文|小短
編輯|戶外廣告內參
圖片丨鐵路交通網(wǎng)
地鐵廣告作為戶外廣告中的佼佼者，曝光率高、覆蓋人群大，無論是品宣還是營銷效果都極其出色。
《2021-2025年中國地鐵廣告市場分析及發(fā)展前景研究報告》顯示，地鐵廣告作為戶外廣告的細分一類，其市場發(fā)展也持續(xù)向好，市場規(guī)模占據(jù)著整個戶外廣告市場接近30%的比重。因此深受中小企業(yè)廣告主的喜愛。
那么如何做出讓人印象深刻的地鐵廣告呢？只需二者占其一：要么設計有強烈的視覺沖擊性、要么文案有深刻的記憶點。
01、設計有強烈的沖擊力
地鐵廣告是視覺化媒介，暴露時間長。具有沖擊力的畫面，讓路過的行人無法忽視。加上地鐵空間所構建的相對封閉、強制、連續(xù)的獨特傳播環(huán)境，不僅為品牌信息的傳播提供了足夠的場景厚度，也為受眾提供了足夠強烈的沉浸感。地鐵廣告視覺沖擊力無非從三個維度突破，一是廣告色調、二是廣告的科技感、三是廣告給予受眾的互動體驗。
色彩是戶外廣告設計中一個不可或缺的因素，具有影響人們的情緒、心情，喚起人們情感并與之產生共鳴的作用。北山制包所品牌的線下廣告主要投放形式為戶外廣告，注重色彩的搭配，在北京地鐵內多條線路的車廂雙開門上投放，以莫蘭迪調色的低調輕奢形象為主要展現(xiàn)風格。
莫蘭迪色系的特點是呈現(xiàn)一種很高級的灰色，畫面中的顏色都不鮮亮，好像蒙上了一層灰。色彩雖然不張揚，但卻在畫面中相互制約，相互抵消，讓視覺獲得一種完美的平衡感。平和自持，舒緩雅致，有冷靜的感覺，所以也被人戲稱為：“溫柔性冷淡”。
高級的配色映襯北山制包所的輕奢情調，“少女”“浪漫”等廣告概念在色彩的搭配中得以體現(xiàn)。在地鐵站，來來往往的乘客中就有品牌的目標消費群體，就能與之產生一定程度的情感共鳴，從而增加對品牌的印象。
此外，地鐵廣告除了注重色彩的搭配，也在逐步加入科技的元素。去年三月，上海吳中路地鐵站在站廳拱廊兩側，設計了一幅長達70多米的畫卷。在LED燈的襯托下，站廳好似一條奇幻時光隧道，炫出科技與戶外廣告結合的調調。
站廳兩側薈萃上海城市景觀精華，在燈光和地面反射效果下，地板成了一部自帶風景的大片。
當乘客走進地鐵站時，流動的光影特效就好像詮釋著上海人步履不停。
見過手機的雙曲面屏，沒見過雙曲面LED燈線的門。據(jù)了解，設計師給這些曲線LED屏上的城市模型，設計了多達五種尺寸的穿孔，成就了賽博朋克般的視覺效果。用科技喚醒平面的僵硬，呈現(xiàn)穿越時空的沉浸式觀感。
互動體驗也是當下地鐵廣告出圈方式之一?；芋w驗式的地鐵廣告能夠打造視覺吸引力，提升用戶參與度。3月23日-24日，Babycare聯(lián)合中國婦女報在杭州·市民中心地鐵站舉行了線下活動。陪新一代爸媽一起人設自由，花式育兒。
Babycare在站內準備了一面標簽墻。墻上赫然寫著“當全職媽媽的人，沒有自我”、“你怎沒有一點媽媽的樣子”、“爸爸帶娃總是笨手笨腳”等對新一代爸媽的刻板印象。在這些文字邊上，有一排像日歷一樣可以撕的標簽。標簽的正面印著和墻上一樣刺眼的刻板文字，而反面的內容體現(xiàn)著滿滿的“拒絕被標簽”。
受眾可以直接撕掉這些帶有刻板印象的標簽，撕標簽的動作也對應著當下年輕人“拒絕被標簽”的潮流，達到有效的情感互動，有助于提升廣告的傳播效率。
北山制包所以莫蘭迪色調呈現(xiàn)廣告、上海地鐵站以科技元素打造時空隧道、babycare互動體驗“拒絕被標簽”。這些地鐵廣告的畫面視覺沖擊力足夠強烈，能讓受眾置于某一特定的場景，讓品牌的信息無孔不入，達到最全面的營銷效果。
