文|藍鯨教育 古氘
近日，成立逾三十年的職業(yè)教育“老兵”中國東方教育發(fā)布2021年度業(yè)績公告，公司全年收入41.4億元，同比上漲13.5%，純利3.02億元，同比上漲17.3%。
穩(wěn)健增長的業(yè)績卻未得到認可?；ㄆ彀l(fā)布研報稱，鑒于疫情再度爆發(fā)的潛在影響及新學校建設時間延長，下調2022/23年核心盈利預測11%至17%，目標價由6.4港元下調至5.7港元。
一邊穩(wěn)定增長，一邊下調目標價，和中國東方教育這份財報一樣，充滿掙扎。
洗腦營銷下半場，近10億銷售開支
洗腦廣告詞，曾經(jīng)是中國東方教育旗下品牌破圈的關鍵。“遇到新東方廚師就嫁了吧”、“學汽修，到萬通”、“輕松學電腦，成功在新華”，在電視廣告的黃金時代，這些簡單重復的廣告語曾“狂轟濫炸”過一代人，特別是新東方烹飪與藍翔一并成為職業(yè)培訓的代表。
廣告效果加持下，中國東方教育的招生人數(shù)逐年遞增，2016年-2018年，公司平均培訓人次由105095上升至123957，學校數(shù)量從90所上升到145所。2019年6月，中國東方教育在港交所掛牌，募資近47.69億港元。但上市首日，公司股價卻一度跌破發(fā)行價，最終報收9.92港元，跌幅超過11%。
頂著“職教龍頭”光環(huán)上市的中國東方教育，為何不受資本市場青睞？高投入換回報的模式或許是原因之一。招股書顯示，2016年-2018年，中國東方教育銷售開支從3.64億元，漲至6.48億元，其中廣告開支占比年均超過50%。
這讓外界開始懷疑中國東方教育的增長前景。彼時有媒體報道，“明星效應+重復播放”雖然幫助中國東方教育旗下品牌打響了知名度。但在電視廣告收視率連年下跌、轉化率低、獲客成本高等因素影響下，這種推廣策略未必是長遠的可持續(xù)之計。
然而，吃到營銷紅利的中國東方教育卻沒有停下“投投投”的步伐。2019年-2021年，公司的銷售及分銷成本分別為6.98億元、8.29億元、9.88億元。即使在2020年營收下降的情況下，銷售開支依然同比增加18.77%?；仡櫧迥赇N售開支情況，除了2019年，銷售開支同比漲幅均超過了營收同比漲幅。
高額的銷售開支沒能讓中國東方教育復刻電視黃金年代的“神話”，卻給公司的利潤不斷施壓。2021年，中國東方教育實現(xiàn)純利3.02億元，同比上漲17.29%，但和2019年的8.48億元相比大降64.39%，甚至未達到2017年水平。
與此同時，2021年公司銷售及分銷成本為9.88億元，占總收入比重23.87%。盈利疲軟的困局之下，銷售費用始終沒有得到有效控制。
中國東方教育花如此大代價投入銷售，在當下顯得有些“跑偏”。眼下，品牌投放的方式已經(jīng)發(fā)生了很多變化。流量池從早期的跑馬圈地轉為精耕細作，近幾年，中國東方教育旗下品牌鮮有“出圈”案例。搜索主流社交媒體發(fā)現(xiàn)，其似乎還未掌握新時代的流量玩法。以新東方烹飪?yōu)槔?，各地學校幾乎都有自己的抖音賬號，但即便是粉絲最多的成都新東方烹飪學校，也少有作品點贊量破千。和抖音百億流量相比，中國東方教育明顯未能從互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利中“分得一杯羹”。
即使不與平臺比較，同時期的藍翔技校，也曾因洗腦廣告詞出圈，但它顯然更適應社交媒體時代的玩法。今年年初，一則“學姐陪你開飛車”的視頻走紅，讓幾近消失的藍翔重新回歸公眾視野。
那么，中國東方教育為何要大規(guī)模投入，哪怕這種方式已經(jīng)不夠經(jīng)濟？
烹飪之外，難當大任
業(yè)績依賴新東方烹飪，但其招生不利，或許是中國東方教育不斷加碼銷售的原因之一。
財報顯示，新東方烹飪2021年實現(xiàn)收入20.82億元，占比總收入50.3%，是當之無愧的營收主力軍。截至2021年12月31日，中國東方教育共運營231所學校中心，其中有72所新東方烹飪學校。無論收入，還是學校數(shù)量，新東方烹飪對中國東方教育的業(yè)績有重要影響，這也使得其招生變得更為重要。
然而，新東方烹飪的招生情況已經(jīng)出現(xiàn)明顯的疲態(tài)。2021年，新東方烹飪新培訓人次為62247，同比下降9.2%。和2019年77448人相比，更是下降19.63%。盡管平均培訓人次64217，同比上升1.1%，但和2019年68229人相比，也下降了5.88%。
