文｜雨果跨境 董昕毅 游敏芳
國貨美妝品牌出海，如今又多了一塊種草的“草地”。
據(jù)晚點LatePost報道，2020年初，字節(jié)跳動在日本上線了一款與小紅書相似的產(chǎn)品Lemon8。這款被字節(jié)跳動內(nèi)部定義為“興趣種草社區(qū)”的產(chǎn)品，目前積累的下載次數(shù)已經(jīng)超過百萬次，并且在日活用戶數(shù)遠低于此的情況下，開始向泰國等東南亞市場拓展。
如果仔細觀察Lemon8的標簽——“興趣種草社區(qū)”，可以很自然地聯(lián)想到不少國貨美妝品牌近幾年在小紅書上“刷屏”的盛況。
實際上，已經(jīng)有國貨美妝品牌在Lemon8上注冊了官方賬號。例如，珂拉琪COLORKEY在官方賬號未發(fā)布推廣內(nèi)容和0點贊的情況下，COLORKEY的話題關(guān)注已突破2K。
無心插柳柳成蔭。甚至有的國貨美妝品牌還未開通Lemon8的官方賬號，就已經(jīng)收獲了不小的話題關(guān)注度，并且還不是完美日記和花西子這類已經(jīng)非?！俺鋈Α钡钠放?。
在Lemon8上，菲鹿兒FOCALLURE、滋色ZEESEA、花知曉Flowerknows等品牌的相關(guān)話題都有不錯的關(guān)注度，其中ZEESEA的話題關(guān)注度尤為喜人，已有69.9K。
這類相對自然的流量也側(cè)面說明，這批國貨美妝品牌在海外市場已經(jīng)頗具影響力。根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元，同比增長率為14.4%，依然保持強勁的增長。
國貨美妝品牌扎堆出海的背后，Lemon8只是一個新的跳板。那么，這些美妝品牌的出海近況如何？
本文將解析菲鹿兒、滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪，五個相對新興的美妝出海品牌，試圖找到他們品牌出海的差異和共性。
01 社媒：出海美妝品牌遠離YouTube，Instagram是最大的“草地”
兵馬未動，糧草先行，社媒營銷是美妝品牌增長的“口糧”。不同的國貨美妝品牌在海外不同社媒的聲量，有著巨大的差異。這種差異從某種程度上說，也加速了這些品牌出海情況的分化。
通過統(tǒng)計五個國貨美妝品牌在Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、Facebook上官方賬號的粉絲關(guān)注情況?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些美妝品牌在營銷渠道的選擇上，均有所取舍。
注：K代表千，M代表百萬（資料來源：各品牌海外主要社媒官方，截至時間2022年3月27日）
菲鹿兒作為五個國貨美妝品牌中最早出海的品牌，其在TikTok粉絲數(shù)量方面一騎絕塵，目前已經(jīng)斬獲超過100萬個粉絲。Instagram和Facebook是其“第二根據(jù)地”，分別有8.6萬和3.346萬粉絲，并且選擇戰(zhàn)略性放棄Twitter和YouTube。
滋色的“大本營”在Instagram，擁有12.8萬的粉絲?；訑?shù)據(jù)較為可觀，評論的內(nèi)容也基本圍繞在顏色、產(chǎn)品設(shè)計等與產(chǎn)品相關(guān)度較大的話題上。除此之外，Twitter也有3萬以上的粉絲。相較之下，其TikTok只有5800多粉絲，略微顯得有些單薄，好在主頁上有放置獨立站的外鏈，可以直接轉(zhuǎn)跳至其獨立站。
橘朵是五個品牌中，社媒布局情況相對較弱的出海玩家。其Instagram有9200多名粉絲，而其他社媒的布局情況，要么沒開通官方賬號，要么像是在“劃水”。不過，橘朵TikTok的外鏈可以轉(zhuǎn)跳其Shopee的6個站點和天貓。
花知曉是唯一“全渠道”布局社交媒體的品牌，不過依然有所側(cè)重，圍繞Instagram、Twitter和TikTok展開，珂拉琪的情況也與之相似。
負責國內(nèi)美妝品牌出口日本的寶麗星公司CMO Sara曾表示，出海日本市場的美妝品牌，在流量轉(zhuǎn)化方面，TikTok平臺的互動率對比Twitter高達5到18倍左右，目前轉(zhuǎn)化量可以達到3%到7%。[1]
這五個品牌最大的共性在于，幾乎都選擇戰(zhàn)略性地放棄YouTube。背后的邏輯也很好理解，就像在國內(nèi)也很少有美妝品牌愿意在優(yōu)酷上投入大量精力和時間。而快節(jié)奏的UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的平臺往往更受美妝品牌的歡迎，也更容易“種草”。