02、文案有深刻的記憶點
好的地鐵廣告除了足夠強烈的視覺沖擊，還可以用引發(fā)共鳴的文案打動人。信息爆炸時代，注意力逐漸成為稀缺資源，內容營銷必須從品牌本位轉移到用戶本位，從用戶的需求和痛點出發(fā)，文案要以更貼切用戶需求的角度考慮，才能引起用戶的情感共鳴。
前兩天在網(wǎng)上看到boss直聘的地鐵廣告，當即就被它吸引，果然，傳播率高的文案，一定要識得人心。
疫情當下，為生活奔波的日子里，有多少人真正把對自己的關愛放在主語位置呢？所以boss直聘替大家說出自己的心聲，“我從來都是工作的主語，談工作，要直接談”。這也體現(xiàn)了boss的品牌宣傳核心，boss直聘在北京、長沙等多地地鐵站投放了一組引人注目的海報文案，道出廣大求職者的真實心聲。
我不會，但我可以學。一張白紙，更要直接談。
剛畢業(yè)的大學生難免對工作充滿了未知，沒有經(jīng)驗，文案很好地反映了此類人群出來找工作的困擾和心聲。
我三十五歲，有兩個孩子。養(yǎng)家之人，更要直接談。
直言不諱，不羞于談錢找工作，年齡和家庭狀況不是找工作時難以啟齒的問題，正是因為這些現(xiàn)實問題，才更要自我表達。
曾有公司請我當總監(jiān)，月薪給我開三千元；
經(jīng)歷過虛無的人，更要直接談。
月薪三千元，這么虛無的事情，更要注重交流溝通。針對實際待遇和招聘時發(fā)布的待遇大相徑庭時，更要直接談！
我喜歡開摩托和滑雪，我喜歡長跑和冬泳，我喜歡音樂和種花......
心臟用力跳動的人，更要直接談
喜歡滑雪、摩托，種花的人，是什么樣的人？一定是熱愛生活的人。
這組海報以應屆畢業(yè)生、寶媽、資深職場人士、00后的身份口吻，生動詮釋了他們對找工作的態(tài)度。打破了招聘方占據(jù)主導地位的傳統(tǒng)偏見，讓「直接談」落實到每一位或平凡或特別的求職者身上，契合招聘是雙向選擇的主流就業(yè)趨勢。文案直白酷炫的，每一則都直擊目標人群。
在眾多的地鐵廣告中，每個品牌輸出的文案風格都不同，像香港九龍地鐵站廣告，在新一輪疫情來勢洶洶的當下，廣告文案非常戳心。
“最容易人傳人的，是希望”
上半年我們賣出2000萬盒，今年我們希望愈賣愈少，祝愿2022病毒退散。
本著人道主義的思想，新冠自測盒INDICAID品牌通過文案傳達出他們對于新冠病毒早日消退的祝愿。正能量的文案淡化直白的品牌營銷，但也讓廣大網(wǎng)友記住了這個新冠自測盒。相信各大網(wǎng)友對品牌的好感度一定是在持續(xù)升溫。
兩則地鐵廣告文案風格各異，大有不同，但都在詮釋著地鐵廣告的投放需要有深刻的記憶點，有記憶才有行動。沒有視覺那么強的沖擊力，就要展現(xiàn)文字獨有的亮點。
地鐵廣告文案可以走【才華向】，拿生花的妙筆和技巧驚艷眾人
也可以走【溫暖向】，用一句“最容易人傳人的，是希望”輕輕軟軟給人擁抱。
當然，也可以走搞怪、腹黑、跳脫幽默的個性化路線。只要埋在文字里的這個點足夠突出、鮮明和沖擊性視覺一樣給人帶來重重一擊，那么廣告就能在人流交替的地鐵里深深扎進觀眾心里。
小結：在地鐵戶外廣告投放中，隨著創(chuàng)意和科技的融入，玩法在不斷升級。有沖擊力的視覺畫面、有深刻記憶點的文案，是地鐵廣告出圈的制勝法寶。未來，隨著戶外媒體數(shù)字化的發(fā)展，地鐵廣告會逐漸向營銷更加精準和人群更加細分的方向發(fā)展。
視覺：深海
初審 ：易寒、張小煜
終審：歐陽宇、吳彬
監(jiān)制：歐陽宇