回顧近四年新東方烹飪的招生情況發(fā)現(xiàn)，自上市以來，新培訓人次逐年遞減，平均培訓人次總體也呈下降趨勢。作為中國東方教育旗下核心業(yè)務，新東方烹飪似乎不香了?；蛟S是為了挽回明星品牌的招生頹勢，中國東方教育才頂著業(yè)績壓力一再加碼銷售。但當前獲客成本居高不下，其可能無法“任性”太久。
盡管公司旗下有眾多品牌，但拆分來看，新東方烹飪之下，依次是新華電腦教育7.91億元、萬通汽車教育6.35億元、歐米奇4.31億元等。兩相比較，其他業(yè)務的收入還難獨當一面。
不過，招生方面，時尚美業(yè)品牌歐曼諦的表現(xiàn)令人驚喜。2021年歐曼諦新培訓人次1243，同比大漲122.4%。平均培訓人次496，同比大增222.1%，展現(xiàn)出可喜的增勢。而且歐曼諦2021年長期課程學費13800元-23900元/年，短期課程3600元-29600元/課程，在中國東方教育各品牌學費中位居第二位，僅次于歐米奇。若招生規(guī)模能突破一個數(shù)量級，或許將是值得期待的盈利點。但眼下，歐曼諦僅有1所學校，在品牌分部收入表中，還未單獨披露該部分營收，發(fā)展規(guī)模有限。
主力軍新東方烹飪招生乏力，其他業(yè)務難取而代之，是中國東方教育需要解決的難題。
半年股價腰斬，業(yè)績疲軟
財報發(fā)布次日，中國東方教育股價從4.53港元跌至4.31港元，跌幅4.86%。回顧過去半年，公司股價累計下跌近50%，一定程度上反映出疲軟的業(yè)績。
這或許能部分解釋，為何營收穩(wěn)健增長的中國東方教育沒能獲得投行絕對肯定。除了花旗下調目標股價，申萬宏源將2022年中國東方教育的每股盈利預測從人民幣0.28元下調至0.25元，2023年的每股盈利預測從人民幣0.33元下調至0.30元，同時將目標價下調至5.49港元，但也維持買入評級。
瑞信發(fā)布的報告則偏向肯定，由于中國東方教育更謹慎地控制成本，將2023財年每股盈利預測提高15%，目標價由5港元升至5.4港元，評級由“中性”升至“跑贏大市”。但其中也提到了將關注新生入學恢復、營銷費用控制、與公立職業(yè)學校的競爭。和中國東方教育的財報一樣，投行的態(tài)度似乎也說明，其未來機遇和挑戰(zhàn)并存。
機遇方面，職業(yè)技能培訓賽道的政策利好不斷釋放。去年底，人社部等四部門印發(fā)《“十四五”職業(yè)技能培訓規(guī)劃》，其中提到，要支持民辦培訓機構和線上培訓平臺規(guī)范發(fā)展。要加大政府、企業(yè)、社會等各類培訓資源優(yōu)化整合，提高職業(yè)技能培訓供給能力，到2025年實現(xiàn)共建共享職業(yè)技能培訓體系更加健全。
而且，在著重就業(yè)的職業(yè)技能培訓領域，中國東方教育也有自己的優(yōu)勢。財報顯示，2021年，新東方及萬通長期課程畢業(yè)生的平均引薦就業(yè)及創(chuàng)業(yè)率達95%以上。新華電腦及歐米奇達90%以上。此外，中國東方教育的“區(qū)域中心戰(zhàn)略”也在持續(xù)推進，得到了較多的期待和認可。
但同時，挑戰(zhàn)也是明確的。除了上述的營銷費用控制不力，營收主力業(yè)績疲軟，在“前景”一欄，中國東方教育提到了課程結構擴展及多樣化，透露將開發(fā)人工智能、醫(yī)療保健等服務業(yè)及新經(jīng)濟領域。對于這些門檻較高的行業(yè)，其展現(xiàn)了足夠的野心，但從研發(fā)成本看，并未能采取足夠的行動。2021年，中國東方教育研發(fā)開支3079.7萬元，同比下降29.65%，甚至還比不上銷售開支的零頭。僅有意愿還不夠，如若不能切實投入開發(fā)課程，不如專注發(fā)力傳統(tǒng)領域。
此外，盡管中國東方教育在財報中強調，于2022年，疫情對集團的經(jīng)營及財務狀況不會有任何重大不利影響。但花旗的研究報告仍然提到了疫情再度爆發(fā)的潛在影響和新學校建設周期延長帶來的不確定性。更何況，對于烹飪、汽修這類強調線下場景的技能培訓，疫情的負面影響依然不可預估。
當前，職業(yè)教育萬億市場之下，一大批新玩家正在入局。穩(wěn)健增長的積極信號之下，內憂外患的中國東方教育似乎正陷入不確定性。