02 渠道：標配Shopee，獨立站存在分歧，線下市場是秘密武器
在出海市場的選擇上，東南亞市場是這五個品牌的標配。根據(jù)研究咨詢公司 Mintel最新的市場趨勢報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”。預計到2025年，其市場規(guī)模將超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國增速潛力達120%以上。
除了橘朵，其他四個品牌幾乎都選擇了日本。除此之外，滋色還布局了美國市場?？傮w而言，各個品牌的銷售渠道和打法有不小的差異。
在亞馬遜站點布局方面，菲鹿兒、滋色、珂拉琪在亞馬遜日本站均有裝飾品牌旗艦店，并且都投放了站內(nèi)廣告?；ㄖ獣詻]有投放站內(nèi)廣告，也沒未開通品牌旗艦店。而橘朵則未入駐亞馬遜日本站。
滋色、菲鹿兒、珂拉琪的日本亞馬遜旗艦店頁面
（圖源：亞馬遜日本站）
此外，五個品牌均入駐了Shopee。值得一提的是，菲鹿兒的百萬TikTok粉絲賬號通過Linktree（一個簡單的社交營銷工具），直接外鏈至Lazada、Whatsapp、Shopee。
在獨立站布局方面，五個品牌的表現(xiàn)不一。ZBANX創(chuàng)始人何谷在接受雨果跨境采訪時曾生動地形容獨立站，“獨立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上島”。
橘朵是五個品牌中最謹慎的，并沒有布局獨立站?；ㄖ獣院顽胬鲃t上線了日本區(qū)域的獨立站，并針對日本本土做了一系列優(yōu)化。菲鹿兒獨立站首頁主推的是變色龍液體眼線筆，并支持5種貨幣支付。每筆訂單滿49美元就全美包郵，大概是4支液體眼線筆的價格。
四個品牌的獨立站中，唯一一個2022年2月獨立站總訪問量大于5萬的品牌是滋色。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，zeeseacosmetics.com在2022年2月的訪問量為5.2萬次，較1月相比下降39.99%，平均訪問時長為1分49秒。
滋色獨立站流量情況
（數(shù)據(jù)來源：Similarweb）
具體數(shù)據(jù)上看，滋色獨立站的跳出率為67.94%，遠高于SHEIN旗下的美妝獨立站SHEGLAM31.12%的跳出率，總訪問量約為SHEGLAM的三分之一。滋色獨立站PC端44.04%的流量來源于搜索，33.07%來自于直接輸入獨立站網(wǎng)址。而Google Trends數(shù)據(jù)顯示菲鹿兒和滋色過去12個月在Google網(wǎng)頁搜索熱度上均領(lǐng)先于其他三個品牌。
過去12個月，五個美妝品牌在Google網(wǎng)頁搜索的熱度情況
（數(shù)據(jù)來源：GoogleTrends）
在線下渠道方面，滋色已入駐日本的松本清接近 2000 家門店，基本完成線上與線下渠道的銷售閉環(huán)。“我們進入日本社交媒體做線上營銷時，松本清就注意到我們了，后來他們主動找到我們合作，我們只用了一個月就建立了長期合作關(guān)系，這在非日本品牌的合作里是最快的”。
滋色市場總監(jiān)賀濟才曾強烈看好海外的線下市場[2]，“不管日本還是歐美，線下比例大概占了 80%，電商這塊占比只有 20%。線下是非常大的市場，歐洲我們預計年底也會入駐線下歐洲和北美地區(qū)都會是我們重點去做的市場?！?/p>
03 溯源：品牌增長的莫比烏斯之環(huán)
一個美妝品牌的定位和起源，會很大程度上影響品牌的產(chǎn)品及供應鏈、銷售渠道、推廣方式。在品牌順利度過0到1的階段之后，在快速增長階段這些因素又會相互影響，共同構(gòu)成一個正向增長的莫比烏斯之環(huán)。
滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪等大多數(shù)國貨美妝品牌以國內(nèi)市場為起點，后期才輻射海外市場。外貿(mào)工廠起家的菲鹿兒則相反，其是中國最早的跨境出口美妝賣家之一。
在供應鏈方面，五個品牌都有采用委外代工的模式。在美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商的毛利率最高，可達60%—80%。根據(jù)國家化妝品備案網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，五個品牌的代工廠中，不乏與完美日記合作的三大代工廠——科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣。[3]國內(nèi)外不少一線品牌也是這三個化妝品代工廠的合作伙伴。
