jì)今年P(guān)ET成本較去年高出百分之三四十，該公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。

在成本高企的背景下，農(nóng)夫山泉已進(jìn)行小范圍提價(jià)。會(huì)上有分析師稱，該公司年初已調(diào)整部分大包裝水價(jià)格。

對(duì)此，周震華解釋稱：“其實(shí)年初我們并沒(méi)有大規(guī)模去調(diào)整大包裝水的價(jià)格，網(wǎng)上看到的只是19升一個(gè)品種在上海區(qū)域有了小規(guī)模、小幅度的提價(jià)動(dòng)作，這不代表我們整個(gè)公司對(duì)于水品類提價(jià)或者飲料品類提價(jià)的大規(guī)模動(dòng)作?！?/p>

但她同時(shí)指出，考慮到今年成本態(tài)勢(shì)，部分SKU“很可能做一些調(diào)整”。

“目前來(lái)講，無(wú)論在水或飲料上，我們都沒(méi)有大規(guī)模提價(jià)的計(jì)劃，但是也一直在持續(xù)觀望，也看到了競(jìng)品有一些調(diào)價(jià)動(dòng)作，所以我們也不會(huì)‘就不調(diào)價(jià)’說(shuō)得這么死。”周震華說(shuō)，由于后續(xù)市場(chǎng)及成本端變動(dòng)大，農(nóng)夫山泉漲價(jià)“會(huì)把所有可能性都開(kāi)放”，但首選是通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率消化成本。而由于成本上漲，農(nóng)夫山泉今年毛利“非常有可能下滑到2019年的水平”。

熱點(diǎn)二：疫情影響及今年業(yè)績(jī)預(yù)期？

隨著夏日飲料旺季即將到來(lái)，近期疫情變化的影響也成了關(guān)注焦點(diǎn)。

“確實(shí)，2022年疫情比我們想象中的要來(lái)得更突然、更強(qiáng)烈。尤其這次疫情發(fā)生在華東地區(qū)，也是我們傳統(tǒng)的銷售強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。”周震華說(shuō)，農(nóng)夫山泉2022年一、二月整體銷售呈現(xiàn)向上趨勢(shì)，但三月節(jié)奏被打亂，感受到了銷售壓力。

她表示，疫情影響可能會(huì)持續(xù)到4月，但考慮到政府現(xiàn)時(shí)嚴(yán)加管控，應(yīng)該可以期待在旺季前恢復(fù)常態(tài)。

“在這樣一個(gè)壓力下面，我們也是需要去調(diào)整整體經(jīng)營(yíng)策略，包括我們的品項(xiàng)策略?！敝苷鹑A稱，農(nóng)夫山泉今年并未改變目標(biāo)預(yù)期，仍希望能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)農(nóng)夫山泉2021年財(cái)報(bào)顯示，去年，該公司總收入同比增長(zhǎng)29.8%至296.96億元，母公司擁有人應(yīng)占溢利同比增加35.7%至71.62億元。

熱點(diǎn)三：去年新品賣得好嗎？

隨著飲料越發(fā)內(nèi)卷，曾經(jīng)幾年才推一次新品的農(nóng)夫山泉已切換風(fēng)格，并于去年推出了“3元水”長(zhǎng)白雪、泡茶武夷山泉水、“打”奶茶、尖叫等滲、蘇打氣泡水等多款新品，覆蓋包裝水、茶、功能飲料等品類。

按照該公司高層的說(shuō)法，大部分新品表現(xiàn)都符合預(yù)期。

例如，周震華稱，長(zhǎng)白雪“非常好地完成了上市階段的產(chǎn)品定位”，渠道對(duì)定價(jià)、產(chǎn)品好感度都在逐步建立。泡茶武夷山泉水“獲得比較好的增長(zhǎng)”。打奶茶“很好地完成了上市口味接受度（的建立）”。東方樹(shù)葉首次推出的季節(jié)限定口味桂花烏龍對(duì)品類銷售提升“起到了非常好的助力”。

她還提到，去年上市的蘇打氣泡水在營(yíng)銷上“有一些失誤，令去年整個(gè)推廣經(jīng)歷了一番波折”。今年，農(nóng)夫山泉已推出兩款新口味蘇打氣泡水（注：“知夏桃桃”和“佛手柚柚”），也替換了去年的一些口味。

小食代介紹過(guò)，因宣傳材料“踩雷”，該公司的“拂曉白桃味蘇打氣泡水”一度被外界質(zhì)疑原料來(lái)自曾發(fā)生核泄漏的日本福島，但后續(xù)已進(jìn)行澄清。今年初，這款產(chǎn)品被指已停售。

宣傳風(fēng)波在前，但農(nóng)夫山泉看起來(lái)并不打算放慢上新腳步。

“整個(gè)（蘇打氣泡水）產(chǎn)品線在品牌定位、品牌推廣上，其實(shí)跟我們一些（口味）比較平淡的品類做法是不太一樣的，還是有一些求快求新，也對(duì)我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。怎么以更快的速度去響應(yīng)一些市場(chǎng)反饋，我們也是在整個(gè)管理鏈條上做了很多疏通和精進(jìn)工作?！敝苷鹑A說(shuō)。

