文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近日，多次打造出圈營銷事件的零食界“營銷大師”衛(wèi)龍翻了車。有消費(fèi)者在購物時(shí)發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的多款商品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等廣告語，被不少網(wǎng)友認(rèn)為有低俗打擦邊球之嫌疑。
3月30日，衛(wèi)龍發(fā)表聲明稱，近日有網(wǎng)友就公司產(chǎn)品的包裝提出相關(guān)的意見和建議，產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭議，在此公司深表歉意，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，深諳營銷之道的衛(wèi)龍，此前也曾因網(wǎng)店的頁面設(shè)計(jì)引發(fā)爭議。彼時(shí)，衛(wèi)龍的網(wǎng)店用了“又粗又長的老伙計(jì)”、“坐上來 自己算”等帶有性暗示的廣告語。
從一包五毛的小零食，到如今估值數(shù)百億的辣條帝國，衛(wèi)龍?jiān)啻慰繝I銷擴(kuò)大其品牌知名度和影響力，并大幅改善辣條在消費(fèi)者心目中低端、不健康的形象。不過，衛(wèi)龍也多次被消費(fèi)者投訴存在食品安全問題。
去年11月已通過港交所聆訊的衛(wèi)龍，距上市只有一步之遙。有行業(yè)人士認(rèn)為，上市公司作為公眾公司，需要樹立良好的社會(huì)形象，衛(wèi)龍?jiān)诮窈蟀l(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)注重自身的社會(huì)影響。
包裝不止一次被指打低俗擦邊球
“辣條一哥”衛(wèi)龍攤上事了！
近日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，自己在線下超市購物時(shí)，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍的多款產(chǎn)品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等文案，網(wǎng)友認(rèn)為衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝涉嫌低俗打色情擦邊球。
隨后，網(wǎng)友的帖子經(jīng)過發(fā)酵后，相關(guān)話題登上微博熱搜。截至發(fā)稿，#衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#的話題閱讀量破4.9億，討論量超過3.1萬。
據(jù)漯河市市場監(jiān)督管理局工作人員表示，目前已了解到相關(guān)情況，將反饋給監(jiān)管所進(jìn)行調(diào)查。
衛(wèi)龍食品旗艦店的客服對(duì)此表示，這是設(shè)計(jì)的文案，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做的標(biāo)注，沒有其他的意思。3月26日，衛(wèi)龍方的工作人員后續(xù)在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱，他們將配合市場監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。
3月30日，公司公開致歉。
目前，衛(wèi)龍食品旗艦店的商品詳情頁已看不到涉及爭議文案的產(chǎn)品包裝，店鋪上架商品展示頁上的包裝為“賊辣”、“耐嚼”、“干貨”等廣告詞。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，這并非衛(wèi)龍首次因產(chǎn)品營銷引發(fā)爭議。
2016年12月，屢次因營銷出圈的衛(wèi)龍嘗到了“甜頭”，趁熱打鐵在自己的官方網(wǎng)店推出全新的店面廣告。據(jù)網(wǎng)店店鋪頁面顯示，衛(wèi)龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計(jì)”、“坐上來 自己算”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“小哥 吃豆腐嗎”、“熱情的隔壁老丸”、“足控福利”的廣告宣傳語，不少網(wǎng)友調(diào)侃“懷疑自己點(diǎn)錯(cuò)了網(wǎng)址”，衛(wèi)龍也在頁面特別提醒——“你逛的是淘寶，不是你想的那種”。
據(jù)衛(wèi)龍方面透露，當(dāng)天下午3點(diǎn)左右，店鋪所有終端的訪客數(shù)一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次。
彼時(shí)，衛(wèi)龍網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人陶捷表示，“如果說三年前是雞湯的時(shí)代，那么現(xiàn)在就是與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關(guān)的時(shí)代，營銷是適應(yīng)時(shí)代的趨勢去走的。”
創(chuàng)辦于1999年的衛(wèi)龍，營銷在公司發(fā)展歷程中起到重要作用。
2005年，是衛(wèi)龍發(fā)展的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，辣條行業(yè)野蠻生長，一些不合規(guī)的黑作坊被央視曝光，辣條行業(yè)隨即迎來行業(yè)寒冬。就在部分“黑心”同行被市場驅(qū)逐、部分同行撐不下去的時(shí)期，衛(wèi)龍憑借當(dāng)時(shí)先進(jìn)的生產(chǎn)線和質(zhì)量管理體系，將市場騰出的大片空白迅速占領(lǐng)，完成了自身辣條帝國的進(jìn)一步擴(kuò)張。
2010年，衛(wèi)龍聯(lián)手“小燕子”，推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列。2012年，衛(wèi)龍又與當(dāng)紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆干等多款產(chǎn)品。衛(wèi)龍與明星的多次合作，不僅為其打響了知名度，還一改辣條此前只是低端零食的刻板印象。
2015年至2016年，為了能在魚龍混雜的辣條行業(yè)奪得更為領(lǐng)先的優(yōu)勢，衛(wèi)龍極具前瞻性的對(duì)自己的產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí)。彼時(shí)，在同類型商品大多使用透明袋包裝的市場環(huán)境下，衛(wèi)龍將包裝升級(jí)為以黑白為主要色調(diào)的極簡風(fēng)格，并采用了洋氣的鋁箔、鋁膜包裝。