（數(shù)據(jù)來源：國家化妝品備案網(wǎng)）
菲鹿兒的聯(lián)合創(chuàng)始人方星曾在接受媒體采訪時，介紹過品牌的成長路徑[4]。
“2013年成立了彩妝類目的出口貿(mào)易公司，以跨境電商的形式在國外發(fā)展，但當時只是簡單的供應鏈輸出和產(chǎn)品輸出；期間積累了成熟的供應鏈以及和海外大牌代工的經(jīng)驗后，2016年創(chuàng)建了自己的品牌——菲鹿兒。隨著中國女生海淘將品牌帶回國內(nèi)，菲鹿兒開設(shè)了面向國內(nèi)市場的淘寶、天貓店，目前公司已經(jīng)在眾多彩妝品牌類目中站穩(wěn)了腳跟”。
在菲鹿兒的用戶畫像方面，方星表示，“菲鹿兒的早期用戶是學生、新一代的白領(lǐng)。隨著用戶和品牌的共同成長，品牌標簽隨之改變。價格方面，定價上升，從早期的39元/盤上升至79元/盤；用戶定位方面：隨著用戶年齡升級，擴展至已婚人群?！?/p>
這種增長路徑和用戶定位讓菲鹿兒在國內(nèi)市場的用戶畫像非常清晰，“學生款”依然是其抖音內(nèi)容關(guān)鍵詞相關(guān)度的第三名。“學生”相關(guān)的標簽在其他四個品牌的內(nèi)容關(guān)鍵詞的前十名都未曾出現(xiàn)。
菲鹿兒的抖音內(nèi)容關(guān)鍵詞相關(guān)度排名
注：數(shù)據(jù)取自巨量算數(shù)基于抖音內(nèi)容的分析，取數(shù)時間為2022年3月14日—3月20日。
（數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)）
如果再進一步聚焦到，以年齡維度劃分的各個品牌“潛在用戶”的人群畫像。就能發(fā)現(xiàn)，這五個品牌國內(nèi)市場的用戶畫像都相對“年輕”。尤其是在圣羅蘭的襯托之下，這種差異與產(chǎn)品定價和品牌的綜合調(diào)性密切相關(guān)。
注：數(shù)據(jù)取自巨量算數(shù)基于抖音內(nèi)容的分析，取數(shù)時間為2022年3月14-3月20日。
（數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)/制圖：雨果跨境）
根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，花知曉的“潛在用戶”中，18-23歲的人群占比高達55.76%，位列包括圣羅蘭在內(nèi)的六個品牌之首。
按照花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人楊子楓的說法，15—25歲是花知曉主打的用戶年齡區(qū)間，占比70%；25—35歲的用戶可能占到30%左右[5]?！爸杂胁煌哪挲g梯度，是因為女性或多或少都有一顆少女心。”從這個層面看，花知曉的品牌定位、產(chǎn)品形態(tài)、用戶畫像，三者之間儼然成為一個整體。
04 尾聲
聞理似悟，遇境則迷。在流量為王的時代，不少人試圖探尋一勞永逸的增長法則。但是，每個品牌的成長路徑都與當時所處的行業(yè)環(huán)境、品牌戰(zhàn)略、現(xiàn)金流等情況息息相關(guān)。
2016-2021年間，新興的美妝品牌在國內(nèi)市場崛起的重要條件是電商滲透率的快速提升和“種草”平臺的興盛。方星表示，“當時，國外的護膚和美妝的比例3:7，而中國是恰恰相反的。2018年之前基本沒有彩妝這個概念，直到2020年彩妝的體量和護膚相比也不到一半，因此行業(yè)的天花板非常高”。
而現(xiàn)在，對于相對成熟的國貨美妝品牌而言，與其在國內(nèi)繼續(xù)“內(nèi)卷”，不如把“種子”播撒向全世界，也許是個不錯的選擇。
參考資料：
[1]聚美麗Jumeili｜品牌加速出海，C-Beauty走向世界
[2]明亮公司｜美妝品牌「滋色」出海日本的決策小邏輯：國內(nèi)內(nèi)容營銷出海是降維打擊
[3]增長黑盒Growthbox｜12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長策略
[4]涂鴉財經(jīng)｜菲鹿兒聯(lián)合創(chuàng)始人：彩妝的行業(yè)天花板高，但公司的天花板可能很低
[5]每日經(jīng)濟新聞｜構(gòu)筑美妝差異化壁壘花知曉創(chuàng)始人：原創(chuàng)設(shè)計是核心競爭力