熱點(diǎn)四：今年新品計(jì)劃和飲料趨勢(shì)？

進(jìn)入2022年，農(nóng)夫山泉延續(xù)大力上新。

農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力表示，該公司今年已推出主打低糖配方的含氣茶“汽茶”、新口味蘇打氣泡水、茶π青提烏龍茶及柑普檸檬茶、區(qū)域性策略產(chǎn)品“白開(kāi)水”、虎年瓶山泉水。

他表示，農(nóng)夫山泉大部分新品將于上半年推出，下半年將上市更適合冬季飲用的產(chǎn)品。“我們也吸取了前面的一些教訓(xùn)，從去年開(kāi)始，基本上在四五月份之前把上半年的產(chǎn)品都推完”。

從目前這些新品來(lái)看，農(nóng)夫山泉仍在押注減糖、含氣+的飲料趨勢(shì)。去年，帶有這些特點(diǎn)的產(chǎn)品也成為了農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)。

小食代從會(huì)上獲悉，在其傳統(tǒng)品類中，茶飲料增幅最高為48.3%，而以新品為主的“其他產(chǎn)品”銷售達(dá)到17.5億，增長(zhǎng)66.0%，主要來(lái)自蘇打水和去年推出的蘇打氣泡水。

此外，這背后也折射出即飲茶、碳酸飲料“翻紅”的現(xiàn)象。

周力表示，茶飲料增長(zhǎng)的重要原因之一是消費(fèi)人群增長(zhǎng)?！耙郧跋矚g甜飲料的人年齡增長(zhǎng)以后，對(duì)無(wú)糖茶的需求會(huì)增長(zhǎng)”。周震華則形容，農(nóng)夫山泉茶飲料處于“非常好的上升通道”，產(chǎn)品成熟度、渠道接受度和消費(fèi)者擴(kuò)充都奠定了增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

談及碳酸飲料，周力稱該品類自2020年來(lái)需求非常強(qiáng)勁，“我們也猜測(cè)是不是因?yàn)榇蠹掖艏依镞吘昧?，希望有一些能比較刺激（味蕾）的東西”。他進(jìn)一步指，農(nóng)夫山泉重啟“汽茶”便瞄準(zhǔn)了愛(ài)喝碳酸的年輕人。

“今年我們希望這個(gè)產(chǎn)品能取得比較好的表現(xiàn)，所以把傳統(tǒng)中國(guó)元素和碳酸元素結(jié)合在一起，我覺(jué)得還是會(huì)有很好的機(jī)會(huì)，能把一部分年輕人從其他碳酸品類中引流過(guò)來(lái)?！敝芰φf(shuō)。

小食代還留意到，在回應(yīng)飲料激烈競(jìng)爭(zhēng)下將采取什么研發(fā)思路時(shí)，周力稱，農(nóng)夫山泉既會(huì)繼續(xù)研發(fā)原創(chuàng)性的創(chuàng)新品類，也會(huì)依據(jù)市場(chǎng)需求推出競(jìng)爭(zhēng)性防御產(chǎn)品，如氣泡水、無(wú)氣蘇打水?！凹词刮覀儾皇堑谝粋€(gè)推出的，也很有信心參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，能占據(jù)一席之地”。

熱點(diǎn)五：賣水碰到“天花板”了？

2021年，包裝水仍撐起了農(nóng)夫山泉的大半壁江山。財(cái)報(bào)顯示，這一業(yè)務(wù)去年收入為170.58億元，同比增長(zhǎng)22.1%，占57.4%總收益。

小食代留意到，會(huì)上有分析師提出，農(nóng)夫山泉包裝水已覆蓋200多萬(wàn)個(gè)終端，天花板水平下增長(zhǎng)空間有多大。

“其實(shí)從渠道上講，比較保守的數(shù)字，中國(guó)在賣水的店大概是600萬(wàn)家，農(nóng)夫可能有業(yè)務(wù)拜訪的也就200多萬(wàn)家，所以渠道有一個(gè)很大提升空間?！敝芰φf(shuō)，此外，中國(guó)人均包裝水消費(fèi)量低、健康飲水需求上升等帶來(lái)了增長(zhǎng)空間。對(duì)標(biāo)國(guó)外的達(dá)能、雀巢、可口可樂(lè)體量，農(nóng)夫山泉仍有成長(zhǎng)性。

他表示，農(nóng)夫山泉將繼續(xù)關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，也看好家庭包裝飲用水的增長(zhǎng)，陸續(xù)推出不同家用規(guī)格產(chǎn)品。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不完全來(lái)自包裝飲用水品類本身。小食代留意到，會(huì)上便有提問(wèn)稱，家庭包裝水對(duì)換桶水的替代難點(diǎn)在哪里？

對(duì)此周力表示，由于目前家庭人數(shù)少、相對(duì)飲用量低，所以可更換桶（主要指19升）主力場(chǎng)景并非家庭，而是辦公室。在這一場(chǎng)景下，農(nóng)夫山泉需要與很多本地小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，后者往往在客群、渠道占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。此外，由于19升換桶水價(jià)格較一次性包裝水低，很難全面替代。