衛(wèi)龍簡約的全新包裝一經(jīng)推出，就受到不少好評(píng)。正是這一升級(jí)，衛(wèi)龍切中了當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的需求。衛(wèi)龍一甩往日辣條包裝給人油膩、不衛(wèi)生的印象，成為了炙手可熱的網(wǎng)紅零食，并在同類型市場中打出自己的產(chǎn)品差異化，幫助品牌進(jìn)一步在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
除前述的營銷外，衛(wèi)龍還陸續(xù)推出官網(wǎng)自黑、與暴漫合作等多起營銷事件幫助品牌破圈。衛(wèi)龍一連串的營銷緊追時(shí)代潮流，也迅速得到大批年輕消費(fèi)者的追捧。
多次曝出食品安全問題
雖然營銷幫助衛(wèi)龍打了多場漂亮的戰(zhàn)役，但產(chǎn)品終究是品牌的立根之本，衛(wèi)龍?jiān)砣攵嗥鹗称钒踩L(fēng)波。
衛(wèi)龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
2018年，據(jù)湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的公告顯示，在其所抽檢的11類食品643批次中，不合格樣品21批次，其中包括衛(wèi)龍食品在內(nèi)的多款產(chǎn)品上榜。對(duì)此，衛(wèi)龍食品回應(yīng)稱，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。
今年1月，有消費(fèi)者反饋稱，在自己購買的衛(wèi)龍產(chǎn)品大辣棒中發(fā)現(xiàn)異物，疑似情趣用品“鎖精環(huán)”。對(duì)此，當(dāng)事人稱不需要賠償，但要求官方予以回應(yīng)。后續(xù)，衛(wèi)龍方面客服回應(yīng)稱，已將相關(guān)情況反映至工廠，目前已在排查中，會(huì)將后續(xù)的相關(guān)情況反饋給消費(fèi)者并積極處理。
此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，與衛(wèi)龍有關(guān)的投訴達(dá)325起，消費(fèi)者反饋的投訴涉及產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)異物（小石子、塑料、頭發(fā)指甲蓋、棉棒等）、食品發(fā)霉、包裝漏油、空包、過期等問題。
正值上市關(guān)鍵時(shí)期
從小縣城走出來的衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，并不甘于單單將辣條從家鄉(xiāng)推向全國，還想通過一包小小的辣條撬動(dòng)資本的杠桿，送衛(wèi)龍上市。
天眼查顯示，2021年5月，衛(wèi)龍食品完成了Pre-IPO輪融資，投資方由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，還有紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)參與跟投。據(jù)悉，這是衛(wèi)龍自成立以來獲得的第一筆外部融資。
去年的5月12日和11月12日，衛(wèi)龍?jiān)飨蚋劢凰鬟f交過一次上市招股書。去年11月14日，衛(wèi)龍已通過了港交所聆訊。
不久前胡潤研究院公布的《2021全球獨(dú)角獸榜》，衛(wèi)龍憑借600億元的估值成功登榜。截至3月20日收盤，零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽的市值分別為109.2億元、110.2億元、253.04億元。衛(wèi)龍此前的估值與這三個(gè)零食品牌最新的市值之和相比，還要多出百億有余。
據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍2018年至2020年的總營收分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，其中2019年和2020年的營收增速分別為 23%、21.71%，2018年至2020年的年復(fù)合增長率達(dá)22.4%，該增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長率水平。
2018至2020年，衛(wèi)龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，公司前述時(shí)間周期內(nèi)的的綜合毛利率也分別達(dá)到34.7%、37.1%、38%。2020年，衛(wèi)龍的凈利率達(dá)19.9%，幾乎是同年中國休閑食品行業(yè)的平均凈利率的兩倍。
招股書顯示，2018至2020年，衛(wèi)龍的分銷及銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。
然而，招股書也暴露出衛(wèi)龍?jiān)诰€上營銷方面的不足，數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年衛(wèi)龍線上營收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。而同處零食賽道的三只松鼠，2020年?duì)I收97.94億，其中線上業(yè)務(wù)占比高達(dá)74%。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍線下終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量卻在不斷攀升，2018至2020年分別達(dá)到430名、554名和2132名。衛(wèi)龍對(duì)此表示，主要是采用更嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理制度并淘汰業(yè)績增長速度不及公司預(yù)期、業(yè)績下滑和長期交易不活躍的經(jīng)銷商。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)前衛(wèi)龍?jiān)诶睏l領(lǐng)域具備相對(duì)領(lǐng)先的行業(yè)地位，盡管衛(wèi)龍也在產(chǎn)品方面進(jìn)行了多元化的嘗試，推出蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，但辣條仍舊是其市場認(rèn)可度最高的產(chǎn)品，衛(wèi)龍?jiān)谄奉惙矫娴膬?yōu)勢并不明顯，且衛(wèi)龍?jiān)诰€上渠道的銷售成績也有待改善。
“此外，雖然衛(wèi)龍一直努力通過升級(jí)產(chǎn)品包裝等形式，改善產(chǎn)品在大眾心目中不健康、不衛(wèi)生的形象，但辣條等產(chǎn)品多油、多鹽、多辣的特點(diǎn)仍是事實(shí)，如何研發(fā)改進(jìn)或推出更為健康的產(chǎn)品來迎合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于食品健康、低油脂的需求，仍是衛(wèi)龍未來需要解決的問題?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）